基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商合作策略研究

郝潔瑩

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于電子商務(wù)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)零售商營(yíng)銷渠道的合作意義，從電子渠道與零售商的產(chǎn)品策略協(xié)作問(wèn)題、渠道策略協(xié)作問(wèn)題、價(jià)格策略協(xié)作問(wèn)題及促銷策略協(xié)作問(wèn)題等方面展開(kāi)深入剖析，最后給出基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商的合作策略。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈 電子商務(wù)渠道 零售商渠道

引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展給電子商務(wù)提供了良好商機(jī)，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始重新布局企業(yè)的銷售渠道。除了利用傳統(tǒng)的基于實(shí)體店面的銷售渠道外，傳統(tǒng)企業(yè)還開(kāi)始以“互聯(lián)網(wǎng)+”為發(fā)展機(jī)遇來(lái)布局網(wǎng)絡(luò)店面。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)不僅強(qiáng)調(diào)將實(shí)體店面的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)渠道上來(lái)，還強(qiáng)調(diào)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的資金鏈、物流鏈和信息鏈的直通式互動(dòng)。此舉不僅有利于普通消費(fèi)者迅速獲取企業(yè)的商品信息，從而提升其消費(fèi)決策效能，而且有助于企業(yè)更為精確地及時(shí)了解消費(fèi)者的切身需求，從而快速響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化訴求。當(dāng)前以中老年消費(fèi)者為主要目標(biāo)客戶群的傳統(tǒng)銷售渠道和以中青年潛在消費(fèi)者為主要目標(biāo)客戶群的電子商務(wù)銷售渠道都需要受到企業(yè)的重視，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)零售商銷售渠道的合作互動(dòng)力度，促進(jìn)二者在渠道資源上相互協(xié)調(diào)，共同促進(jìn)渠道上游生產(chǎn)企業(yè)和下游流通企業(yè)的大發(fā)展。

電子渠道與零售商的協(xié)同運(yùn)作問(wèn)題剖析

（一）產(chǎn)品策略協(xié)作問(wèn)題剖析

傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品銷售面臨著產(chǎn)品供給特征與消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品與服務(wù)的需求特征不一致的問(wèn)題，由此導(dǎo)致的零售商產(chǎn)品滯銷問(wèn)題嚴(yán)重影響了零售商乃至上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商的盈利能力和市場(chǎng)生存能力。從市場(chǎng)信息不對(duì)稱角度分析，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品與服務(wù)滯銷的技術(shù)性原因是商家與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性導(dǎo)致上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商難以及時(shí)、有效地掌握市場(chǎng)終端的消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)偏好。上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商在缺乏對(duì)終端市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息特征切實(shí)把握的基礎(chǔ)上來(lái)作出其生產(chǎn)供應(yīng)決策，從而令其產(chǎn)品與服務(wù)陷入了不適銷對(duì)路的窘境。再者，由于渠道鏈條上的各環(huán)節(jié)服務(wù)商的能力不足問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)渠道系統(tǒng)中的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和流通加工能力與消費(fèi)者需求量之間缺乏匹配性。其直接后果是消費(fèi)者迫切需求的商品與零售商可以從上游生產(chǎn)商和供應(yīng)商獲取的產(chǎn)品之間存在數(shù)量和質(zhì)量上的差異性，由此降低了消費(fèi)者從該零售商處獲取消費(fèi)滿足感的欲望。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于零售商缺乏有效渠道與上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商之間加強(qiáng)溝通交流，從而使得整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)陷入供需不匹配的困境中。

（二）渠道策略協(xié)作問(wèn)題剖析

導(dǎo)致零售商與電子商務(wù)渠道商之間的渠道協(xié)作問(wèn)題之根源在于渠道價(jià)值的認(rèn)知差異和期望差異性。由于渠道商是在特定利益格局下來(lái)作出自身的渠道決策，它根據(jù)本企業(yè)所處的利益格局來(lái)確定自身的利益基點(diǎn)，并結(jié)合自身的企業(yè)文化特質(zhì)來(lái)判斷該渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否符合本企業(yè)的利益需求，本企業(yè)可以如何利用該渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的漏洞來(lái)謀求本位利益。無(wú)論是電子商務(wù)渠道商抑或是實(shí)體店面渠道商，各方對(duì)于渠道價(jià)值認(rèn)知的立場(chǎng)和方法的差異性直接導(dǎo)致各方難以就既有渠道結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)其渠道利益，從而削弱了零售商與電子商務(wù)營(yíng)銷渠道商展開(kāi)真誠(chéng)合作的積極性。再者，零售商與電子商務(wù)渠道商之間對(duì)既有的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的期望價(jià)值差異性也影響各方的合作效益。這是由于營(yíng)銷系統(tǒng)中的各渠道商通常根據(jù)己方對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的其他成員企業(yè)的行為作出預(yù)期，并根據(jù)該預(yù)期來(lái)作出符合其自身利益的渠道決策。當(dāng)在零售商或電子商務(wù)渠道運(yùn)營(yíng)商中的任意一方認(rèn)定對(duì)方合作意愿不足的情形下，其中一方都將采取不合作態(tài)度來(lái)對(duì)待營(yíng)銷渠道中的另一方，從而導(dǎo)致渠道合作失敗。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于營(yíng)銷渠道成員之間缺乏必要的利益協(xié)同機(jī)制和渠道合作平臺(tái)，渠道合作各方需通過(guò)搭建渠道合作平臺(tái)的方式來(lái)確保營(yíng)銷渠道成員企業(yè)間的共同利益重疊和個(gè)體利益互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)渠道成員各方的協(xié)作共贏。

（三）價(jià)格策略協(xié)作問(wèn)題剖析

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的崛起對(duì)依托于傳統(tǒng)實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)的零售商的既有業(yè)務(wù)產(chǎn)生劇烈沖擊。從租金成本角度分析，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道商可以通過(guò)投入較少的成本來(lái)搭建營(yíng)銷網(wǎng)站，并通過(guò)較少的在線商品與服務(wù)維護(hù)成本投入的方式來(lái)向終端市場(chǎng)客戶提供服務(wù)。這使得電子商務(wù)營(yíng)銷渠道商可以獲得遠(yuǎn)優(yōu)于實(shí)體店?duì)I銷商的固定運(yùn)營(yíng)成本和變動(dòng)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本投入的低廉性導(dǎo)致從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)店數(shù)量激增，這種低入門(mén)門(mén)檻使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。部分網(wǎng)店為迅速擴(kuò)張其運(yùn)營(yíng)規(guī)模而采取欺詐手段。在面對(duì)此種網(wǎng)絡(luò)欺詐行為時(shí)，消費(fèi)者在事前難以有效甄別，并在事后難以有效應(yīng)對(duì)。雖然網(wǎng)絡(luò)欺詐行為并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之主流，但其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間的持續(xù)生存能力的頑固性顯著降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)同度和美譽(yù)度，并間接削弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相對(duì)與傳統(tǒng)實(shí)體店面的成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為此，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的信任度缺陷角度分析，實(shí)體店面的價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商提供的價(jià)格水平的問(wèn)題背后，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者愿意為其對(duì)實(shí)體店的相對(duì)較高的信譽(yù)度而支付的溢價(jià)。為此，基于實(shí)體店的零售商和具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道商之間如何就雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)展開(kāi)合作，值得雙方深思。

（四）促銷策略協(xié)作問(wèn)題剖析

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的信任度問(wèn)題影響消費(fèi)者消費(fèi)積極性。在既有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的消費(fèi)者僅可通過(guò)識(shí)別網(wǎng)店提供的關(guān)于商品與服務(wù)的聲音、圖片和文字來(lái)甄別商家對(duì)商品與服務(wù)描述的真實(shí)性。這種網(wǎng)頁(yè)多媒體促銷方式難以滿足消費(fèi)者試圖了解關(guān)于該商品或服務(wù)的更多細(xì)節(jié)信息的需求，亦無(wú)法與傳統(tǒng)實(shí)體店面提供的關(guān)于商品的觸覺(jué)、嗅覺(jué)和直觀感覺(jué)等更為豐富翔實(shí)的促銷信息相媲美。考慮到網(wǎng)店提供的商品圖片、文字和聲音信息內(nèi)容存在失真現(xiàn)象，由此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店提供信息的認(rèn)知度和消費(fèi)者實(shí)際獲取的網(wǎng)店商品和服務(wù)內(nèi)容之間的不一致性，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)促銷行為的不信任感。再者，部分商家利用消費(fèi)者對(duì)該商品與服務(wù)信息的認(rèn)知水平不足的缺陷，通過(guò)篡改商品與服務(wù)信息的方式來(lái)欺詐消費(fèi)者，從而進(jìn)一步打擊消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的信任感。在節(jié)假日等促銷旺季，部分商家為實(shí)現(xiàn)其預(yù)定的促銷任務(wù)而篡改商品存貨信息，但在網(wǎng)店的實(shí)際促銷活動(dòng)中的消費(fèi)者的訂單數(shù)量遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商的庫(kù)存量可以滿足的供應(yīng)量，這種實(shí)際購(gòu)買量超出商家預(yù)期的行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商暴露出主打商品斷貨和爆倉(cāng)的問(wèn)題。加之部分商家難以通過(guò)及時(shí)從上游調(diào)貨，從而產(chǎn)生面向終端市場(chǎng)消費(fèi)者的延遲發(fā)貨乃至訂單取消問(wèn)題。導(dǎo)致這一問(wèn)題的直接原因在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的商品與服務(wù)供給數(shù)量與消費(fèi)者在消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)段消費(fèi)需求數(shù)量的不一致性問(wèn)題，而其根源則在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中暴露出的線上促銷和線下備貨工作的不一致性問(wèn)題。

基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商合作策略選擇

（一）產(chǎn)品合作策略

引入消費(fèi)者參與互動(dòng)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)?？紤]到零售商供給的產(chǎn)品與服務(wù)特征與消費(fèi)者的需求特征之間存在較大差異時(shí)易于導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)滯銷，為此，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道下的零售商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來(lái)加強(qiáng)企業(yè)與潛在目標(biāo)客戶群之間的信息交互水平，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)及時(shí)了解并掌握企業(yè)的潛在客戶群體的消費(fèi)特征和未來(lái)消費(fèi)傾向。零售商可以充分利用其最貼近消費(fèi)者群體的空間優(yōu)勢(shì)地位來(lái)幫助上游企業(yè)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信息，通過(guò)組織企業(yè)的潛在消費(fèi)者參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)的方式來(lái)幫助消費(fèi)者將其對(duì)該產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)意志融入到產(chǎn)品的初始設(shè)計(jì)中。零售商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品信息反饋到上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商處，將消費(fèi)者意志落實(shí)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)層面，從而確保上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)供給特征與下游消費(fèi)者個(gè)性化需求特征相統(tǒng)一。上游生產(chǎn)上根據(jù)客戶偏好來(lái)改變產(chǎn)品與服務(wù)供給策略，此舉不僅令其系列產(chǎn)品供給更為符合消費(fèi)者的個(gè)性化偏好發(fā)展趨勢(shì)，且可以同步增加消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和商家的盈利能力。

（二）渠道合作策略

零售商可以與提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)的渠道商展開(kāi)合作。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代具有顯著的合作共贏特征，零售商不一定要展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)，而應(yīng)當(dāng)利用既有的電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)迅速擴(kuò)張本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的營(yíng)銷份額。零售商可以利用淘寶網(wǎng)、天貓商城、易趣網(wǎng)、京東商城等電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基地，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基地上展示企業(yè)商品和服務(wù)，并通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)店界面和功能設(shè)計(jì)的方式來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)店?duì)I銷渠道對(duì)潛在顧客的吸引力。考慮到既有的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)功能相對(duì)有限，為有效提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)度，零售商可以采取外購(gòu)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)服務(wù)供應(yīng)商提供的通用性網(wǎng)店進(jìn)行個(gè)性化改造，在既有的網(wǎng)店基礎(chǔ)上增設(shè)諸如自動(dòng)訂單處理接口、財(cái)務(wù)軟件接口及ERP接口等插件或外掛支持，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的個(gè)性化改造，切實(shí)提高目標(biāo)客戶群在本企業(yè)的網(wǎng)店的消費(fèi)體驗(yàn)水平，增加目標(biāo)客戶群的消費(fèi)粘度。

（三）價(jià)格合作策略

雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)下的零售商可以通過(guò)電子商務(wù)渠道來(lái)獲取價(jià)格較為低廉的貨源，從而有效節(jié)約本企業(yè)的采購(gòu)成本。另外，考慮到電子商務(wù)渠道運(yùn)作下的物流配送服務(wù)日益方便快捷的現(xiàn)實(shí)，擁有實(shí)體店的零售商可以在細(xì)致的成本權(quán)衡之后，有序關(guān)閉部分倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。零售商可以用網(wǎng)絡(luò)化的采購(gòu)活動(dòng)和即時(shí)化的物流配送服務(wù)相搭配的方式來(lái)滿足其對(duì)短缺貨物的及時(shí)補(bǔ)貨需求，從而有效節(jié)約其貨物存儲(chǔ)成本和倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房租賃費(fèi)用。在此模式下，零售商運(yùn)用電子商務(wù)渠道有效改變了傳統(tǒng)的高價(jià)房屋租金對(duì)其有限利潤(rùn)的擠壓格局，企業(yè)可將大幅節(jié)約的租金轉(zhuǎn)而投入到豐富零售店面貨品類型和花色上面，有效提高企業(yè)在終端消費(fèi)者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)下的零售商可以同步推進(jìn)其目標(biāo)市場(chǎng)向電子商務(wù)渠道領(lǐng)域的擴(kuò)張?；趯?shí)體店面的傳統(tǒng)零售商在保留實(shí)體店?duì)I銷渠道的同時(shí)可以同步開(kāi)發(fā)電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，從而獲取比同行更為廣闊的潛在市場(chǎng)空間。由于零售商的商品銷售水平直接取決于企業(yè)的貨品供給與實(shí)體店顧客的需求之間的吻合度，當(dāng)實(shí)體店的貨品不能有效滿足周邊目標(biāo)客戶群的需求時(shí)，零售商通常陷入銷售停滯困局中。通過(guò)開(kāi)拓電子商務(wù)銷售渠道，零售商可在增加少量的網(wǎng)絡(luò)接入終端設(shè)備投資基礎(chǔ)上拓展廣闊的“互聯(lián)網(wǎng)”市場(chǎng)空間，從而有效擴(kuò)大其滯銷商品的潛在客戶群。

（四）促銷合作策略

通過(guò)促進(jìn)實(shí)體店?duì)I銷渠道轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)店的方式來(lái)增強(qiáng)線上線下合作力度。電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境下，部分實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本較高的零售商可以對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店面進(jìn)行技術(shù)改造，將其重新裝修并提升品味，打造可以給客戶更為豐富翔實(shí)的超值體驗(yàn)的體驗(yàn)店面。隨著人們收入水平的穩(wěn)步提升，溫飽型消費(fèi)情境下對(duì)商品的數(shù)量和功能的消費(fèi)訴求正在轉(zhuǎn)變?yōu)樾】敌拖M(fèi)情境下對(duì)商品的消費(fèi)體驗(yàn)水平的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程已然從重視商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)本身的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，向重視消費(fèi)者可以從該產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中獲得的體驗(yàn)價(jià)值水平方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。為此，商家可以將傳統(tǒng)的實(shí)體店面打造成為可以滿足目標(biāo)客戶群的消費(fèi)體驗(yàn)需求的體驗(yàn)店面，傳統(tǒng)的售貨員則可以變身為體驗(yàn)服務(wù)員，其工作任務(wù)是幫助消費(fèi)者正確使用該商品或服務(wù)，從而促使消費(fèi)者可以從其消費(fèi)活動(dòng)中獲取更多的消費(fèi)體驗(yàn)感和滿足感，最終促成其消費(fèi)決策?？紤]到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的異地消費(fèi)者難以來(lái)零售商指定的體驗(yàn)店中滿足其體驗(yàn)需求，零售商可以鼓勵(lì)直接入店體驗(yàn)的消費(fèi)者寫(xiě)作體驗(yàn)報(bào)告并發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，以幫助那些在作出購(gòu)買決策前無(wú)法從體驗(yàn)店獲得體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)獲得關(guān)于標(biāo)的商品的更為全面、細(xì)致的認(rèn)知。通過(guò)體驗(yàn)性消費(fèi)者來(lái)向其他消費(fèi)者推介商品的促銷手段可以令其他消費(fèi)者對(duì)該商品與服務(wù)的價(jià)值更為信賴，更利于商家培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)潛在目標(biāo)客戶群的信任感和忠誠(chéng)度。

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