消費金融的電商新力量

李振

以電商巨頭為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借線上入口的優(yōu)勢，成為消費金融市場里一支崛起的新力量

像許多女白領(lǐng)一樣，在午飯后短暫的休息間隙，周蕙開始逛各家網(wǎng)上商城。在唯品會網(wǎng)站上，無意中吸引她的，是“分期趣旅行”。

對于月收入萬元的周蕙來說，一次性支付廣州往返巴厘島6天4晚自由行的費用（5899元/人）并非難事，但分期支付（每月25日前還款約491元，連續(xù)12個月止）無疑更輕松。

于是，正有度假打算的周蕙選購了這款“先消費，后還款”的旅行產(chǎn)品。

實際上，比唯品會更早，京東商城、淘寶網(wǎng)、蘇寧易購等為代表的電商平臺已紛紛布局消費金融市場。

更便捷的分期付款

周蕙第一次的分期消費體驗甚至只用了不到15分鐘時間，可在唯品會互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部總經(jīng)理朱敬看來，這不單單是一次消費行為，其背后蘊含著征信、大數(shù)據(jù)處理、風(fēng)控模型判定等復(fù)雜環(huán)節(jié)。

正因為環(huán)節(jié)復(fù)雜，國內(nèi)消費金融產(chǎn)品才長期以來惟銀行信用卡一家獨大。

多年來，銀行在信用卡市場瘋狂地“跑馬圈地”。

央行發(fā)布的《2015年支付體系運行總體情況》報告顯示：截至2015年底，全國發(fā)卡量超過4億張，人均持有信用卡0.29張，北京、上海等一線城市人均持卡量超過1.70張。

實際上，即便擁有龐大的物理網(wǎng)點的銀行，從申請、征信到最終消費，也做不到如電商那樣便捷。

在朱敬看來，電商做消費金融的優(yōu)勢之一恰恰在于快速簡便的用戶體驗，而這一體驗需要強大的數(shù)據(jù)和消費場景支撐。

電商的強消費場景、海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)已是共識。

“電商平臺一方面擁有得天獨厚的生活場景入口，可以將消費金融與電商無縫融合;另一方面，其擁有海量的大數(shù)據(jù)，是成功風(fēng)控模型降低風(fēng)險的保障。”朱敬說。

此外，電商可以通過對消費品更為靈活多樣的定價和支付模式，設(shè)計出更符合市場預(yù)期的商品交易模式，而銀行類產(chǎn)品相對卻少靈活性和適應(yīng)性。

早在2014年9月，京東集團(tuán)發(fā)布京東消費金融戰(zhàn)略，提出數(shù)據(jù)驅(qū)動、場景驅(qū)動的行業(yè)觀點，引領(lǐng)消費金融行業(yè)對風(fēng)控和場景的關(guān)注。

“京東金融之所以更懂消費者，是因為京東商城十多年的電商經(jīng)驗，多樣的消費場景為其帶來了海量的消費和交易數(shù)據(jù)?！?京東金融副總裁許凌告訴《瞭望東方周刊》。

萬億元市場的誘惑

2014年2月，京東金融針對沒有銀行信用卡卻希望得到分期付款體驗的用戶，首次推出“白條”，在京東商城的消費場景中植入消費金融元素，以賒銷方式實現(xiàn)購物分期。隨后，螞蟻金服和騰訊微眾銀行相繼在2015年4月和5月分別發(fā)布了“螞蟻花唄”、“微粒貸”，開始開拓線上消費金融市場。

2015年，作為消費金融爆發(fā)元年，各大電商平臺開始加大對消費金融的投入，一時間“百花齊放”。

據(jù)公開的數(shù)據(jù)，“螞蟻花唄”上線僅20天用戶數(shù)即突破1000萬，2015年“雙11”半小時成交量45億元。

2015年6月，京東“白條”的交易額同比翻了6倍，“雙11”期間在35分鐘內(nèi)突破1億元，當(dāng)天“白條”用戶數(shù)同比增長600%。

2015年剛剛上線的騰訊“微粒貸”，一年來累計發(fā)放貸款超400億元，其中主動授信客戶超過3000萬。

依托1600多家線下門店及蘇寧云商億級用戶做支撐的蘇寧金服，截至2015年底累計交易額也達(dá)到了1700億元。

“唯品會”也在2014年7月拿到了小額貸款牌照。截至2015年底，其推出的“唯易貸”年均授信客戶數(shù)同比增長200%，貸款余額增加了5倍以上。而唯品會2016年第一季度財報顯示，直到2015年底才推出的消費金融產(chǎn)品“唯品花”，已成功提升了30%的客單價。

在朱敬看來，分期付款已經(jīng)進(jìn)入到包括購物、外出旅行、裝修等各大消費領(lǐng)域，電商能覆蓋傳統(tǒng)商業(yè)銀行無法觸及的客戶群體，切入消費金融的時機“很恰當(dāng)”，“電商已經(jīng)形成了一個完善的商業(yè)生態(tài)，此時的消費金融完全有能力支撐其主營業(yè)務(wù)?！?/p>

艾瑞咨詢的一項調(diào)查顯示，2014年開始，電商的消費金融產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)整體消費貸款中的比例開始迅速攀升，預(yù)計到2016年該業(yè)務(wù)占比將成為互聯(lián)網(wǎng)消費貸款中的主要部分。

《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)消費金融市場研究報告》也指出，2015年中國消費信貸規(guī)模達(dá)到19萬億元，同比增長23.3%，預(yù)計2019年將達(dá)到41.1萬億元。

大數(shù)據(jù)的想象空間

要吃下消費金融這塊“肥肉”并不容易，唯品會為此“蟄伏”了近7年。

“在消費金融行業(yè)，數(shù)據(jù)直接關(guān)系到風(fēng)控模型。唯品會在過去7年多的發(fā)展中，積累了大量供應(yīng)商的交易記錄、成交記錄、用戶的購買信息等真實數(shù)據(jù)，這些都是打造風(fēng)控模型的基礎(chǔ)。”朱敬說。

協(xié)眾金融首席運營官黃勝佳則告訴《瞭望東方周刊》，“設(shè)計風(fēng)控模型往往需要多達(dá)上百個維度，每一條你填寫的信息和交易、瀏覽數(shù)據(jù)都有助于我們進(jìn)一步了解你?！?/p>

“如果寄送地址長久不變，說明你是一個穩(wěn)定的人;如果地址是CBD辦公區(qū)，說明你是一個高級白領(lǐng);如果經(jīng)常購買奢侈品，說明你一定是高消費人群?！彼f。

用大數(shù)據(jù)打造風(fēng)控模型的邏輯是這樣的：通過對用戶信息和行為軌跡的累積，對用戶進(jìn)行畫像，判定其消費水平，最終根據(jù)評分體系確定是否對其貸款、貸款額度。

“當(dāng)然，風(fēng)控模型需要大數(shù)據(jù)的支撐，數(shù)據(jù)之大不是簡單幾年積累就可見成效的?！秉S勝佳坦言。

“京東消費金融已經(jīng)完成了接近2億用戶的信用評分，未來將從身份特征畫像、個人用戶評估、履約歷史評價、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)評估、網(wǎng)絡(luò)行為偏好及信用風(fēng)險預(yù)測這六個維度刻畫用戶?！?許凌告訴本刊記者。

在他看來，大數(shù)據(jù)的另一個巨大價值在于征信，“相信隨著信用體系的完善，未來征信會衍生出一個巨大的產(chǎn)業(yè)?！?

2015年10月，京東金融聯(lián)合中信銀行推出了“白條”聯(lián)名信用卡“小白卡”;2016年3月27日，又聯(lián)合光大銀行推出銀聯(lián)、Visa版“小白卡”，將聯(lián)名信用卡的消費場景從境內(nèi)拓展到境外。

“在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，銀行收集、積累了大量數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在越來越多的交易轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。因此，諸如用戶買了什么、需要什么等真正有經(jīng)濟(jì)價值的數(shù)據(jù)，銀行都沒有?！痹S凌認(rèn)為，京東金融新型的風(fēng)控模型，會為光大銀行提供一種更高效的風(fēng)險監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。而在光大銀行信用卡中心總經(jīng)理戴兵看來，有了京東金融的風(fēng)險評判，其識別客戶將會更精準(zhǔn)。

風(fēng)控為王

消費金融成功與否，多半取決于風(fēng)控模型的穩(wěn)定性。唯品會、京東、阿里巴巴、騰訊等含有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有所嘗試，根據(jù)平臺自有特色建立了各自的風(fēng)控模型。

阿里巴巴、騰訊一直引以為傲的便是建立了自己的征信機構(gòu)，這意味著，其“大數(shù)據(jù)風(fēng)控”有了基礎(chǔ)條件。

2015年，阿里推出的面向社會的信用服務(wù)體系“芝麻信用”，除了接入阿里的電商數(shù)據(jù)和螞蟻金服的互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)外，還與外部的公共機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)達(dá)成廣泛合作。

同年，騰訊推出的“騰訊征信”掌握著基于微信、QQ的社交信息以及財付通的交易數(shù)據(jù)，通過用戶的在線、財產(chǎn)、消費、支付、社交、游戲等數(shù)據(jù)建立征信。

而京東金融的做法是，依托京東生態(tài)平臺積累的交易記錄數(shù)據(jù)和信用體系，基于大數(shù)據(jù)、厚數(shù)據(jù)、動數(shù)據(jù)的風(fēng)險管理體系，京東金融建立了新型金融信用模型。

許凌稱，京東消費金融搭建的四大數(shù)據(jù)模型系統(tǒng)和四大風(fēng)控體系，可以通過大數(shù)據(jù)模型以及機器學(xué)習(xí)方法，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行識別，并且數(shù)據(jù)模型不斷迭代更新，產(chǎn)生有效的信用評估依據(jù)，從而降低獲客成本、控制信貸風(fēng)險。

“就目前多頭貸款、超額貸款和惡意透支的亂象，解決風(fēng)控問題是核心?！敝炀粗毖裕灰獢?shù)據(jù)運用得好，風(fēng)險完全可控?！罢鎸嵉慕灰讛?shù)據(jù)是建立風(fēng)控模型的重要一環(huán)，電商系最大的優(yōu)勢就在此。”

跳出電商

在廣東南方金融創(chuàng)新研究院秘書長徐北看來，2015年之前，消費金融已經(jīng)從1.0時代步入了2.0時代，未來，3.0終極時代才是消費金融的發(fā)展方向。

未來消費金融將聚焦在四大領(lǐng)域：教育消費金融、旅游消費金融、醫(yī)療消費金融，以及汽車配套消費金融。

“目前，信用卡、消費金融公司和小貸公司依然牢牢掌握著線下消費場景的資源?！痹S凌坦言，“線上流量增長面臨瓶頸也正倒逼電商巨頭將消費金融場景向線下延伸?！?/p>

2015年4月，京東“白條”先打通了京東到家等020、產(chǎn)品眾籌、全球購等京東體系，繼而開始走出電商，通過旗下小貸公司為京東商城之外的線下消費場景提供信用貸款服務(wù)。如今在校園、教育、租房、裝修、旅游等細(xì)分領(lǐng)域都有“京東白條”存在。

目前，信用卡、消贄金融公州和小貸公司依然牢牢掌握著線下消費場景的資源

2016年，京東提出做消費者的消費金融，做全市場的消費金融生態(tài)，與銀行、商戶合作，推出積分資產(chǎn)管理產(chǎn)品“鋼镚”，先后推出中信小白卡、光大小白卡和光大Visa版小白卡，發(fā)布首款現(xiàn)金借貸產(chǎn)品“金條”。

許凌說，“2016年，京東消費金融要走出京東，實現(xiàn)風(fēng)控能力標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品化標(biāo)準(zhǔn)輸出，向市場輸出的是產(chǎn)品能力、用戶運營能力、風(fēng)控能力和新場景拓展能力?！?/p>

按照朱敬的設(shè)想，唯品金融的消費金融前期依然會以商城為主，后期逐步拓展成應(yīng)用于線上、線下綜合場景的綜合金融服務(wù)平臺。

“唯品金融也在積極申請‘消費金融牌照，未來會打通線上線下，從電商拓展至線下與女性相關(guān)的生活、時尚產(chǎn)業(yè)?！敝炀凑f。