基于生態(tài)位理論的縣域文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究

夏杰

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，為吸引客源并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各地方政府紛紛提出文化旅游品牌戰(zhàn)略。本文通過(guò)百度搜索引擎及相關(guān)數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”寧鄉(xiāng)縣對(duì)的文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析。為了提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提出了三大對(duì)策：突出特色，打造差異化的文化旅游品牌；整合資源，打造多元化的文化旅游品牌；明確定位，打造專(zhuān)業(yè)化的文化旅游品牌。

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，為吸引客源并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各地方政府紛紛提出文化旅游品牌戰(zhàn)略。作為首批“中國(guó)旅游強(qiáng)縣”之一的寧鄉(xiāng)縣，其縣域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在全國(guó)位于前列。2014年全年共接待海內(nèi)外游客1642.06萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)13.9%；實(shí)現(xiàn)旅游收入200.64億元，增長(zhǎng)33.4%。2013年，寧鄉(xiāng)縣推出了以“少奇故里，瞻以養(yǎng)德；灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生；密印禪寺，靜以養(yǎng)心；西部漂流，動(dòng)以養(yǎng)氣；寧鄉(xiāng)花豬，食以養(yǎng)胃”為主題的“五養(yǎng)之鄉(xiāng)，中國(guó)寧鄉(xiāng)”文化旅游品牌。其中，“少奇故里，瞻以養(yǎng)德；灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生；密印禪寺，靜以養(yǎng)心”這三項(xiàng)更偏重于其文化旅游資源的宣傳口號(hào)，可以看做寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌的三大子品牌。

一、研究綜述

（一）旅游生態(tài)位理論

生態(tài)位是指生物單元在特定的生態(tài)系統(tǒng)中與環(huán)境及其他生物單元相互作用的過(guò)程中所形成的相對(duì)生態(tài)地位和作用。從生態(tài)學(xué)角度來(lái)看，旅游地是旅游生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)生態(tài)單元，具有其特定生存空間。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游生態(tài)位概念方面的理論研究經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。如下表1所示。

（二）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托區(qū)域文化資源秉賦塑造的區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌，是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，是地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)擁有的知名度、美譽(yù)度的復(fù)合體。國(guó)內(nèi)關(guān)于文化旅游品牌的研究主要以實(shí)證研究為主，研究視角聚焦在以下六個(gè)方面。如下表2所示。

二、寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）寧鄉(xiāng)縣文化旅游資源與品牌現(xiàn)狀

寧鄉(xiāng)縣旅游資源多樣，是湖南省內(nèi)旅游資源最為豐富的縣域。區(qū)域內(nèi)擁有1家國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)——長(zhǎng)沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀(jì)念館），3家4A級(jí)景區(qū)——溈山密印景區(qū)、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、關(guān)山景區(qū)，以及4家3A級(jí)景區(qū)。其中，長(zhǎng)沙花明樓景區(qū)（劉少奇紀(jì)念館）、灰湯紫龍灣溫泉度假區(qū)、溈山密印景區(qū)與寧鄉(xiāng)縣文化旅游三大子品牌一一對(duì)應(yīng)。如下表所示。

（二）寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

寧鄉(xiāng)縣文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力狀況如何？本文將借助百度搜索引擎及百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析工具對(duì)以上三個(gè)文化旅游子品牌進(jìn)行分析。分析過(guò)程中將涉及到一下百度指數(shù)的相關(guān)概念：

搜索指數(shù)，是以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)和。

指數(shù)趨勢(shì)，指互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。

地域分布，指關(guān)注該關(guān)鍵詞的用戶來(lái)自哪些地域。

1、“少奇故里，瞻以養(yǎng)德”文化旅游子品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

劉少奇故居位于長(zhǎng)沙花明樓景區(qū)內(nèi)。該景區(qū)還包括劉少奇故里門(mén)樓廣場(chǎng)、劉少奇同志銅像廣場(chǎng)、劉少奇同志紀(jì)念館、劉少奇同志文物館、炭子沖民俗文化村、生態(tài)文化公園花明園等景點(diǎn)。與韶山毛澤東故居相距約30公里。

對(duì)于“少奇故里，瞻以養(yǎng)德”文化旅游子品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，通過(guò)百度指數(shù)工具，搜索關(guān)鍵詞“花明樓”， 得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“花明樓”的搜索指數(shù)平均值216，最大值436，最小值135。地域分布排名靠前的城市有長(zhǎng)沙、北京、深圳、湘潭、上海、株洲。其指數(shù)趨勢(shì)如下圖1所示。

通過(guò)百度指數(shù)工具，將關(guān)鍵詞“劉少奇故居”與“毛澤東故居”比較分析，得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“劉少奇故居”的搜索指數(shù)平均值218，最大值975，最小值44。地域分布排名靠前的城市有長(zhǎng)沙、北京、深圳、上海、湘潭、廣州。“毛澤東故居”的搜索指數(shù)平均值411，最大值957，最小值200。地域分布排名靠前的城市有北京、長(zhǎng)沙、上海、深圳、武漢、重慶。兩者的指數(shù)趨勢(shì)比較如下圖2所示。

綜上說(shuō)明，這一子品牌的核心要素——?jiǎng)⑸倨婀示釉谡w傳播效果上與毛澤東故居競(jìng)爭(zhēng)激烈。從不同區(qū)域來(lái)看，劉少奇故居在長(zhǎng)株潭地區(qū)的傳播效果較好，具備一定的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。而毛澤東故居的傳播效果更具全國(guó)性。這一子品牌屬于典型的需要進(jìn)行品牌生態(tài)位分離的文化旅游子品牌。相近區(qū)域內(nèi)文化旅游品牌的生態(tài)位分離有助于緩解區(qū)域間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為區(qū)域品牌的長(zhǎng)期共存提供了基礎(chǔ)。

2、“密印禪寺，靜以養(yǎng)心”文化旅游子品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

密印禪寺，是我國(guó)佛教南禪五大宗之一溈仰宗的起源地。禪宗有“一花五葉”之說(shuō)，溈仰宗為五葉之首，其宗風(fēng)在中國(guó)佛教史上獨(dú)樹(shù)一幟，地位獨(dú)特。唐憲宗元和二年，靈祐禪師來(lái)溈山開(kāi)法，后由時(shí)任潭州觀察使、后任唐朝宰相的裴休奏請(qǐng)朝廷，唐宣宗李忱御筆親書(shū)“密印禪寺”門(mén)額，建立了這座寺廟。2005年在這里舉辦了“中國(guó)寧鄉(xiāng)首屆國(guó)際佛文化節(jié)”。密印禪寺具備較高的宗教價(jià)值，在佛教屆享有較高的聲譽(yù)。

通過(guò)百度搜索，對(duì)于“密印禪寺，靜以養(yǎng)心”文化旅游子品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，網(wǎng)頁(yè)提示沒(méi)有收錄關(guān)鍵詞“密印禪寺”。再以“溈山密印寺”為關(guān)鍵詞搜索，搜索到的相關(guān)結(jié)果192，000個(gè)，而以“溈仰宗”為關(guān)鍵詞搜到的結(jié)果有645，000個(gè)。搜索結(jié)果大部分是關(guān)于密印禪寺的介紹性質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)。

綜上，說(shuō)明這一子品牌的核心要素——密印禪寺的整體傳播水平較低，作為旅游資源的影響力較小，旅游競(jìng)爭(zhēng)力較弱。這一子品牌屬于典型的生態(tài)位寬度較窄的文化旅游子品牌?？梢岳蒙鷳B(tài)位泛化的原則擴(kuò)大資源的利用范圍，提高資源的綜合利用率，從而提高品牌的生態(tài)位適宜度。

3、“灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生”文化旅游子品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

灰湯溫泉位于長(zhǎng)沙寧鄉(xiāng)灰湯鎮(zhèn)，距劉少奇故居30公里，距長(zhǎng)沙30分鐘車(chē)程。灰湯溫泉泉眼最高溫度達(dá)102度，是我國(guó)三大高溫復(fù)合溫泉之一，含有對(duì)人體有益的碳酸氫鈉、鋅、氡、鉬、銅等29 種珍稀微量元素及礦物質(zhì)，具備較強(qiáng)的養(yǎng)生價(jià)值。

通過(guò)百度指數(shù)工具，對(duì)于“灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生”文化旅游子品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，搜索關(guān)鍵詞“灰湯溫泉”， 得到：從2011年1月1日到2016年4月23日，“灰湯溫泉”的搜索指數(shù)平均值258，最大值693，最小值115。地域分布排名靠前的城市有長(zhǎng)沙、湘潭、北京、株洲、深圳、武漢。其指數(shù)趨勢(shì)如下圖3所示。

綜上，說(shuō)明這一子品牌的核心要素——灰湯溫泉在長(zhǎng)株潭地區(qū)的傳播效果較好，在區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。這一子品牌屬于典型的需要實(shí)施品牌專(zhuān)業(yè)化的文化旅游子品牌。由于灰湯溫泉本身具備的資源、區(qū)位的獨(dú)特性，可以集中精力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用縮短整體品牌生態(tài)位寬度的方式來(lái)提高某一維度的品牌生態(tài)位重疊度，提升優(yōu)勢(shì)資源的利用能力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、對(duì)策與建議

（一）突出特色，打造差異化的文化旅游品牌

在資源有限的市場(chǎng)環(huán)境中，生態(tài)位相同的品牌無(wú)法長(zhǎng)期共存?；谏衔牡姆治?，對(duì)于“少奇故里，瞻以養(yǎng)德”這一文化旅游子品牌，由于與韶山毛澤東故居距離較近，存在兩者之間生態(tài)位重疊度較高的現(xiàn)象，而在兩者品牌實(shí)際傳播效果上，“劉少奇故居”較之“毛澤東故居”差距較為明顯，所以，為了避免其在某一資源維度上的不利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，宜采用生態(tài)位分離的策略，突出自身特色，重點(diǎn)針對(duì)長(zhǎng)株潭地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)，打造差異化的文化旅游品牌。

（二）整合資源，打造多元化的文化旅游品牌

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，受眾范圍較小的品牌傳播比較困難，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較差?；谏衔牡姆治觯瑢?duì)于“密印禪寺，靜以養(yǎng)心”這一文化旅游子品牌，由于其傳播要素主要針對(duì)宗教領(lǐng)域，在文化旅游領(lǐng)域傳播不足，識(shí)別度較低，所以，為了避免其在文化旅游品牌傳播維度上的不利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，宜采用生態(tài)位泛化的策略，整合區(qū)域附近其他類(lèi)型的旅游資源，擴(kuò)大旅游資源的可利用范圍，提升品牌影響力，打造多元化的文化旅游品牌。

（三）明確定位，打造專(zhuān)業(yè)化的文化旅游品牌

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，受眾范圍較小的品牌傳播比較困難，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較差?；谏衔牡姆治?，對(duì)于“灰湯溫泉，沐以養(yǎng)生”這一文化旅游子品牌，由于其溫泉資源具有稀缺性，在區(qū)域內(nèi)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，為了發(fā)揮稀缺資源的優(yōu)勢(shì)，可以集中精力提升其優(yōu)勢(shì)資源的利用能力，準(zhǔn)確定位，針對(duì)長(zhǎng)株潭地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)，利用縮短整體品牌生態(tài)位寬度的方式，打造專(zhuān)業(yè)的溫泉養(yǎng)生文化品牌，形成專(zhuān)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：長(zhǎng)沙師范學(xué)院）