國際酒店集團(tuán)在中國特許經(jīng)營策略研究

李成群

近年來，旅游酒店業(yè)以直營、特許、合同、聯(lián)盟等經(jīng)營模式快速的進(jìn)行擴(kuò)張。自20世紀(jì)50年代，特許經(jīng)營模式被引入酒店的管理之后，國際酒店集團(tuán)既節(jié)約了成本也擴(kuò)大了酒店集團(tuán)的規(guī)模，因此成為國際酒店集團(tuán)最理想的擴(kuò)張方式。然而，這種擴(kuò)張的方式在中國酒店業(yè)市場(chǎng)上應(yīng)用的是否游刃有余是一個(gè)值得研究的問題。本文將以長春華美達(dá)大酒店（長春華美達(dá)）為例對(duì)這種酒店經(jīng)營模式進(jìn)行探析，探討出國際酒店集團(tuán)在中國特許經(jīng)營的發(fā)展策略，為國際酒店集團(tuán)在中國的發(fā)展提供理論支持。

一、引言

21世紀(jì)以來，酒店特許經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)展成為最具有活力、最受國際酒店集團(tuán)歡迎的商業(yè)經(jīng)營模式。酒店特許經(jīng)營是指酒店集團(tuán)有償向被特許酒店轉(zhuǎn)讓自己的酒店商標(biāo)品牌、先進(jìn)的技術(shù)、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、員工培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)以及酒店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等一些具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無形資產(chǎn)，被特許酒店在產(chǎn)權(quán)、管理權(quán)和財(cái)務(wù)獨(dú)立的基礎(chǔ)上向酒店集團(tuán)支付一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用的一種商業(yè)經(jīng)營模式。

二、長春華美達(dá)采用特許經(jīng)營模式的現(xiàn)狀

（一）采用特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)變化

1、打開客源市場(chǎng)，客房的入住率提高

長春華美達(dá)是坐落在東北的第一家華美達(dá)大酒店，相比于改建前的長春夏威夷大酒店，酒店憑借溫德姆酒店集團(tuán)品牌提升了自己酒店品牌的知名度，使酒店的客源市場(chǎng)立足長春，輻射東北，遍及全中國和全世界?，F(xiàn)在長春華美達(dá)的客人不僅來自國內(nèi)各省，還有來自美、日、韓、英、法、泰以及海峽彼岸的港澳臺(tái)的中、高檔層次的客人。酒店每年的客房入住率明顯提升，在每年6-9月的酒店入住旺季時(shí)期，酒店的月平均入住率可達(dá)到84%。這些都是加入溫德姆酒店集團(tuán)之后，酒店的客源市場(chǎng)和客房入住率發(fā)生的顯著變化。

2、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

特許經(jīng)營模式有利于被特許酒店節(jié)省了開發(fā)技術(shù)和積累經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間和成本，也降低了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。酒店只需要給酒店集團(tuán)支付一定的費(fèi)用就可以直接引用他們的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。在長春華美達(dá)酒店客房，酒店借助溫德姆酒店集團(tuán)的高速衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)設(shè)有高速互聯(lián)網(wǎng)接駁，多語言衛(wèi)星節(jié)目，長途電話設(shè)施等等?？头康拇矇|是由唯一“ICA” （國際脊椎神經(jīng)科學(xué)學(xué)會(huì)）認(rèn)證的美國KING KOIL床墊，1880根彈簧構(gòu)成“品”字型獨(dú)特設(shè)計(jì)，有著非常好的的脊椎保健功能。不僅在客房，酒店按照溫德姆酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)建造了高端商務(wù)會(huì)所、健身中心和SPA會(huì)所等，力求讓客人的商務(wù)之行無比便捷和舒適。

3、采用統(tǒng)一房價(jià)，提高了利潤收入

改建之后的長春華美達(dá)，酒店不論是在內(nèi)部員工的接待服務(wù)質(zhì)量，還是在酒店外部基礎(chǔ)設(shè)施裝修設(shè)計(jì)和科技化上都按照溫德姆酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)有了很大的改觀，放假隨之提高。酒店現(xiàn)在房型上擁有商務(wù)房（888元/晚）、觀景房（1388元/晚）、會(huì)所房（1588元/晚）、商務(wù)套房（2388元/晚）和行政套房（2588元/晚）五種房型，每種房型都是采用溫德姆酒店集團(tuán)的統(tǒng)一定價(jià)。酒店每晚房價(jià)的提高實(shí)際上給酒店帶來了利潤的提高，一定程度上對(duì)酒店知名度也是一種提高。

（二）采用特許經(jīng)營模式后酒店存在的問題

1、酒店依然采用原有的管理制度，造成管理混亂

長春華美達(dá)在引入溫德姆酒店集團(tuán)的管理之后，酒店管理制度上沒有實(shí)質(zhì)性的改變。管理制度呆板機(jī)械，沒有體現(xiàn)溫德姆的人性化管理文化，存在著“總經(jīng)理瞎作為，部門經(jīng)理不能作為”問題。比如酒店請(qǐng)假制度規(guī)定員工請(qǐng)假按1：2的比例扣錢，一些有急事請(qǐng)假的員工不得不扣除雙倍的工資；酒店員工沒有年終獎(jiǎng)，與全國其他同一品牌的酒店相比，酒店員工的福利待遇比較低；總經(jīng)理沒有給員工提供公平的競爭機(jī)會(huì)和晉升機(jī)制，員工積極性遭到嚴(yán)重打擊，使員工感覺不到一絲的溫暖。

2、酒店的客源市場(chǎng)不足，在市場(chǎng)競爭中處于弱勢(shì)

長春華美達(dá)自采用了溫德姆的酒店品牌之后，相對(duì)于之前的夏威夷大酒店來說，酒店的客源市場(chǎng)更加廣闊，客房入住率都有了顯著地提高。然而面對(duì)長春市以及全東北乃至全國酒店市場(chǎng)的激烈競爭，酒店仍然無法贏得中高檔層次的客人。長春本地四星級(jí)以上的大酒店有10家以上，再加上如家、七天、速8等一些經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)長春酒店業(yè)市場(chǎng)客源的分流，最后居住在長春華美達(dá)大酒店的客人大大減少。能夠居住在長春華美達(dá)的顧客都是一些商務(wù)客人，會(huì)議客人和零散游客。相比之下，來自全國各地的中高層次的客人還是愿意選擇同在長春的香格里拉大酒店或者名門大酒店居住，低層次的客人就愿意選擇一些性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店。這使得長春華美達(dá)在市場(chǎng)競爭中明顯的處于劣勢(shì)。

3、溫德姆酒店集團(tuán)的企業(yè)文化沒有得到重視和彰顯

華美達(dá)（RAMADA）一詞是西班牙語“一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所”的意思。長春華美達(dá)一直宣揚(yáng)“aim”文化理念，堅(jiān)持著給入住客人提供一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，以真誠的服務(wù)給入住客人帶來一種享受和滿足。這與溫德姆酒店集團(tuán)堅(jiān)持的提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，尊重每一個(gè)客人，要有道德、責(zé)任感等企業(yè)文化是相符合的。然而，酒店并沒有真正的把溫德姆酒店集團(tuán)的企業(yè)文化貫徹到底。比如，在員工培訓(xùn)體制上，酒店僅僅對(duì)新員工進(jìn)行幾個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)和考核，沒有采用溫德姆酒店集團(tuán)的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)新員工進(jìn)行長期的深入的企業(yè)文化培訓(xùn)，導(dǎo)致對(duì)酒店的企業(yè)文化沒有充分的理解和認(rèn)知，服務(wù)客人時(shí)沒有體現(xiàn)酒店集團(tuán)的服務(wù)文化。

三、國際酒店集團(tuán)在中國特許經(jīng)營的發(fā)展策略

結(jié)合上述對(duì)長春華美達(dá)的現(xiàn)狀分析，對(duì)國際酒店集團(tuán)在中國特許經(jīng)營提出有針對(duì)性的發(fā)展策略。

（一）選擇理想的加盟者，制定嚴(yán)格的加盟標(biāo)準(zhǔn)和條件

特許經(jīng)營模式能夠使酒店集團(tuán)借助加盟者所提供的充足資金和各種資源以最低的成本在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到迅速擴(kuò)張集團(tuán)規(guī)模的目的。然而，國際酒店集團(tuán)在中國選擇加盟酒店的時(shí)候，不能一味的為了拓展而不注意對(duì)加盟標(biāo)準(zhǔn)的制定和加盟者的選擇，以免出現(xiàn)像長春華美達(dá)管理者混亂的問題而影響酒店的經(jīng)營狀況。對(duì)于國際酒店集團(tuán)而言，最好的加盟者應(yīng)該具備以下條件：擁有一定的社會(huì)背景；擁有充足的資金和其他資源；加盟者要講究誠信、勤勞工作、服從命令；加盟伙伴還必須熟悉基本的特許經(jīng)營常識(shí)，對(duì)市場(chǎng)敏感，對(duì)所在行業(yè)的情況也有一定的了解。這樣的加盟者才是酒店集團(tuán)合作的首選目標(biāo)。

（二）對(duì)酒店市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

國際酒店集團(tuán)在中國選擇特許經(jīng)營酒店目標(biāo)，就必須對(duì)被特許酒店的市場(chǎng)范圍、大小、特點(diǎn)、層次等都有深入的調(diào)查了解。這樣才有利于酒店集團(tuán)對(duì)被特許酒店的市場(chǎng)情況有所了解然后進(jìn)行定位，同時(shí)也為酒店制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略提供一些數(shù)據(jù)上支持。酒店的客源市場(chǎng)即客人是酒店的靈魂，是酒店的生產(chǎn)力，沒有市場(chǎng)就沒有利潤可言。如果國際酒店集團(tuán)對(duì)酒店客源市場(chǎng)調(diào)查不足，酒店目標(biāo)市場(chǎng)定位就會(huì)不準(zhǔn)。華美達(dá)酒店品牌進(jìn)駐長春的時(shí)候沒有對(duì)國內(nèi)酒店業(yè)市場(chǎng)的具體情況和長春酒店業(yè)市場(chǎng)的周邊市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查了解，導(dǎo)致長春華美達(dá)現(xiàn)在的客源市場(chǎng)并不樂觀。

（三）選擇合適的酒店店址 ，贏得更多的顧客

酒店店址的選擇對(duì)于酒店的經(jīng)營至關(guān)重要。酒店的店址不同，交通的便利程度、所輻射市場(chǎng)的大小、距離商業(yè)中心和交通站點(diǎn)的距離以及周圍競爭酒店數(shù)量都會(huì)有所不同。因此國際酒店集團(tuán)在中國特許經(jīng)營進(jìn)行店址選擇時(shí)，不僅要結(jié)合酒店現(xiàn)在發(fā)展?fàn)顩r和未來發(fā)展的戰(zhàn)略，還要顧及商業(yè)中心的位置和消費(fèi)者群的范圍以及周圍競爭酒店數(shù)量的多少，以避免因?yàn)檫x址不當(dāng)造成的客源稀少，最終倒閉。長春華美達(dá)的選址就非常的完美，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。酒店位于長春市中心繁華地帶，距離重慶路、桂林路和紅旗街三大商業(yè)中心非常的近，距離火車站也只需20分鐘，距離長春龍嘉機(jī)場(chǎng)只需40分鐘。

（四）了解中國特許經(jīng)營的法律環(huán)境，合法經(jīng)營

自從1982年，北京建國飯店開業(yè)并引入了香港半島管理集團(tuán)，中國酒店業(yè)就開始走上了酒店特許經(jīng)營的道路。雖然特許經(jīng)營模式在國外歷史悠久，然而在中國起步晚，發(fā)展快，是一個(gè)新生事物。在各項(xiàng)法律制度逐漸完善的大環(huán)境下，中國關(guān)于特許經(jīng)營的專門法律仍然處在逐漸完善的階段。于是有些企業(yè)投機(jī)取巧為了迅速擴(kuò)大規(guī)模和獲得市場(chǎng)份額不惜不切實(shí)際的冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行特許經(jīng)營，在全國各地開展自己的分店。在中國名噪一時(shí)的亞細(xì)亞、紅高粱和爆烤鴨都是在不完善的特許經(jīng)營法律環(huán)境下逐漸走向滅亡的典型企業(yè)。因此國際酒店集團(tuán)在中國進(jìn)行特許經(jīng)營一定要注意中國現(xiàn)在特許經(jīng)營的法律環(huán)境，以合法的手段展開特許經(jīng)營，以免使整個(gè)酒店集團(tuán)陷入經(jīng)營危機(jī)。

（五）了解中國的實(shí)際經(jīng)營環(huán)境，采取本土化戰(zhàn)略

不同國家、不同地域，他們的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化環(huán)境以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理都會(huì)有所不同。國際酒店集團(tuán)要想在中國特許經(jīng)營就應(yīng)該了解中國的具體國情，采取本土化戰(zhàn)略。所謂土化戰(zhàn)略就是指國際酒店集團(tuán)在中國特許經(jīng)營的酒店產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、人才和管理等都要融入到中國的具體實(shí)際環(huán)境中，運(yùn)用中國本地的管理者來進(jìn)行管理。相對(duì)于外來的國際酒店集團(tuán)的管理，本土化的管理者對(duì)于酒店所在地的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境都有熟悉的了解，并且會(huì)有自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。本土化戰(zhàn)略不僅能夠節(jié)省國際酒店集團(tuán)向中國派遣管理和工作人員以及跨國經(jīng)營酒店的高昂費(fèi)用，而且還會(huì)減少酒店集團(tuán)與中國本地各方面的沖突，對(duì)于酒店的正常經(jīng)營有利，同時(shí)也解決了一部分中國本地的就業(yè)緊張狀況。

四、結(jié)語

20多年來，國際酒店集團(tuán)運(yùn)用特許經(jīng)營模式在中國取得了長足的發(fā)展。然而，國際酒店集團(tuán)想要在中國的酒店業(yè)中成為一顆“常青樹”，在發(fā)展過程中必定還需要考慮一些現(xiàn)實(shí)的問題。國際酒店集團(tuán)在進(jìn)行管理的時(shí)候結(jié)合中國具體的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化環(huán)境，深入調(diào)查分析中國的酒店業(yè)市場(chǎng)，準(zhǔn)確選定酒店店址和加盟者，采取本土化戰(zhàn)略，我相信各大國際酒店集團(tuán)在中國的特許經(jīng)營之路必然會(huì)向著健康陽光的方向發(fā)展。

（作者單位：東北師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）