基于居民幸福指數(shù)的城市營銷實(shí)證研究

吳娟

摘要：本文將漳州城市營銷與居民幸福指數(shù)的理論相結(jié)合，認(rèn)為應(yīng)將居民幸福指數(shù)提升作為城市營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。構(gòu)建漳州市居民幸福指數(shù)評價(jià)體系，進(jìn)而基于居民幸福指數(shù)的實(shí)證研究，對漳州市城市營銷提出對策建議。漳州應(yīng)深耕優(yōu)勢，創(chuàng)新理念，補(bǔ)足短板，將居民幸福指數(shù)提升轉(zhuǎn)化為城市營銷動能，兩者相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：居民幸福指數(shù)；城市營銷；漳州

中圖分類號：F299.27 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-03

一、城市營銷和居民幸福指數(shù)的內(nèi)涵

（一）城市營銷的基本概念

“城市營銷”的概念最早來源于“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的《國家營銷》，在書中菲利普·科特勒認(rèn)為一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營，因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。目前理論界普遍沿用的是他在城市營銷的系列論著中逐漸發(fā)展和形成的城市營銷定義：“城市營銷是指為滿足城市目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的城市營銷應(yīng)使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對城市的期望得到滿足?！薄俺鞘袪I銷”作為一種有生命力的城市經(jīng)營理念，越來越受到理論界和實(shí)際工作者的重視。

（二）居民幸福指數(shù)的基本概念

對于幸福的理解，古希臘亞里士多德認(rèn)為“幸福就是靈魂的一種合乎德性的現(xiàn)實(shí)活動?！弊钤缡埂靶腋Ｖ笖?shù)”這一概念量化成為指標(biāo)體系的是南亞國家。上世紀(jì)70年代，不丹國王提出了國民幸?？傊担℅NF）概念，認(rèn)為國家政策應(yīng)該關(guān)注幸福，并以實(shí)現(xiàn)幸福為目標(biāo)，將環(huán)保和傳統(tǒng)文化保護(hù)置于經(jīng)濟(jì)發(fā)展之上，把實(shí)現(xiàn)大眾幸福作為政府的首要目標(biāo)，不丹是全球唯一用GNF（國民幸?？傊担┐鍳NP（國民生產(chǎn)總值）來衡量發(fā)展成效的國家。進(jìn)入21世紀(jì)，世界各國和國際組織越來越關(guān)注幸福指數(shù)研究。作為2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主之一，卡內(nèi)曼基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等維度創(chuàng)設(shè)幸福指數(shù)指標(biāo)體系，其研究將幸福學(xué)研究推向高潮。2011年，OECD首次將收入、就業(yè)、住房、教育、環(huán)境、衛(wèi)生、健康、社區(qū)生活、機(jī)構(gòu)管理、安全、工作等歸于幸福指數(shù)。2012年，UNESCO發(fā)布了首份《全球幸福指數(shù)報(bào)告》，評估標(biāo)準(zhǔn)為富裕度、健康狀況、人生選擇的自由度等。本文認(rèn)為，居民幸福指數(shù)是關(guān)于人民群眾幸福感測量與評估的綜合指標(biāo)體系，它是可用于衡量城市發(fā)展程度、監(jiān)測城市運(yùn)轉(zhuǎn)的評估體系，同時(shí)也可作為城市營銷政策調(diào)整的主要依據(jù)。

（三）居民幸福指數(shù)提升是城市營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

近年來，我國對居民幸福指數(shù)日益重視。2006年，時(shí)任國家主席胡錦濤在美國耶魯大學(xué)發(fā)表演講，闡述了中國政府堅(jiān)持“以人為本”的思想，表示要“關(guān)注人的生活質(zhì)量、發(fā)展?jié)撃芎托腋Ｖ笖?shù)”“使13億中國人民過上幸福生活”，這是中國領(lǐng)導(dǎo)人首次向全世界宣布中國政府重視和關(guān)注居民幸福指數(shù)。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次發(fā)表重要論述闡明“中國夢”與“民生觀”，“中國夢”中的“民生觀”，究其本質(zhì)，就是以人為本的民生觀和以幸福指數(shù)為標(biāo)志的民生觀。

城市本身就是人們?yōu)榱双@得更美好的生活而聚居的地方，城市社會發(fā)展終極目的是為每一個市民的自由全面發(fā)展創(chuàng)造條件?？v觀人類城市興衰成敗的歷史，其為城市營銷帶來的重要啟示是——只有滿足人們益增長的物質(zhì)和精神需求，追求居民的普遍幸福，城市才能真正達(dá)到一個平衡狀態(tài)，從而保持健康持續(xù)的發(fā)展。

誠如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的“讓老百姓過上好日子是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)”，“好日子”是民眾的滿足感，幸福是滿足感的集合。應(yīng)將居民幸福指數(shù)提升作為城市營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。易言之，政府在開展城市營銷、制定城市發(fā)展規(guī)劃時(shí)，宜將提升居民幸福指數(shù)作為城市發(fā)展的根本目標(biāo)導(dǎo)向，彰顯以人為本執(zhí)政理念，從而讓人們生活得更加舒適、更加便利、更加幸福；而居民幸福指數(shù)的提升也將有助于城市營銷，兩者相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

二、漳州市城市營銷與居民幸福指數(shù)分析

綜觀之，雖然當(dāng)前學(xué)界對城市營銷以及幸福指數(shù)的研究熱情日漸高漲，但這些研究往往將“城市營銷”和“幸福指數(shù)”分而治之，系統(tǒng)、全面、以人為本、和諧、可持續(xù)發(fā)展的城市營銷研究較缺乏。因此本文將致力于將兩者結(jié)合起來開展研究，以期對創(chuàng)新城市發(fā)展理念、提升漳州城市營銷水平有所裨益。

（一）居民幸福指數(shù)指標(biāo)體系的建構(gòu)

1.居民幸福指數(shù)指標(biāo)的選取原則

在甄選居民幸福指數(shù)評價(jià)指標(biāo)時(shí)，本研究采取以下原則：

一是以人為本原則，指標(biāo)必須能夠?yàn)榉从吵鞘姓贫ǜ纳迫嗣裆钯|(zhì)量水平的政策提供參考意見，強(qiáng)調(diào)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)社會全面進(jìn)步，確實(shí)提高居民幸福水平，著力體現(xiàn)關(guān)注幸福指數(shù)與提升幸福指數(shù)有效結(jié)合，體現(xiàn)把關(guān)注幸福指數(shù)的熱情轉(zhuǎn)化為執(zhí)政為民的具體行動。

二是系統(tǒng)性原則，指標(biāo)的選取必須考慮到相互之間的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，放在一個統(tǒng)一的整體系統(tǒng)中進(jìn)行比較篩選，最終使指標(biāo)之間形成有邏輯關(guān)系的評價(jià)系統(tǒng)，并且指標(biāo)必須能全面、概括地反映出城市營銷與幸福指數(shù)深刻而豐富的內(nèi)涵。

三是可操作性原則，選擇指標(biāo)時(shí)，選取指標(biāo)時(shí)必須充分考慮到普適性和一般性，能夠被普通市民所理解和評價(jià)，從而能夠得到真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)。

四是可比性原則，包括縱向可比性和橫向可比性，縱向方面，必須能動態(tài)反映居民幸福水平演化的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢；橫向方面，必須可用于衡量、評估和比較不同城市的居民幸福水平發(fā)展程度的差異性。

2.居民幸福指數(shù)指標(biāo)的確定

依據(jù)上述原則，參照國內(nèi)外居民幸福指數(shù)指標(biāo)體系的構(gòu)建，結(jié)合漳州市情，本研究先根據(jù)“五位一體”的科學(xué)發(fā)展思路，將經(jīng)濟(jì)因子、政治因子、社會因子、文化因子和生態(tài)因子作為準(zhǔn)則層，再以各準(zhǔn)則層為基礎(chǔ)，分別甄選與居民幸福程度密切相關(guān)的基礎(chǔ)指標(biāo)共22項(xiàng)，力求科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確地衡量城市居民的幸福程度。

3.居民幸福指數(shù)指標(biāo)的量化

本研究采取調(diào)查問卷形式，將居民幸福指標(biāo)轉(zhuǎn)化為主觀描述，并利用Likert Scale法進(jìn)行量化，將居民對指標(biāo)的反饋分為五個等級：非常幸福（賦值90～100）、比較幸福（賦值80～89）、一般（賦值70～79）、不幸福（賦值60～69）、非常不幸福（59分以下），由受調(diào)查居民根據(jù)自身感受對每個題項(xiàng)賦予具體分值。

（二）居民幸福指數(shù)評價(jià)體系的應(yīng)用

為了確保調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可靠性，本研究調(diào)查對象為漳州市常住居民，以確保被調(diào)查者對城市營銷有較深刻體會，并具體采用在漳州市主要公共場所進(jìn)行面對面調(diào)查的方式。最終得到有效調(diào)查問卷562份。

為了檢驗(yàn)問卷指標(biāo)的信度和效度。先用SPSS軟件，利用Cronbachs Alpha系數(shù)對回收的調(diào)查問卷進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，以α>0.7作為問卷整體信度評判標(biāo)準(zhǔn)，并以刪除題項(xiàng)后的信度大小作為刪除單一題項(xiàng)的依據(jù)，結(jié)果顯示問卷具有較高可靠性。接著，對各指標(biāo)做KMO和球形度檢驗(yàn)，經(jīng)過SPSS分析，其KMO值均大于0.8，因子分析效度比較好；而Bartlett球形度顯著性檢驗(yàn)的相伴概率均小于0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣為非單位矩陣，能夠提取最少因子同時(shí)又能解釋大部分方差，即效度比較好，故可做因子分析。同時(shí)通過因子分析，得到方差最大正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷陣，由于因子載荷均超過0.5，故認(rèn)為量表的題項(xiàng)都是其對應(yīng)因子的有效指標(biāo)，問卷中的這些題項(xiàng)設(shè)計(jì)合理，保留所有指標(biāo)選項(xiàng)。接著，通過加權(quán)平均法計(jì)算出漳州市居民幸福指數(shù)的總指數(shù)和各類指數(shù)，結(jié)果如表1所示。

進(jìn)一步地，由以上各基礎(chǔ)指標(biāo)的幸福指數(shù)可計(jì)算得出漳州市居民幸福指數(shù)及各準(zhǔn)則層幸福指數(shù)，如表2所示。

統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，總體上漳州居民幸福指數(shù)為83.99，處于比較幸福區(qū)間。而準(zhǔn)則層方面，生態(tài)因子得分最高，文化因子次之，政治因子居中，經(jīng)濟(jì)因子和社會因子則較弱。這反映出居民對漳州生態(tài)環(huán)境的肯定以及對文化的認(rèn)同，但在經(jīng)濟(jì)和社會領(lǐng)域中與切身利益相關(guān)的諸多方面則幸福感不強(qiáng)。顯然，在以上諸多幸福感組合要素中，常常出現(xiàn)只要有一項(xiàng)產(chǎn)生“木桶效應(yīng)”，幸福便會打折扣。

綜觀之，雖然漳州市的城市營銷已經(jīng)取得了初步成果，例如城市風(fēng)貌和水源質(zhì)量等方面不斷改進(jìn)并獲得居民認(rèn)可，但也存在很多突出問題。尤其在社會領(lǐng)域，人們對“壯有所用、勞有所得、學(xué)有所教、住有所居、老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)”等方面仍存有不少期待。

三、基于居民幸福指數(shù)的漳州市城市營銷對策

前已述及，城市本身就是人們?yōu)榱双@得更美好的生活而聚居之處。因此，政府在推進(jìn)城市營銷展開城市規(guī)劃過程中，必須堅(jiān)持以人為本的原則，牢記城市的真正功能。一方面是應(yīng)該將居民幸福指數(shù)提升應(yīng)作為政府開展城市營銷的一個重要依據(jù)；另一方面，科學(xué)、人性化的城市營銷也必定會提高居民的幸福指數(shù)。

（一）漳州城市營銷形勢分析

漳州座山面海，平原廣袤；歷史悠久，文化燦爛；四季如春，物產(chǎn)豐富；經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民風(fēng)淳樸，社會進(jìn)步。如下四大得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，賦予漳州城市營銷難得發(fā)展契機(jī)。

一是生態(tài)優(yōu)勢。漳州位于我國東南沿海，地處閩南金三角南端，漳州平原是福建最大平原，九龍江是福建第二大河。氣候宜人，素有"花果之城"、"魚米之鄉(xiāng)"的美稱，天藍(lán)地綠，山青水凈。

二是文化優(yōu)勢。漳州系歷史文化名城，早于一萬年前就有先民在這片沃土上繁衍生息，賢達(dá)輩出，文化底蘊(yùn)深厚，擁有開漳圣王、南靖土樓、克拉克瓷等獨(dú)特文化符號。漳州月港是明朝中后期唯一合法的海上絲綢之路始發(fā)港，至今仍有大量古代海上絲綢之路遺存。

三是對臺優(yōu)勢。漳州是臺灣同胞主要祖籍地、臺商投資密集區(qū)、臺灣文化主要發(fā)祥地，福建省明確支持漳州建設(shè)深化兩岸產(chǎn)業(yè)合作示范區(qū)和古雷深化兩岸石化產(chǎn)業(yè)合作示范區(qū)，對臺交流合作的載體和項(xiàng)目支撐扎實(shí)。

四是政策優(yōu)勢。今年5月，漳州成為全國構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)新體制綜合試點(diǎn)試驗(yàn)地區(qū)，成為福建省唯一入選城市；福建省明確支持漳州在“海絲”核心區(qū)中建設(shè)海上合作戰(zhàn)略支點(diǎn)。政策疊加效應(yīng)日益凸顯，豐厚的政策紅利賦予漳州開放發(fā)展的絕佳機(jī)遇。

漳州已進(jìn)入工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加快發(fā)展新階段，生態(tài)、文化、對臺、政策等比較優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢正在加快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)發(fā)展優(yōu)勢。漳州市發(fā)展機(jī)遇大好，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，發(fā)展動能充足，更為城市營銷開拓出廣闊發(fā)展空間。

（二）將居民幸福指數(shù)提升轉(zhuǎn)化為城市營銷動能

當(dāng)前，漳州居民收入水平偏低，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、營商環(huán)境建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施等相對滯后，基本公共服務(wù)供應(yīng)不足，人口老齡化加快與社會養(yǎng)老水平不高的矛盾日益顯現(xiàn)，居民的文明素質(zhì)和社會文明程度有待提高。以上皆是居民幸福指數(shù)的短板所在，卻同時(shí)為漳州城市營銷指向光明大道。對漳州而言，必須將居民幸福指數(shù)提升轉(zhuǎn)化為城市營銷的動能。新時(shí)期，漳州必須深耕優(yōu)勢，創(chuàng)新理念，補(bǔ)足短板，著力打好以下幾張城市營銷牌：

一是生態(tài)牌。立足漳州生態(tài)優(yōu)勢，培育養(yǎng)老養(yǎng)生、養(yǎng)心養(yǎng)性等大健康產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)。既提升漳州本地居民的幸福指數(shù)，又以之作為宣傳亮點(diǎn)，吸引更多人到漳州旅游休閑，度假養(yǎng)老。鼓勵發(fā)展健康體檢、健康咨詢、健康文化等多樣化健康服務(wù)，完善養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施，推進(jìn)“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”，培育若干個健康休閑產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，健全社區(qū)綜合服務(wù)體系。突出土樓、濱海、文化、田園、青山、溫泉等旅游特色，提升發(fā)展東部濱海休閑、中部花果茶生態(tài)、西部鄉(xiāng)村世遺三大旅游帶，加快建設(shè)土樓文化生態(tài)旅游區(qū)、生態(tài)海島旅游區(qū)、山地人文旅游區(qū)、濱海火山度假區(qū)、康體運(yùn)動休閑及禪修養(yǎng)生區(qū)等五大旅游集聚區(qū)，完善旅游配套設(shè)施，提升精品景區(qū)。加大營銷宣傳，吸引更多游客到漳州登山、觀海、戲水、看樓、泡溫泉、賞名花、嘗鮮果，打響“清新福建·花樣漳州”品牌，促進(jìn)觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型。

二是文化牌。立足文化優(yōu)勢，推進(jìn)文化強(qiáng)市建設(shè)，提升居民人文素質(zhì)。注重發(fā)掘和保護(hù)漳州“海絲”文化，繼續(xù)積極聯(lián)合友城推進(jìn)“海絲”申遺，爭取獲得“一山一?！眱蓮垖氋F的世界文化遺產(chǎn)名片，為漳州城市營銷增添濃墨重彩的一筆。保護(hù)發(fā)展薌劇、布袋木偶戲、木偶雕刻、剪紙、漳繡技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。彰顯文化生態(tài)特色，大力宣傳并發(fā)展文化旅游、宗教朝拜、禪修養(yǎng)生、文化創(chuàng)意等特色功能。發(fā)展公共文化事業(yè)，推動基本公共文化服務(wù)均衡發(fā)展。

三是開放牌。立足對臺和政策優(yōu)勢，打造城市營銷“開放引擎”。以深化兩岸產(chǎn)業(yè)合作示范區(qū)和海上絲綢之路先行示范區(qū)為載體，創(chuàng)建開放型經(jīng)濟(jì)新體制試點(diǎn)城市，推動對臺對外合作上新臺階。著力優(yōu)化營商環(huán)境，積極應(yīng)對外部環(huán)境變化，更好利用兩個市場、兩種資源，發(fā)展更高層次的開放型經(jīng)濟(jì)，在開放發(fā)展中拓寬發(fā)展視野，提高居民收入水平，提升居民幸福指數(shù)。

總之，居民幸福指數(shù)提升是城市營銷的應(yīng)有之義。必須始終將居民幸福指數(shù)提升作為漳州城市營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)——一個居民安居樂業(yè)的漳州，必將在城市營銷的一次次成功中，讓居民有更多獲得感。

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作者簡介：吳 娟（1982—），女，福建漳州人，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生。