新形勢(shì)下我國(guó)酒店聯(lián)盟建設(shè)研究

白然

摘要：當(dāng)前，我國(guó)酒店業(yè)面臨種種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，國(guó)內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，給酒店業(yè)帶來(lái)了空前的機(jī)遇；另一方面，酒店業(yè)在眾多國(guó)際品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的壓力中和OTA的利益壓榨中艱難前行。在這種趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)希望通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，探索酒店業(yè)未來(lái)的發(fā)展模式。本文針對(duì)這一現(xiàn)狀，分析了酒店聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)提出了構(gòu)建酒店聯(lián)盟需要關(guān)注或解決的一些問題，為酒店聯(lián)盟的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：酒店聯(lián)盟；建設(shè)；研究

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-02

當(dāng)下我國(guó)酒店業(yè)面臨種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一方面是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)已連續(xù)多年成為全球最大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。2014年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)36.11億人次，全年實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總總收入3.73萬(wàn)億元人民幣，分別比上年增長(zhǎng)10.7%和15.4%[1]，這無(wú)疑是空前的機(jī)遇；而另一方面，希爾頓、洲際、四級(jí)、美利亞等國(guó)際品牌正加速布局中國(guó)市場(chǎng)，如希爾頓目前在大中華地區(qū)和蒙古地區(qū)有180家酒店籌建；同時(shí)2015年國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，攜程收購(gòu)去哪兒，OTA市場(chǎng)的“聯(lián)姻”將會(huì)進(jìn)一步壓榨酒店利潤(rùn)；伴隨著共享經(jīng)濟(jì)理念的興起，民宿產(chǎn)業(yè)將會(huì)向傳統(tǒng)酒店業(yè)發(fā)起更大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)種種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)酒店業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新發(fā)展，時(shí)下興起的酒店聯(lián)盟，為酒店業(yè)指引了一條創(chuàng)新與變革的發(fā)展之路。各酒店集團(tuán)通過結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的組合效果，最終實(shí)現(xiàn)多方的和諧共贏。

一、酒店聯(lián)盟的內(nèi)涵

酒店聯(lián)盟實(shí)際上就是酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟，“戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念最早由由美國(guó)DEC公司的總裁簡(jiǎn)·霍普蘭德和管理學(xué)家羅杰·奈格爾提出，它指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到共同使用資源、共同擁有市場(chǎng)等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織[2]”。

本文認(rèn)為酒店聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的酒店集團(tuán)（或者單體酒店）為了實(shí)現(xiàn)會(huì)員資源共享、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同發(fā)展等戰(zhàn)略，同其它酒店集團(tuán)（或者單體酒店）展開合作，在保持自身獨(dú)立性的同時(shí)，通過各種契約而結(jié)成的一種松散型網(wǎng)絡(luò)組織。

二、酒店聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)分析

“戰(zhàn)略聯(lián)盟有效性就是戰(zhàn)略聯(lián)盟給加盟各方所帶來(lái)的戰(zhàn)略效果，它衡量了戰(zhàn)略聯(lián)盟帶給企業(yè)的收益多少以及是否使企業(yè)利益最大化，它表現(xiàn)在四個(gè)維度：資源與能力的共享與互補(bǔ)、共同擁有或者擴(kuò)大市場(chǎng)、共同分擔(dān)成本與風(fēng)險(xiǎn)、獲得學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的效應(yīng)[3]”。

國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)或單體酒店之間通過“抱團(tuán)取暖”的方式結(jié)成聯(lián)盟，使聯(lián)盟成員在資源共享、整合內(nèi)外優(yōu)勢(shì)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，更好的應(yīng)對(duì)目前我國(guó)傳統(tǒng)酒店業(yè)所面臨的各種挑戰(zhàn)。

1.酒店聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大各聯(lián)盟成員市場(chǎng)

目前幾乎每個(gè)酒店品牌都在通過各種途徑發(fā)展自己的會(huì)員，推廣自己的微信公眾號(hào)。然而對(duì)于一個(gè)酒店集團(tuán)或者單體酒店而言，單靠一己之力，會(huì)員規(guī)模無(wú)法同國(guó)際品牌或攜程、去哪兒等OTA競(jìng)爭(zhēng)。以100家規(guī)模的連鎖酒店為例，一年大概可以積累150萬(wàn)左右會(huì)員，而去哪兒目前擁有注冊(cè)用戶3000萬(wàn)左右。會(huì)員數(shù)量如此懸殊，酒店集團(tuán)或單體酒店如何同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)？而酒店集團(tuán)間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，就可以實(shí)現(xiàn)資源共享，如10家百萬(wàn)級(jí)會(huì)員的酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟就可以形成千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員市場(chǎng)，無(wú)形中擴(kuò)大了各聯(lián)盟酒店成員的市場(chǎng)。而且通過合作可以使各酒店的會(huì)員身份及權(quán)益互通，意味著只要成為任何一家聯(lián)盟體內(nèi)的酒店會(huì)員，可立即同時(shí)擁有多重會(huì)籍，并根據(jù)相應(yīng)會(huì)員等級(jí)匹配機(jī)制，在聯(lián)盟體境內(nèi)、外酒店均可享受到對(duì)應(yīng)級(jí)別的專屬權(quán)益及禮遇。另外還可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分互兌，即會(huì)員可使用積分自由兌換所有聯(lián)盟體內(nèi)酒店所有積分、產(chǎn)品、活動(dòng)等資源。

2.酒店聯(lián)盟能夠整合酒店內(nèi)外優(yōu)勢(shì)

酒店聯(lián)盟的建立，能夠充分調(diào)動(dòng)、整合、共享各自酒店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源及外部合作資源，包括酒店、航空、游輪、租車、旅游、地產(chǎn)、通訊、互聯(lián)網(wǎng)金融，跳出傳統(tǒng)酒店業(yè)服務(wù)模式，全新升級(jí)產(chǎn)品及服務(wù)，共同打造消費(fèi)者”吃、住、行、游、購(gòu)、娛“的生態(tài)圈。

三、構(gòu)建酒店聯(lián)盟需要注意的問題

1.酒店聯(lián)盟應(yīng)打造專屬預(yù)定系統(tǒng)，為成員酒店真正提供價(jià)值

酒店聯(lián)盟應(yīng)該在酒店預(yù)定系統(tǒng)建設(shè)上有所突破，因?yàn)閱误w酒店也好，區(qū)域性的酒店品牌也好，在自己的訂房渠道的建設(shè)，要么缺乏實(shí)力，要么沒有自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)能力，大多數(shù)還是依賴于與OTA合作，但就目前情況來(lái)看，OTA傭金持續(xù)走高，壓榨酒店利潤(rùn)，很多酒店處于兩難境地。酒店聯(lián)盟的出現(xiàn)可以緩解這一困境，酒店聯(lián)盟建設(shè)專屬預(yù)訂系統(tǒng)，分?jǐn)偭私ㄔO(shè)成本，又可以為聯(lián)盟酒店?duì)幦〉焦餐目驮词袌?chǎng)，從而為聯(lián)盟成員酒店提供了真正的價(jià)值。

2.強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟的整體性，提高酒店聯(lián)盟整體的服務(wù)水平

酒店聯(lián)盟作為一個(gè)整體，各酒店成員應(yīng)緊密的團(tuán)結(jié)在一起。如果聯(lián)盟各酒店檔次或者類型相同，在組建后應(yīng)注重統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，盡量避免酒店成員之間差異過大，讓客人對(duì)酒店聯(lián)盟整體有良好印象，逐漸培養(yǎng)客人聯(lián)盟品牌忠誠(chéng)度；如果聯(lián)盟各酒店檔次或類型不同，則要強(qiáng)調(diào)差異，建立良好溝通機(jī)制，互通有無(wú)，資源互補(bǔ)?？傊?，酒店聯(lián)盟是一個(gè)整體，客人認(rèn)可酒店聯(lián)盟整體形象后，各個(gè)成員酒店也會(huì)從中受益。

同時(shí)基于酒店產(chǎn)品的特性，服務(wù)質(zhì)量是影響酒店聯(lián)盟基礎(chǔ)穩(wěn)固性的重要因素。筆者認(rèn)為，酒店聯(lián)盟整體服務(wù)質(zhì)量的一致性，特別是同檔次、同類型的酒店聯(lián)盟，可以使客人對(duì)酒店產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知形象，從而避免客人在參差不齊的服務(wù)水平中，挑選自己認(rèn)為服務(wù)較好的酒店。久而久之，酒店聯(lián)盟成員內(nèi)部會(huì)因客人的選擇，帶來(lái)利益上的較大差異，最終導(dǎo)致聯(lián)盟內(nèi)部成員產(chǎn)生矛盾，影響聯(lián)盟的穩(wěn)固性。當(dāng)然，不同的檔次或類型的的酒店組建聯(lián)盟，則必須強(qiáng)調(diào)服務(wù)的差異性，建立良好的內(nèi)部溝通機(jī)制，充分利用內(nèi)部資源的互補(bǔ)性，成員之間相互推薦有需求的顧客，切實(shí)做到“互通有無(wú)，資源互補(bǔ)”。

3.設(shè)定合理、動(dòng)態(tài)的利益分配機(jī)制

如何在成員內(nèi)部進(jìn)行利益分配，是影響到聯(lián)盟發(fā)展、壯大的核心問題。好的利益分配機(jī)制，會(huì)使聯(lián)盟內(nèi)部充滿動(dòng)力，真正驅(qū)動(dòng)每一個(gè)成員，使聯(lián)盟不斷發(fā)展、壯大。筆者認(rèn)為，首先，在業(yè)務(wù)層面上，酒店聯(lián)盟要轉(zhuǎn)變酒店與OTA合作的利益分配模式，要為成員帶來(lái)真正的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，利益的分配兼顧相關(guān)業(yè)務(wù)角色。比如，為聯(lián)盟酒店帶來(lái)定單的會(huì)員以及酒店的微信的運(yùn)營(yíng)商等等。其次，在資本的層面上，要使平臺(tái)有一個(gè)動(dòng)態(tài)的股權(quán)分配機(jī)制，因?yàn)殡S著時(shí)間的變化，聯(lián)盟內(nèi)部各成員的資源、價(jià)值貢獻(xiàn)是不斷發(fā)生變化的。在這樣的情況下，如果分配機(jī)制一成不變，會(huì)影響成員對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)的客觀評(píng)價(jià)與衡量，挫傷成員積極性，影響聯(lián)盟成長(zhǎng)、發(fā)展的持續(xù)性。

4.成立聯(lián)盟管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)部管理

酒店聯(lián)盟成立之后，在某種程度上就相當(dāng)于大的集團(tuán)，在兼顧各方利益及酒店發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，需要組建一個(gè)管理機(jī)構(gòu)，從整體上控制酒店聯(lián)盟，管理機(jī)構(gòu)可以由聯(lián)盟成員酒店代表組成，集體形式可以是酒店聯(lián)盟管理委員會(huì)，委員會(huì)負(fù)責(zé)制定聯(lián)盟章程，建立高效的內(nèi)部成員溝通機(jī)制，充分給予成員酒店發(fā)言權(quán)，共同商議聯(lián)盟重大決策，形成公正、公平的聯(lián)盟內(nèi)部環(huán)境，只有這樣酒店聯(lián)盟才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

總之，在當(dāng)前酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，對(duì)于酒店集團(tuán)或者單體酒店來(lái)說(shuō)，走聯(lián)盟化的發(fā)展道路是十分必要的戰(zhàn)略決策，但由于我國(guó)酒店聯(lián)盟目前還處于起步階段，已經(jīng)建成的各酒店聯(lián)盟也是在探索中前進(jìn)，也有個(gè)別酒店聯(lián)盟有效性不足，不能為酒店成員提供真正價(jià)值，成立不久便以解體告終，所以，酒店聯(lián)盟的有效性是聯(lián)盟發(fā)展的重要保證。酒店聯(lián)盟建成后，應(yīng)著力打造酒店聯(lián)盟酒店專屬的預(yù)訂系統(tǒng)，為聯(lián)盟成員酒店提供真正價(jià)值；強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟整體性，提高酒店聯(lián)盟整體服務(wù)水平；設(shè)置聯(lián)盟合理的分配機(jī)制，保證各酒店成員利益；同時(shí)成立聯(lián)盟管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，通過以上措施切實(shí)是加強(qiáng)酒店聯(lián)盟的有效性。

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作者簡(jiǎn)介：白 然，河北承德人，承德石油高等專科學(xué)校外語(yǔ)與旅游系教師，主要從事旅游管理方面的教學(xué)及研究工作。