情懷至上

蘭蘭

那不僅是一件衣服

“那些往昔美好年代里，曾經(jīng)鐫刻在我們心靈深處的細(xì)膩、品質(zhì)與意境?！痹诠俜骄W(wǎng)站上，Bouthentique這樣詮釋自己的品牌涵義。

就在此前的2016中國(guó)服裝大獎(jiǎng)上，Bouthentique一舉摘得最佳風(fēng)格女裝大獎(jiǎng)。作為業(yè)內(nèi)素有中國(guó)服裝奧斯卡之譽(yù)的大獎(jiǎng)評(píng)選，其含金量可想而知。

印象中，也就是近一兩年的時(shí)間，Bouthentique的門(mén)店幾乎遍布北京的主要商圈。面對(duì)市場(chǎng)上風(fēng)格林立的眾多女裝品牌，Bouthentique的吸引力在哪？

“我們更愿意做一個(gè)有情懷的品牌。”談及于此，Bouthentique品牌推廣部負(fù)責(zé)人趙怡潔如是說(shuō)。

在快節(jié)奏的都市生活中，人們漸漸渴望放慢腳步，回歸往昔美好生活。這在Bouthentique聚焦的文藝女性中表現(xiàn)得尤為明顯?！八齻儗?duì)于品牌的認(rèn)知比較豐富，不僅耳熟能詳國(guó)際奢侈品牌，對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌也有所了解，所以在國(guó)內(nèi)也會(huì)特別關(guān)注有設(shè)計(jì)感的品牌?！?/p>

而這也決定了她們對(duì)于品牌的需求有著更高的標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀兿Ｍ尸F(xiàn)給消費(fèi)者來(lái)自手工的精細(xì)，以感受其間的美好?！壁w怡潔說(shuō)。

從品牌創(chuàng)立之初，Bouthentique就試圖找到將傳統(tǒng)融于現(xiàn)代的一種平衡，“就像十八世紀(jì)中葉的工業(yè)革命初期，產(chǎn)品雖然被機(jī)械化生產(chǎn)所代替，但卻仍然保留了手工業(yè)生產(chǎn)的氣息。傳統(tǒng)手工文化所展現(xiàn)的精細(xì)、優(yōu)雅與工業(yè)化生產(chǎn)所形成的簡(jiǎn)潔、規(guī)則彼此撞擊融合，帶來(lái)全新的服飾體驗(yàn)?！?/p>

“所以，我們的品牌在服裝設(shè)計(jì)與工藝制作過(guò)程中一直秉承半手工、半工業(yè)化風(fēng)格，通過(guò)產(chǎn)品的精工細(xì)作來(lái)體現(xiàn)一種對(duì)生活高品質(zhì)的追求?！痹谶@方面，Bouthentique有其自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的母公司超盈紡織集團(tuán)的強(qiáng)大面料設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，以及自有工廠生產(chǎn)，讓Bouthentique的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以從面料開(kāi)發(fā)就施行，并在制作過(guò)程中嚴(yán)格把控質(zhì)量。“品質(zhì)是我們的根本。”趙怡潔說(shuō)。

而這也贏得了不少消費(fèi)者的好感。記者上網(wǎng)搜了搜評(píng)價(jià)，大家在認(rèn)可這個(gè)品牌設(shè)計(jì)的同時(shí)，首先肯定的就是Bouthentique的衣服品質(zhì)感不錯(cuò)。

事實(shí)上，近年來(lái)關(guān)注傳統(tǒng)手作的品牌不在少數(shù)。像依文董事長(zhǎng)夏華，近兩年的主要精力就只放在兩件事上，一個(gè)是集合智造，另一個(gè)就是依文中國(guó)手工坊。

“大概從10年前，依文就開(kāi)始把手工藝一點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)用于產(chǎn)品之上，但當(dāng)時(shí)只限于技術(shù)上的使用，直到6年前，我才真正開(kāi)始思考手工藝的保護(hù)與傳承問(wèn)題。”夏華說(shuō)，這些大山里的繡娘連普通話都不會(huì)說(shuō)，卻可以不打草稿地繡出極美的山川河流和花朵；為了一件嫁衣，可以花費(fèi)三年的時(shí)間一針一線地繡好……她至今仍忘不了目睹那些日漸就要失傳的手工藝時(shí)內(nèi)心的震撼。

“這些產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值放到世界時(shí)尚舞臺(tái)上都是獨(dú)特的。但就因?yàn)楦蛇@個(gè)不賺錢(qián)，許多老手藝人的孩子都外出打工了，沒(méi)有年輕人愿意留在村里學(xué)習(xí)手藝。那么依文該做的，就是讓其變得能賺錢(qián)，讓年輕人能為之驕傲?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/01/zgfs201605zgfs20160510-1-l.jpg" style="">

依文手工坊走進(jìn)大山，在許多地方都建立了博物館，以展示保留這些珍貴的手工藝術(shù)品，并將這樣的手工技藝引入到商業(yè)社會(huì)中，為繡娘們換取經(jīng)濟(jì)利益。

“我們?cè)谏嚼锝ㄓ袑ｉT(mén)的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中心，把這些手藝人都集中起來(lái)，由設(shè)計(jì)師專門(mén)負(fù)責(zé)指導(dǎo)該怎樣做才能更好地使其產(chǎn)品訂單化，并可持續(xù)化。這樣就解決了她們養(yǎng)家糊口的問(wèn)題。慢慢地就會(huì)有許多人讓孩子回到家鄉(xiāng)重拾傳統(tǒng)手藝?！?/p>

同時(shí)，依文也開(kāi)始在全球進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的展覽和宣傳。“全球各大品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的興趣都非常大，只有以后全世界都開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)的傳統(tǒng)手工藝了，它才會(huì)走向全球，成為人們都尊重的一門(mén)藝術(shù)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/01/zgfs201605zgfs20160510-2-l.jpg" style="">

夏華甚至“任性”地把這些繡娘帶到北京、上海、巴黎、倫敦、米蘭去做刺繡工藝展覽?！叭ツ?，我?guī)齻內(nèi)チ藲W洲做現(xiàn)場(chǎng)秀，結(jié)果讓我很受觸動(dòng)。往年我在國(guó)際時(shí)裝周上做秀時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些西方時(shí)尚界人士永遠(yuǎn)是審視的態(tài)度，但這次皇家藝術(shù)學(xué)院的人看過(guò)后就在鞠躬，我說(shuō)你為什么，他說(shuō)你告訴我她們是在世界的哪所院校學(xué)的美學(xué)，我覺(jué)得她們對(duì)美學(xué)的理解太深刻。而實(shí)際上，這些老人家一天書(shū)也沒(méi)念過(guò)，更逞論學(xué)美學(xué)?！?/p>

如今，這些大山里的博物館，已經(jīng)吸引來(lái)不少旅游公司進(jìn)行旅游路線的開(kāi)發(fā)，同時(shí)大家也覺(jué)得這是一種新的生活方式，“我把企業(yè)家們組織進(jìn)山里進(jìn)行手工藝術(shù)之旅，吃長(zhǎng)桌宴、看繡娘刺繡……很多一起來(lái)的企業(yè)家和設(shè)計(jì)師都覺(jué)得很棒。現(xiàn)在，這些深山里的刺繡已經(jīng)被搬到靠墊、床品等家居用品，以及服裝、包袋等產(chǎn)品上?！毕娜A說(shuō)。

事實(shí)上，就連互聯(lián)網(wǎng)品牌也開(kāi)始注重要去挖掘傳統(tǒng)手工藝、挖掘東方美學(xué)的精髓。比如茵曼旗下的生活在左。其秉承“不可復(fù)制的手工”的理念，先后到了貴州西江、云南宜良、潮州等地的少數(shù)民族地區(qū)，和當(dāng)?shù)厥止に嚾撕献鹘⑹止に嚮?，與數(shù)十位銀匠、秀娘、編織等手工藝人打造聯(lián)名作品。

“他們大多數(shù)是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的唯一傳承人，比如金星老前輩是疊秀的非遺傳承人、編織大師李加云，他們通過(guò)智慧與精湛的技藝創(chuàng)造出來(lái)的一件件服飾品讓中國(guó)頻臨失傳的手工藝重現(xiàn)光輝，并傳承下去。我想這會(huì)成為中國(guó)傳統(tǒng)手工藝與商業(yè)結(jié)合的一種探索?！币鹇鼊?chuàng)始人方建華說(shuō)。

而目前，生活在左是天貓?jiān)瓌?chuàng)最高客單價(jià)的品牌?！叭昶放茝?fù)購(gòu)率達(dá)到40%，客單價(jià)排前的一個(gè)顧客年消費(fèi)金額達(dá)到32萬(wàn)多。去年的秋冬時(shí)裝周單場(chǎng)下來(lái)，品牌銷售業(yè)績(jī)有200多萬(wàn)，高定款式采用全額定金預(yù)售的方式，但顧客就是愿意等?！币鹇鼊?chuàng)始人方建華說(shuō)，下一個(gè)五年生活在做還會(huì)繼續(xù)延續(xù)手工藝特色，使之成為即將消失的傳統(tǒng)手工藝的傳承和再造者。

夏華也已經(jīng)在門(mén)店開(kāi)賣手工藝作品。“之前一些國(guó)內(nèi)很有名氣的藝術(shù)家找到我，說(shuō)你有那么多高凈值客戶，能不能幫著我們賣藝術(shù)品，我答應(yīng)了。結(jié)果沒(méi)想到華貿(mào)店一天的銷售額竟達(dá)200多萬(wàn)，因?yàn)檫@一天除了服裝還賣出三幅畫(huà)?！痹谒磥?lái)，今天的品牌店鋪早已不是單一化產(chǎn)品的空間，它已經(jīng)變得完全生活化，只要能吸引顧客的好東西都可以成為你的產(chǎn)品。

重塑價(jià)值文明

經(jīng)營(yíng)品牌二十多年，夏華最大的資源就是一百多萬(wàn)的VIP客戶，其中不乏柳傳志、王石、馬蔚華、劉東華、馬云等大咖級(jí)人物，而在夏華的描述中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們需要以一種更得體的形象出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，多數(shù)選擇穿著的都是有中國(guó)特色的服裝。

比如馬蔚華在一次出行，突然想起要去哈佛演講，他給夏華打了電話，指明要穿中裝。馬云正式對(duì)外宣布退休時(shí)所穿的也是中裝，全手工工藝刺繡、立領(lǐng)天然純棉白色長(zhǎng)袖襯衫、門(mén)襟順色國(guó)畫(huà)花鳥(niǎo)系列十字繡、藏青色直筒褲。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這身衣服得到了媒體的一致好評(píng)。

“要檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家的文明程度，不看國(guó)家大小，不看歷史悠久，不看城市建設(shè)，不看富裕與否，而是要看人民風(fēng)貌，衣著就是體現(xiàn)人民風(fēng)貌的重要載體之一?！痹?月底舉行的中國(guó)服裝論壇上，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲表示。

但他同時(shí)也指出，“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，我們亦要反過(guò)來(lái)思考，為什么一個(gè)擁有14億人口、7億城鎮(zhèn)人口、3億中產(chǎn)階級(jí)的泱泱大國(guó)，如此大的消費(fèi)市場(chǎng)卻至今沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)世界級(jí)的服裝品牌？假以時(shí)日，當(dāng)我們很努力地去變得更大，變得更有實(shí)力，可若沒(méi)有文明的支撐，我們的品牌到底能走多遠(yuǎn)？”一番話勾起了在場(chǎng)人的深思。

“三本耀司、三宅一生這兩位世界知名的服裝設(shè)計(jì)大師，他們都代表了自己國(guó)家的最高水準(zhǔn)及東方國(guó)家的文化，受到世界的尊敬。而我們品牌文化西化帶來(lái)的后果，是國(guó)家傳統(tǒng)文化的遺失?！?/p>

方建華說(shuō)，自己在2008年剛起步做電子商務(wù)就吃過(guò)虧，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)充斥著日韓歐美風(fēng)格的產(chǎn)品?！爱?dāng)時(shí)那種環(huán)境對(duì)我們的觸動(dòng)很大，我們要在人家的夾縫里求生存都很難，更別談創(chuàng)一番天地，而背后是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)只能為國(guó)外品牌做代工、代設(shè)計(jì)，再賣回中國(guó)。所以我們要去挖掘傳統(tǒng)手工藝、挖掘東方美學(xué)的精髓。我從不相信，中國(guó)的品牌沒(méi)有代表世界水準(zhǔn)的能力?！?/p>

夏華曾多次去過(guò)日本，在與日本企業(yè)的交流中，她感觸最深的就是其堅(jiān)守的信念，即便身處經(jīng)濟(jì)低谷，他們每一個(gè)企業(yè)都是默默地去穿越那個(gè)周期，沒(méi)有人急于轉(zhuǎn)型，沒(méi)有人想放棄，一直在創(chuàng)新的路上去穿越每一個(gè)障礙，深耕自己這一份田。

但其中也有一樣?xùn)|西，是她覺(jué)得中國(guó)企業(yè)家學(xué)不到的，那就是文化?！霸谖覀?nèi)ト美臅r(shí)候，你會(huì)想那樣一個(gè)企業(yè)，或是去看它的流水線，或是看它所有的經(jīng)營(yíng)方式，但最后帶去看的是一個(gè)美術(shù)館。盡管可能會(huì)覺(jué)得很奇怪，但不得不說(shuō)這就是文化的力量，其每一個(gè)企業(yè)自身文化所散發(fā)出的那股力量，每一個(gè)企業(yè)在此文化承載下向前走的堅(jiān)韌，是短時(shí)間內(nèi)學(xué)不了的?！?/p>

“今天的我們必須要弄明白自己是誰(shuí)，未來(lái)要靠什么站住陣腳，為全世界消費(fèi)者所矚目、所認(rèn)同？這是一個(gè)根源文化的問(wèn)題?！痹谙娜A看來(lái)，品牌文化并不是要強(qiáng)加一種概念給消費(fèi)者，而是要去關(guān)注這一群人，提煉他們的文化，總結(jié)他們的需求，感知他們的消費(fèi)習(xí)慣，最后再返還給消費(fèi)者。

大連思凡服裝服飾有限公司總經(jīng)理周嚴(yán)也認(rèn)為，如今品牌經(jīng)營(yíng)的核心還在于如何與消費(fèi)者交往?！霸诖诉^(guò)程中，品牌如何以有效的方式來(lái)表達(dá)自己就變得非常重要。眼下，商業(yè)的變革讓所有人都希望能快速集結(jié)消費(fèi)者，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著要做很多功課，比如你的品牌初衷？品牌內(nèi)容？品牌形式？?jī)?nèi)容又該以怎樣的方式去承載？”

“今天的中國(guó)消費(fèi)者仍處于一種嗷嗷待哺的狀態(tài)，其內(nèi)心的需求往往自己無(wú)法表達(dá)，所以也就只能現(xiàn)實(shí)地呈現(xiàn)以做選擇。因此，我們要走到人文的背后，去深挖消費(fèi)者內(nèi)心深藏的意愿。同樣，我們要?jiǎng)?chuàng)造出一種全新的價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)對(duì)接消費(fèi)者，讓她們感覺(jué)到品牌背后的精神內(nèi)涵與她們的生命有很多契合?！敝車?yán)說(shuō)。

縱觀世界知名品牌，能支撐其長(zhǎng)久發(fā)展的無(wú)一不是歷久彌新的品牌精神，這也是品牌經(jīng)營(yíng)的最高層級(jí)。這就猶如一種號(hào)召力量，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了你的品牌精神，那么就等于將其牢牢地抓住。

比如奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)品牌，在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，它們將品牌內(nèi)核與精神內(nèi)涵一點(diǎn)點(diǎn)地通過(guò)廣告、故事、活動(dòng)等滲透到消費(fèi)者眼里、心里。而國(guó)內(nèi)不少品牌企業(yè)在做類似的傳遞時(shí)，卻明顯缺乏對(duì)品牌精神內(nèi)涵的提煉，或是有產(chǎn)品沒(méi)故事，或是有故事沒(méi)產(chǎn)品，甚至是為故事而說(shuō)故事。與國(guó)際品牌相比，我們的品牌往往缺乏深入的情感交流與滲透，國(guó)際品牌則擅長(zhǎng)透過(guò)梳理品牌精神形成與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)建起深層次的情感連接。

近年來(lái)，也開(kāi)始有一些頗具設(shè)計(jì)師內(nèi)涵的品牌嘗試做此探索。像思凡去年創(chuàng)新性地把家開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)?！凹沂潜确b更有深度的人文表達(dá)，大多數(shù)人在忙碌了一天后，最愿意回家，家也是讓我們最放松的地方。所以，我開(kāi)了‘思凡家，將思凡的三個(gè)品牌Sunfed Black、Sunfed、SunfedBasic分別放在家的不同空間予以展示，讓顧客可以在非常松弛的狀態(tài)中識(shí)別品牌的全貌?！?/p>

周嚴(yán)說(shuō)，在創(chuàng)造了這個(gè)空間之后，很多文學(xué)社、插花、紅酒俱樂(lè)部等機(jī)構(gòu)都來(lái)預(yù)約，而思凡在其間不僅會(huì)提供造型等服務(wù)，還將空間內(nèi)的服飾、家具等產(chǎn)品都向顧客開(kāi)放?！艾F(xiàn)在，路過(guò)這里的顧客90%都會(huì)走進(jìn)這個(gè)空間，其預(yù)約已經(jīng)到了今年8月份?！?/p>

Bouthentique也會(huì)定期舉辦一些文藝活動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參與?！跋衿放凭劢沟奈乃嚺嗄陚?nèi)粘６忌俨涣俗x書(shū)、觀展、旅行等能提升自我素養(yǎng)的一些活動(dòng)，我們也希望借此讓她們有機(jī)會(huì)可以更深入地了解品牌內(nèi)涵，以彼此認(rèn)同的文化拉近距離增強(qiáng)黏性。”

在趙怡潔看來(lái)，要成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌不僅需有持續(xù)的創(chuàng)意，更要將創(chuàng)意的理念很好地傳遞給消費(fèi)者?！跋衩恳淮蔚幕顒?dòng)，我們都是圍繞這一季的設(shè)計(jì)展開(kāi)，同時(shí)會(huì)在終端店鋪加強(qiáng)相應(yīng)的櫥窗或陳列主題展示?！?/p>

趙怡潔說(shuō)，這樣一來(lái)，無(wú)論消費(fèi)者是否參與到活動(dòng)，她們都能感受到品牌新一季的理念與內(nèi)涵，反之，若終端整體形象并沒(méi)有很好地傳達(dá)出這一訊息，那么消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望值也可能有所下降，長(zhǎng)此以往甚至?xí)屗J(rèn)為這個(gè)品牌再?zèng)]有了以往的調(diào)性。

而在此前，思凡在北京SKP做了一次歷時(shí)18年的主題發(fā)布?！斑@些品牌背后的內(nèi)容，往往是消費(fèi)者不容易通過(guò)表象來(lái)識(shí)別和理解的。而通過(guò)這個(gè)主題展，我們也快速集結(jié)了很多志同道合的消費(fèi)者?！?/p>

“其實(shí)，今天的消費(fèi)者對(duì)于精神的層次和情感已有了更多的訴求。一旦她真正理解到你的品牌有很完整的內(nèi)核，并且其能與服裝有表里互一的呈現(xiàn)時(shí)，她就會(huì)對(duì)品牌有更深度的忠誠(chéng)，這也是深入人心的忠誠(chéng)。”周嚴(yán)說(shuō)。