核心競爭力導(dǎo)向下第三方物流企業(yè)品牌建設(shè)思路探討

李樂

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文闡述了第三方物流企業(yè)強(qiáng)化物流品牌建設(shè)對(duì)于提升企業(yè)核心競爭力的重要意義；對(duì)第三方物流企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題展開深入剖析；在此基礎(chǔ)上提出改善第三方物流與品牌形象定位、促進(jìn)其品牌價(jià)值增值和創(chuàng)新其品牌實(shí)施戰(zhàn)略等優(yōu)化物流企業(yè)品牌建設(shè)的思路，以期提升第三方物流企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：核心競爭力 第三方物流 品牌建設(shè)

第三方物流企業(yè)需要著力開辟以物流品牌建設(shè)為引導(dǎo)的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，圍繞物流品牌建設(shè)來推動(dòng)物流裝備、物流技術(shù)乃至物流管理水平的持續(xù)提升。第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)在洞悉物流市場(chǎng)客戶端真實(shí)需求的基礎(chǔ)上來著力改善物流品牌形象定位，創(chuàng)新物流品牌實(shí)施戰(zhàn)略，促進(jìn)物流品牌價(jià)值增值，打造良好的第三方物流企業(yè)品牌形象，提升第三方物流企業(yè)的核心競爭實(shí)力。

第三方物流企業(yè)品牌建設(shè)問題剖析

（一）第三方物流企業(yè)品牌形象定位問題

物流品牌形象定位內(nèi)蘊(yùn)不足。國內(nèi)第三方物流企業(yè)品牌競爭實(shí)力較弱，缺乏與國際物流公司巨頭直面競爭的實(shí)力，其中缺乏精準(zhǔn)化的品牌形象定位問題是影響第三方物流企業(yè)提升其核心競爭力的關(guān)鍵問題。導(dǎo)致這一問題的根源在于，當(dāng)前我國物流市場(chǎng)正處于爆發(fā)式增長期，國內(nèi)第三方物流企業(yè)運(yùn)營者將其主要精力集中于擴(kuò)張規(guī)模而疏于品牌建設(shè)。具體到品牌形象定位上來分析，多數(shù)第三方物流企業(yè)的品牌形象定位缺乏層次感，其品牌形象表現(xiàn)力匱乏而導(dǎo)致物流服務(wù)委托方對(duì)供給方品牌內(nèi)涵的質(zhì)疑。缺乏對(duì)消費(fèi)者感召力的物流品牌將不能為第三方物流企業(yè)提供維持其市場(chǎng)份額和擴(kuò)張市場(chǎng)所需的品牌動(dòng)力，進(jìn)而影響到物流品牌的價(jià)值輸出功能發(fā)揮。第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視結(jié)合品牌傳播對(duì)象特征來塑造品牌形象，做到根據(jù)品牌傳播對(duì)象特征來修正品牌定位內(nèi)容，確保物流品牌內(nèi)涵與品牌信息受眾希冀獲得的內(nèi)容相一致，以保障物流品牌傳播效果。

（二）第三方物流企業(yè)品牌價(jià)值增值問題

其一，物流品牌接觸點(diǎn)管理能力有限影響品牌價(jià)值增值。第三方物流企業(yè)與物流服務(wù)委托方之間存在品牌接觸點(diǎn)問題。當(dāng)前第三方物流企業(yè)在向物流委托方傳遞品牌信息時(shí)，未能深入調(diào)研物流服務(wù)需求方市場(chǎng)，這使得部分物流企業(yè)在偏離物流市場(chǎng)真實(shí)需求基礎(chǔ)上來制定其品牌戰(zhàn)略。這直接導(dǎo)致物流品牌傳遞信息與物流服務(wù)委托方對(duì)該品牌期許的內(nèi)容不一致，并影響消費(fèi)者的品牌感知度和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系融洽度。由于物流企業(yè)需要籍由委托方的消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值，故消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知度下降將影響其消費(fèi)意愿，進(jìn)而降低第三方物流企業(yè)品牌價(jià)值增值能力。

其二，品牌管理混亂影響物流品牌價(jià)值增值。與傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)運(yùn)輸服務(wù)業(yè)不同，當(dāng)前主流物流企業(yè)都以擁有多元化的物流服務(wù)品類及服務(wù)模式為其核心競爭力，大力擴(kuò)展業(yè)務(wù)品類，但卻忽視物流相關(guān)業(yè)務(wù)資源及相關(guān)配套物流品牌資源的整合。這導(dǎo)致第三方物流企業(yè)的各類業(yè)務(wù)都擁有不同的物流品牌，從而誘發(fā)該企業(yè)的物流品牌管理紊亂問題；雖然部分第三方物流企業(yè)在各業(yè)務(wù)模塊中使用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，但其物流品牌形象缺乏統(tǒng)一性，統(tǒng)一的物流品牌與差異化的物流業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性不足。這使得統(tǒng)一化的物流品牌不能有力地支持第三方物流企業(yè)的多元化物流業(yè)務(wù)需求，從而導(dǎo)致物流服務(wù)委托方對(duì)第三方物流企業(yè)的品牌形象認(rèn)知混亂，從而使得第三方物流企業(yè)難以實(shí)施統(tǒng)一的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，降低第三方物流企業(yè)派戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)性，使得物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略效果大打折扣。

（三）第三方物流企業(yè)品牌實(shí)施戰(zhàn)略問題

公共物品屬性降低第三方物流企業(yè)打造集群品牌策略效果。物流服務(wù)委托人的業(yè)務(wù)多樣化特點(diǎn)決定了其對(duì)物流服務(wù)內(nèi)容的需求具有多元化特征，該類物流服務(wù)需求難以在單一物流企業(yè)內(nèi)得到滿足，第三方物流企業(yè)通過建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟及品牌集群的方式方可有效滿足物流服務(wù)委托方的多樣化物流需求。但是，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析，物流集群品牌是集群內(nèi)成員企業(yè)的公共資產(chǎn)，這份資產(chǎn)對(duì)于集群內(nèi)成員企業(yè)而言具有非競爭性和非排他性特點(diǎn)。集群品牌的非競爭性特征決定了第三方物流產(chǎn)業(yè)集群的任一消費(fèi)行為都不會(huì)減少其他成員企業(yè)對(duì)該公共物品的消費(fèi)數(shù)量；其排他性特征決定了第三方物流產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)任一成員企業(yè)都無排斥其他成員企業(yè)從該集群品牌中獲取品牌溢價(jià)的能力。故此，集群品牌受益者泛化而集群化品牌建設(shè)所需投資的資金提供者身份不明確之間的矛盾背離了物流品牌建設(shè)的責(zé)權(quán)一致原則，有助于形成間接鼓勵(lì)物流產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)搭便車來享受物流集群品牌溢價(jià)的氛圍，從而降低集群成員企業(yè)投資建設(shè)集群品牌的意愿。

基于核心競爭力的第三方物流企業(yè)品牌優(yōu)化策略

（一）改善第三方物流企業(yè)品牌形象定位

其一，以消費(fèi)者為導(dǎo)向來優(yōu)化第三方物流企業(yè)品牌形象定位。第三方物流服務(wù)價(jià)值增值的要點(diǎn)在于將第三方物流企業(yè)資源集中于核心業(yè)務(wù)內(nèi)容上，以此為基點(diǎn)來明晰物流服務(wù)品牌定位，隨之展開相應(yīng)的精準(zhǔn)化物流營銷活動(dòng)并向第三方物流委托方提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。在第三方物流企業(yè)定位其品牌形象時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力展示企業(yè)文化內(nèi)涵以提升物流業(yè)務(wù)委托方對(duì)己方企業(yè)文化的認(rèn)同感；物流企業(yè)應(yīng)宣揚(yáng)企業(yè)員工的文化風(fēng)貌和特色化物流服務(wù)，以增強(qiáng)委托方對(duì)本企業(yè)物流服務(wù)供給能力的信心。在第三方物流企業(yè)運(yùn)作過程中，物流服務(wù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)供給的物流服務(wù)質(zhì)量及附著在其之上的物流品牌價(jià)值擁有最終話語權(quán)的，第三方物流企業(yè)在建構(gòu)物流服務(wù)品牌時(shí)應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者的權(quán)威性，從物流服務(wù)消費(fèi)者視角來審視物流服務(wù)品牌形象定位角度，將其品牌形象牢固地建立在物流服務(wù)終端消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，有效提升物流服務(wù)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)意愿。

其二，以品牌延伸來豐富第三方物流企業(yè)的品牌形象定位內(nèi)涵。品牌延伸系指第三方物流企業(yè)圍繞其核心業(yè)務(wù)來展開第三方物流相關(guān)業(yè)務(wù)布局，并充分運(yùn)用核心業(yè)務(wù)的品牌資產(chǎn)來幫助其非核心管理業(yè)務(wù)資產(chǎn)提升價(jià)值。企業(yè)的核心業(yè)務(wù)及其核心品牌通常是第三方物流企業(yè)經(jīng)過長期市場(chǎng)摸索而歷練出來的，它是針對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵客戶的個(gè)性化需求來設(shè)計(jì)的。第三方物流企業(yè)憑借既有品牌形象所帶來的獨(dú)特市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，逐步向企業(yè)不熟悉的未知業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，將企業(yè)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的品牌價(jià)值積淀有序地向非核心管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。在推進(jìn)物流品牌延展過程中，第三方物流企業(yè)不應(yīng)當(dāng)過于追蹤市場(chǎng)熱點(diǎn)來選擇當(dāng)前熱銷類業(yè)務(wù)，而應(yīng)當(dāng)在結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上來正確選擇品牌跨度，合理延展物流品牌形象，在運(yùn)用核心品牌推動(dòng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)成長的同時(shí)強(qiáng)化管理業(yè)務(wù)對(duì)核心品牌形象升華的促進(jìn)作用，將關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)培育成為增進(jìn)核心品牌價(jià)值的新支撐力。

（二）促進(jìn)第三方物流企業(yè)品牌價(jià)值增值

其一，建構(gòu)差異化第三方物流品牌價(jià)值增值戰(zhàn)略。針對(duì)當(dāng)前第三方物流行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭日趨激烈的問題，第三方物流企業(yè)在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)立足物流服務(wù)個(gè)性化特點(diǎn)，著力打造差異化物流服務(wù)品牌。物流服務(wù)是物流品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)支撐，物流品牌是將物流服務(wù)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者的媒介。為此，第三方物流企業(yè)需以物流服務(wù)差異化為切入口來提升物流品牌價(jià)值。物流服務(wù)差異化的要點(diǎn)在于根據(jù)客戶需求特征將企業(yè)的潛在客戶劃分為若干品類，從中選取適合本企業(yè)核心競爭力的若干類型客戶作為目標(biāo)客戶群并為其提供專門服務(wù)。考慮到不同品類客戶對(duì)第三方物流服務(wù)的需求有著顯著差異，物流企業(yè)要針對(duì)具體客戶的特點(diǎn)來展開研究，從中找出那些認(rèn)為本企業(yè)所提供的物流服務(wù)較為重要且本企業(yè)也認(rèn)為該客戶較為重要的客戶群，以這類客戶需求特征為核心來打造物流品牌。此舉有助于促使第三方物流企業(yè)的物流服務(wù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略與物流服務(wù)對(duì)象需求保持一致，使得品牌建設(shè)過程與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程同步。

其二，以品牌體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向來提升品牌價(jià)值。第三方物流企業(yè)的體驗(yàn)型品牌建設(shè)策略系指物流企業(yè)以物流服務(wù)供給為基礎(chǔ)，以物流服務(wù)委托方需求為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求來創(chuàng)設(shè)值得消費(fèi)者追憶、增加消費(fèi)者剩余且可提升消費(fèi)者對(duì)物流企業(yè)品牌忠誠度的品牌運(yùn)營策略?；谖锪髌放频捏w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)策略實(shí)施要點(diǎn)在于同步滿足物流服務(wù)委托方的物質(zhì)化需求和非物質(zhì)化需求。為此，第三方物流企業(yè)需積極引入諸如NFC、RFID、GIS等物流相關(guān)新技術(shù)，據(jù)此來優(yōu)化物流企業(yè)作業(yè)流程，在降低客戶企業(yè)為獲取同等品質(zhì)服務(wù)所需支付物流費(fèi)用的基礎(chǔ)上來切實(shí)提高第三方物流服務(wù)的作業(yè)效率。另外，第三方物流企業(yè)在供給物流服務(wù)時(shí)需要考慮到客戶企業(yè)的即時(shí)化需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)通訊技術(shù)來加強(qiáng)與客戶企業(yè)的溝通聯(lián)系，將客戶企業(yè)的需求反饋到物流服務(wù)供應(yīng)端，改變物流服務(wù)流程以適應(yīng)客戶企業(yè)的需求；再者，第三方物流企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)客戶企業(yè)參與到物流服務(wù)供給端的設(shè)計(jì)與運(yùn)作流程中，讓客戶企業(yè)的意志及時(shí)反映為物流供給端的變革成果，確?？蛻趔w驗(yàn)價(jià)值與物流服務(wù)品牌價(jià)值同步增值。

（三）創(chuàng)新第三方物流企業(yè)品牌實(shí)施戰(zhàn)略

其一，打造第三方物流企業(yè)的集群品牌戰(zhàn)略。第三方物流企業(yè)依據(jù)委托方需求來向其提供定制化物流服務(wù)，而客戶需求的多元化特征決定其物流服務(wù)采購品類的多樣化特征。物流服務(wù)供給方需在專注本企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與物流同行企業(yè)的合作力度，攜手向物流服務(wù)委托方提供多樣化、高品質(zhì)的物流服務(wù)。為此，第三方物流企業(yè)需要著力打造集群化物流品牌，以區(qū)別于單個(gè)物流企業(yè)品牌。集群化物流品牌可以揭示物流產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)成員的整體市場(chǎng)競爭實(shí)力與盈利能力。集群化物流該品牌價(jià)值是通過全體成員企業(yè)長期供給良好物流服務(wù)質(zhì)量的方式逐漸積累出來的，其品牌溢價(jià)則來自于消費(fèi)者對(duì)該集群品牌給予較高的信任度與美譽(yù)度評(píng)價(jià)，從而提高消費(fèi)者對(duì)集群內(nèi)品牌的消費(fèi)力。集群品牌的主要價(jià)值在于在于它構(gòu)成了第三方物流企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以同步反映消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)價(jià)值取向，因而可以給集群成員企業(yè)帶來持久的品牌溢價(jià)收益。物流集群品牌的打造有助于提升物流產(chǎn)業(yè)集群的整體品牌形象，將集群內(nèi)各成員企業(yè)的特色服務(wù)資源和專有化物流資產(chǎn)集中為一體，著力打造可以代表物流集群整體實(shí)力的名優(yōu)特物流品牌。

其二，運(yùn)用STP來落實(shí)品牌承諾。第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視通過細(xì)分市場(chǎng)的方式來強(qiáng)化物流品牌的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)度，并在此基礎(chǔ)上將企業(yè)的核心物流資源集中于該細(xì)分物流市場(chǎng)上。在市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，第三方物流企業(yè)所需要做的品牌實(shí)施策略之要點(diǎn)在于渲染本企業(yè)的品牌特色，將其物流服務(wù)特色內(nèi)容植入到品牌特色中。在終端市場(chǎng)上表現(xiàn)為物流服務(wù)委托方對(duì)該物流品牌的認(rèn)同度水平?jīng)Q定物流企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施成敗。不同細(xì)分市場(chǎng)中物流消費(fèi)者的需求內(nèi)容差異性，以及同一消費(fèi)者通過不同渠道來消費(fèi)物流服務(wù)時(shí)所獲得的品牌感受亦存在差異性。故此，若要提升物流服務(wù)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同度，需第三方物流企業(yè)將其品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌實(shí)施行動(dòng)，逐級(jí)反饋到第三方物流企業(yè)所服務(wù)的各細(xì)分市場(chǎng)中，以迎合不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求。具體而言，第三方物流企業(yè)要樹立物流服務(wù)精品化意識(shí)，在強(qiáng)化基礎(chǔ)物流服務(wù)品質(zhì)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)物流服務(wù)的高效運(yùn)作，并同時(shí)兼顧物流服務(wù)過程的人性化需求，通過及時(shí)高效滿足物流消費(fèi)者需求的方式來增進(jìn)消費(fèi)者從該物流品牌中所獲取的消費(fèi)者剩余價(jià)值。第三方物流企業(yè)應(yīng)樹立品牌創(chuàng)新意識(shí)，在繼續(xù)完善傳統(tǒng)物流服務(wù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上賦予傳統(tǒng)物流服務(wù)以新特質(zhì)，并拓展物流服務(wù)新領(lǐng)域。第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)消除客戶企業(yè)對(duì)本企業(yè)供給低端物流服務(wù)的舊印象，積極運(yùn)用差異化競爭策略來為客戶企業(yè)提供高附加值的綜合型物流服務(wù)，有效滿足物流服務(wù)采購方提出的定制化物流需求方案，強(qiáng)化物流服務(wù)委托方對(duì)第三方物流企業(yè)品牌的黏度。