“破壞性創(chuàng)新”該被請(qǐng)下神壇了

文 /鄧中華 特約撰稿人

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“破壞性創(chuàng)新”該被請(qǐng)下神壇了

只要做了點(diǎn)兒可能“撼動(dòng)”產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的事情，就會(huì)被歸入或自詡為“顛覆”。

文 /鄧中華 特約撰稿人

“破壞性創(chuàng)新”（disruptive innovation，鑒于“顛覆式創(chuàng)新”譯法過(guò)于“轟動(dòng)”，本文用其最初的譯法）理論始于1995年，流行并不限于中國(guó)，否則其創(chuàng)始人克萊頓·克里斯滕森教授就未必會(huì)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表一篇文章來(lái)正本清源了。在這篇名為《什么是破壞性創(chuàng)新》（What Is Disruptive Innovation？）的文章中，作者簡(jiǎn)要地回顧了理論如何受歡迎之后，筆鋒一轉(zhuǎn)：“盡管流傳甚廣，但其核心概念受到很多曲解，基本原則也常被誤用。此外，在過(guò)去20年間對(duì)該理論的重要完善也被其最初定義的光芒掩蓋。”

在中國(guó)，這套理論受到的追捧與它被包羅萬(wàn)象地誤用的程度幾乎成正比。只要是創(chuàng)業(yè)者做了點(diǎn)兒有可能“撼動(dòng)”產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的事情，就會(huì)被歸入或自詡為“顛覆”。

實(shí)為逆轉(zhuǎn)式創(chuàng)新

“‘破壞’指規(guī)模較小、資源較少的公司能夠成功挑戰(zhàn)在位大企業(yè)的過(guò)程。具體而言，在位企業(yè)聚焦于為高要求（通常也是利潤(rùn)最豐厚的）顧客改善產(chǎn)品和服務(wù)，因此過(guò)分聚焦某些細(xì)分需求，卻忽略了另一些細(xì)分需求。而成功的破壞性新進(jìn)企業(yè)則聚焦于被忽略的細(xì)分需求，通過(guò)提供更合適的功能（往往價(jià)格也更低），獲得立足之地。在位企業(yè)忙于在高要求細(xì)分市場(chǎng)中追逐高盈利，無(wú)暇對(duì)新進(jìn)企業(yè)作出回應(yīng)。新進(jìn)企業(yè)得以向市場(chǎng)高端移動(dòng)?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，克里斯滕森所說(shuō)的“選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的詞”，可謂誠(chéng)哉斯言。雖然此詞已經(jīng)約定俗成，但鑒于其濫用的程度，不妨畫蛇添足地為這種創(chuàng)新命名為“逆轉(zhuǎn)式創(chuàng)新”。

低成本是最常見的創(chuàng)新路徑

那么，克里斯滕森教授研究的“破壞性創(chuàng)新”是一種十分獨(dú)特的現(xiàn)象嗎？當(dāng)然不是。

眾所周知，福特的T型車是低價(jià)制勝的經(jīng)典：1908年時(shí)，定價(jià)850美元；1916年，360美元，到1926年，定價(jià)290美元。他說(shuō)：“我將為最大多數(shù)人生產(chǎn)轎車?！卑栙M(fèi)雷德·斯隆也稱贊他：“福特先生的流水線裝配汽車的生產(chǎn)方式、很高的最低工資和低價(jià)汽車極具革命意義，不愧躋身于我們這個(gè)工業(yè)時(shí)代最偉大貢獻(xiàn)的行列。他關(guān)于以不斷降低的價(jià)格提供同一種型號(hào)的車輛的基本觀念正是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)——尤其是農(nóng)村市場(chǎng)——所期望的?！?/p>

有一種觀點(diǎn)叫“零毛利”，它錯(cuò)誤地將一種定價(jià)策略或營(yíng)銷手段提升到趨勢(shì)的程度，事實(shí)上，讓大眾買得起的成本結(jié)構(gòu)重塑才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

同樣的故事也發(fā)生在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，總有一些動(dòng)力使一種奢侈品變成大眾品，盡管不同的市場(chǎng)的速度不同。根據(jù)彼得·德魯克的描述，1930年代，IBM就為紐約的哥倫比亞大學(xué)建造了一臺(tái)高速計(jì)算機(jī)器，為天文學(xué)家做運(yùn)算工作。幾年后，IBM又為哈佛大學(xué)建造了一臺(tái)機(jī)器，幫助進(jìn)行天文學(xué)上的計(jì)算。事實(shí)上，這臺(tái)機(jī)器已經(jīng)設(shè)計(jì)成計(jì)算機(jī)的樣子了?！岸?zhàn)”結(jié)束時(shí)，IBM已經(jīng)建造出了真正的計(jì)算機(jī)，也是歷史上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)。然而，歷史書卻對(duì)IBM作為計(jì)算機(jī)的發(fā)明者支言碎語(yǔ)、輕描淡寫。因?yàn)樵?945年，這臺(tái)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)在紐約市中心公開展出引得萬(wàn)人空巷后，IBM就放棄了自己的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ENIA，后者是在賓州大學(xué)開發(fā)的，更適合商用。但是，它的發(fā)明者沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。IBM于是結(jié)構(gòu)化了ENIAC以使它能被大量制造和售后服務(wù)，能做實(shí)際的數(shù)據(jù)處理工作。1953年，IBM版的ENIAC面市，立即成為商用、多用途的、主機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。1960年代，IBM成為商用計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。1970年代，個(gè)人電腦又被發(fā)明出來(lái)。

從高精尖到大眾商品，是一條非常重要的創(chuàng)新路徑，尤其是當(dāng)研發(fā)工作日益復(fù)雜化、專業(yè)化之后。高科技行業(yè)常常為破壞性創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)或可能性。巨額的研發(fā)成本往往只有諸如軍隊(duì)或FBI這樣大型的“不差錢”機(jī)構(gòu)才能負(fù)擔(dān)得起，但是，這也往往使得它們陷入利潤(rùn)的蜜罐里不能自拔，而忘記大眾的企盼。

毫無(wú)疑問(wèn)，破壞性創(chuàng)新——面向低端市場(chǎng)，或拉非顧客入局，成本是很重要甚至是最重要的一個(gè)因素。亨利·福特的洞察非常有趣。他說(shuō)：“我曾經(jīng)詢問(wèn)100個(gè)人，他們希望怎樣制造產(chǎn)品，大約有80%的人不知道如何回答。他們把這種事留給你來(lái)決定。15%的人覺得，他們必須說(shuō)點(diǎn)什么，只有5%的人真正有想法和理由。95%的人是屬于不知道并且承認(rèn)不知道的，或不知道卻不承認(rèn)不知道的人，這些人構(gòu)成了任何產(chǎn)品的市場(chǎng)。而那5%需要特別產(chǎn)品的人，他們也許能夠，也許不能夠出得起特殊產(chǎn)品的價(jià)格。如果他們出得起價(jià)格，他們就能得到自己所想要的，但他們只構(gòu)成特別有限的市場(chǎng)。而那絕大多數(shù)占95%的人，也許10%～15%的人會(huì)為質(zhì)量而付錢；剩下的人，他們買東西時(shí)只考慮價(jià)格，而不問(wèn)質(zhì)量，但這種人正在日益減少?！眲?chuàng)新擴(kuò)散理論的埃弗雷特·羅杰斯發(fā)現(xiàn)，嘗鮮者只有2.5%，早期采用者占13.5%。在福特的簡(jiǎn)算中，5%中出得起價(jià)格的人，假設(shè)也就一半，那正合2.5%；而10%～15%為質(zhì)量付費(fèi)的，也在9.5%～14.25%，也大致相當(dāng)，而且這種人還在減少。

有一種觀點(diǎn)叫“零毛利”，它錯(cuò)誤地將一種定價(jià)策略或營(yíng)銷手段提升到趨勢(shì)的程度，事實(shí)上，讓大眾買得起的成本結(jié)構(gòu)重塑才是問(wèn)題的關(guān)鍵。例如，10萬(wàn)美元的零毛利甚至補(bǔ)貼1萬(wàn)美元的Google Glass，絕不會(huì)比含有50%毛利的1 000美元相似產(chǎn)品賣得更好。真正重要的是降低成本！

何以被神化？

破壞性創(chuàng)新被神化，是多種力量和期望的“因緣際會(huì)”：首先，在用戶端，許多市場(chǎng)長(zhǎng)期被行政壟斷者主導(dǎo)，積累了大量的用戶憤懣；其次，在需求端，跨越“中等收入陷阱”的焦慮使創(chuàng)新成為一件日漸緊迫的事情，“中國(guó)制造”作為持續(xù)增長(zhǎng)的引擎，動(dòng)力日益不足；而新技術(shù)革命帶來(lái)的沖擊，蘊(yùn)含了大量的“創(chuàng)造性破壞”的機(jī)會(huì)；第三，在管理理論的“供給側(cè)”，一方面，許多學(xué)者大談中國(guó)或東方情境下的管理理論建構(gòu)方法論，但在具體的理論建構(gòu)上鮮有作為，另一方面，在績(jī)效考核驅(qū)動(dòng)下的理性學(xué)者，大量發(fā)表基于西方管理理論范式的碎片化研究文章；因此，理論界和實(shí)踐者之間的隔閡鮮明地存在；同時(shí)，企業(yè)管理理論由于較少的意識(shí)形態(tài)色彩，在全球化背景下，可以低門檻地進(jìn)入中國(guó)管理思想市場(chǎng)。

此外，“破壞”“顛覆”暗含了某種氣質(zhì)和急功近利的夢(mèng)想，使得它脫離了“破壞性創(chuàng)新”的原則和本來(lái)的含義，成為一種商業(yè)文化符號(hào)，被用來(lái)形容任何不一樣的玩法，有的是自吹自擂、自我標(biāo)榜，有的則來(lái)自媒體的誤用，甚至來(lái)自商學(xué)院的推動(dòng)。例如，被克里斯滕森本人視為延續(xù)性創(chuàng)新案例的Uber、特斯拉都在倡導(dǎo)或研究“破壞性創(chuàng)新”的情境中被反復(fù)膜拜。再比如，一些網(wǎng)紅式炒作也被視為破壞性創(chuàng)新的典型案例。簡(jiǎn)言之，破壞性創(chuàng)新這個(gè)概念、理論在中國(guó)的流行，裹挾了大量泥沙，積累了大量泡沫。原因之一可能出在理論本身，正如克里斯滕森本人在接受采訪時(shí)所說(shuō)，也許在當(dāng)初構(gòu)念“disruption”時(shí)，“選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的詞來(lái)定義和概括這一理論”。在中文語(yǔ)境中，“顛覆”更給人以摧枯拉朽、“眼見他樓塌了”的想象和快感。

具體的過(guò)程是這樣的：（1）由于受到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力（通常來(lái)自股市），在位企業(yè)往往只關(guān)注核心（主流）客戶的苛刻訴求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樗麄兺彩抢麧?rùn)最高的顧客；而改進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)低端市場(chǎng)或非顧客來(lái)說(shuō)，往往性能過(guò)度供給；（2）新進(jìn)入者為低端顧客提供“足夠好”的產(chǎn)品，通常意味著相對(duì)簡(jiǎn)陋、便利、便宜，或者把使用他擇品（alternatives）的非顧客變成顧客。于在位的顧客眼中，這些產(chǎn)品是“劣等品”（其需求的收入彈性為負(fù)，當(dāng)顧客的收入上升，需求反而會(huì)下降），不會(huì)因?yàn)樗阋司唾?gòu)買它，因此，在位企業(yè)對(duì)此并不在意；（3）新進(jìn)入者之間的競(jìng)爭(zhēng)勝利者——真正或明智的破壞性創(chuàng)新者（smart disruptor）不斷改進(jìn)產(chǎn)品，并推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)，當(dāng)某些特點(diǎn)或性能上升到符合主流顧客的標(biāo)準(zhǔn)，破壞性創(chuàng)新者就開始蠶食在位企業(yè)的份額，而在位企業(yè)則繼續(xù)沿著延續(xù)性創(chuàng)新的路徑繼續(xù)發(fā)展，直到前者成為主流，此時(shí)，“破壞”才真正發(fā)生，也名正言順。