海南外地游客消費(fèi)決策行為現(xiàn)狀及對策

王海玲

消費(fèi)者行為研究是營銷的基礎(chǔ)。國際旅游島建設(shè)將海南的旅游提高到了海南的戰(zhàn)略發(fā)展層次，然而，長時(shí)間以來海南旅游界一直存在“旺丁不旺財(cái)”的尷尬局面。海南旅游被“賤賣”及賤賣后消費(fèi)評價(jià)的降低，使得海南旅游形象屢遭破壞，結(jié)果自然表現(xiàn)為海南旅游整體發(fā)展落后于全國平均發(fā)展水平。為了解海南旅游消費(fèi)者行為動機(jī)、旅游消費(fèi)評價(jià)、旅游消費(fèi)影響因素及其之間的關(guān)系，課題組開展了海南外地游客消費(fèi)行為及消費(fèi)滿意度調(diào)查。

一、現(xiàn)狀

（一）旅游動機(jī)

在海南外地游客旅游動機(jī)的調(diào)查中，海南外地游客“休閑度假”、“觀光游覽”的動機(jī)比例最高，共占53%。其次是 “增長見識”和“商務(wù)”為動機(jī)的游客，分別占12%和10%。需要注意的是，以“會議、走親訪友、文化科技體育、宗教朝拜和其他”為動機(jī)的游客比例雖然都不足10%，但五項(xiàng)合計(jì)比例也有25%，占調(diào)查總數(shù)的四分之一。考慮此次問卷調(diào)查時(shí)間不是國內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)假日的因素，結(jié)合海南外地游客旅游動機(jī)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們得出：海南外地游客的旅游動機(jī)具有多樣性的特點(diǎn)。即出于主觀內(nèi)在動機(jī)來海南休閑度假或觀光游覽的外地游客與出于客觀外界動機(jī)來海南旅游的外地游客數(shù)量相當(dāng)。這說明，一方面，海南作為著名的熱帶海島旅游勝地，獨(dú)特的自然旅游資源仍是吸引外地游客的主要亮點(diǎn)；另一方面，由于游客對海南國際旅游島的認(rèn)知程度不高，對海南整體旅游形象的認(rèn)可度不夠，海南外地游客的旅游動機(jī)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

（二）旅游基本要素選擇偏好

關(guān)于旅游景點(diǎn)選擇偏好，90%的海南外地游客游覽了海洋景觀，85%的外地游客體驗(yàn)了海南溫泉養(yǎng)生項(xiàng)目，72%的外地游客觀賞了海南熱帶森林，50%的外地游客欣賞了海南歷史遺跡和民俗文化。這一結(jié)果反映出海南熱帶海島旅游資源在旅游市場的強(qiáng)大優(yōu)勢，與海南外地游客的旅游動機(jī)調(diào)查結(jié)論相吻合，即海南外地游客的休閑度假或觀光游覽動機(jī)主要是通過海南獨(dú)特的熱帶海島旅游景觀體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。

在旅游住宿選擇上，海南外地游客對旅游住宿的偏好多集中在三星級及以下酒店，占被調(diào)查人數(shù)的53%，選擇舒適或一般的社會旅館占19%，五星級及以上酒店比例僅為6%。以我國星級酒店與社會旅館的普遍區(qū)分來看，大多數(shù)外地游客對海南旅游住宿更多考慮的是價(jià)格、設(shè)施、服務(wù)、安全、環(huán)境相結(jié)合的因素。

對旅游飲食的偏好，海南外地游客旅游過程中選擇“中檔特色類”的餐飲比例最高，占36%，其次是“普通特色類”和“便宜適用類”餐飲，各占24%和23%。海南外地游客飲食偏好總體水平中等偏低，從數(shù)據(jù)看，外地游客大多選擇價(jià)格適中，并能體現(xiàn)海南地方特色的飲食。

關(guān)于旅游購物選擇，外地游客在海南旅游購物選擇偏好集中在本地中、高檔特色產(chǎn)品上，合計(jì)占比53%，其次分別是國際名牌產(chǎn)品和本地低檔特色產(chǎn)品，分別占11%和10%。這一結(jié)果基本反映了國人國內(nèi)旅游購物的一般特點(diǎn)。需要注意的是，國際旅游島戰(zhàn)略賦予海南離島免稅的優(yōu)惠政策，受此有利條件影響，外地游客在海南購買國際名牌產(chǎn)品和高級奢侈品的比例較高，合計(jì)占17%，但和海南意圖打造國內(nèi)免稅購物天堂的目標(biāo)仍差距較大。

（三）旅游消費(fèi)評價(jià)

從建省至今，由于擁有獨(dú)特的旅游資源，旅游業(yè)已經(jīng)成為了海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，也基本塑造了海南旅游的整體形象。但是，隨著國際旅游島建設(shè)的大力開展，越來越多的游客進(jìn)入海南，海南旅游的整體形象受到了一些負(fù)面影響。調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，海南外地游客對海南的整體形象評價(jià)多選擇“一般”選項(xiàng)，占66%。對海南整體旅游形象評價(jià)較好或好的游客僅占18%，與評價(jià)不好或非常不好的評價(jià)（占比17%）相當(dāng)。結(jié)合外地游客對海南旅游動機(jī)與旅游選擇偏好結(jié)論來看，外地游客對海南豐富的旅游資源是認(rèn)可的，但由于近年來輿論、媒體頻繁曝光海南旅游亂象，這就不同程度地降低了外地游客對海南整體形象。此外，外地游客對海南旅游項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量評價(jià)參差不齊，有評價(jià)較高的旅游項(xiàng)目質(zhì)量評價(jià)，也存在評價(jià)較低的旅游項(xiàng)目。評價(jià)較高的旅游項(xiàng)目有住宿（比較滿意和非常滿意共占53%）、娛樂（比較滿意和非常滿意共占62%）和旅游景點(diǎn)（比較滿意和非常滿意共占58%）。除了導(dǎo)游服務(wù)項(xiàng)目評價(jià)最低（不太滿意和非常不滿意共占59%），其他包括交通、餐飲、購物等旅游項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量評分總體評價(jià)一般。

總的來說，外地游客在海南旅游后對海南整體形象評價(jià)不一。服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)有“100-1=0”的概念。一旦對任何一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目不滿意，結(jié)果很可能就是全盤否定。為提高國際旅游島的國際化形象，海南還須盡快加強(qiáng)旅游整體服務(wù)質(zhì)量。

二、對策

（一）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

海南擁有豐富而全面的熱帶海島旅游資源，具有很多優(yōu)質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品。在國際旅游島建設(shè)如火如荼向前推進(jìn)的同時(shí)，我們應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以國際旅游發(fā)展的視野與理念，創(chuàng)新海南旅游產(chǎn)品。海南客源市場廣泛，且客源市場都具有多樣性的特點(diǎn)，即不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)的游客對旅游產(chǎn)品的需求都是不同的。即使沒辦法做到一對一的針對性創(chuàng)新，我們?nèi)钥梢詫⒑Ｄ下糜萎a(chǎn)品的一般特征與海南客源市場的一般需求進(jìn)行供需比較，根據(jù)不同類型的客源市場，來創(chuàng)新海南特色旅游產(chǎn)品。

1、服務(wù)創(chuàng)新

海南旅游行業(yè)在不斷面對問題不斷解決問題的發(fā)展過程中，旅游服務(wù)質(zhì)量一直都如梗在喉，制約著海南旅游的優(yōu)質(zhì)提速，更成為了海南旅游行業(yè)發(fā)展最主要的矛盾。服務(wù)創(chuàng)新涉及方方面面，包括旅游企業(yè)要在不斷提升傳統(tǒng)項(xiàng)目及服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)方式；包括旅游行業(yè)管理部門要加快完善旅游行政職能，健全旅游服務(wù)體系，提高旅游市場服務(wù)水平；包括加強(qiáng)旅游行業(yè)從業(yè)人員教育培訓(xùn)，提升專業(yè)服務(wù)理念，促進(jìn)旅游人才素質(zhì)的培養(yǎng)等。

2、打造旅游社精品旅游品牌

據(jù)了解，海南旅游市場有近200家旅游社，幾乎所有的旅行社經(jīng)營的海南旅游主打產(chǎn)品仍然是環(huán)島5天4晚，或4天3晚同質(zhì)化的觀光游產(chǎn)品，旅游線路大同小異，旅游內(nèi)容單一、低端、老化。因此，旅行社應(yīng)加強(qiáng)客源市場細(xì)分，針對海南不同客源市場的旅游消費(fèi)需求，從旅游產(chǎn)品的主題特色、旅游六要素的優(yōu)化配套、游覽地區(qū)的合理組合、文化內(nèi)涵的挖掘宣傳等方面，設(shè)計(jì)開發(fā)內(nèi)容豐富，類型多樣的旅游產(chǎn)品。在整體旅游服務(wù)過程中，旅行社還需打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品，樹立海南旅游品牌形象。

3、旅游商品設(shè)計(jì)創(chuàng)新

任何一次旅游購物活動都離不開旅游商品這一客體因素。海南國際旅游島建設(shè)的步伐在加快，但海南整體購物環(huán)境距國家旅游島標(biāo)準(zhǔn)差距還很大。作為海南旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，海南旅游商品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)融入當(dāng)?shù)匚幕?、體現(xiàn)海南鄉(xiāng)土特色，加強(qiáng)紀(jì)念和收藏價(jià)值，保證旅游商品質(zhì)量，并通過制定合理價(jià)格，開發(fā)集地方性、民族性、文化性、紀(jì)念性于一體的海南旅游商品。

（二）加強(qiáng)旅游誠信體系建設(shè)

海南擁有得天獨(dú)厚的熱帶旅游資源，但誠信缺失嚴(yán)重?fù)p害了海南旅游業(yè)的整體形象。例如，導(dǎo)游任意改變線路、濫加自費(fèi)景點(diǎn)和購物點(diǎn)；旅行社在旅游旺季時(shí)違背合同條款，降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)營者強(qiáng)買強(qiáng)賣，出售假冒偽劣產(chǎn)品，以次充好欺詐游客等等。面對這類問題，海南旅游行政管理部門曾采取多項(xiàng)措施，例如2004年海南省旅游局就頒布了《海南省旅游業(yè)誠信機(jī)制建設(shè)暫行辦法》，2005年9月，海南省下大力氣打擊旅游市場“四黑”，從源頭上鏟除“零、負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象，2006年3月3日啟動“海南誠信游”儀式，2012年三亞啟動“建設(shè)誠信三亞服務(wù)體系”等等，但關(guān)于海南旅游誠信缺失的報(bào)道仍在繼續(xù)，海南旅游誠信體系建設(shè)效果甚微。這說明，加強(qiáng)旅游誠信體系建設(shè)光靠政府職能部門的制度建設(shè)、市場整頓是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須充分調(diào)動海南旅游行業(yè)各方參與者，在多方合力作用下解決海南旅游誠信問題。

加強(qiáng)海南旅游誠信體系建設(shè)是一個(gè)完善司法、嚴(yán)格執(zhí)法、行業(yè)自教、企業(yè)自律、公眾監(jiān)督共同發(fā)揮作用的過程。不僅需要政府完善旅游誠信法律法規(guī)建設(shè)，需要旅游行政管理部門嚴(yán)格執(zhí)行誠信違規(guī)行為處理，需要旅游行業(yè)協(xié)會組織開展誠信文明教育，還需要旅游誠信體系建設(shè)的主體，即旅游企業(yè)提高誠信經(jīng)營意識，建立企業(yè)誠信運(yùn)營機(jī)制，健全誠信監(jiān)督、評價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)從業(yè)人員旅游政策法規(guī)、旅游職業(yè)道德的培訓(xùn)。同時(shí)，海南旅游誠信體系建設(shè)還離不開輿論監(jiān)督的氛圍，須充分調(diào)動媒體、當(dāng)?shù)孛癖姟⒂慰偷姆e極性對海南旅游活動中不誠信的行為進(jìn)行公開、動態(tài)的監(jiān)督，利用輿論手段推廣誠信文化、弘揚(yáng)誠信道德風(fēng)氣，共同打造海南旅游誠信品牌形象。

（三）改進(jìn)旅游營銷策略

近年來，海南在旅游形象營銷上施以重拳，例如 “非典”期間打造的“健康島”形象，三亞打造的“美麗三亞、浪漫天涯”城市名片，亞洲博鰲論壇、世界選美小姐大賽等國際頂級會議、賽事的舉辦，海南島歡樂節(jié)、三亞國際婚慶節(jié)等大型節(jié)慶活動的舉辦都為海南旅游增添了浪漫、美好的獨(dú)特魅力，海南旅游整體形象大大提升。然而，海南旅游業(yè)沒有及時(shí)跟進(jìn)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)與營銷，致使海南旅游形象營銷與旅游產(chǎn)品營銷脫節(jié)。

1、形象營銷策略

海南旅游曾成功打造了健康島、生態(tài)島、旅游島等多個(gè)形象。雖然多種形象營銷不同程度、不同角度地展現(xiàn)了海南獨(dú)特魅力，增加了海南旅游知名度，但與國際旅游島戰(zhàn)略背景下的國際化形象要求還差距甚遠(yuǎn)。海南要塑造國際化的旅游島形象，應(yīng)從旅游產(chǎn)品國際化、生態(tài)環(huán)境國際化、旅游服務(wù)國際化、人文環(huán)境國際化、視覺識別國際化等方面充分體現(xiàn)海南熱帶海島、生態(tài)休閑、民俗與傳統(tǒng)文化等旅游優(yōu)勢。

2、目標(biāo)營銷策略

海南旅游實(shí)施目標(biāo)營銷，就必須針對不同客源市場需求，利用自身多樣化的旅游資源采取差異化的營銷活動。例如結(jié)合海南旅游不同客源國或地區(qū)的特點(diǎn)開發(fā)高、中、低端的旅游市場，從海南旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平區(qū)分推介不同層次的旅游市場，對包括休閑度假、觀光在內(nèi)的海南專項(xiàng)旅游市場實(shí)施差異化營銷等等。

3、新產(chǎn)品營銷策略

海南旅游新產(chǎn)品營銷與其他營銷策略的實(shí)施主體不同。形象營銷主要以政府主導(dǎo)，可以利用國內(nèi)外會議、賽事、節(jié)慶、媒體、城市建設(shè)等多種手段開展。目標(biāo)營銷主要以旅游企業(yè)為主，通過客源目標(biāo)市場定位，設(shè)計(jì)開發(fā)滿足游客全部或部分需求的營銷過程。旅游新產(chǎn)品營銷則主要以游客為主體。旅游新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)并推向市場后，必然有需要的游客選擇體驗(yàn)。旅游新產(chǎn)品的營銷就是爭取游客對新產(chǎn)品體驗(yàn)的認(rèn)可，并使他們愿意將這種體驗(yàn)散播到他們的生活圈，通過口口相傳、甚至是公眾關(guān)注帶來良好口碑，形成海南旅游“來了不愿走，走了又想回，沒來必定來”的理想局面。

（作者單位：瓊臺師范高等?？茖W(xué)校管理系）