農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶好感度評(píng)價(jià)

成福偉

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶滿意度和感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，探究農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的好感程度。結(jié)果顯示，農(nóng)戶通過(guò)政府-現(xiàn)代型渠道獲得信息所產(chǎn)生的滿意度明顯高于其他渠道，而非政府-現(xiàn)代型渠道傳播信息使農(nóng)戶產(chǎn)生的感知價(jià)值相對(duì)較高。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道 農(nóng)戶 好感度 評(píng)價(jià)

農(nóng)產(chǎn)品流通信息，就是與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售相關(guān)的一切流通活動(dòng)的信息總和，它不僅包括在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的原材料供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品物流和銷(xiāo)售等方面信息，也包括與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的科技信息、政策信息等。隨著信息經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的信息服務(wù)體系建設(shè)也成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑，而農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)體系作為一個(gè)重要分支，自然也備受各級(jí)政府的重視。農(nóng)產(chǎn)品流通信息一般是由政府或非政府組織發(fā)出，經(jīng)一定傳播媒介到達(dá)農(nóng)戶，使農(nóng)戶能夠根據(jù)信息做出一定的經(jīng)營(yíng)決策。這里便產(chǎn)生了農(nóng)戶關(guān)于這些信息的好感程度。若農(nóng)戶對(duì)于一種農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的好感度越高，那么對(duì)其評(píng)價(jià)也就越高，這種渠道的社會(huì)公信力也就越大。由于我國(guó)信息經(jīng)濟(jì)剛起步，特別是農(nóng)業(yè)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展基于是從零開(kāi)始，因此流通信息渠道建設(shè)尚待深化，其農(nóng)戶好感度有待商榷。由此，下文將對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)探討。

變量與數(shù)據(jù)

（一）變量定義

本文參考并采用Cardozo（1963）、Zeithaml（1988）等學(xué)者的提法，將農(nóng)戶好感度定義為農(nóng)戶滿意度和農(nóng)戶感知價(jià)值兩個(gè)方面。對(duì)于農(nóng)戶滿意度和農(nóng)戶感知價(jià)值的測(cè)量，則采用單因素方法。為了獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)戶滿意度和農(nóng)戶感知價(jià)值分別設(shè)置題項(xiàng)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到樣本數(shù)據(jù)。農(nóng)戶滿意度的題項(xiàng)為：綜合考慮所有的因素，你對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通信息的滿意程度如何？農(nóng)戶感知價(jià)值的題項(xiàng)為：綜合考慮所有的因素，你認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通信息給自己的價(jià)值如何？對(duì)于每一個(gè)題項(xiàng)，分別設(shè)置分值，區(qū)間為1-5分，最低為1分，按照滿意度或感知價(jià)值的提高而增加分值，最高為5分。

從農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的發(fā)出者角度出發(fā)，將信息主體劃分為政府和非政府兩類，非政府包括企業(yè)、非贏利組織、個(gè)人等。從農(nóng)產(chǎn)品流通信息的傳播媒介角度出發(fā)，將信息渠道劃分為傳統(tǒng)型渠道和現(xiàn)代型渠道兩類，傳統(tǒng)型渠道包括廣播、報(bào)紙或期刊、電視等；現(xiàn)代型渠道包括電腦、短信、微博微信、電話或手機(jī)等。按照目前農(nóng)戶接受農(nóng)產(chǎn)品流通信息的主體以及相關(guān)媒介，將農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道劃分為四種，分別為：政府-傳統(tǒng)型渠道、政府-現(xiàn)代型渠道、非政府-傳統(tǒng)型渠道、非政府-現(xiàn)代型渠道。

（二）樣本數(shù)據(jù)

本文選擇江蘇蘇州、無(wú)錫、常州；浙江杭州、紹興、寧波；山東濟(jì)南、煙臺(tái)共8個(gè)地市作為調(diào)研區(qū)域，共發(fā)放問(wèn)卷1020份，實(shí)際收回有效問(wèn)卷917份，問(wèn)卷有效率為89.9%。在917個(gè)樣本中，男性632人，占68.9%，女性占31.1%。按照年齡來(lái)分，46-55歲居多，占33.4%，36-45歲占26.5%，26-35歲占13.5%，其余為56歲以上。按照受教育程度來(lái)分，被調(diào)查對(duì)象大部分為初中及以下學(xué)歷水平，占65.6%；高中或?qū)I(yè)技校水平以上的占30.6%，其余為大專以上學(xué)歷。

根據(jù)樣本，農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道傳播者的結(jié)構(gòu)為：選擇政府的農(nóng)戶共481人，占52.5%；選擇非政府的農(nóng)戶中，選擇企業(yè)的農(nóng)戶占10.8%，選擇非盈利組織的農(nóng)戶占4.7%，選擇個(gè)人的農(nóng)戶占21.4%；其余農(nóng)戶占10.6%。

根據(jù)樣本，農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道傳播媒介的結(jié)構(gòu)如表1所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶選擇傳統(tǒng)型傳播媒介的情況居多，占比達(dá)到81.7%，選擇現(xiàn)代型傳播媒介的農(nóng)戶占比僅為14.5%，選擇其他渠道的農(nóng)戶占3.8%。在選擇傳統(tǒng)型傳播媒介的農(nóng)戶中，以面對(duì)面獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的情況最為常見(jiàn)，其占樣本的比重達(dá)到42.7%；通過(guò)電視獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的情況也較多，其占樣本的比重為20.3%。在選擇現(xiàn)代型傳播媒介的農(nóng)戶中，通過(guò)電腦獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的情況居多，其占樣本的比重為5.8%。綜合調(diào)查結(jié)果，農(nóng)戶在選擇農(nóng)產(chǎn)品流通信息傳播媒介時(shí)更傾向于選擇傳統(tǒng)型傳播媒介。

農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道農(nóng)戶好感程度的實(shí)證檢驗(yàn)

對(duì)于不同渠道的農(nóng)戶滿意度和感知價(jià)值進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。對(duì)不同渠道的滿意度和感知價(jià)值分別進(jìn)行多重比較檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

不同渠道的農(nóng)戶滿意度的方差齊性系數(shù)為4.229，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，由此表明了不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶滿意度方差并不存在較顯著的差別。不同渠道的農(nóng)戶感知價(jià)值的方差齊性系數(shù)為8.017，且通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)，由此表明了不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶感知價(jià)值方差也不存在較顯著的差別。

由表3結(jié)果，可以得到關(guān)于農(nóng)戶滿意度的以下結(jié)論：總體而言，不同流通信息渠道給農(nóng)戶帶來(lái)的滿意度還是存在較明顯的差別的。政府-現(xiàn)代型渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息給農(nóng)戶帶來(lái)的滿意程度要顯著高于其他信息渠道，這里政府-現(xiàn)代型渠道相對(duì)于政府-傳統(tǒng)型渠道、非政府-傳統(tǒng)型渠道、非政府-現(xiàn)代型渠道的比較系數(shù)都為正，且通過(guò)5%以上的顯著性檢驗(yàn)。結(jié)合表1可知，政府通過(guò)電腦、短信、微博微信等途徑為農(nóng)戶傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息，給農(nóng)戶帶來(lái)的滿意程度相對(duì)較高。在現(xiàn)階段，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)得到較快發(fā)展，政府通過(guò)傳統(tǒng)的面對(duì)面、電視等途徑為農(nóng)戶傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息所取得的效率相對(duì)較低，可能無(wú)法滿足農(nóng)戶獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的可達(dá)性、及時(shí)性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷普及，政府通過(guò)電腦、短信、微博微信等途徑為農(nóng)戶傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息的做法顯然更加符合潮流，目前國(guó)內(nèi)大部分農(nóng)戶都已具備手機(jī)，也有不少農(nóng)戶逐步使用電腦設(shè)備，而這些現(xiàn)代型信息傳播工具具有方便攜帶、獲取信息全面、個(gè)性化強(qiáng)的功能，能為農(nóng)戶提供更加快捷、準(zhǔn)確、全面的信息，因此農(nóng)戶對(duì)政府-現(xiàn)代型渠道的滿意度相對(duì)較高。

政府是農(nóng)產(chǎn)品流通等社會(huì)信息的最大生產(chǎn)者和傳播者，其所傳播的農(nóng)產(chǎn)品流通信息相對(duì)其他非政府傳播渠道而言顯然更具有權(quán)威性和公共性，目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)戶對(duì)政府渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品流通信息的依賴性也相對(duì)最高，從樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中選擇政府的農(nóng)戶占比超過(guò)50%就可以看出這一點(diǎn)。近年來(lái)政府不斷通過(guò)現(xiàn)代型信息傳播媒介，為農(nóng)戶提供了豐富的農(nóng)產(chǎn)品流通信息，更加滿足農(nóng)戶的信息需求。例如，政府部門(mén)建立的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，可以為廣大農(nóng)戶提供廣泛的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需、牲畜類農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)交易、實(shí)用物資等相關(guān)信息，通過(guò)該平臺(tái)為農(nóng)戶提供免費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布信息，也為農(nóng)戶之間的合作交流提供重要中介載體，有效滿足了農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)需求。

農(nóng)戶感知價(jià)值的有關(guān)結(jié)論如下：總體而言，農(nóng)戶對(duì)不同流通信息渠道的感知價(jià)值還是存在較明顯的差別的。比較而言，非政府-現(xiàn)代型渠道傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息使農(nóng)戶產(chǎn)生的感知價(jià)值要顯著高于其他信息渠道，這里非政府-現(xiàn)代型渠道相對(duì)于政府-傳統(tǒng)型渠道、政府-現(xiàn)代型渠道、非政府-傳統(tǒng)型渠道的比較系數(shù)都通過(guò)1%的顯著性檢驗(yàn)。這也從經(jīng)驗(yàn)上表明了農(nóng)戶對(duì)企業(yè)、非營(yíng)利組織或個(gè)人等為主的非政府組織通過(guò)電腦、短信、微博微信等方式傳遞農(nóng)產(chǎn)品流通信息而產(chǎn)生的感知價(jià)值較高。目前已有較多的研究肯定：農(nóng)戶雖然對(duì)政府傳播信息產(chǎn)生較強(qiáng)依賴，但是農(nóng)戶心理更加偏好于由非政府組織發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品流通信息，包括親戚、朋友、收購(gòu)者等。非政府組織在發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品流通信息時(shí)往往帶有信息之間的互動(dòng)，可以促進(jìn)農(nóng)戶進(jìn)行信息的共享與交流，這有利于提高農(nóng)戶對(duì)信息的信任和采納利用。同時(shí)，電腦、短信、微博微信等快捷、高效的現(xiàn)代化傳播方式，能極大地增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)信息的利用效率，有利于農(nóng)戶獲取更多利益。

綜合以上實(shí)證結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的滿意度和感知價(jià)值的評(píng)價(jià)之間存在較大差異，農(nóng)戶對(duì)政府提供農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)的滿意度較高，而對(duì)非政府提供農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)的感知價(jià)值較高。出現(xiàn)這種差異的原因主要在于渠道主體的性質(zhì)差異。由于政府掌握了大量的、權(quán)威的信息，政府所提供的農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)也可能與農(nóng)戶的期望保持一致，因此給農(nóng)戶帶來(lái)的滿意程度較高。另一方面，相對(duì)政府而言，企業(yè)、非盈利組織、個(gè)人等非政府組織在提供信息服務(wù)時(shí)所得到的利益與其付出成本之間的差額較高，所以農(nóng)戶實(shí)際可以得到的利益就顯得更高，因此農(nóng)戶對(duì)非政府組織提供農(nóng)產(chǎn)品流通信息的感知價(jià)值也相對(duì)更高。

結(jié)論和建議

本文將農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的農(nóng)戶好感度分為農(nóng)戶滿意度和感知價(jià)值兩個(gè)方面，以江蘇、浙江和山東三個(gè)地區(qū)的8個(gè)地市的調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，實(shí)證分析了農(nóng)戶對(duì)于不同農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道的滿意度差異和感知價(jià)值差異。主要的結(jié)論如下：首先，農(nóng)戶更加偏好于農(nóng)產(chǎn)品流通信息的發(fā)布者是政府組織，而農(nóng)戶更加偏好的農(nóng)產(chǎn)品流通信息傳播媒介為傳統(tǒng)媒介。其次，政府-現(xiàn)代型渠道，即政府通過(guò)電腦、短信、微博微信等途徑傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息給農(nóng)戶帶來(lái)的滿意程度較高。再次，非政府-現(xiàn)代型渠道，即企業(yè)、非營(yíng)利組織或個(gè)人等為主的非政府組織通過(guò)電腦、短信、微博微信等方式傳播農(nóng)產(chǎn)品流通信息，使農(nóng)戶產(chǎn)生的感知價(jià)值較高。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通信息渠道建設(shè)需進(jìn)一步統(tǒng)籌優(yōu)化，提高其綜合服務(wù)水平。一是不遺余力地加強(qiáng)政府引導(dǎo)，整合多種資源，以合理的政策和機(jī)制，增強(qiáng)城鄉(xiāng)公共信息服務(wù)的聯(lián)通性，促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通。二是充分發(fā)揮市場(chǎng)功能，培育壯大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體，使信息市場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中有的放矢。三是積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，不斷更新信息傳播媒介，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通信息的傳播渠道更具自主性和有效性。

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