基于電子商務(wù)的剪紙的營銷與推廣研究

屈曉娟+牛夏蕾+毛麗+史肖肖+賀關(guān)偉

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化越來越受到重視。剪紙作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不斷活躍在人們的視野當(dāng)中，為了更好的弘揚(yáng)和發(fā)展傳統(tǒng)文化，本文從電子商務(wù)角度出發(fā)，對(duì)剪紙市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；剪紙；營銷與推廣

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-02

一、引言

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是國家和民族精神的重要組成部分，是勞動(dòng)人民精神品質(zhì)的體現(xiàn)，深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，是團(tuán)結(jié)民眾、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要精神力量。近年來，國家對(duì)傳統(tǒng)文化的重視無疑為剪紙的發(fā)展提供了一個(gè)非常好的契機(jī)，而電子商務(wù)的發(fā)展為剪紙的營銷與推廣開辟了新道路。

二、電子商務(wù)基礎(chǔ)上的剪紙的營銷與推廣的發(fā)展現(xiàn)狀

剪紙藝術(shù)作為一種民間藝術(shù)，是勞動(dòng)人民為滿足自身的物質(zhì)與精神的需要而產(chǎn)生的，可以廣泛應(yīng)用于家居裝飾，婚慶裝扮等方面并于2006年被納入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。為了使得民族文化能夠深入人心，本文從文化背景、政策背景、國內(nèi)現(xiàn)狀的分析和研究意義等方面對(duì)剪紙目前的現(xiàn)狀進(jìn)行了整體的分析。

1.背景分析

（1）文化背景：剪紙作為一種優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是中華民族一項(xiàng)獨(dú)一無二的古老民間技藝，是歷史的傳承也是數(shù)千年文化的載體，無時(shí)無刻不體現(xiàn)出中華文明的博大精深。剪紙藝術(shù)流行時(shí)間之長，地域之廣，可以與任何一種傳統(tǒng)藝術(shù)相媲美。從南國邊疆到西北大漠，從云貴少數(shù)民族的村寨到東郊海濱的漁家，到處都有剪紙創(chuàng)作活動(dòng)。剪紙作為勞動(dòng)者的造型藝術(shù)，寄托勞動(dòng)人民的理想與信念，抒發(fā)著生產(chǎn)者的喜怒哀樂。

剪紙的題材與內(nèi)容極為豐富，神話傳說、戲曲人物、蟲魚花鳥，包羅萬象，圍繞著祈福求祥與花好月圓的美好愿望，展開主題創(chuàng)作，非常巧妙地運(yùn)用諧音手法，表達(dá)深刻的寓意，如雞諧音為“吉”，羊諧音為“祥”；鹿諧音為“祿”，如意與花瓶剪在一起，寓意平（瓶）安如意等。

（2）政策背景：2006年中國民間剪紙藝術(shù)的發(fā)掘和保護(hù)工作正式全面啟動(dòng)，第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中就收錄了九地的剪紙，包括河北蔚縣剪紙、河北豐寧滿族剪紙、山西中陽剪紙、遼寧醫(yī)巫閭山滿族剪紙、江蘇揚(yáng)州剪紙、浙江樂清細(xì)紋刻紙、廣東剪紙、云南傣族剪紙、陜西安塞剪紙。2006年剪紙藝術(shù)獲得國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2008 年 6月，文化部發(fā)布《國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人認(rèn)定與管理暫行辦法》，2009年剪紙獲得世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)殊榮；2014年正式公開發(fā)布了《中華人民共和國文化部2014年文化發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》截至2014年末，國務(wù)院共公布了1372個(gè)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，文化部共認(rèn)定了1986名國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人。2014年全國文化事業(yè)費(fèi)583.44億元，比上年增加52.95億元，增長10.0%，占國家財(cái)政總支出比重為0.38%，與上年基本持平；全國人均文化事業(yè)費(fèi)42.65元，比上年增加3.66元，增長9.4%。

2.國內(nèi)現(xiàn)狀研究及分析

剪紙作為特殊的民間藝術(shù)品，其價(jià)值是不能以簡單的勞動(dòng)時(shí)間來衡量的。剪紙?jiān)趪鴥?nèi)一些大城市具有相當(dāng)大的專業(yè)銷售商店，在中小城市幾乎一片空白，但是這些城市卻極具發(fā)展?jié)摿?，前景比較好，在網(wǎng)上銷售目前做的比較好的是蔚縣剪紙，具有地域特色，容易形成自己的品牌，并以當(dāng)?shù)貫橹行南蛲獾剌椛?，另外，淘寶在這方面也做得比較好，宣傳與銷售一體，利潤空間大。

陜西當(dāng)?shù)丶艏垙哪系奖狈植紡V泛，其中以陜北的定邊、靖邊、吳堡、榆林、宜川、米脂、延安，關(guān)中的鳳翔、富平、三原、朝邑，陜南的漢中附近等地較為豐富。但是，在市場(chǎng)上陜西的剪紙所占份額卻十分的小，且形式單一，價(jià)格低廉，創(chuàng)新性不夠。當(dāng)下，隨著西部的經(jīng)濟(jì)水平和文化品位的提高，為陜西剪紙的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。

3.研究意義

通過電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷使“剪紙”這種藝術(shù)形式更加生動(dòng)立體的展現(xiàn)在人們面前，這種新型的營銷與推廣方式，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化——剪紙，進(jìn)一步擴(kuò)大剪紙藝術(shù)的影響力，促進(jìn)以剪紙產(chǎn)業(yè)為龍頭的文化產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。對(duì)剪紙藝術(shù)品進(jìn)行宣傳、銷售，使更多的人參與到弘揚(yáng)和傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中來，使其不僅在現(xiàn)實(shí)中受歡迎，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中也可以獨(dú)樹一幟，展示中國形象，傳承中國文化，呈現(xiàn)中國表達(dá)，把形式和內(nèi)容很好地融合在一起。通過對(duì)剪紙藝術(shù)的營銷與推廣的研究可以對(duì)其他民族文化的弘揚(yáng)與發(fā)展起到借鑒意義。

目前，剪紙市場(chǎng)被人們逐漸挖掘出來，發(fā)展前景更加廣闊，但是大多是對(duì)剪紙作品本身的研究，很少能夠?qū)⑵渖罴庸?，并與電子商務(wù)相結(jié)合進(jìn)行營銷與推廣。

三、電子商務(wù)基礎(chǔ)上的剪紙的營銷與推廣存在的問題

1.剪紙品牌影響力弱，消費(fèi)者購買欲望不強(qiáng)

目前，我國的剪紙市場(chǎng)沒有為人所熟知的剪紙品牌，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高。從國內(nèi)來看：受到現(xiàn)代文化的沖擊，傳統(tǒng)文化逐漸淡出人們的生活，一些傳統(tǒng)藝術(shù)，如皮影瀕臨絕跡，剪紙也面臨同樣的遭遇，一方面國家對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳和保護(hù)力度不夠，人們對(duì)傳統(tǒng)文化態(tài)度冷淡，另一方面，是剪紙本身發(fā)展空間的局限性，形式單一。雖然它所承載的文化內(nèi)涵豐富卻沒有因其高的文化價(jià)值產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。以前人們用剪紙做窗花、掛簾、炕圍花和家里其他裝飾等，現(xiàn)在已逐漸被窗簾、瓷磚所代替，很少能再能見到剪紙的蹤跡。

2.剪紙作品樣式單一，沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)上的剪紙大多都是樣式老舊、成本低、易復(fù)制的廉價(jià)品，對(duì)顧客群體也沒有做相應(yīng)的劃分。剪紙作為一種特殊的商品，容易被復(fù)制，這無疑會(huì)影響到剪紙的品質(zhì)及品牌，使其文化價(jià)值受損；剪紙的制作成本比較高，考慮到價(jià)格，其銷售存在一定的困難。剪紙的消費(fèi)群體主要以剪紙愛好者和文化產(chǎn)品收藏者為主，市場(chǎng)需求少，市場(chǎng)定位不明確；剪紙面臨的競爭對(duì)手比較多，如絲綢、十字繡、鉆石畫等，所以剪紙要在市場(chǎng)占據(jù)一定的份額，就必須從自身進(jìn)行突破，包括對(duì)銷售模式的突破，另外通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段做剪紙的相對(duì)較少，幾乎沒有經(jīng)驗(yàn)可借鑒，通過電子商務(wù)做剪紙的推廣要達(dá)到一定的效果，有一定的困難。

3.經(jīng)營模式單一，營銷策略局限于傳統(tǒng)模式，經(jīng)濟(jì)效益小

當(dāng)下剪紙主要的經(jīng)營模式是采用傳統(tǒng)的批發(fā)和零售，形式單一、內(nèi)容單調(diào)，銷售點(diǎn)相對(duì)比較分散，參與者僅限買賣雙方，沒有形成一定的規(guī)模。利潤空間狹小，效用值比較小，沒有真正走進(jìn)人們的生活，被人們所熟知和消費(fèi)。

四、基于電子商務(wù)的剪紙的營銷與推廣的對(duì)策

剪紙作為中國的傳統(tǒng)文化，歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，可傳承性高，深受大眾喜愛。但是，隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及剪紙市場(chǎng)本身的缺陷，使剪紙的發(fā)展面臨上述等諸多問題，為此，我們將針對(duì)其所存在的問題提出相應(yīng)的解決方案。

1.提高產(chǎn)品的知名度，提升消費(fèi)者購買欲望

為了提高剪紙的知名度，進(jìn)而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，在考慮成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，可以通過靈活定價(jià)：

（1）細(xì)分市場(chǎng)，差別定價(jià)。通過市場(chǎng)分析，將市場(chǎng)細(xì)分為婚慶市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)，其他市場(chǎng)等，考慮市場(chǎng)目標(biāo)群體所處的特點(diǎn)，根據(jù)不同的市場(chǎng)及市場(chǎng)特點(diǎn)，不同的需求制定不同的價(jià)格，讓消費(fèi)者以滿意的價(jià)格購買產(chǎn)品。另外根據(jù)不同的消費(fèi)者目的：作為收藏，家居裝飾品，還是其他進(jìn)行差別定價(jià)。

（2）節(jié)日打折。利用節(jié)假日與其他產(chǎn)品結(jié)合，與超市進(jìn)行聯(lián)系，剪紙作為贈(zèng)品推銷給消費(fèi)或者推出系列剪紙藝術(shù)品網(wǎng)上打折促銷。在一些重要的節(jié)日慶典上開展一些活動(dòng)。

（3）情感促銷。消費(fèi)者對(duì)剪紙的喜愛，采取不同的方式，進(jìn)行故事講解，打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買。滿足顧客心理需求。引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購買。另外，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的心里情結(jié)。

2.利用網(wǎng)絡(luò)豐富產(chǎn)品樣式，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位

針對(duì)產(chǎn)品本身的樣式等問題，首先可以推出人們耳熟能詳?shù)拿耖g故事性系列剪紙，比如，梁山伯與祝英臺(tái)，牛郎織女，七仙女等做成剪紙冊(cè)將成品與制作過程同時(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。其次，可以融入動(dòng)漫元素，將好看的動(dòng)漫卡通人物做成影集或拼圖等，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好網(wǎng)上進(jìn)行選購。還可以進(jìn)行個(gè)人定制，消費(fèi)者可以將自己創(chuàng)意想法通過微信，微博等公眾平臺(tái)發(fā)店家，店家及時(shí)收集信息，根據(jù)消費(fèi)者的想法設(shè)計(jì)他們想要的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)過程中，可以與他們隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，做到消費(fèi)者滿意。最后將剪紙與實(shí)物相結(jié)合，制作圖標(biāo)、請(qǐng)柬及裝飾品等。從內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，真正發(fā)揮剪紙的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

對(duì)于產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體的定位問題，我們可以對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)者提出不同的營銷策略。潛在消費(fèi)者：有文化產(chǎn)品的需求欲望，希望購買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，抓住消費(fèi)心理，同時(shí)可以情感打動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買，挖掘消費(fèi)者值；目標(biāo)消費(fèi)者：對(duì)傳統(tǒng)文化比較喜愛，對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)品需求欲望強(qiáng)烈，以合適的價(jià)格和多樣化產(chǎn)品吸引這種類型的消費(fèi)者；現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者：初次購買消費(fèi)者：對(duì)初次進(jìn)行購買的消費(fèi)者，以優(yōu)惠價(jià)退出，忠誠消費(fèi)者：通過產(chǎn)品質(zhì)量和打造好的服務(wù)贏得消費(fèi)者信任。

3.采用O2O經(jīng)營模式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式

（1）經(jīng)營模式：目前，工藝品、十字繡等同類競爭產(chǎn)品通過線上線下相結(jié)合的營銷模式發(fā)展，使更多的消費(fèi)者可以親自挑選自己喜歡的方式購買，另外，還借助淘寶網(wǎng)這不僅為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，也讓消費(fèi)者可以看到在實(shí)體店不曾見過的產(chǎn)品，進(jìn)而選擇自己需要的；通過線上線下相結(jié)合的營銷模式，使剪紙藝術(shù)品在市場(chǎng)中可以占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。通過微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，為營銷做鋪墊；建立自己的微店及淘寶店鋪，電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)購成為銷售的新渠道，也是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

（2）營銷策略：結(jié)合電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式開拓剪紙市場(chǎng)，由國內(nèi)向國際延伸。針對(duì)國內(nèi)近地區(qū)；通過網(wǎng)上網(wǎng)下進(jìn)行購買。消費(fèi)者可以就近到實(shí)體店購買，如果是節(jié)假日，我們可以進(jìn)行促銷活動(dòng)，作為消費(fèi)者對(duì)我們支持的回贈(zèng)；針對(duì)國內(nèi)遠(yuǎn)地區(qū)；團(tuán)購作為一種新興的商業(yè)零售業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了消費(fèi)領(lǐng)域電子商務(wù)的渠道模式，消費(fèi)者可以選擇單獨(dú)網(wǎng)購或團(tuán)購。

五、總結(jié)

中國剪紙藝術(shù)是我國傳統(tǒng)精神文化的一部分，它不僅具有審美欣賞價(jià)值，還具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，它是一種融物質(zhì)文明和精神文明為一體，深深植根于我們民族土壤之中的傳統(tǒng)文化之一，本文將剪紙與電子商務(wù)相結(jié)合，提出營銷與推廣的解決策略，使人們對(duì)傳統(tǒng)文化有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也希望對(duì)弘揚(yáng)我國其他傳統(tǒng)文化提供一個(gè)有效藍(lán)本。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉錫誠.文化產(chǎn)業(yè)是“活態(tài)”保護(hù)的一種模式——以蔚縣高佃亮剪紙為例[J].美術(shù)觀察，2006，06：17-18.

[2]張雅淇.陜西剪紙圖案在婚慶家用紡織品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].湖南師范大學(xué)，2012.

[3]焦一恬.剪紙?jiān)卦跓麸椩O(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2015.

[4]董憲平.蔚縣剪紙文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與形象定位研究[D].燕山大學(xué)，2013.

[6]王雙萍.電子商務(wù)經(jīng)營模式與策略[J].中國商貿(mào)，2011，23：103-104.

[7]竹曉翠.剪紙藝術(shù)創(chuàng)新型道路探索[J].美與時(shí)代（下），2012，02：112-114.

[8]江豪杰.中國民間剪紙?jiān)诂F(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究[D].湖南師范大學(xué)，2013.

[9]李仁杰，傅學(xué)慶，張軍海.網(wǎng)絡(luò)店鋪中地域文化商品價(jià)值取向的文本挖掘——蔚縣剪紙的實(shí)證研究[J].地理研究，2013，08：1541-1554.