三亞旅游影視營(yíng)銷發(fā)展研究

摘 要：近幾年，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，影視營(yíng)銷憑借其受眾廣、隱蔽性強(qiáng)、效果好等優(yōu)點(diǎn)成為旅游目的地營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)。文章從影視營(yíng)銷的發(fā)展條件、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題三個(gè)方面對(duì)三亞旅游影視營(yíng)銷的發(fā)展概況進(jìn)行分析。為更好地促進(jìn)旅游影視營(yíng)銷的發(fā)展、刺激游客的出游意向，提升旅游目的地吸引力提出相關(guān)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：三亞；旅游；影視營(yíng)銷

隨著旅游市場(chǎng)需求趨于多樣化和個(gè)性化，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。為了在眾多的旅游目的地中引起旅游者的關(guān)注，刺激游客產(chǎn)生出游意向，旅游目的地需要一些較新穎的營(yíng)銷方法。其中影視營(yíng)銷的成果較為顯著，在國(guó)內(nèi)外有不少的典型案例。雖然影視營(yíng)銷的效果得到了各界的廣泛認(rèn)可，但是也存在些許不足。因此，為了使旅游目的地影視營(yíng)銷要取得預(yù)期效果，首先要弄清楚影視營(yíng)銷是通過什么樣的方式傳遞旅游目的地的信息，樹立目的地形象，刺激旅游者的產(chǎn)生出游意向，最后達(dá)到吸引旅游者到目的地旅游的效果。

一、三亞旅游影視營(yíng)銷發(fā)展概況

1.三亞旅游影視營(yíng)銷發(fā)展條件

三亞市被稱為“東方夏威夷”，是國(guó)際旅游島建設(shè)戰(zhàn)略部署的重要構(gòu)成部分。三亞市旅游資源極為豐富，其中更是不乏優(yōu)質(zhì)旅游風(fēng)景區(qū)，在2014年公布的國(guó)家A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)名錄中，含三亞及臨近周邊地區(qū)的4個(gè)5A級(jí)優(yōu)質(zhì)旅游風(fēng)景區(qū)、8個(gè)4A級(jí)優(yōu)質(zhì)旅游風(fēng)景區(qū)。本文根據(jù)三亞市各個(gè)可達(dá)旅游風(fēng)景區(qū)的景觀特征，將三亞市旅游資源的景觀分為如下幾類。其中，自然景觀主要包括：海岸沙灘、海水波濤、海邊礁石、水下風(fēng)光、椰林綠地、熱帶森林、低山洞穴、沼澤濕地；人文景觀主要包括：特色建筑、游艇郵輪、民俗節(jié)慶。

王玉玲等（2006）將涉及影視拍攝的旅游資源分為靜態(tài)層旅游資源和動(dòng)態(tài)層旅游資源等。具體涵義如下。

靜態(tài)層旅游資源，是指影視作品中涉及到的有實(shí)體的旅游資源，如取景地點(diǎn)被用到推廣宣傳過程中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果，這種旅游資源指影視拍攝過的三亞的海洋、森林、河流、建筑、公共設(shè)施等。

動(dòng)態(tài)層旅游資源，一方面是指影視作品中涉及到的無實(shí)體的旅游資源，如三亞的少數(shù)民族民俗活動(dòng)、民族節(jié)慶活動(dòng)、宗教禮儀活動(dòng)等；另一方面是指影視業(yè)大型活動(dòng)帶來的旅游資源，如在三亞舉辦的各類影視節(jié)、頒獎(jiǎng)禮、開幕式等活動(dòng)。

2.三亞旅游影視營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

目前，三亞市的旅游目的地影視營(yíng)銷主要采取以下幾種方式：

（1）提供拍攝地。三亞旅游目的地影視營(yíng)銷采取的最主要的方式就是為影視作品提供拍攝場(chǎng)地，不進(jìn)行相關(guān)干預(yù)，順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)影視作品的口碑相傳，獲得營(yíng)銷回報(bào)。目前絕大多數(shù)的影視營(yíng)銷都運(yùn)用此方式，主要表現(xiàn)在設(shè)置海浪沙灘場(chǎng)景、熱帶森林場(chǎng)景，或利用三亞豪華酒店、度假別墅烘托劇情氛圍等。

（2）深度植入。三亞旅游目的地影視營(yíng)銷的深度植入運(yùn)用主要體現(xiàn)在《非誠(chéng)勿擾2》、《私人定制》，以及一些浪漫主題的影視作品上，如《101次求婚》、《HOLD住愛》、《戀愛假期》等。這些作品把三亞旅游目的地的“浪漫”成分與作品主題融合起來，使之與角色的人生經(jīng)歷有緊密聯(lián)系。

（3）公關(guān)炒作。這種炒作式的營(yíng)銷方式依然主要體現(xiàn)在馮小剛導(dǎo)演的兩部電影作品《非誠(chéng)勿擾2》和《私人定制》上。官方公布前者票房記錄是4.7億元人民幣，后者目前的票房收入是6.6億元人民幣。在兩部影片熱映階段，人間天堂鳥巢和蜈支洲島都積極進(jìn)行了公關(guān)炒作，并在各大網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)“電影揭秘”和“旅游指南”，吸引了大量目光，瞬間提高了旅游目的地知名度。

3.三亞旅游影視營(yíng)銷存在的問題

通過上述分析，本文針對(duì)現(xiàn)階段三亞市旅游目的地影視營(yíng)銷發(fā)展情況，從以下幾個(gè)角度總結(jié)出目前存在的問題。

（1）影視作品主題太過局限

在三亞取景拍攝的影視劇作中，大都是當(dāng)代都市題材，基本是面向年輕觀眾的主題。也就是說，目前營(yíng)銷形象定位過于單一，吸引的主要群體是年輕游客，忽視了潛在游客群體。

（2）三亞本土題材影視作品稀缺

目前以三亞本土環(huán)境為題材的優(yōu)秀影視作品十分稀少。一部名為《一座城市和兩個(gè)女孩》的三亞風(fēng)光電影雖然舉辦了首映儀式，但由于故事過于老舊，而且不符合三亞形象定位等原因，并沒有在全國(guó)范圍內(nèi)上映。同時(shí)，在三亞拍攝的都市言情劇、青春偶像劇風(fēng)格相近，較為膚淺，沒有把景物與人物性格、故事情節(jié)結(jié)合得天衣無縫、相得益彰，缺少旅游目的地特色，對(duì)游客吸引力較低。

（3）在三亞旅游目的地取景的影視作品多而不精

目前每年雖然有很多影視作品或者綜藝節(jié)目選擇在三亞或三亞周邊地區(qū)取景拍攝，但是這其中真正起到營(yíng)銷作用和激發(fā)游客出游意向的作品卻很少。在影視知曉度方面，最知名的以三亞為取景地的影視作品為《非誠(chéng)勿擾2》，以及2014年賀歲電影《私人定制》，還有最新的《奔跑吧！兄弟》（電影）。在營(yíng)銷事件（活動(dòng)）知曉度方面，大多數(shù)人表示看過與三亞相關(guān)聯(lián)影視作品營(yíng)銷活動(dòng)的知曉度，但也有很多人表示記不清了。

（4）觀眾對(duì)于三亞旅游好感度低

雖然對(duì)于影視作品中的三亞，絕大多數(shù)的人擁有表示對(duì)于影視中的旅游形象好感度較高。但在三亞作為旅游地的美譽(yù)度方面，結(jié)果卻令人擔(dān)憂，給予三亞美譽(yù)的很少，大都認(rèn)為三亞“不夠理想”。

二、基于游客出游意向的旅游目的地影視營(yíng)銷發(fā)展策略

1.提高影視作品主題的多樣性

三亞多元化的景觀資源適合很多主題的影視作品拍攝。這樣可以讓觀眾全方位地了解各類旅游目的地，增強(qiáng)美譽(yù)度，且旅游目的地影視營(yíng)銷的營(yíng)銷形象定位不會(huì)過于單一。另外，制片方選取的主題應(yīng)積極向上，充分展現(xiàn)旅游目的地的“陽光面”，以提高觀眾對(duì)旅游目的地的好感度。

2.提高旅游目的地本土文化題材影視作品

旅游目的地經(jīng)營(yíng)者應(yīng)掌握好“寧缺毋濫”的尺度，不可盲目參與影視營(yíng)銷。在確定與制片方合作之前，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)了解該影視作品是否能起到對(duì)旅游目的地形象的美化作用以及是否能提高觀眾對(duì)于旅游目的地的好感度。同時(shí)，也應(yīng)調(diào)查制作方的制作實(shí)力，以確定該作品是否能起到良好而高效的營(yíng)銷效果。這樣做才能改善在旅游目的地取景的影視作品多而不精的尷尬局面。另一方面，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)優(yōu)先于本土題材影視作品的制片方合作，甚至可以邀請(qǐng)劇組來拍攝城市電影和專題影片。

3.選擇具有吸引力的影視劇合作

旅游目的地應(yīng)積極主動(dòng)地選擇具有吸引力的影視劇進(jìn)行合作。一般來說，具有較高吸引力的影視劇體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是影視作品情節(jié)動(dòng)人，影視作品的故事情節(jié)能夠打動(dòng)受眾，使受眾對(duì)旅游目的地產(chǎn)生深厚的感情，進(jìn)而使游客移情于景，刺激旅游者的出游意向；二是影視作品質(zhì)量高，它可以延長(zhǎng)受眾的期待，提高受眾的認(rèn)可度，減少影視營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。

4.樹立旅游新形象，提高游客對(duì)旅游目的地的好感

選擇不錯(cuò)的景點(diǎn)，如亞龍灣熱帶森林公園鳥巢度假村以《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》男女主角站在的吊索橋上的畫面作為宣傳海報(bào)，作為具有代表性的劇照作為目的地宣傳畫，給人留下深刻印象，產(chǎn)生新的認(rèn)知。接著借影視劇的熱播，在推銷目的地的自然景觀和人文景觀的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)其飲食、藝術(shù)、民俗風(fēng)情等方面的宣傳，促使游客產(chǎn)生出游意向。

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作者簡(jiǎn)介：宋婷婷（1988- ），女，山西運(yùn)城，碩士，助教，主要研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)及管理