動(dòng)漫形象授權(quán)與設(shè)計(jì)使用原則

紀(jì)姍姍　（民辦南華工商學(xué)院　510000）

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動(dòng)漫形象授權(quán)與設(shè)計(jì)使用原則

紀(jì)姍姍（民辦南華工商學(xué)院510000）

摘要：動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)品牌展示窗口，是全體動(dòng)漫從行業(yè)從業(yè)人員的心血結(jié)晶，也是社會(huì)文化符號(hào)的靈魂。良好的動(dòng)漫授權(quán)形象營(yíng)銷和推廣可以挖掘市場(chǎng)潛力，將動(dòng)漫形象愛(ài)好者轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者，動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷也會(huì)反過(guò)來(lái)提高動(dòng)漫作品的知名度。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象；設(shè)計(jì)；品牌

如何把握動(dòng)漫形象授權(quán)使用的方式將是決定一個(gè)動(dòng)漫形象推廣成功與否的關(guān)鍵，以下為動(dòng)漫形象授權(quán)企業(yè)在對(duì)動(dòng)漫形象的使用上需注意的幾點(diǎn)原則：

一、定位要合適

動(dòng)漫形象授權(quán)企業(yè)在選擇動(dòng)漫品牌形象時(shí)，首先應(yīng)對(duì)自身企業(yè)產(chǎn)品定位和未來(lái)規(guī)劃有著清晰的認(rèn)識(shí)，選擇與自身市場(chǎng)發(fā)展定位相符合的動(dòng)漫形象，尤其是應(yīng)注意動(dòng)漫形象目標(biāo)受眾群體將是未來(lái)潛在的消費(fèi)群體，這就要求企業(yè)對(duì)受眾群體有著深刻的認(rèn)識(shí)和了解。2009年5月中旬BBC學(xué)齡前兒童電視節(jié)目《花園寶寶》開(kāi)始在中國(guó)首播，在中央電視臺(tái)少兒頻道晚間時(shí)段每天播放一集。與以往不同，首播之前這部口碑不錯(cuò)的兒童節(jié)目就已經(jīng)談妥中國(guó)區(qū)的授權(quán)代理業(yè)務(wù)。其業(yè)務(wù)的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)0-4歲的嬰童用品消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)資料顯示，美國(guó)嬰童產(chǎn)品消費(fèi)50%用于玩具，飲食占30%，用品、服裝各占10%；而在中國(guó)，玩具消費(fèi)只占總支出的5%，飲食占50%以上。有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前中國(guó)連續(xù)5年的人口出生高峰和計(jì)劃生育帶來(lái)的一胎化已經(jīng)讓家長(zhǎng)對(duì)于孩子的簡(jiǎn)單‘消費(fèi)’轉(zhuǎn)變?yōu)椤顿Y’，所以這個(gè)市場(chǎng)將成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的避難所。在優(yōu)揚(yáng)傳媒的市場(chǎng)化運(yùn)作下，《花園寶寶》播出短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)的授權(quán)成功案例已經(jīng)涉及DVD、雜志發(fā)行、學(xué)前教育等多個(gè)范疇，更多的衍生品開(kāi)發(fā)意向也將迅速達(dá)成協(xié)議。作為其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)代理的優(yōu)揚(yáng)傳媒公司擁有 CCTV少兒頻道、北京動(dòng)畫(huà)頻道的全頻道廣告代理權(quán)，還擁有上海、天津、廣州重點(diǎn)少兒時(shí)段的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)以及遍布全國(guó)60多個(gè)重點(diǎn)城市的少兒節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)與定位準(zhǔn)確的策略，優(yōu)揚(yáng)傳媒已經(jīng)為下游授權(quán)企業(yè)開(kāi)啟了一扇通向市場(chǎng)衍生品開(kāi)發(fā)的成功之門(mén)。

二、形象使用要簡(jiǎn)易

很多動(dòng)漫授權(quán)企業(yè)在選用品牌形象時(shí)往往對(duì)于其形象的造型認(rèn)知不夠深刻，單方面從形象受歡迎程度高低來(lái)決定是使用該形象進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)，往往忽略了形象本身是否適用于自身企業(yè)產(chǎn)品造型的研發(fā)，是否在適用過(guò)程中會(huì)帶來(lái)過(guò)來(lái)的制作成本等。筆者在參加2012年某次動(dòng)漫展會(huì)時(shí)巧遇了一個(gè)毛絨玩具衍生品開(kāi)發(fā)商，由于剛獲得了由華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公是出品的《熊出沒(méi)》（圖5-1）系列動(dòng)漫形象造型的使用權(quán)，在對(duì)《熊出沒(méi)》毛絨公仔形象的研發(fā)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)由于劇中主角熊大及熊二的形象過(guò)于復(fù)雜，開(kāi)發(fā)成毛絨公仔后難以保持原有形象的造型特點(diǎn)，經(jīng)多次反復(fù)修改后勉強(qiáng)達(dá)到劇中動(dòng)漫形象的造型效果，但其制作成本比市場(chǎng)上同類型的普通毛絨公仔造價(jià)提高了25%，這對(duì)于當(dāng)時(shí)一個(gè)品牌知名度不高，正在處于市場(chǎng)推廣期的動(dòng)漫創(chuàng)作公司和動(dòng)漫授權(quán)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)形中加大了市場(chǎng)銷售的壓力和運(yùn)營(yíng)難度?？梢?jiàn)，企業(yè)為自己的產(chǎn)品挑選合適的動(dòng)漫形象時(shí)要考慮形象本身的制作難易度，造型簡(jiǎn)單，線條簡(jiǎn)練的動(dòng)漫形象在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本上有著先天的優(yōu)勢(shì)，造型復(fù)雜，細(xì)節(jié)繁多的動(dòng)漫形象則在開(kāi)發(fā)初期需要更多的投入，也承擔(dān)著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

三、形象要有持續(xù)生命力

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)上充斥著大量的國(guó)外動(dòng)漫形象的產(chǎn)品，如《米奇》《多啦A夢(mèng)》《hello kitty》《變形金剛》《蝙蝠俠》……，其受歡迎度都是經(jīng)久不衰，收到一代又一代的動(dòng)漫愛(ài)好者的歡迎。其中時(shí)間最長(zhǎng)的是迪士尼旗下的《米奇》系列形象，從1928年誕生起已有將近100年歷史，每年迪士尼動(dòng)漫帝國(guó)的全球動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷額多達(dá)300億美元，其中米奇系列的衍生品更是盈利的主要來(lái)源，可見(jiàn)有持續(xù)生命力的動(dòng)漫形象不僅經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀自身可以有著濃厚的文化點(diǎn)，可以帶動(dòng)受眾群體進(jìn)行口口相傳，代代相傳，累積不同年齡段的受眾群體，為授權(quán)企業(yè)在更長(zhǎng)的產(chǎn)品銷售周期里吸引耕讀的消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，兒童玩具的購(gòu)買(mǎi)者更多是家長(zhǎng)本身，他們自身對(duì)動(dòng)漫品牌也有著自我的認(rèn)識(shí)和理解，有著持續(xù)生命力的動(dòng)漫作品也意味著被這些家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)的可能性越大，從消費(fèi)心理的角度來(lái)看他們也更傾向于選擇自己熟悉的品牌為兒童進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以動(dòng)漫形象的可持續(xù)發(fā)展和生命周期的長(zhǎng)短，將對(duì)衍生品的銷售群體和銷售周期有著重要的影響，我們必須對(duì)此加以重視。

四、市場(chǎng)關(guān)注度要高

國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》的熱播，掀起了一股“羊”熱潮，一時(shí)間有著喜洋洋和灰太狼形象的動(dòng)漫衍生品在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，目前“喜羊羊”的相關(guān)產(chǎn)品達(dá)200 多種，涉及公仔、郵票、雪糕甚至墻紙、地磚等五花八門(mén)，在短期內(nèi)成為了市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。其成功的原因很大程度上是因?yàn)樵谠搫?dòng)漫品牌廣受歡迎，關(guān)注度提高的情況下，及時(shí)與動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，進(jìn)行各種類型衍生品的開(kāi)發(fā)，雖然故事劇情略顯簡(jiǎn)單，但由于把握住了市場(chǎng)潮流的事物和觀點(diǎn)，將社會(huì)文化的內(nèi)涵注入了劇情中，引起了社會(huì)各界的廣泛討論和關(guān)注，甚至有評(píng)論將灰太狼屢次抓羊失敗，回家毫無(wú)怨言被老婆紅太郎責(zé)怪而毫不氣餒的精神稱作為“中國(guó)好男人的典范”，使其原本在劇中負(fù)面角色有了幾分正面的色彩，也獲得了大量的“粉絲”的喜愛(ài)。有業(yè)內(nèi)人士曾做過(guò)粗略統(tǒng)計(jì)，《喜洋洋與灰太狼》的市場(chǎng)價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)已攀升到10億元人民幣，是國(guó)內(nèi)有史以來(lái)最有商業(yè)價(jià)值的動(dòng)漫形象，這對(duì)于動(dòng)漫授權(quán)企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)抓住這只“羊”的意義和價(jià)值在于，對(duì)市場(chǎng)關(guān)注度高的動(dòng)漫形象及故事應(yīng)該有哦這敏銳的眼光，把握住先機(jī)就是搶占市場(chǎng)的一個(gè)重要制高點(diǎn)。

五、要有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景

對(duì)于市場(chǎng)上關(guān)注度高，廣受歡迎的動(dòng)漫形象，其授權(quán)成本相對(duì)也較普通形象要高，對(duì)于普通的動(dòng)漫授權(quán)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇這種動(dòng)漫形象來(lái)開(kāi)發(fā)衍生品雖然市場(chǎng)商機(jī)不言而喻，但是也要付出相對(duì)較高的品牌授權(quán)使用費(fèi)，對(duì)于一個(gè)資金實(shí)力并不雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是把“雙刃劍”，由于企業(yè)自身對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)的過(guò)程把握能力有差異，高成本付出的同時(shí)不一定有著高回報(bào)。在這種前提下，企業(yè)也可以在通過(guò)對(duì)其市場(chǎng)前景，市值評(píng)估等一系列手段市場(chǎng)上尋求有發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)漫品牌，在該品牌形象推廣尚處于價(jià)值洼地的時(shí)候與其進(jìn)行品牌授權(quán)簽約，在其成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)之前推出相關(guān)動(dòng)漫衍生品，斬獲市場(chǎng)先機(jī)。