美妝數(shù)字方程式

袁晶瑩

正式出任歐萊雅中國(guó)CEO的4個(gè)多月里，斯鉑涵的行程排得滿滿當(dāng)當(dāng)。在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪當(dāng)日，斯鉑涵剛從國(guó)外飛回上海，他有著法國(guó)人的熱情與幽默，用一口較為流利的普通話問(wèn)記者：“我的口音是不是像四川人？”

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年歐萊雅在華銷售總額達(dá)149.6億元，同比增長(zhǎng)4.6%，中國(guó)已超越法國(guó)成為歐萊雅全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)市場(chǎng)。尤為亮眼的是，歐萊雅電商渠道的全球銷售額達(dá)13億美元，占集團(tuán)銷售比例8.69%，其中中國(guó)較去年增長(zhǎng)60%。

2012-2015年，歐萊雅在中國(guó)的增長(zhǎng)分別為12.4%、10.2%、7.7%及4.6%，增速逐年放緩。有調(diào)查認(rèn)為，日韓品牌的熱銷、中國(guó)本土品牌的崛起及年輕消費(fèi)群體的小眾化趨勢(shì)，使得美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，受國(guó)內(nèi)商業(yè)大環(huán)境影響，實(shí)體零售行業(yè)整體低迷，依靠便利店、超市、傳統(tǒng)百貨為主要銷售渠道的日化企業(yè)也到了變革時(shí)刻。

斯鉑涵顯然看到了市場(chǎng)的改變。他告訴記者，如何與新一代的消費(fèi)者建立并維系緊密的關(guān)系，才是歐萊雅中國(guó)制勝的關(guān)鍵?！皻W萊雅希望通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)和解決方案，通過(guò)電商覆蓋、觸及到更多消費(fèi)者，不管他們生活在中國(guó)的哪個(gè)地方?！?/p>

10億消費(fèi)者

3月中旬，一箱箱新品中樣從歐萊雅倉(cāng)儲(chǔ)中心出發(fā)，運(yùn)輸至菜鳥(niǎo)驛站分布在全國(guó)的210家派樣站點(diǎn)。近20座城市中，有3000家便利店及500家高校的菜鳥(niǎo)驛站站點(diǎn)上貼著二維碼，消費(fèi)者掃描后只需支付1分人民幣，歐萊雅的新品中樣便會(huì)從派樣站點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中。

菜鳥(niǎo)驛站營(yíng)銷專家曾凡春向《21CBR》記者解釋道：“每年歐萊雅都會(huì)在春季發(fā)布新品，不同的是，以往新品預(yù)熱是通過(guò)微博發(fā)帖、淘寶推薦，停留在展示層面，今年是直接派發(fā)中樣，線上線下互動(dòng)。”之前，曾凡春就曾與歐萊雅電商部門(mén)人士有過(guò)交集，“歐萊雅在尋求一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，能夠貼近消費(fèi)者生活，連接用戶?！?/p>

合作的結(jié)果超出了歐萊雅預(yù)期?！皻W萊雅CMO看到數(shù)據(jù)后非常驚訝，他們沒(méi)想到能夠獲得這么多新用戶?！痹泊赫f(shuō)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，即90.1%的網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)端連接網(wǎng)絡(luò)；其中，10-39歲年齡段為我國(guó)網(wǎng)民主要群體，占比高達(dá)75.1%，正是歐萊雅面對(duì)的主要客戶群體。

此次歐萊雅派出的新品主要集中于歐萊雅官方旗艦店、歐萊雅男士旗艦店、歐萊雅美發(fā)旗艦店及美寶蓮旗艦店，共派出20萬(wàn)份試用裝、40多款特別折扣產(chǎn)品，觸及年輕群體多達(dá)500萬(wàn)。

曾凡春算了一筆賬，線下新增用戶成本平均在10元左右，如果新增10萬(wàn)顧客，成本則為100萬(wàn)元。此次為期10天的新品推廣活動(dòng)中，20萬(wàn)份試用裝全部被認(rèn)領(lǐng)，經(jīng)歐萊雅內(nèi)部數(shù)據(jù)匹配后發(fā)現(xiàn)，其中90%為新用戶，且大部分為淘寶初級(jí)會(huì)員。這意味著，通過(guò)二維碼掃描，歐萊雅獲得了10余萬(wàn)具有可觀消費(fèi)潛力的用戶，新數(shù)據(jù)價(jià)值逾百萬(wàn)元。

另一方面，不同于傳統(tǒng)物流，菜鳥(niǎo)驛站的特別之處在于其分布在全國(guó)的4萬(wàn)站點(diǎn)。商戶將所需貨物整體運(yùn)往站點(diǎn)，再由站點(diǎn)就近分派，其成本遠(yuǎn)低于商戶直接以快遞方式派發(fā)單件產(chǎn)品到用戶手中。以江浙滬地區(qū)為例，目前該地區(qū)單件快遞成本為3-5元，若派送10萬(wàn)份單品，其成本至少為30萬(wàn)，而通過(guò)菜鳥(niǎo)驛站，商戶只需支付整箱運(yùn)送的物流費(fèi)用。

斯鉑涵也對(duì)與菜鳥(niǎo)驛站的合作做出了滿意的評(píng)價(jià)：“歐萊雅中國(guó)和菜鳥(niǎo)驛站之間的合作是探索的第一步，在此基礎(chǔ)上，歐萊雅可以獲得更多數(shù)據(jù)和信息，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)?！彼嘎叮瑲W萊雅中國(guó)的目標(biāo)是10年內(nèi)觸及到10億消費(fèi)者，而菜鳥(niǎo)驛站正好能為歐萊雅提供更寬廣的渠道。

數(shù)字化與電商

事實(shí)上，歐萊雅中國(guó)的數(shù)字化嘗試早已開(kāi)始了。2010年，巴黎歐萊雅天貓旗艦店正式上線，以大眾品牌為切口，歐萊雅旗下美寶蓮、蘭蔻、HR、碧歐泉、巴黎卡詩(shī)等品牌相繼上線天貓、京東等電商平臺(tái)，同時(shí)，大部分品牌均有其垂直官網(wǎng)。

“電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展令人贊嘆。5年前，歐萊雅電商業(yè)務(wù)規(guī)模基本為零，現(xiàn)在，電商已經(jīng)是歐萊雅在中國(guó)排名前三的銷售渠道?！彼广K涵對(duì)《21CBR》記者說(shuō)。

根據(jù)品牌定位不同，電商平臺(tái)的目標(biāo)也各不相同。以美寶蓮為例，其定位為前沿潮流彩妝產(chǎn)品，包括專業(yè)臉部彩妝、眼部彩妝、眉部彩妝、唇部彩妝等產(chǎn)品，目標(biāo)客戶為年輕群體。而對(duì)于“巴黎歐萊雅”這一品牌而言，歐萊雅集團(tuán)所要做的是通過(guò)電商擴(kuò)大受眾范圍，從一二線城市覆蓋至三四線城市。

在歐萊雅集團(tuán)方面， 2014年正式設(shè)立全新的CMO職位，由曾就職于微軟與全球管理咨詢公司Capgemini的Lubomira Rochet擔(dān)任，目前該數(shù)字部門(mén)已逾千人，其主要任務(wù)包括：提高集團(tuán)人才的數(shù)字化技能、提升歐萊雅中國(guó)的在線銷售份額、建立與消費(fèi)者的直接關(guān)系以及如何維護(hù)和加深這層關(guān)系。

在歐萊雅中國(guó)區(qū)CMO Asmita Dubey看來(lái)，數(shù)字化與電商是完美搭配的一對(duì)，可以將不同消費(fèi)者導(dǎo)流到各個(gè)平臺(tái)，以適應(yīng)并滿足他們的不同需求和渴望。

以往，廣告在品牌與消費(fèi)者之間扮演著重要角色，品牌通過(guò)廣告將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，單向告知消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；現(xiàn)在，信息流動(dòng)成本的降低與消費(fèi)者需求多元化，讓傳統(tǒng)廣告模式不再“一呼百應(yīng)”，甚至相反，品牌開(kāi)始試著接觸消費(fèi)者，先了解消費(fèi)者的需求，繼而再向其推薦個(gè)性化產(chǎn)品。

“我們力圖滲透到整個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，通過(guò)在線投放和購(gòu)買、自有平臺(tái)賬號(hào)營(yíng)銷以及與其他平臺(tái)合作等方式，能讓萬(wàn)千消費(fèi)者接觸、了解、喜愛(ài)并最終做出購(gòu)買的決策?！?Asmita Dubey向《21CBR》記者介紹道，在執(zhí)行上，歐萊雅的策略是：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視，醒目的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告和App廣告形成品牌認(rèn)知；通過(guò)信息搜索介入考慮過(guò)程；通過(guò)電商平臺(tái)完成購(gòu)買決定；通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)維護(hù)。

“越來(lái)越多的化妝品消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品的信息，如使用評(píng)價(jià)和視頻教程，同時(shí)也在不斷了解品牌的歷史和文化。數(shù)字化讓消費(fèi)者得以在購(gòu)買前中后都能了解到足夠的信息和服務(wù)?！?Asmita Dubey透露，歐萊雅正在利用網(wǎng)紅的力量推動(dòng)C2B的商業(yè)模式。不久前，美寶蓮邀請(qǐng)Angelababy擔(dān)當(dāng)代言人，通過(guò)直播、網(wǎng)紅及VR等方式傳播，在極短的時(shí)間內(nèi)就售出上萬(wàn)只新品唇膏。

斯鉑涵也表示，數(shù)字化和電商正在改變歐萊雅與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。“數(shù)字化說(shuō)到底是互聯(lián)互通，數(shù)字化和電商結(jié)合在一起產(chǎn)生的影響是巨大的，年輕一代是數(shù)字化的一代，歐萊雅需要和消費(fèi)者之間建立更好的聯(lián)系和關(guān)系?！?p>

跨界科技

在5月18日舉辦的一個(gè)新品發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新副總裁博思賦的手上貼著一張藍(lán)色愛(ài)心型貼片——理膚泉UV紫外線感應(yīng)貼，這是由歐萊雅旗下品牌理膚泉研制的美妝行業(yè)首款“紙聯(lián)網(wǎng)”穿戴設(shè)備，厚度僅為50微米，主要功能是探測(cè)紫外線感強(qiáng)度，并給予消費(fèi)者精準(zhǔn)的防曬建議。

當(dāng)記者將其稱為非化妝品類產(chǎn)品時(shí)，博思賦舉起手晃了晃說(shuō)：“在我看來(lái)，感應(yīng)貼就是美妝產(chǎn)品?！睋?jù)介紹，用戶可將感應(yīng)貼貼于身上任何一處，含有的光敏染料會(huì)根據(jù)日照情況變色，以顯示出不同的紫外線照射劑量。接著，下載與之適配的手機(jī)客戶端，在應(yīng)用程序中建立包含膚色、膚質(zhì)、肌膚光反應(yīng)分型等個(gè)人數(shù)據(jù)。通過(guò)美妝客戶端+智能硬件的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)用程序?qū)⒏鶕?jù)個(gè)人數(shù)據(jù)生成自我監(jiān)測(cè)的提醒時(shí)間，推送精準(zhǔn)、個(gè)性化的防曬方案。

“歐萊雅作為以研發(fā)為主的企業(yè)，一直在關(guān)注未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和前沿科技，只不過(guò)在數(shù)字時(shí)代，需要采取更加高精尖的技術(shù)才能轉(zhuǎn)化成這樣的產(chǎn)品?！辈┧假x對(duì)《21CBR》記者說(shuō)。

盡管理膚泉UV紫外線感應(yīng)貼在正式推出前已在全球范圍內(nèi)對(duì)40萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行了測(cè)試，但現(xiàn)階段，該產(chǎn)品仍不對(duì)外銷售，而是以贈(zèng)品形式推廣。博思賦對(duì)記者表達(dá)了顧慮：“膚色是非常重要的信息數(shù)據(jù)，而僅僅在中國(guó)就有7種不同膚色，所以只有獲得更多信息，產(chǎn)品才能做到精準(zhǔn)?！?/p>

事實(shí)上，可穿戴設(shè)備并非歐萊雅的第一款“跨界”產(chǎn)品。2014年，歐萊雅與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司Image Metrics合作開(kāi)發(fā)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)美容App應(yīng)用千妝魔鏡（Makeup Genius），用戶可在軟件中選擇妝容，通過(guò)手機(jī)前置攝像頭體驗(yàn)化妝后的虛擬效果。數(shù)據(jù)顯示，上述APP用戶人數(shù)已達(dá)2000萬(wàn)，在中國(guó)，近600萬(wàn)用戶下載了該軟件。

對(duì)于歐萊雅而言，上述兩例“跨界”僅僅是冰山一角——在外部，歐萊雅對(duì)數(shù)字孵化器“創(chuàng)業(yè)者工廠（Founders Factory）”進(jìn)行了戰(zhàn)略投資；在內(nèi)部，成立了創(chuàng)新孵化部，主要推動(dòng)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)和個(gè)性化、診斷和3D生物打印及電子設(shè)備、感應(yīng)器與日常用品三方面的發(fā)展。