學(xué)會(huì)對顧客說“No”

摘 要：中國乘客向乘務(wù)員潑撒拉面，引發(fā)騷亂，導(dǎo)致客機(jī)回航、韓國花生服務(wù)返航事件以及去年年底我國國內(nèi)某大學(xué)教授大鬧機(jī)艙，直接被拖下飛機(jī)事件之后，類似此類對企業(yè)、服務(wù)員或者其他同屬顧客造成危害和影響的不良顧客，應(yīng)該引起企業(yè)的關(guān)注與重視。因此本文主要針對不良顧客的基本類型及其特征，不良顧客產(chǎn)生的原因，及不良顧客的影響進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：不良顧客；顧客的不良行為；服務(wù)

對于服務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說，為了達(dá)到競爭優(yōu)勢及差異化，在強(qiáng)調(diào)顧客滿意與顧客管理方面一直在不斷努力。當(dāng)然維持現(xiàn)有顧客是企業(yè)成功的主要因素之一，但是與“顧客總是對的”、“顧客是上帝”這樣的話并沒有任何必然聯(lián)系。顧客并不是時(shí)時(shí)刻刻都為企業(yè)帶來利益，有時(shí)即便是為企業(yè)帶來贏利的顧客同樣會(huì)給企業(yè)帶來損害。像這樣給企業(yè)帶來損害，讓員工感到危險(xiǎn)，對其他顧客接受服務(wù)的提供過程造成傷害的顧客被稱為不良顧客。

一、不良顧客的定義

不同的學(xué)者對顧客不良行為的定義有所不同。雖然針對顧客的不良行為是否故意所為而有些許差異，但共同之處在于都認(rèn)同顧客的不良行為會(huì)對企業(yè)、服務(wù)員工以及其他同屬顧客造成惡劣影響。具體來看，多數(shù)學(xué)者中使用最多最廣泛的概念是Lovelock的研究中提及的問題顧客（jaycustomer），即故意或者有計(jì)劃地造成服務(wù)混亂，給企業(yè)、服務(wù)員工和其他顧客帶來惡劣影響的顧客。該研究中提到問題顧客會(huì)危及到服務(wù)員工，對其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)造成負(fù)面影響的種種行為有：損害文化遺產(chǎn)型顧客（vandals）；與其他顧客爭吵的內(nèi)部糾紛型顧客（family feuders）；不遵守服務(wù)企業(yè)的規(guī)則規(guī)范的規(guī)則違反型顧客（rule fuders）；攻擊服務(wù)提供人員的好戰(zhàn)型顧客（belligerents）；信用不良型（deadbeats）等五種類型。

Heufner和Hunt的研究中把故意對企業(yè)或其他服務(wù)提供人員造成傷害的顧客行為稱為顧客報(bào)復(fù)（customer retaliation）。Harris和Reynolds的研究中則提出了失常的顧客行為（dysfunctional customer behavior）這一概念，并主張將故意或者無意、公開或者非公開地造成正常服務(wù)接觸混亂的顧客行為稱之為失常的顧客行為，該行為會(huì)對服務(wù)員工，其他顧客和企業(yè)帶來消極的影響。除此以外Yi和Gong的研究也將故意或者純屬偶然地對企業(yè)以及其他顧客造成負(fù)面影響，對服務(wù)質(zhì)量造成惡劣影響的顧客稱之為不良顧客。在2004年，Harris和Reynolds的研究中不僅再次強(qiáng)調(diào)和說明了Lovelock主張的問題顧客的概念，并且對顧客的不良行為類型進(jìn)行了歸類和總結(jié)，他們認(rèn)為顧客的不良行為有語言暴力型（oral abusers）；毀壞服務(wù)或公共設(shè)施型（property abusers）；身體暴力型（physical abusers）和不受歡迎型（undesirable customer）等8種類型的顧客不良行為。

此外，F(xiàn)ullerton和Punj的研究中指出偷竊、損害公物、欺詐以及對其他顧客或服務(wù)員工造成的身體上的傷害、語言暴力等稱之為顧客的不良行為。具體的可以分為信用卡欺詐（credit card fraud）、好出風(fēng)頭（exhibitionism）、暴力行為（abusive behavior）、入店行竊（shoplifting）、更換價(jià)格標(biāo)簽（price tag switching）等行為。同時(shí)在Park的研究中再次強(qiáng)調(diào)了問題顧客（problem customer）這一概念，他認(rèn)為傲慢無禮、言語不謙遜、帶攻擊性、過分挑剔、大聲喧嘩等這樣的顧客都稱之為問題顧客。

二、不良顧客產(chǎn)生的原因

關(guān)于不良顧客產(chǎn)生的原因的相關(guān)研究，現(xiàn)有的文獻(xiàn)大部分從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、犯罪學(xué)、消費(fèi)者不滿意研究等角度出發(fā)進(jìn)行了探討。導(dǎo)致不良顧客產(chǎn)生的原因可以歸納為以下四個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使

顧客采取不良行為的驅(qū)動(dòng)因素是由感知經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使造成的。不管這種被感知的經(jīng)濟(jì)利益是貨幣形式還是固定資產(chǎn)的形式。人們在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，會(huì)產(chǎn)生入室行竊偷盜、欺詐、非法消費(fèi)等行為。如超市或商場里順手牽羊、偷換價(jià)格標(biāo)簽、欺騙性退貨、故意找茬不付款、故意抱怨服務(wù)不好等顧客的不良行為，都是基于對經(jīng)濟(jì)利益的追求而導(dǎo)致的。

2.自我獲利的意圖

經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使主要集中表現(xiàn)在對貨幣或其他形式的經(jīng)濟(jì)利益的獲取上，而自我獲利是被不良顧客的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求所驅(qū)使。這種需求可能是由內(nèi)在導(dǎo)向（需要/感受積極自我的渴望）和外在（需要/感受其他人尊重自己的渴望）導(dǎo)向所影響。比如入店盜竊的行為其實(shí)就是為了實(shí)現(xiàn)自身對美好生活的追求。另外如果自身有無法滿足的欲望，如貴族意識也會(huì)刺激顧客采取不良行為去獲得依靠自己能力無法實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)價(jià)值。

3.報(bào)復(fù)心理作祟

除了經(jīng)濟(jì)和自我利益的動(dòng)機(jī)之外，報(bào)復(fù)也是不良顧客產(chǎn)生的原因之一。當(dāng)顧客感到服務(wù)不公平時(shí)，可能會(huì)實(shí)施報(bào)復(fù)，其目的在于獲得服務(wù)的公平性。在服務(wù)場景中，服務(wù)場所喧鬧程度、服務(wù)等待時(shí)間，，甚至服務(wù)場所的溫度和播放的音樂等企業(yè)能夠控制的因素也會(huì)影響諸如破壞服務(wù)設(shè)施之類的顧客行為。從企業(yè)的角度來看，當(dāng)企業(yè)對顧客過度容忍時(shí)，滋生不良顧客的可能性更大。因此，當(dāng)顧客對服務(wù)不滿意，想要報(bào)復(fù)時(shí)，其采取不當(dāng)行為的可能性更大。此外，從管理和人際交互視角來看，當(dāng)服務(wù)提供者地位低、對顧客過度依賴、服務(wù)過程缺乏正規(guī)流程、顧客酗酒和顧客在服務(wù)過程中感到有壓力時(shí)，都會(huì)增加顧客不當(dāng)行為發(fā)生的概率。

4.其他原因

顧客的不當(dāng)行為主要是由經(jīng)濟(jì)利益，自我獲利和報(bào)復(fù)導(dǎo)致的。但也存在其他因素，如顧客本身的心理因素（如個(gè)性、道德水平、尋求刺激等）、服務(wù)環(huán)境的差異、和人口統(tǒng)計(jì)變量（如性別、年齡、教育背景、宗教等）、社會(huì)環(huán)境、顧客的情緒等也會(huì)成為不良顧客產(chǎn)生的原因。

綜上所述，顧客不良行為的動(dòng)機(jī)不只是單個(gè)動(dòng)機(jī)，而是由多種動(dòng)機(jī)交叉影響所致。

三、不良顧客的影響

不良顧客的負(fù)面影響主要從企業(yè)、服務(wù)員工及其他同屬顧客的角度進(jìn)行探討：

1.對企業(yè)的影響

不良顧客對企業(yè)的影響，首先針對如何應(yīng)對顧客的不良行為，企業(yè)在選拔和培訓(xùn)員工的費(fèi)用層面會(huì)增加；顧客的不良行為會(huì)降低其他優(yōu)質(zhì)顧客所接受到的服務(wù)質(zhì)量；不良顧客的惡意誹謗，負(fù)面口碑的宣傳等有損企業(yè)的產(chǎn)品形象及企業(yè)形象，最終影響企業(yè)利益。另外顧客對服務(wù)員工的一些無禮行為會(huì)讓員工感到被侮辱、羞恥等，造成他們心理上的壓力，表現(xiàn)在工作上就會(huì)士氣不足，對他們的精神健康造成負(fù)面影響。如果長此以往，員工持續(xù)對自己的工作崗位表現(xiàn)出不滿，最終離職率也會(huì)增加，導(dǎo)致企業(yè)員工的流失。員工的頻繁更換在一定程度上會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的降低，因?yàn)槠髽I(yè)需要投入一定的時(shí)間和精力培養(yǎng)出一批具有較高服務(wù)素養(yǎng)和服務(wù)技能的員工。

2.對服務(wù)員工的影響

面對不良顧客時(shí)，員工常常會(huì)感覺自己變成了“三明治”，夾在企業(yè)與顧客之間，要同時(shí)滿足雙發(fā)的要求。顧客不良行為主要是針對服務(wù)的提供者，如故意破壞或者妨礙服務(wù)的提供過程，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量受損，同時(shí)會(huì)讓服務(wù)員工產(chǎn)生負(fù)面情緒。甚至有時(shí)會(huì)對服務(wù)員工進(jìn)行激烈的辱罵或者施行暴力行為的情況也常有發(fā)生。如果顧客對服務(wù)員工施行不良行為，極易刺激員工憤怒，一旦員工無法控制自己的情緒時(shí)，這種憤怒就會(huì)沖著顧客爆發(fā)出來，導(dǎo)致員工與顧客之間發(fā)生沖突。但是基于企業(yè)“微笑服務(wù)顧客”，“顧客就是上帝”的服務(wù)宗旨，服務(wù)員工按照企業(yè)的要求需要時(shí)刻保持最佳的情感表現(xiàn)。因此服務(wù)員工即使由于顧客的不良行為產(chǎn)生了某些負(fù)面情緒，為了企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，讓顧客滿意，他們需要一邊強(qiáng)顏歡笑，一邊提供服務(wù)，這就造成了員工自己的內(nèi)部情感矛盾，即發(fā)生員工的情感不協(xié)調(diào)和情感枯竭。員工的負(fù)面情緒增強(qiáng)，工作壓力越大，對其工作滿意度和提供的服務(wù)質(zhì)量造成的惡劣影響也越大。

3.對其他顧客的影響

不良顧客對其他同屬顧客的影響，主要表現(xiàn)在對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)上。不良顧客的某些不當(dāng)行為，諸如擾亂正常的服務(wù)秩序，導(dǎo)致服務(wù)待機(jī)時(shí)間增加；服務(wù)過程中，不良顧客的行為導(dǎo)致員工提供的服務(wù)質(zhì)量的降低等，從而降低顧客滿意度、顧客忠誠度。另對于在同樣消費(fèi)環(huán)境中的其他優(yōu)質(zhì)顧客來說是一種資源的浪費(fèi)，進(jìn)而給其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)帶來惡劣影響。同時(shí)更應(yīng)該引起注意的是壞習(xí)慣和行為可以在瞬間被學(xué)會(huì)和傳播，顧客的某些不當(dāng)行為會(huì)在其他顧客之間被快速效仿和傳染。

四、總結(jié)

目前大部分企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識到不良顧客管理的重要性，但是針對不良顧客的對策方案及事后管理對策的搜集等方面并沒有投入太多關(guān)注。對企業(yè)來說，需要重新審視對顧客的態(tài)度。因?yàn)轭櫩筒⒖偸菚r(shí)刻為企業(yè)帶來利益，有時(shí)即便是為企業(yè)帶來利益的顧客，同樣會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響。本文試從以下四個(gè)方面提出解決和預(yù)防不良顧客的方案：

1.企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先破除“顧客是上帝”、“顧客至上”的魔咒，應(yīng)當(dāng)明白一味地讓員工無條件忍耐顧客的不良行為的想法對企業(yè)反倒造成惡劣影響?；诖?，企業(yè)有必要建立具體的培訓(xùn)機(jī)制，告知員工應(yīng)該如何預(yù)防和處理不良顧客；今后如果反復(fù)出現(xiàn)類似情況應(yīng)該如何應(yīng)對等。

2.企業(yè)有必要在服務(wù)環(huán)境下，事先發(fā)現(xiàn)顧客的某些不良行為的征兆或者威脅因素?？梢酝ㄟ^效率的分工及管理系統(tǒng)的改善，盡量減少有不良行為的顧客或有不良行為傾向的顧客與一線員工接觸的概率。對企業(yè)組織來說，通過透徹完善的顧客管理系統(tǒng)，首先對顧客的不良行為進(jìn)行有效地預(yù)防和防止。

3.企業(yè)應(yīng)建立成功的內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，有必要對企業(yè)的內(nèi)部顧客即員工進(jìn)行有效的補(bǔ)償管理。為緩解由顧客的不良行為造成的員工的負(fù)面情緒，企業(yè)有必要給予積極的支持或者給予一定補(bǔ)償，此補(bǔ)償可以使金錢的形式、也可以是精神層面的補(bǔ)償。

4.面對不良顧客時(shí)，企業(yè)應(yīng)給予員工最大的支持和幫助。如企業(yè)可以賦予員工一定的權(quán)利，讓其可以解決類似不良顧客出現(xiàn)時(shí)，不用層層上報(bào)導(dǎo)致服務(wù)時(shí)間的延誤，導(dǎo)致顧客的不滿。另外給予大力支持，讓員工時(shí)刻感受到企業(yè)是自己強(qiáng)有力的后盾，增強(qiáng)其處理不良顧客時(shí)的信心和勇氣。

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作者簡介：肖必燕（1983- ），女，漢族，重慶市，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，博士，服務(wù)營銷