武夷山景區(qū)“一元游”營銷策略績效分析

葉瑤

武夷山景區(qū) “一元游”門票制度使得景區(qū)游客數(shù)量和旅游收入得到大幅提升。文章分析了武夷山景區(qū)“一元游”營銷策略概念及特點、實施“一元游”的可行性條件；總結分析“一元游”營銷在增加客流量、增加旅游綜合收益、對周邊景點連帶宣傳作用、減少景區(qū)淡旺季客流差異、推進武夷山旅游業(yè)轉型升級等方面取得的績效。

一、“一元游”概念

“一元游”是指景區(qū)在某時段為相關目的開展的營銷策略，游客只需要花費一元錢在官方指定的渠道購買門票，即可以在相關旅游景區(qū)內憑一元票進入景區(qū)，門票費用不包括景區(qū)內的相關體驗性項目收費，一個景點限玩一次。

武夷山景區(qū)“一元游”是于2014年9月1日至30日開展為期一個月、于2014年11月21日至2015年4月20日啟動第二輪的營銷活動?！耙辉巍睂嵭袑嵜徠敝贫?，按“一人一票”原則，游客可以通過武夷山旅游官網、淘寶天貓福建旅游旗艦店、攜程網、合作旅行社、各相關景區(qū)售票窗口及游客中心購買“一元門票”。凡購買一元通票的游客，可游覽該市包括武夷山景區(qū)在內的12個A級旅游景區(qū)。景區(qū)內導游講解服務、停車、觀光車、竹筏等體驗性旅游項目仍按原標準收費，一個景點限玩一次。

二、武夷山景區(qū)“一元游”營銷特點

（一）智能化終端廣泛應用。

首先通過購票方式可以看出，游客通過攜程網、淘寶天貓福建旅游旗艦店等線上購買途徑，標示智能化于營銷中的廣泛應用。其次，在營銷主體中，還加入了例如5D茶體驗以及趣像世界等科技化體驗項目。在營銷宣傳上，充分利用微博、微信以及旅游專業(yè)門戶網站等網絡新媒體渠道進行活動宣傳。都是表明智能化在營銷中的廣泛應用，智能性服務系統(tǒng)是景區(qū)未來發(fā)展趨勢。

（二）象征性門票收費。

“一元門票”只是形式上的收費，實則幾乎為免費旅游，這也是“一元游”營銷活動的最大特點?！耙辉逼鋵嵤怯慰蜎Q定需求的一個“入口”、一個“階梯”，大量的游客進入通過“入口”進入景區(qū)，從而實現(xiàn)營銷活動的最終目的，實現(xiàn)多方共贏。

（三）選擇性時段營銷。

時機選擇是營銷很重要的一部分，“一元游”于2014年9月開始第一輪實施。九月也是武夷山景區(qū)的旅游旺季，卻避開了十一黃金周。這樣的選擇充分利用了游客本身的宣傳效果，也是將效益實現(xiàn)最大化。經過第一輪的成功試水之后，景區(qū)11月至明年3月進行第二輪活動。這5個月是武夷山景區(qū)旅游淡季，這樣的安排也是景區(qū)充分資源，均衡淡季游客的舉措。

三、“一元游”營銷策略可行性分析

（一）武夷山具有豐富優(yōu)質的旅游資源及旅游產品

武夷山是具有豐富優(yōu)質的自然資源與獨特的文化資源共有的世界雙遺產。武夷山具有獨特、稀有、絕妙的自然景觀，在中國已發(fā)現(xiàn)的263處丹霞地貌中，福建武夷山與廣東仁化的丹霞地貌最負盛名，觀賞價值最高。武夷山具有獨特、豐富的歷史文化遺存。包括閩越文化、朱子理學文化、茶文化、民俗文化以及宗教文化等豐富資源。

（二）客源市場時空分布不均衡，拓展?jié)摿Υ?/p>

武夷山市國內客源的季節(jié)分布特征十分明顯，具有明顯的淡旺季，呈現(xiàn)明顯的“三峰三谷”型。景區(qū)游客以近距離市場以主，尤其是以珠三角、長三角為代表的經濟發(fā)達地區(qū)以及福建、浙江、廣東、江西等鄰省游客。除此之外的華中地區(qū)、西北地區(qū)都還未形成穩(wěn)定的客源市場，市場潛力巨大。

（三）武夷山城市建設發(fā)展為開展營銷活動提供良好環(huán)境

近年來，武夷山市在各方面有了飛速的發(fā)展。在交通上2015年6月，武夷山高鐵站正式建成通車，合福鐵路正式通車，武夷山自此也邁入高鐵時代。武夷山到達福州只需要50分鐘、到達江西、安徽兩個鄰省時間將大大縮短，極大地提高這些作為武夷山主要客源地游客的可進入性。在經濟環(huán)境上，國務院正式下發(fā)公文，原南平市政府正式搬至建陽區(qū)南林大街，正處于武夷新區(qū)的核心區(qū)域，將有助于于進一步推動武夷新區(qū)的經濟發(fā)展。

四、“一元游”營銷策略的績效分析

（一）增加客流量

“一元游”營銷最直觀的結果就是增加了武夷山景區(qū)客流量。營銷活動通過各類媒體廣告形式被目標市場感知，大批游客蜂擁而至。據武夷山旅游局提供的數(shù)據顯示，突破常規(guī)的旅游營銷方式，武夷山市在2014年9月份共接待游客121.38萬人次，同比增長90.46%；其中主景區(qū)接待游客人數(shù)達46.14萬人，與去年同期相比增長129.62%。9月份，全市共接待游客289.77萬人次，較上年同期增長78%。截止到2015年1月，武夷山景區(qū)啟動的第二輪“一元游”活動主景區(qū)已銷售了一元門票5.96萬張，同比增長87.42%，接待游客15.86萬人次，同比增長72.02%?？土鞯脑黾樱苯訋恿私煌?、住宿、餐飲等相關產業(yè)的發(fā)展。

（二）增加旅游綜合收益

據武夷山旅游局提供的數(shù)據顯示，武夷山市在2014年9月份的旅游總收入創(chuàng)下13.54億元的高額業(yè)績，同比增長33.65%；9月數(shù)據顯示，接待游客人均消費為840元，旅游收入包括了旅行社費用、購物費、長途交通費、娛樂費、住宿費、餐飲費費、郵電通訊費等。全市實現(xiàn)旅游收入26.33億元，增長49.7%。大武夷旅游經濟實現(xiàn)了從門票經濟向旅游綜合經濟的轉變。根據郭偉峰等對活動期間的600位游客調查數(shù)據可知，游客的消費結構仍然是住宿、餐飲和購物為主要的消費領域，共占64.1%。不過，活動期間，門票大幅優(yōu)惠，而印象大紅袍演藝項目收入大幅提升，約占總體消費的16%。

（三）對周邊景點連帶宣傳作用

“一元游大武夷”營銷活動意圖明顯，即利用武夷山風景名勝區(qū)已有資源和知名度整合大武夷其它景點于一體，吸引游客。目的是能夠提升周邊景點知名度、美譽度，進一步擴大客源市場，促進大武夷旅游區(qū)全面均衡發(fā)展。本次營銷活動涉及的景點眾多，其中包括一元門票包含的12個國家A級旅游景區(qū)、促銷景點等等，利用大量的游客流動資源極大促進周邊景區(qū)連帶宣傳作用。在宣傳旅游產品的同時，也能讓游客進一步關注景區(qū)服務、建設與管理，促進景區(qū)整體形象樹立與傳播。

（四）減少景區(qū)淡旺季客流差異

由之前的數(shù)據可以看出，9月份本是武夷山景區(qū)的旅游淡季，而 “一元門票游武夷” 試行以來，游客蜂擁而至，游客數(shù)量、旅游收入增長幅度驚人。并于2014年11月21日至2015年4月20日正式開始第二輪實行，同樣安排在淡季期間。這樣的安排巧妙地均衡景區(qū)淡旺季客流量，減少客流差異，充分提高景區(qū)資源利用率。

（五）推進武夷山旅游業(yè)的轉型升級

通過“一元游”營銷，武夷山景區(qū)在健全完善旅游產品體系、加大旅游營銷宣傳力度、完善公共配套設施、加強旅游信息化標準化規(guī)范建設、加快培育龍頭企業(yè)等方面進一步改進和完善。同時，提升景區(qū)營銷意識，主動占領市場；進一步推進智慧型景區(qū)管理與建設。更重要的是，隨著大眾休閑時代的到來，景區(qū)的轉型升級成為必然要求。通過與在線平臺的合作，探索旅游業(yè)綜合經濟發(fā)展模式，促進旅游產業(yè)轉型升級。是世界雙遺產地品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢進一步轉化為產業(yè)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略理念，是武夷山旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障機制。

（作者單位：華僑大學旅游學院）