在線環(huán)境下滿立減的價格折扣框架效應(yīng)研究

郭向東等

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文對在線環(huán)境下滿立減這種促銷方式的價格折扣框架效應(yīng)進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)在線滿立減活動中價格折扣框架效應(yīng)確實(shí)存在。對于高起點(diǎn)金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者價格感知和購買意愿有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用立減和百分比折扣同時呈現(xiàn)比以百分比折扣形式呈現(xiàn)消費(fèi)者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿；促銷力度較小時，同等力度的促銷用立減方式呈現(xiàn)比以百分比方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿。對于低起點(diǎn)金額要求的滿立減，折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知節(jié)省有顯著影響，以立減方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會有較高的感知節(jié)省。本研究為價格折扣框架效應(yīng)的理論研究增加了新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：價格折扣 框架效應(yīng) 滿立減

引言

對比淘寶和京東等購物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，滿立減（比如，滿50減20）是網(wǎng)絡(luò)購物平臺經(jīng)常使用的一種促銷手段，甚至在速賣通等跨境電商平臺上，滿立減（比如，US $ 20.00 off per US $ 50.00）也是比較常用的促銷手段。然而，在相同的促銷力度下，商家使用不同的折扣呈現(xiàn)方式是否會影響消費(fèi)者的價格感知和購買意愿呢？比如，滿50減20和滿50減40%相比，消費(fèi)者的價格感知和購買意愿相同嗎？Heath等（1995）發(fā)現(xiàn)，價格折扣呈現(xiàn)方式誘導(dǎo)了人們對價格的處理，同等力度的價格折扣，采用百分比折扣或立減等不同方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者的感知和購買意愿是不同的。那么，在線滿立減活動是否也存在價格框架效應(yīng)呢？如果存在，滿立減框架效應(yīng)的影響因素有哪些呢？這就是本研究要回答的問題。

相關(guān)研究評述

（一）價格折扣框架效應(yīng)

“框架效應(yīng)”指改變對一種情景的描述能夠影響人們的選擇，即同一個問題但采用兩種不同的說法導(dǎo)致了不同的決策判斷。價格折扣框架效應(yīng)是指對于實(shí)際上是完全一樣的價格折扣，采用不同的表述方式傳遞促銷信息，其中的一種表達(dá)方式能夠更有效地刺激購買。對于價格折扣框架，已經(jīng)有了較多的研究。主要從三個方面進(jìn)行研究，價格折扣框架對消費(fèi)者感知和購買意愿的影響；價格折扣框架的影響因素；價格折扣框架的邊界條件。

1.價格折扣框架對消費(fèi)者感知和購買意愿的影響。目前，對于價格框架效應(yīng)的研究已證實(shí)，價格折扣框架確實(shí)對消費(fèi)者感知和購買意愿有影響。Chen等（1998）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對于相同的不同表現(xiàn)形式的價格折扣，顧客的感知和反應(yīng)是不同的。Heath等 （1995）提出，價格折扣框架影響消費(fèi)者的價格感知和購買意愿，即促銷價格折扣的呈現(xiàn)方式影響消費(fèi)者的價格感知，如果百分比折扣較大，就應(yīng)該呈現(xiàn)百分比折扣，如果絕對折扣（立減）較大，則用立減方式呈現(xiàn)價格折扣。

2.價格折扣框架的影響因素。對于折扣型價格框架的影響因素，已有的研究發(fā)現(xiàn)商品價格、折扣力度是主要影響因素。Inman等（1997）發(fā)現(xiàn)，在同等促銷力度下，對于高價產(chǎn)品來說，立減的方式比折扣的方式會讓消費(fèi)者感知更顯著，對于低價產(chǎn)品則正好相反。Gendall等（2006） 發(fā)現(xiàn)，對于高價產(chǎn)品，價格折扣應(yīng)該以絕對折扣形式（立減）表示，但對于低價產(chǎn)品價格折扣框架基本消失。Hardesty和Bearden（2003）發(fā)現(xiàn)在低價產(chǎn)品適度折扣水平的情況下，立減和百分比折扣對消費(fèi)者選擇的影響不大，但對于高水平的折扣，消費(fèi)者更看重百分比折扣。DelVecchio等（2009）通過實(shí)驗(yàn)得出，在低價產(chǎn)品低折扣力度的情形下，相對立減，消費(fèi)者對百分比折扣方式的感知價格更高。這些研究結(jié)論雖然不完全一致，但都說明了商品價格和折扣力度會使消費(fèi)者對促銷價格的感知產(chǎn)生框架效應(yīng)，

3.價格折扣框架的邊界條件。對于折扣型價格框架的邊界條件，已有的研究發(fā)現(xiàn)，折扣計(jì)算的難易程度和促銷閾是影響折扣型價格框架的邊界條件。信息處理的難易程度影響價格折扣框架效應(yīng)，當(dāng)百分比折扣容易計(jì)算時，框架效應(yīng)消失。在促銷活動中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對消費(fèi)者的購買意愿沒有影響。

（二）滿立減

最近幾年購物網(wǎng)站做促銷活動時經(jīng)常使用滿立減，其含義就是購買商品達(dá)到多少金額后立刻減價多少。比如，滿50減20，就是指購物滿50元立減20元的意思。滿立減屬于立減的一種方式，但加上了一個前提條件，就是購物必須滿多少金額以上才能享受此優(yōu)惠活動，滿立減的目的在于鼓勵消費(fèi)者多購買商品，特別適合于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，因?yàn)樵诰€銷售更追求薄利多銷，如果購買的數(shù)量較少，考慮運(yùn)費(fèi)等因素，不利于體現(xiàn)商品價格優(yōu)惠的特點(diǎn)，也不利于在線商家的利潤賺取，尤其是對于一些低價商品。通過在線滿立減活動有效刺激消費(fèi)者多購買商品，就可以實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的雙贏。

研究假設(shè)

已有研究證實(shí)，商品價格和折扣力度對價格框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。在滿立減活動中，參加滿立減的起點(diǎn)金額（比如，滿50減20中的50）相當(dāng)于一般價格框架中的商品價格，因?yàn)橹挥邢M(fèi)這么多金額才能參加活動，因此，可以預(yù)期，參加滿立減的起點(diǎn)金額和折扣力度對滿立減的框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。根據(jù)Grewal 等的建議，對于高價產(chǎn)品，大折扣應(yīng)該以百分比和立減方式同時呈現(xiàn)。盡管Chen（1998）在他的研究中沒有操縱折扣大小，但他認(rèn)為，產(chǎn)品價格的高低和折扣力度的大小都會對促銷框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。對于高價產(chǎn)品，當(dāng)折扣力度較小時，應(yīng)以絕對折扣（立減）方式表示，當(dāng)折扣力度較大時，應(yīng)同時用立減和百分比折扣表示。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：對于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用“立減和百分比折扣”同時呈現(xiàn)比“以百分比方式”呈現(xiàn)消費(fèi)者會有更高的感知節(jié)省。

假設(shè)2：對于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者購買意愿有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用“立減和百分比折扣”同時呈現(xiàn)比“以百分比方式”呈現(xiàn)，消費(fèi)者會有更高的購買意愿。

假設(shè)3：對于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知有影響，促銷力度較小時，同等力度的促銷用“立減方式”呈現(xiàn)比以“百分比方式”呈現(xiàn)消費(fèi)者會有更高的感知節(jié)省。

假設(shè)4：對于高起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者購買意愿有影響，促銷力度較小時，同等力度的促銷用“立減方式”呈現(xiàn)比以“百分比方式”呈現(xiàn)消費(fèi)者會有更高的購買意愿。

McKechnie等（2012）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，折扣力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知和購買意愿存在交互作用，在相同折扣力度的情況下，對低價產(chǎn)品來說，相比立減，以百分比形式出現(xiàn)的大的折扣導(dǎo)致更高的交易價值感知和購買意愿，以百分比形式出現(xiàn)的小的折扣導(dǎo)致較低的交易價值感知。Hardesty 和Bearden （2003）發(fā)現(xiàn)，在低價產(chǎn)品高水平折扣的情況下，消費(fèi)者更看重百分比折扣。因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：對于低起點(diǎn)金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知有交互影響，促銷力度較大（小）時，同等力度的促銷以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者會有較高（低）的感知節(jié)省。

假設(shè)6：對于低起點(diǎn)要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者購買意愿有交互影響，即促銷力度較大（?。r，同等力度的促銷以百分比折扣方式呈現(xiàn)比以立減方式呈現(xiàn)，消費(fèi)者會有較高（低）的購買意愿。

關(guān)于價格框架效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用兩個2（折扣力度：大、小）×3（折扣形式：百分比折扣、立減、同時用百分比和立減）組間實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)，分別驗(yàn)證高起點(diǎn)金額和低起點(diǎn)金額滿立減活動中的折扣框架效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)方法和McKechnie等（2012）學(xué)者采用的實(shí)驗(yàn)方法基本相同，根據(jù)國內(nèi)實(shí)際，稍加修改。經(jīng)過與受試者在校大學(xué)生的交流，書是他們經(jīng)常網(wǎng)購的商品之一。因此，本研究采用網(wǎng)上購書作為實(shí)驗(yàn)背景。因?yàn)橐恍W(xué)者的研究已經(jīng)證實(shí)，信息處理的難易程度會影響價格折扣框架效應(yīng)，當(dāng)百分比折扣容易計(jì)算時，框架效應(yīng)消失。在促銷活動中存在促銷閾的影響，低于10%的促銷閾對消費(fèi)者的購買意愿沒有影響。因此，本實(shí)驗(yàn)采用了15%和35%分別作為低折扣和高折扣。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，對問卷做了修正。

實(shí)驗(yàn)一對高起點(diǎn)金額的滿立減活動中的價格框架效應(yīng)進(jìn)行研究，對高折扣力度使用的實(shí)驗(yàn)場景如下：假設(shè)您愛看書，某天您需要買一本書，經(jīng)過在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站的比價，選中了其中的一家店，折扣后的價格為28元（比實(shí)體店便宜很多），這時，您發(fā)現(xiàn)這家書店有“滿88元立減30.8元”（滿88元立減35%；滿88元立減35%，即滿88元立減30.8元，）的優(yōu)惠活動，而且該書店還有您喜歡的其他圖書。三個因變量分別為：您會再多買點(diǎn)書從而參加這次優(yōu)惠活動嗎？A、會；B、不會；C、很難說。您認(rèn)為這個優(yōu)惠活動給您帶來的金錢節(jié)省程度如何？量表一共七個題項(xiàng)，為Likert七點(diǎn)量表，從 1（微不足道）到 7（非常明顯），用來測試消費(fèi)者的感知節(jié)省程度。您再選擇其他的書從而參加這次優(yōu)惠活動的可能性如何？也用Likert七點(diǎn)量表測試，從 1（非常不可能）到 7（非?？赡埽脕頊y試消費(fèi)者的購買意愿。第一個問題一方面是為了測試滿立減活動對受試者的影響，另一方面是為了對第三個問題，即購買意愿進(jìn)行驗(yàn)證，測試被試者是否認(rèn)真作答。

實(shí)驗(yàn)二對低起點(diǎn)金額的滿立減活動中的價格框架效應(yīng)進(jìn)行研究，實(shí)驗(yàn)場景和實(shí)驗(yàn)一相同，只是滿立減的起點(diǎn)金額改為50元，折扣力度分別是15%和35%，因變量與實(shí)驗(yàn)一相同，

（二）實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)一的受試者是武夷學(xué)院96名本科生。受試者是有網(wǎng)購經(jīng)歷的大三年級同學(xué)，受試者被隨機(jī)分配到6個實(shí)驗(yàn)組中的1組，受試者分別在一間安靜的教室里填寫問卷，實(shí)驗(yàn)開始前提示受試者相互不得交流，受試者閱讀一個特定實(shí)驗(yàn)場景，然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)場景回答問題。實(shí)驗(yàn)一共發(fā)放問卷96份，回收問卷96 份，回收率為100%，剔除無效問卷3份，回收有效問卷93份，有效問卷回收率為97%。被調(diào)查者58.3%為女性，41.7%為男性，

實(shí)驗(yàn)二的過程與實(shí)驗(yàn)一完全一致，但是受試者是沒有參加過實(shí)驗(yàn)一但有網(wǎng)購經(jīng)歷的96名同學(xué)。實(shí)驗(yàn)二發(fā)放問卷96份，回收問卷92份，回收率為96%，剔除無效問卷2份，回收有效問卷90份，有效問卷回收率為94%。被調(diào)查者31.1%為男性，68.9%為女性。

數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行析因方差分析。實(shí)驗(yàn)一感知節(jié)省的方差齊性檢驗(yàn)p值為0.966，大于0.05，方差齊性，滿足要求。析因方差分析結(jié)果見表1，由表1可知，p值為0.012，小于0.05，折扣力度（p=0.016，p<0.05）和折扣形式（p=0.017， p<0.05）對感知節(jié)省均有影響，但折扣力度和折扣形式對感知節(jié)省不存在交互影響（p=0.603，p>0.05），進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表2，由表2可知，采用LSD和Tukey兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式差異顯著，同時用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式差異顯著，在高水平折扣下，同時用立減和百分比折扣形式感知節(jié)省的均值為5.07，大于立減形式的感知節(jié)省均值4.75，因此，驗(yàn)證了假設(shè)1，而且，采用立減和百分比折扣同時呈現(xiàn)的方式比采用立減的方式消費(fèi)者感知節(jié)省更明顯，但差異不顯著。在低折扣水平下，立減形式的感知節(jié)省均值為4.375，大于同時用立減和百分比折扣形式感知節(jié)省的均值3.87，因此，驗(yàn)證了假設(shè)3，但采用立減的形式比同時采用立減和百分比折扣形式的感知節(jié)省差異不顯著。

實(shí)驗(yàn)一購買意愿的方差齊性檢驗(yàn)p值為0.754，大于0.05，方差齊性。析因方差分析結(jié)果見表3，p值為0.013，影響顯著，折扣力度（p=0.03，p<0.05）和折扣形式（p=0.013，p<0.05）對購買意愿均有影響，進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表4，采用LSD和Tukey兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式差異顯著，同時用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式差異顯著，在高水平折扣下，同時用立減和百分比折扣形式購買意愿的均值為5.4，大于立減形式的購買意愿均值4.94，驗(yàn)證了假設(shè)2，而且同時用立減和百分比折扣形式比采用立減形式消費(fèi)者購買意愿更強(qiáng)烈，但這種差異不顯著。在低折扣水平下，立減形式的購買意愿均值為4.69，大于同時用立減和百分比折扣的購買意愿均值4.4，驗(yàn)證了假設(shè)4，而且采用立減形式比同時用立減和百分比折扣消費(fèi)者購買意愿更強(qiáng)烈，但這種差異不顯著。

實(shí)驗(yàn)二消費(fèi)者感知節(jié)省的方差齊性檢驗(yàn)p值為0.861，大于0.05，方差齊性，滿足要求。析因方差分析結(jié)果見表5，p值為0.004，小于0.05，折扣力度（p=0.067，p>0.05）對消費(fèi)者感知的影響不顯著，但折扣形式（p=0.002，p<0.05）對消費(fèi)者感知的影響顯著，折扣力度和折扣形式對消費(fèi)者感知的交互影響不顯著（p=0.432，p>0.05），因此，假設(shè)5不成立，但說明折扣形式影響了消費(fèi)者感知節(jié)省，證明了框架效應(yīng)的存在。進(jìn)一步分析比較結(jié)果見表6，由表6可知，采用LSD和Tukey兩種方法檢驗(yàn)結(jié)果均顯示，立減與百分比折扣形式對消費(fèi)者感知影響的差異顯著，同時用立減和百分比折扣形式與百分比折扣形式對消費(fèi)者感知影響的差異顯著，無論是在高水平折扣下，還是在低水平折扣下，相比百分比折扣、同時用百分比折扣和立減兩種方式，立減形式下的消費(fèi)者感知節(jié)省均值都是最大的。

在實(shí)驗(yàn)二購買意愿的方差分析中，p值為0.13，大于0.05，因此，假設(shè)6不成立。

結(jié)論

本研究證實(shí)了在線滿立減活動中價格折扣框架效應(yīng)的存在。對于高起點(diǎn)金額要求的滿立減，促銷力度和折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知和購買意愿有影響，促銷力度較大時，同等力度的促銷用立減和百分比折扣同時呈現(xiàn)比以百分比折扣形式呈現(xiàn)消費(fèi)者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿；促銷力度較小時，同等力度的促銷用立減方式呈現(xiàn)比以百分比的方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會有更高的感知節(jié)省和購買意愿。對于低起點(diǎn)金額要求的滿立減，發(fā)現(xiàn)折扣呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知節(jié)省有顯著影響，以立減方式呈現(xiàn)消費(fèi)者會有較高的感知節(jié)省。

本文的理論貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)了在線滿立減活動中存在價格折扣框架效應(yīng)，并探討了影響滿立減框架效應(yīng)的影響因素，為價格折扣框架效應(yīng)的理論研究增加了新內(nèi)容。本研究對于在線商家滿立減的促銷活動也有一定的指導(dǎo)意義，目前大多數(shù)在線商家采用立減的形式來呈現(xiàn)滿立減活動中的價格折扣，這種做法在一定條件下可能存在一定的局限性，一定條件下采用立減和百分百折扣同時呈現(xiàn)的方式更有助于促銷效果的提升。

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