基于SWOT分析的西安文化會展品牌戰(zhàn)略研究

張薇

摘要：會展業(yè)作為推動城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新引擎，當(dāng)下越來越受到全國各地政府的重視和推動。西安歷史文化底蘊(yùn)深厚，綜合性會展實(shí)力雄厚，在發(fā)展文化會展業(yè)方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，推進(jìn)國際知名文化會展品牌建設(shè)，對充分發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，樹立西安國際化大都市形象意義重大。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；會展品牌；SWOT分析

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

文化會展是會展業(yè)的重要組成部分，是充分展示文化藝術(shù)成果，推動文化產(chǎn)品交易的重要平臺，對帶動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，樹立城市品牌形象有著重要意義。西安作為舉世聞名的世界四大文明古都之一，歷史文化底蘊(yùn)深厚，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿κ志薮螅e極推進(jìn)西安文化會展品牌建設(shè)，不僅能回顧歷史弘揚(yáng)西安文化，更能為西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建平臺，進(jìn)一步提升西安文化軟實(shí)力。

一、西安文化產(chǎn)業(yè)及會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

文化會展是文化產(chǎn)業(yè)與會展業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，兩者有著天然的內(nèi)在聯(lián)系。文化產(chǎn)業(yè)為文化會展業(yè)提供可以展示的文化產(chǎn)品，而文化會展業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)提供宣傳和展示文化產(chǎn)品的平臺。文化會展品牌的建設(shè)既依托于文化產(chǎn)業(yè)和會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，反之又能促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的蓬勃發(fā)展。

（一）會展業(yè)蓬勃發(fā)展

十一五期間，西安市會展業(yè)發(fā)展迅速，會展數(shù)量和規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，質(zhì)量不斷提高，行業(yè)地位初步確定，會展市場競爭機(jī)制逐步形成，市場化運(yùn)作水平不斷提高，會展產(chǎn)業(yè)體系基本形成，綜合性會展實(shí)力在全國位居前例，多次榮獲全國“優(yōu)秀會展城市”、“最佳會展城市”、“十佳會展城市”等殊榮。

根據(jù)《西安會展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止2010年，西安已有專業(yè)展覽公司和經(jīng)營范圍包含展覽業(yè)務(wù)的公司1360多家。十一五期間先后舉辦規(guī)模以上展會664個，新增就業(yè)崗位15.11萬個，創(chuàng)造社會綜合經(jīng)濟(jì)效益375.18億元[1]。2011年，西安舉辦規(guī)模以上會展活動151個，參展商19.2萬人次，專業(yè)觀眾20.4萬人次，展會成交額1042億元，同比增長15%[2]。

在硬件設(shè)施方面，西安現(xiàn)建有西安曲江國際展覽中心、陜西國際展覽中心、陜西工業(yè)展覽館和西安綠地筆克國際會展中心四個專業(yè)展館，總面積超過15萬平方米，展館的數(shù)量、面積和功能在西部地區(qū)均處于領(lǐng)先地位。在軟實(shí)力方面，西安會展的數(shù)量、規(guī)模和內(nèi)容增長迅速，層次逐年提高，除了數(shù)量眾多的中小型地方性、專業(yè)性會展外，以西洽會和歐亞經(jīng)濟(jì)論壇等為代表的大規(guī)模綜合性會展也日益發(fā)展成熟，成為西安會展業(yè)的標(biāo)桿。

（二）文化產(chǎn)業(yè)快速崛起

2005年，西安將文化產(chǎn)業(yè)列為全市率先發(fā)展的五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，明確了“重點(diǎn)在影視、突破在動漫、創(chuàng)新在戲劇、做大在板塊”的文化產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展思路。此后，西安市先后出臺了多項(xiàng)政策措施扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并連續(xù)將其納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃綱要，使得文化產(chǎn)業(yè)在西安迅速崛起并日益繁榮，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP比重增速明顯。

目前，西安七大文化產(chǎn)業(yè)板塊已經(jīng)初具規(guī)模。其中，以盛唐文化為品牌的曲江新區(qū)已基本形成了集文化旅游、影視、傳媒、演藝等為核心的文化產(chǎn)業(yè)集群，曲江文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)成為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地，曲江新區(qū)成為首批“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”；以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為品牌的高新區(qū)將科技與文化融合，依托金融貿(mào)易重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字出版、動漫游戲等產(chǎn)業(yè)，成為“中國第八個國家級數(shù)字出版基地”；以印刷包裝為品牌的經(jīng)開區(qū)累計(jì)合同投資37.1億元著力發(fā)展印刷包裝產(chǎn)業(yè)，被國家新聞出版總署命名為“西安國家印刷包裝產(chǎn)業(yè)基地”；以生態(tài)旅游為品牌的浐灞生態(tài)區(qū)、城墻景區(qū)、臨潼文化旅游區(qū)和秦嶺北麓沿山文化旅游帶依托生態(tài)、文化、旅游等資源，大力發(fā)展生態(tài)旅游、文化休閑等產(chǎn)業(yè)，成果斐然。其中，浐灞新區(qū)成功舉辦西安世界園藝博覽會，西安關(guān)中民俗藝術(shù)博物院被命名為“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，西安大唐西市文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司被命名為“國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。

二、西安打造文化會展品牌的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S-Strengths）

西安作為世界四大文明古都之一，是東方文明的重要發(fā)祥地，擁有1100多年的建都史，歷經(jīng)13朝，是中國歷史上唯一一個建都超過千年的城市。1981年，西安被聯(lián)合國教科文組織確定為“世界歷史文化名城”。依托悠久的歷史積淀，西安積累了豐富的遺址遺跡類文化遺產(chǎn)和人文旅游資源，在考古、建筑、園林、文學(xué)、工藝、繪畫、雕塑、書法、飲食、宗教、戲曲等方面形成了博大精深、帶有濃郁地方特色的思想文化體系，為西安文化會展品牌的培育與建設(shè)提供了取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意靈感和創(chuàng)作素材。

近年來，隨著文化消費(fèi)理念的不斷普及和滲透，文化體驗(yàn)購物模式逐漸成為了西安消費(fèi)市場的新寵，各式各樣的文化商業(yè)街、文化體驗(yàn)館、文化節(jié)等如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，激發(fā)了新一輪文化消費(fèi)熱潮。在旅游業(yè)，文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的開發(fā)持續(xù)升溫，深受消費(fèi)者喜愛，為西安旅游業(yè)注入了源源不斷的活力。盡管這些與文化消費(fèi)相關(guān)的嘗試尚處于探索階段，但無疑會積累豐富的寶貴經(jīng)驗(yàn)，有助于西安文化會展品牌的構(gòu)建和發(fā)展。

（二）劣勢（W-Weakness）

相較于傳統(tǒng)會展，文化會展的舉辦對會展企業(yè)提出了更高的要求，除了需要更強(qiáng)的組織管理能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和溝通協(xié)作能力外，還需要更多的資金投入，以及更優(yōu)質(zhì)文化人才的投入。但從西安會展業(yè)的實(shí)際情況來看，雖然會展企業(yè)數(shù)量逐年遞增，但企業(yè)整體實(shí)力相對較弱，存在規(guī)模小、資金少、分布散、服務(wù)模式雷同、創(chuàng)新能力不足、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等問題，從根本上制約了西安會展企業(yè)對于高品質(zhì)文化會展的嘗試與探索。

從西安會展業(yè)的組織者角度看，雖然近年來主辦機(jī)構(gòu)的數(shù)量逐年增多，多元化特征日益明顯，但是以政府為主導(dǎo)的會展運(yùn)行模式依然占據(jù)主要地位。政府的過度干預(yù)導(dǎo)致西安會展業(yè)市場化程度偏低，會展企業(yè)成分復(fù)雜，過分依賴政府資源，缺乏品牌意識、創(chuàng)新意識和長遠(yuǎn)發(fā)展理念，不利于文化業(yè)態(tài)向會展業(yè)的滲透。加之政府等會展組織者對于文化會展的理解和重視不夠，缺乏有效地宣傳和引導(dǎo)，制約了西安文化會展品牌的發(fā)展。

（三）機(jī)遇（O-Opportunities）

西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施、國際化大都市地位的確立、新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略的提出，是改革開放以來西安社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大歷史性機(jī)遇。在中央政府的大力支持與引導(dǎo)下，西安在資金投入、項(xiàng)目審批、稅收優(yōu)惠、科技教育、對外開放等方面享受了大量的政策優(yōu)惠和傾斜，進(jìn)入了社會經(jīng)濟(jì)全面快速發(fā)展的新時(shí)期。良好的發(fā)展機(jī)遇提升了西安的國際知名度和美譽(yù)度，為擴(kuò)大招商引資，加強(qiáng)文化交流提供了有力條件，為提升西安文化會展業(yè)的整體實(shí)力，創(chuàng)新服務(wù)模式奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

會展經(jīng)濟(jì)在我國雖然起步晚，但發(fā)展卻十分迅速。2013年全國共舉辦各類展覽7319個，同比增長1.8%；展覽面積9391萬平方米，增長4.5%；會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值3870億元人民幣，同比增10.6%[3]。近年來，隨著市場競爭逐漸加劇，我國會展業(yè)呈現(xiàn)出政府扶持力度不斷加大、行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、治理不斷細(xì)化、服務(wù)理念不斷升級的新態(tài)勢，這無疑為西安提供了一個揚(yáng)長避短、充分展示和發(fā)揮自身特色的大好時(shí)機(jī)，有利于西安從發(fā)展綜合性會展的競爭劣勢中找到新出路。

（四）挑戰(zhàn)（T-Threats）

隨著會展經(jīng)濟(jì)對城市發(fā)展的帶動作用日益顯現(xiàn)，會展業(yè)在全國各地形成了一股勢不可擋的“會展熱潮”，很多城市將建設(shè)會展中心城市寫入了政府工作報(bào)告，會展中心如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，各式各樣的會展在政府的籌劃下紛紛登場，競爭十分激烈。長江三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的三個地區(qū)，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，且綜合創(chuàng)新能力很強(qiáng)，不少城市早已率先開始了文化會展的探索與研究，這顯然會對西安的文化會展品牌建設(shè)形成一定的競爭壓力。

會展業(yè)在我國雖然剛剛起步，但在國際上卻已經(jīng)發(fā)展了100多年，成就了一大批諸如法蘭克福、漢諾威、巴黎、杜塞爾多夫等在內(nèi)的國際一流會展城市，其雄厚的辦展實(shí)力、先進(jìn)的辦展理念在全球范圍內(nèi)可謂首屈一指。隨著西安國際化大都市地位的確立，擴(kuò)大對外交流與合作、提升對外開放水平、發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)將是西安發(fā)展的必然選擇，這就意味著西安會展業(yè)的競爭范圍將從全國擴(kuò)大到全世界，直接面臨國際最優(yōu)秀會展公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、西安文化會展品牌建設(shè)的對策建議

（一）強(qiáng)化配套設(shè)施、健全保障機(jī)制。會展作為一種開放性、集體性的社會活動，涉及交通、物流、海關(guān)、邊檢、旅游、住宿、餐飲、零售、金融、建筑、裝飾、廣告、安保等諸多行業(yè)，需要各部門緊密協(xié)作才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，因此對會展周邊地區(qū)的各項(xiàng)基礎(chǔ)配套設(shè)施和服務(wù)保障能力有嚴(yán)格要求。這就要求政府：一方面，加大對城市會展業(yè)的投資力度，積極完善場館及周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，并結(jié)合文化會展特點(diǎn)對硬件基礎(chǔ)設(shè)施及時(shí)進(jìn)行改造和更新；另一方面，建立健全會展業(yè)相關(guān)管理部門的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，從制度和政策角度加強(qiáng)規(guī)范化管理，積極打造優(yōu)質(zhì)、有特色的會展公共服務(wù)保障體系。

（二）引入市場機(jī)制，促進(jìn)優(yōu)勝劣汰。一個成熟的會展市場應(yīng)當(dāng)是以市場化運(yùn)作為主導(dǎo)的，政府只起輔助作用，直接參與管制的成分相對較少。政府主導(dǎo)型會展雖然在會展業(yè)發(fā)展初期能夠提供強(qiáng)而有力的資金和政策支持，但是，隨著我國對外開放程度的不斷加深，政府行政力量過多的干預(yù)會展項(xiàng)目會擾亂會展市場發(fā)展的客觀規(guī)律，降低會展市場的活力。一方面，辦展招商主要依托行政命令，降低了會展企業(yè)的自主性和積極性；另一方面，會展項(xiàng)目與市場嚴(yán)重脫節(jié)，參展商認(rèn)可度和參與度低。因此，必須轉(zhuǎn)變當(dāng)前西安會展市場以政府為主導(dǎo)的辦展模式，尤其要在會展行業(yè)引入市場競爭機(jī)制，加快會展行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，提升文化會展品牌的核心競爭力。

（三）強(qiáng)化交流合作，加快自主創(chuàng)新。相較于成熟的歐美會展體系和市場，我國會展業(yè)才剛剛起步，在規(guī)模、檔次、知名度和影響力等方面仍然實(shí)力較弱，服務(wù)的手段和能力還有待提升。近年來，隨著對外開放的程度不斷加大，各地對城市會展品牌的國際化要求越來越高，因此，要加強(qiáng)與國外先進(jìn)會展企業(yè)的交流與合作，積極學(xué)習(xí)歐美國家先進(jìn)的辦展理念和成功的辦展經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容和形式上不斷縮小與歐美著名國際會展的差距。此外，要強(qiáng)化創(chuàng)新意識，提升會展企業(yè)的創(chuàng)新能力，用更新穎、更優(yōu)質(zhì)、更具魅力的文化服務(wù)吸引世界各地的客戶，贏得國際社會的廣泛認(rèn)可。

（四）提高準(zhǔn)入門檻，培育龍頭企業(yè)。

實(shí)力雄厚的專業(yè)會展企業(yè)是打造國際知名文化會展品牌的關(guān)鍵。近年來，雖然我國會展企業(yè)數(shù)量逐年增加，但是整體實(shí)力相對較弱。受政府主導(dǎo)型會展市場大環(huán)境影響，規(guī)模小、分布散、資金少的會展企業(yè)很難在會展市場上發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此，必須提高我國會展市場上會展企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)對會展企業(yè)的資質(zhì)審核，促進(jìn)會展資源的優(yōu)化配置。此外，要大力培育一批實(shí)力雄厚的文化會展龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)和帶動效應(yīng)，提升我國會展企業(yè)的整體競爭實(shí)力，為城市文化會展品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者簡介：張 薇（1984-），女，陜西商洛人，陜西學(xué)前師范學(xué)院政治經(jīng)濟(jì)系，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。