探討飲品包裝的趣味性設(shè)計(jì)

《中國(guó)詩(shī)學(xué)大辭典》認(rèn)為“趣”在漫長(zhǎng)的歷史演進(jìn)過程中，因人們新的審美經(jīng)驗(yàn)和審美追求而獲得獨(dú)立發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)中的“趣味”亦是如此。本文以飲品的包裝設(shè)計(jì)為例，淺談了包裝設(shè)計(jì)的趣味性追求。

淺談包裝維度

原始人用樹葉盛溪水飲用，可以被看做是包裝的原始形態(tài)。這是包裝設(shè)計(jì)的第一個(gè)維度：儲(chǔ)存。早期的包裝簡(jiǎn)陋，多數(shù)是用紙樹葉等簡(jiǎn)單包裹，以此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行基礎(chǔ)的保護(hù)。隨著文明社會(huì)的發(fā)展，包裝上開始出現(xiàn)更多信息：品名、廠家、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、儲(chǔ)存方式等。這是包裝設(shè)計(jì)的第二個(gè)維度：傳遞信息。

20世紀(jì)初，重視功能，造型簡(jiǎn)潔，奉行“少即多”的原則的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格大行其道。但是，二戰(zhàn)以后人們對(duì)那些過于理性、冷漠的設(shè)計(jì)失去了興趣，開始追求個(gè)性的表達(dá)。在包裝設(shè)計(jì)上也是如此。消費(fèi)者要求在購(gòu)買商品時(shí)除了獲得產(chǎn)品，更需要產(chǎn)生共鳴，尋得肯定和歸屬感，產(chǎn)品的個(gè)性代表了目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，并區(qū)別了消費(fèi)者。這時(shí)出現(xiàn)了包裝設(shè)計(jì)的第三個(gè)維度：個(gè)性表達(dá)。產(chǎn)品的個(gè)性最先體現(xiàn)在包裝上，就如同一個(gè)人的個(gè)性最先體現(xiàn)在他的穿衣風(fēng)格上。今天，包裝不再只是一張包裹產(chǎn)品的紙，還具有提升產(chǎn)品的附加價(jià)值的功能。因?yàn)榘b決定了第一印象，所以美好的包裝更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。所謂“美好”的包裝，是除了“美”的形式之外，還有“好”的存在與體現(xiàn)。這個(gè)“好”就是包裝設(shè)計(jì)的第四個(gè)維度：趣味。

趣味性的導(dǎo)向

包裝作為一種兼具功能和審美的物質(zhì)形態(tài)，在設(shè)計(jì)中，它既表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師個(gè)人的審美理念，企業(yè)的內(nèi)涵，又表現(xiàn)為消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美趣味。這種審美趣味不僅僅是形式內(nèi)容上的，還有功能意義上的，比如使用產(chǎn)品的習(xí)慣等等。所以現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是“設(shè)計(jì)師一設(shè)計(jì)作品一消費(fèi)者”的一個(gè)互動(dòng)過程。

在設(shè)計(jì)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)師需要考慮消費(fèi)群體的審美理念。而大眾的審美需求取決于兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)；二是社會(huì)發(fā)展。即過去的習(xí)慣與當(dāng)下的新鮮。“過去的習(xí)慣”和整個(gè)國(guó)家民族的文明背景息息相關(guān)，例如中國(guó)人的審美理念從太極八卦到今天提倡的和諧社會(huì)，都在追求“和”，平衡。內(nèi)容上也多是以傳遞美好、吉祥的內(nèi)容為主。而“當(dāng)下的新鮮”則受每一個(gè)時(shí)期的社會(huì)審美理念影響，社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)人類意識(shí)的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)更多，則需求更多。打破傳統(tǒng)、標(biāo)新立異成為追求，環(huán)肥燕瘦就是時(shí)代審美理念變化的最好體現(xiàn)。因此，不管是大眾消費(fèi)者還是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，他們的審美理念對(duì)產(chǎn)品趣味性的表現(xiàn)都具有導(dǎo)向作用，了解他們的審美理念有助于設(shè)計(jì)更好的交流。

產(chǎn)品從開發(fā)到銷售的過程，是從市場(chǎng)中來又回到市場(chǎng)中去的過程。在市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析市場(chǎng)，然后以市場(chǎng)調(diào)研和分析的結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終投入市場(chǎng)。市場(chǎng)中不僅有消費(fèi)者，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及品牌本身，占領(lǐng)市場(chǎng)需要橫向與縱向的雙重突破。

趣味性的表現(xiàn)手段

材料是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，對(duì)設(shè)計(jì)師來說，材料是有表情的。材料能表現(xiàn)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品的個(gè)性，不同質(zhì)感的材料更是能在觸覺上進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品的內(nèi)在語(yǔ)言?，F(xiàn)在對(duì)包裝材料的定義也越來越模糊，只要能滿足包裝的基本要求以及成本控制，多數(shù)材料都能夠作為包裝的材料使用。

由于社會(huì)的飛速發(fā)展，許多問題日益凸顯，影響最深遠(yuǎn)的當(dāng)屬環(huán)境問題，設(shè)計(jì)師在選擇包裝材料時(shí)，除了考慮美感與質(zhì)感之外還要考慮包裝的可降解性，回收利用等環(huán)境因素。比如日本一家礦泉水公司，就用報(bào)紙做為礦泉水包裝。報(bào)紙?jiān)诋?dāng)代生活的地位雖然大不如前，但是每天的基數(shù)產(chǎn)量依然很大，設(shè)計(jì)師將兩個(gè)生活日用品結(jié)合在一起，飲水的同時(shí)獲取今日新聞。在滿足趣味性的同時(shí)，表現(xiàn)了環(huán)保意識(shí)。除此之外，天然材料或者仿生材料也受到包裝設(shè)計(jì)師的青睞，比如竹材。天然的包裝材料容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到大自然，脫離都市生活，返璞歸真。

包裝除了保護(hù)產(chǎn)品之外，還有助于產(chǎn)品更好的被使用，發(fā)掘包裝更多的功能，也是趣味性的表現(xiàn)，這樣的手段在食品包裝上最為常見。比如一款紅酒包裝的設(shè)計(jì)，裝飾簡(jiǎn)潔卻暗藏玄機(jī)，在取出紅酒之后，紅酒盒子經(jīng)過簡(jiǎn)單的組裝就能成為一盞溫馨的床頭燈。其包裝設(shè)計(jì)的趣味性充分蘊(yùn)藏在組裝的過程之中。

趣味性審美理念具體到包裝的平面設(shè)計(jì)上來說，是把大膽的幻想、異常的夸張等有機(jī)地結(jié)合起來，把設(shè)計(jì)元素的關(guān)系和特征進(jìn)行放大，使之詼諧而又有幽默，充滿趣味性。因?yàn)榘b是在有限的空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行展示。包裝設(shè)計(jì)需要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意。在視覺層面做到新奇，從而激發(fā)消費(fèi)者的好奇心甚至是收藏欲望，繼而進(jìn)行購(gòu)買行為。比如為了突出果汁飲品的新鮮，直接將包裝做成以假亂真的水果包裝，這樣的包裝除了能讓人覺得飲用起來安心、親近消費(fèi)者之外，更能給消費(fèi)者，直接喝水果的趣味概念。

除了天馬行空的想象，夸張幽默的圖形創(chuàng)意之外。消費(fèi)者還在某些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上追求“意境”。因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)也在消費(fèi)產(chǎn)品背后的文化，這種文化不僅是企業(yè)文化，還可以是民族文化，國(guó)家文化等。這樣的表現(xiàn)多見于高級(jí)產(chǎn)品，比如茶葉包裝、洋酒等。

總結(jié)

包裝設(shè)計(jì)的趣味性，作為包裝設(shè)計(jì)的新維度，要求設(shè)計(jì)師表達(dá)幽默的設(shè)計(jì)態(tài)度的同時(shí)從充分考慮到消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者更享受消費(fèi)的過程。并能從中感受到產(chǎn)品背后的企業(yè)文化，內(nèi)涵。

（作者單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：馬菁（1992--），女，漢族，單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。