試論我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建與實施

■邸達

試論我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建與實施

■邸達

內(nèi)容摘要：本文在對品牌的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀梳理和綜述的基礎上，應用SWOT方法對中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建和實施所具有的優(yōu)勢、劣勢、所面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，并提出中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的傳播策略、監(jiān)控與維護策略以及延伸策略，以豐富相關研究成果，并為我國房地產(chǎn)企業(yè)在未來提升品牌價值及實施正確的品牌戰(zhàn)略提供一些可能的思路、方法和建議。

關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建與實施

改革開放以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)得到迅猛發(fā)展。從供給角度來說，房地產(chǎn)市場日趨成熟，競爭趨于激烈，各大品牌林立。從需求角度來說，人們的消費觀逐漸改變，對住房的要求也從過去單一的、基本的簡單需求演變成當前多樣的、復合的高層級需求。這促使了房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，同時由此引發(fā)的房地產(chǎn)過熱也將更多企業(yè)帶入了房地產(chǎn)行業(yè)以分得一杯羹。一方面，這種新的企業(yè)、競爭對手的進入，能為房地產(chǎn)市場的繁榮和效率注入新的活力和動力，另一方面，這也加劇了房地產(chǎn)企業(yè)滿足消費者需求的競爭激烈程度。

品牌的構(gòu)建和實施逐漸成為各大企業(yè)競爭的有效手段之一。品牌既是影響企業(yè)市場開拓、新項目或產(chǎn)品開發(fā)以及成本節(jié)約等的重要因素，也是作用于消費者購買決策和建立品牌忠誠度的重要方面。同時，品牌的構(gòu)建還是房地產(chǎn)企業(yè)由硬實力競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛矊嵙蛙泴嵙Φ染C合實力競爭的有效途徑。因此，品牌在房地產(chǎn)企業(yè)中的作用日漸突顯。如果一個房地產(chǎn)企業(yè)沒有自身的品牌效應，則將面臨著行業(yè)被淘汰的風險。

然而，一方面，很多房地產(chǎn)企業(yè)還處于房地產(chǎn)開發(fā)的初始階段，品牌競爭意識和能力有限，單個項目的開發(fā)和利潤仍占據(jù)企業(yè)追逐的主導目標和位置。另一方面，與國外相比，我國房地產(chǎn)行業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究開始較晚，基本理論尚不完善，具體實施策略推進仍在起步。因此，雖然品牌戰(zhàn)略日益重要，但在基本理論和實踐方面仍存在諸多不足。

基于此，本文就針對房地產(chǎn)行業(yè)樹立自身品牌戰(zhàn)略為研究對象，通過SWOT模型研究中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響因素、存在誤區(qū)和所面臨的問題，并最終提出品牌構(gòu)建和實施的具體措施和建議，以期彌補相關研究不足。

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對房地產(chǎn)品牌的研究是從對品牌的研究開始的。世界頂級品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威最早提出品牌這個概念，他最開始對品牌的定義：“品牌其實是一種比較復雜的事物的象征，同時也是產(chǎn)品的屬性、包裝、具體價格、名稱、歷史聲譽還有廣告形式的綜合。品牌可以讓消費者在使用的時候印象更深刻，是對自身經(jīng)驗的一種體現(xiàn)”（大衛(wèi)·奧格威，1955），這也被認為是品牌研究的真正意義上的開始。此后，在信息技術革命的推動下，市場競爭愈發(fā)激烈，競爭形式也從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費者心理需求的競爭，這就促使品牌建立以及品牌研究的興起。

學者們從管理學、經(jīng)濟學等視角開始了品牌策略分析。至20世紀80年代，國外學術界已形成較為成熟的品牌理論，具體就其研究分布而言，主要包括靜態(tài)構(gòu)成和動態(tài)經(jīng)營兩種，前者包括品牌名稱、品牌設計、塑造品牌產(chǎn)品、品牌具有的科技含量、品牌的文化底蘊、品牌具有的價值等；后者包括對品牌定位、品牌管理、品牌產(chǎn)品營銷、品牌戰(zhàn)略決策、品牌產(chǎn)品延伸及保護等問題。

具體就房地產(chǎn)品牌的研究和應用，略晚于品牌研究，但在國外也有豐富的成果，如安格尼斯嘉·溫克勒的《快速建立品牌》（2000）、讓·諾爾·卡菲勒的《戰(zhàn)略性品牌管理》（2000），大衛(wèi)·A·艾克的《品牌領導》（2001）以及杜納·E·科耐普的《品牌智慧》（2001）等等，都在基礎理論分析和房地產(chǎn)品牌構(gòu)建實踐中有所涉獵。

相對于國外研究，我國品牌戰(zhàn)略研究較晚，基本理論也不完善，應用較少。國務院發(fā)展研究中心企業(yè)所、中國指數(shù)研究院以及清華大學房地產(chǎn)研究所于2004年7月共同組成了中國房地產(chǎn)項目研究組，并啟動了“中國房地產(chǎn)品牌價值課題研究”。此后，嚴鈳（2006）、郝婷（2007）、林克明（2008）、陳正杰（2010）、馬建軍（2010）等在該領域研究有所推進，但相對成果還比較少?；诖?，本文在以往研究的基礎上，結(jié)合國內(nèi)房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀，試圖對房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的影響因素和具體實施策略進行分析，以期補充相關研究成果，并為我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇提供一定的借鑒和幫助。

表1　2014年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強

我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略影響因素的SWOT分析

所謂SWOT分析法，又稱動態(tài)態(tài)勢分析法，它主要包括了優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)的分析，亦是這四個詞匯英文首字母的縮寫。SWOT分析最早由美國舊金山大學韋里克（H. Weihric）教授提出，是能夠?qū)ΜF(xiàn)實情況進行客觀、準確分析的一種方法，其中S、W指的是內(nèi)部環(huán)境因素，是對企業(yè)或組織自身的分析，是一種主動因素，O、T指的是面臨的外部因素，外界環(huán)境對發(fā)展帶來的機會或挑戰(zhàn)，是一種客觀、無法改變的因素。本文將使用SWOT分析法，分析我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢和機遇與挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢Strength

1.房地產(chǎn)行業(yè)初具規(guī)模

改革開放以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用穩(wěn)步上升，規(guī)模逐漸擴大，又由于其高的關聯(lián)度和強的帶動力，已成為促進國民經(jīng)濟發(fā)展和改善人民生活水平的支柱產(chǎn)業(yè)。那么，在品牌時代到來之際，房地產(chǎn)企業(yè)為持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，為繼續(xù)保駕護航國民經(jīng)濟，發(fā)揮支柱作用，正確的品牌戰(zhàn)略已顯得不可或缺。

2.我國房地產(chǎn)品牌價值不斷提升

1998年住房市場化改革掀起了房地產(chǎn)市場開發(fā)的熱潮，隨之而來的是房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇，并由此帶動了一批龍頭企業(yè)對品牌價值認知的增強和品牌建設投入的加大。2014年“中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌價值高峰論壇”發(fā)布信息顯示，中海、恒大、萬科、保利和綠地地產(chǎn)企業(yè)品牌價值位居前五位（見表1），其中，中海連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首。這些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)憑借自身突出的業(yè)績水平、強勢的資源整合能力，以及品牌價值專業(yè)化的管理，保證了企業(yè)品牌的高價值增長。

3.消費者對房地產(chǎn)品牌的認可

房地產(chǎn)在居民資產(chǎn)中居于核心地位，是人們長期持有資產(chǎn)，其影響甚至會延續(xù)消費者的一生，因此，消費者在購買房地產(chǎn)資產(chǎn)時，往往考慮慎重、決策時間較長，但卻又要面臨較強的后驗性，這即形成預期和實際購買體驗的時間差和矛盾。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌則會憑借自身品牌建設和價值保障，減少消費者的后驗性擔憂，加快決策速度，從而提升企業(yè)產(chǎn)品銷售速度、增加企業(yè)價值。

（二）劣勢Weakness

雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，企業(yè)品牌逐漸被消費者認可，但是我國房地產(chǎn)行業(yè)在品牌建設方面投入的時間不長，尚不存在穩(wěn)定基礎，因此在不斷提升和發(fā)展過程中也存在著一些不足，主要有以下方面的體現(xiàn)：

1.地產(chǎn)價格上漲過快

從我國的實際國情出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)購買住房的一般消費者目前還處于收入水平不高，購房能力有限的階段，他們所需要的是低成本、低價格但質(zhì)量需要有保證的普通商品房或經(jīng)濟適用房，但目前我國房地產(chǎn)市場上所提供的商品住宅價格依然高居不下。這促使消費者在購房的選擇上變得更加小心謹慎，為了獲得最佳的性價比，確保購房后的服務滿意到位，他們將目光更加集中在那些有著極高品牌知名度的房地產(chǎn)開發(fā)商的項目上面，這在一定程度上也提示房地產(chǎn)開發(fā)商必須注重自身的品牌發(fā)展。

2.房地產(chǎn)企業(yè)對品牌認識不足

由于房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，品牌的作用變得越發(fā)明顯。不少房地產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)注意到這一點，并以追求品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)最高戰(zhàn)略。但在實際行動中卻不愿進行較長時期的品牌營造，并把提升消費者對品牌的認知寄托在鋪天蓋地的廣告宣傳和新聞等相關媒體炒作上，可是，在消費者心里房地產(chǎn)品牌到底居于何種地位是需要通過實實在在的建筑質(zhì)量和配套服務得以確定的。

（三）機會Opportunity

1.新型城鎮(zhèn)化機遇

第18次全國人民代表大會政府工作報告中明確提出“堅持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，推動信息化和工業(yè)化深度融合、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相互協(xié)調(diào)，促進工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展”。隨后，中共中央政治局會議在分析2013年經(jīng)濟工作時，再次提出“要積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，增強城鎮(zhèn)綜合承載能力，提高土地節(jié)約集約利用水平，有序推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”。國務院副總理李克強也多次指出：“協(xié)調(diào)推進城鎮(zhèn)化是實現(xiàn)現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略選擇”、“未來幾十年最大的發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化”。

城鎮(zhèn)化道路將為城鎮(zhèn)引入大量流動人口，并形成對居住的剛性需求，這將對房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供巨大紅利，并在居住、建設等方面形成連鎖需求和效應。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略無疑是這次紅利獲得的有效助手和推力。

2.國際化市場環(huán)境

越來越開放的國際化環(huán)境，為中國在社會、經(jīng)濟、政治等方面的交流提供了機會和便利。不少國外友人來華旅游、工作和生活，眾多跨國公司來華投資、建設。大量外籍人員和企業(yè)的進駐，在旅游、住宿、餐飲、辦公樓宇等方面都起到了一定的推動作用，這也是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的良好時機。

（四）威脅Threat

1.有關土地方面的財政收支無法持久

“土地財政”屬于預算外收入，又叫第二財政，是指一些地方政府依靠出讓土地使用權(quán)的收入來維持地方財政支出。“土地財政”實行初期，無疑為國民經(jīng)濟、居民生活水平、財政稅收、房地產(chǎn)發(fā)展帶來了新的活力和生機。但是隨著改革的深入，這種形式的收入也顯示出了越來越多的弊端，如持續(xù)暴漲的土地價格引發(fā)的經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場的過度依賴，追逐土地利益帶來的可耕地面積逐年減少，社會矛盾激化等。這使得“土地財政”事實上是不可持續(xù)的。而土地作為房地產(chǎn)行業(yè)的根本，要克服土地制度變革帶來的波動，強大的品牌效應是不二法寶，既有助于房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地中占據(jù)優(yōu)勢，又可以減少“土地財政”終結(jié)對企業(yè)產(chǎn)生的動蕩。

2.房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇

房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在促進國民經(jīng)濟增長的同時，企業(yè)也獲得了巨大的經(jīng)濟利益，這引發(fā)了更多企業(yè)的進入和市場競爭的加劇，甚至一些國外知名房地產(chǎn)企業(yè)也一直關注著中國市場。我國房地產(chǎn)企業(yè)想在這場競爭中獲勝，就必須充分重視和利用品牌這一法寶。

綜上所述，我國房地產(chǎn)企業(yè)目前面臨著優(yōu)勢與劣勢同生，機會與威脅共存的局面。因此房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)在選擇、制定品牌戰(zhàn)略時，充分利用優(yōu)勢，減小劣勢，抓住機會，規(guī)避威脅就變得尤為重要。

我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇

通過以上分析，本文將從房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的傳播、監(jiān)控和延伸三個方面提出品牌構(gòu)建和實施的建議。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播策略

所謂房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播，就是指房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過公共關系或新聞媒體等渠道將企業(yè)自身的品牌形象及價值向消費者進行傳播，給消費者留下了比較刻意的宣傳印象，并達到消費者的接受和認可。具體的實施路徑可選擇：

首先，為品牌的傳播制定相應的短期和長期目標。企業(yè)的短期目標在于促進企業(yè)品牌營銷方面，是以項目促銷為基礎的。若項目銷售做得不好，就會直接影響到企業(yè)的生存。但項目銷售又只能在有限的時間內(nèi)為企業(yè)帶來品牌效應，并非長久之計。所以需要長期目標支撐。所謂企業(yè)品牌長期目標，就是企業(yè)將自身良好的品牌形象植入到消費者心中，也就是說要通過不同的方式和渠道在消費者面前展現(xiàn)企業(yè)品牌的核心價值，力求達到消費者滿意和關注，最大限度維護企業(yè)品牌形象。

其次，將企業(yè)品牌傳播的主題進行明確。房地產(chǎn)企業(yè)一般會將項目開發(fā)和經(jīng)營理念作為項目的主題，有效體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)的方方面面，比如市場定位、規(guī)劃設計、營銷策劃、促銷活動，以及房地產(chǎn)企業(yè)所推崇的生活態(tài)度和方式等，能夠充分體現(xiàn)房地產(chǎn)項目主要特點和積極態(tài)度的方面。

第三，積極利用好公共關系和現(xiàn)有的傳播渠道。房地產(chǎn)企業(yè)利用一些有效的手段或傳播方式，對企業(yè)的核心價值等相關信息在消費者中間進行傳播，力求得到消費者的認可和接受。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)品牌監(jiān)控與維護策略

企業(yè)在市場運行過程中以及自身發(fā)展和提升過程中建立起屬于自己的優(yōu)秀品牌是十分不易的事情，企業(yè)的形象和品牌如何維護，怎樣立足長遠去正確面對和處理一切與品牌有關的問題就成為了關鍵所在。首先，企業(yè)日常的各種運營工作要全面考慮對品牌和形象有無影響；其次，建立全面、系統(tǒng)的品牌價值保護措施和對策；第三，還可通過拓展產(chǎn)品市場樹立和維護企業(yè)品牌形象。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延伸策略

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌延伸有三種方式：產(chǎn)品線延伸、地域性延伸和一體化延伸，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色決定了品牌延伸方式。

產(chǎn)品線延伸是企業(yè)品牌延伸最簡單的方式之一。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線特點相對簡單，典型的產(chǎn)品類型較多，比如高檔別墅、普通住宅、辦公寫字樓、商場酒店、商業(yè)中心等。若房地產(chǎn)公司在品牌方面和產(chǎn)品線延伸方面取得較好效果，這就表明企業(yè)的新業(yè)務、新產(chǎn)品有了市場，所以，總結(jié)和分析企業(yè)在新舊產(chǎn)品的銷售、更替和開發(fā)等方面的因素，是企業(yè)成功的關鍵。當然也是企業(yè)開展品牌延伸的前提條件。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的地域性延伸是指已經(jīng)成功開發(fā)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌進行跨地域的復制和移植，以此來使房地產(chǎn)獲得規(guī)?；钠放菩蛿U張。由于房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭有著愈演愈烈的趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)為了謀求更大市場占有率以及形成規(guī)?；?jīng)營，就必須通過跨地域擴張來開拓新領域或開發(fā)新市場。

房地產(chǎn)企業(yè)在其品牌價值鏈上的延伸并不是單一的，而是一體化的延伸，比如房地產(chǎn)企業(yè)首先以房地產(chǎn)開發(fā)為主，但向前其可延伸成為營銷經(jīng)理商，向后可以延伸成為相關的原材料供應商。這些一體化延伸策略可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；臄U張，有利于房地產(chǎn)行業(yè)進行資源的有效整合，從而可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高效率。

結(jié)語

一方面，新型城鎮(zhèn)化建設加快帶來的城市新增住房需求的增長，為房地產(chǎn)行業(yè)提供了較大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)立提供了有利的契機和外部環(huán)境。另一方面，企業(yè)品牌作為消費者購買決策的重要影響因素，作為房地產(chǎn)企業(yè)價值保值和增長的有力保障和身份象征，品牌的建設和競爭逐漸成為各企業(yè)追逐的企業(yè)目標和房地產(chǎn)市場發(fā)展的潮流主題。同時，消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變、消費層次的提高和多樣化，促使著房地產(chǎn)行業(yè)的供給模式由簡單粗放向滿足消費者精神文化需求、歸屬感需求等模式的轉(zhuǎn)變，而一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應該做到滿足這種消費的暗示和消費心理的需求。因此，房地產(chǎn)品牌構(gòu)建成為了房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要，企業(yè)加強競爭能力的必要，消費者滿足物質(zhì)以及精神文化需求的保障。加快房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設和實施，之于行業(yè)、企業(yè)和消費者，都勢在必行、刻不容緩。

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責任編輯：孫鐵銘

作者簡介：（天津房地產(chǎn)集團有限公司黨委書記、董事長）