購物中心消費者單位消費交通時間分析研究

摘 要：基于Huff模型中λ（衡量消費者對路途時間重視程度的指數(shù)）的重要性及其測定的復雜性，提出TTPC變量衡量購物中心消費單位金額服務或商品時所愿意付出的交通時間。依托2012年8月從5個代表性購物中心（東方廣場，望京凱德mall，來福士，萬柳，金源燕莎）得到的約700個樣本，建立多元線性回歸模型，分析購物中心類型及消費者的消費類型、性別、年齡、收入、是否有私家車等對消費者單位消費交通時間的影響，驗證不同類型購物中心的根本差異，探究消費者對于不同類型商品服務愿意支付的交通時間差異。有助于購物中心根據目標客群，更合理得確定不同類型商品的營業(yè)面積及主營業(yè)務。

關鍵詞：購物中心消費 時間成本 服裝 餐飲 休閑娛樂 食品

隨著社會節(jié)奏逐漸加快，人們更加關心如何減少購物時間成本。人們偏愛在購物中心進行一站式消費特色，省去了往來于不同服務類型的商場超市的交通時間。因此研究購物中心中不同類型商品及服務的輻射半徑尤為重要，即不同類型消費者愿意為了在購物中心中進行特定種類消費而付出的時間成本。

測算一商業(yè)物業(yè)與周邊物業(yè)競爭時預期將占有多大的市場份額（即該商業(yè)物業(yè)能占有多大的市場區(qū)域，在多大程度上吸引這些區(qū)域內的消費者），常用的零售商圈吸引力模型有Reilly的零售引力定律、Converse的新零售引力定律。1963年，Huff將概率思想引入引力模型：式中，為消費者從住所前往商業(yè)區(qū)的可能性；為某類商品在商業(yè)區(qū)內的總營業(yè)面積；為消費者從住所到商業(yè)區(qū)所需花費的時間；為衡量消費者對路途時間重視程度的指數(shù)。

消費者對于購物中心商品的需求與其在所在區(qū)域內相對吸引力相關，而相對吸引力與消費者到商業(yè)中心交通所需花費的時間和其對路途時間重視程度均相關。消費者需要花費的時間越長，其對路途時間重視程度越高，其到達商業(yè)中心的時間成本越高。

很多國家已經把Huff法則應用于對商圈范圍的測算上，并且對其中系數(shù)進行了測定用于對購物中心的吸引力進行評估。Huff（1962）本人也提到過λ可以估計市場大小，并會根據購買商品的種類不同變化，如購買家具的λ為2.723，購買服裝的λ為3.191。λ越大，人們愿意為這種商品花費的時間越少，那么這種商品的市場半徑就越小。由于λ的測算較為復雜，需確定、、帶入模型確定λ取值，其中較難客觀準確測定，我國至今缺乏相關實證研究，因此郭馨梅等學者北京購物中心區(qū)位選擇的實證分析中沿用Huff在1962年λ的測算結果，近似選取所有類型消費的λ值為3[4]。為準確測算消費者對于路途時間的重視程度，我們構造變量——單位消費時間成本，即消費單位金額商品及服務付出的交通時間成本，用于表征消費和對路途時間的重視程度，以幫助判斷不同消費者類型、不同購物中心類型、不同消費類型的商圈范圍。

筆者將結合實際采集數(shù)據，對消費者行為進行研究，重點考察消費者購買單位金額不同種類商品及服務時，所愿意付出的時間成本的差異。據此得到購物中心不同類型商品及服務的市場吸引力，進而可得到購物中心的輻射半徑。同時為使利潤最大化，購物中心需要有針對性地吸引高消費能力的消費者，因此了解不同消費者群體在不同種類消費中愿意支付的額外成本就變得十分重要，有助于購物中心經營者更合理得確定不同類型商品的營業(yè)面積及主營業(yè)務。

一、TTPC值定義

1.TTPC值的定義。新定義變量“消費單位金額的交通時間”（Traffic Time per Consumption），簡寫為TTPC，為單次去購物中心消費的往返交通時間（單位：min），C為當次消費金額（單位：元），TTPC表示消費者消費單位金額商品及服務所付出的交通時間（單位：min/元）。

2.TTPC值的經濟含義。TTPC值清晰地表征人們對于去往購物中心的路途時間的重視程度。相對較大的TTPC值，說明相同的購物金額，人們愿意付出更多路途時間，路途時間對于其價值越小。反之，相對較小的TTPC值，說明人們對于路途時間的重視程度越高，不愿意花較長的時間用于交通。TTPC解決了HUFF模型中λ的測算比較復雜的問題，直觀展示了人們愿意為在購物中心中的1元消費花費多少分鐘時間去往購物中心。TTPC建立了消費和路途時間的關系。根據影響TTPC值的因素確定TTPC值的范圍后，購物中心可以根據其消費者類型確定其愿意在購物中心花費的金額和消費的商品服務類型，并根據其消費組合提供相應比例的商品服務，使得利益最大化。以一個消費者為質心，其TTPC值表征了其愿意為不同消費花費的路途時間，我們可以獲得一個消費者的輻射半徑。從購物中心角度考慮，其常顧消費者的TTPC值也間接的體現(xiàn)了其商圈范圍。因此，研究影響消費者TTPC值的因素尤為重要。

3.初步分析。根據問卷調研結果計算得不同購物類型的TTPC值如下：

服裝的TTPC值在0.25以下的概率高達84.26%，數(shù)據也較為集中，均值0.17遠小于其他消費類型的TTPC。消費者消費服裝時較大的TTPC說明人們在進行服裝消費時更看重付出的交通時間。上圖標明人們每消費100元服裝，愿意付出的往返交通時間為17分鐘；每消費100元于休閑娛樂、餐飲或食品時，大部分人們愿意付出的往返交通時間在50分鐘以下。

二、 TTPC影響因素OLS回歸模型分析

1.模型建立。我們的調研針對5個購物中心內的各種類型的消費者。為了更準確的得到人們對于去往購物中心的路途時間的重視程度指標，我們對TTPC和購物類型等進行OLS線性回歸：

TTPC=f（消費類型，購物中心類型，年齡，家庭年收入，家庭成員數(shù)，是否擁有私家車）

在模型中，因變量為TTPC值，自變量為不同消費類型的虛擬變量，不同購物中心的虛擬變量及消費者年齡、家庭年收入、家庭人口數(shù)和家庭是否有私家車。

2.變量選取。決定消費者消費行為的因素由消費類型，購物中心自身的因素與消費者自身的因素共同組成。Huff曾提出人們消費不同類型商品及服務所愿意付出的交通時間不同。除了消費類型外，不同類型購物中心因為廣告影響力不同，所處區(qū)域商業(yè)文化氛圍和競爭差異等會影響消費者的消費行為，我國現(xiàn)行零售業(yè)態(tài)分類標準按照購物中心面積、主力店數(shù)目等將其分為三類：社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心。在調研中，社區(qū)購物中心的消費者并不集中在購物中心周邊社區(qū)，而市區(qū)購物中心與城郊、社區(qū)界限模糊。我們根據消費者居住范圍是否集中在周邊重分類5個購物中心，將5個購物中心只分為社區(qū)購物中心與城郊購物中心兩類：

3.回歸結果及分析。我們用STATA對模型進行回歸得到的結果如下：其中‘休閑娛樂為0，‘市區(qū)購物中心為0，‘社區(qū)購物中心（改）為0。

比較發(fā)現(xiàn)，當修改了購物中心分類后，各項顯著性基本不變，說明兩種購物中心分類都具有一定合理性。雖然金源新燕莎MALL有主力店，不符合城郊購物中心的定義，但是調研顯示，金源新燕莎MALL的顧客來自于北京市各個城區(qū)，而且金源新燕莎的商圈面積為350000平米，大于東方新天地（120000平米）和來福士廣場（40000平米）的商圈面積。而華聯(lián)萬柳購物中心的購物客群多來自周邊，主打業(yè)務為母嬰用品及兒童娛樂設施。因此將金源新燕莎MALL分類為城郊購物中心，將華聯(lián)萬柳購物中心歸為Community Center更為合理。

從結果中可以發(fā)現(xiàn)，不同的消費類型對于TTPC值的影響因子大小差異顯著，根據TTPC值的定義，可得出消費者購買單位價格不同類型商品及服務所需要付出的時間成本并不相同。人們選擇付出的時間成本是有供給和需求共同決定，也就是說，我們可以把不同類型消費的TTPC值，看為消費者購買單位價格不同類型商品及服務所愿意付出的時間成本。

在上面的數(shù)值分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，人們在購物中心購買食品、餐飲和進行休閑娛樂的TTPC值差距不大，而服飾的TTPC值遠小于這三項。并且從問卷數(shù)據中我們發(fā)現(xiàn)，服裝的消費金額平均值遠大于其他三項。所以在這里我們將前三項進行橫向比較分析，而將服飾單獨分析。

在食品、餐飲、休閑娛樂三項中，我們發(fā)現(xiàn)人們愿意付出的時間成本由多到少依次為：食品>餐飲>休閑娛樂食品的時間成本最大。食品作為必需品，空間需求彈性較低。但由于前往購物中心購買食品的金額較其他幾項較小，同時，購物中心超市的替代商店較多，而不同商店提供的食品類型的差異性并不大，人們去購物中心購買食品會付出較高的時間成本。餐飲的時間成本其次。正因為購物中心的餐飲種類較多，對不同收入的消費者的吸引力較大。因此相對于食品，人們對于餐飲愿意在路上花更多的時間。進行休閑娛樂付出的時間成本較小。由于休閑娛樂作為非必需品，人們進行的目的就是享受其過程，所以人們不會愿意在路上花更多的時間在路上而浪費了過程的時間。人們認為消費服裝所付出的時間成本相比前三項消費都要小，說明人們在相同通行時間的情況下會買服飾會花更多的錢。在北京，定位客群不同的購物中心的服裝商品差距較大，不同客群定位的購物中心能夠提供的品牌檔次不盡相同，區(qū)域內可以替代的商店較少。所以人們會為了特定的服裝消費可以花更多的時間在路上而選擇離家較遠的購物中心。在消費者本身因素中，家庭收入和TTPC值顯著負相關。越是富裕的家庭，其消費單位金額所愿意付出的路途時間越少，即時間對于其價值越大。如果考慮時間成本定義，單位時間閑暇對于一個收入高的家庭而言成本更高，因為他們需要放棄將這個時間用于工作而得的收入。家庭人口數(shù)和TTPC值顯著正相關。當家庭人口數(shù)較少時，比如1到2人，人們會傾向于就近購物，而當家庭人數(shù)較多時，前往購物中心成為一種家庭休閑生活方式，所以家庭更愿意付出更多的時間前往更遠的購物中心。對于家庭而言，雖然放棄了時間損失了一定金錢收入，但是其帶來的促進家庭成員溝通交流的非金錢正效益。年齡的平方和TTPC值顯著負相關，說明中年人相較于青年人和老年人，更看重去往購物中心的路途時間可以創(chuàng)造的財富。

三、意義與建議

以上的結果為購物中心商品服務類型的確定，客群定位與主要經營服務的結合提供了可以參考的意見：

1.服裝是可以擴大購物中心輻射半徑的主要商品。如果購物中心的周邊客群較少，爭取在潛在客戶群所確定的消費區(qū)域內具有服裝商品上的相對優(yōu)勢。

2.在服裝商品和餐飲服務上具有相對優(yōu)勢的購物中心，可以適當增大購物中心的規(guī)模，并增加停車位，以滿足更大范圍內的消費者。

3.如果周邊的消費者對于服裝和餐飲的需求并不強烈，或者難以在潛在客戶群所確定的消費區(qū)域內具有服裝商品和餐飲服務上具有相對優(yōu)勢，可以考慮根據周邊客戶群的喜好，重點提供相應的休閑娛樂服務。如果周邊多為年輕的消費者，可以考慮在購物中心中加入KTV、電影院、電玩城等等。如果周邊多為媽媽級的消費者，可以考慮在購物中心中打造服務較好的兒童娛樂城，并在周邊開一些嬰幼產品店。

4.如果兒童娛樂城可以提供免家長看管的娛樂項目，媽媽級的消費者將會花費相應的時間于其他類型商品上，將會為購物中心其他商品類型帶來更高收益。

5.如果周圍是比較大型的住宅區(qū)，購物中心超市要提供與周邊專門經營食品的商店具有差異化的商品。如果購物中心定位為urban center，即是為距離較遠的消費者提供服務的，比如東方廣場，那么超市將不是購物中心的主要競爭力，反而可能增加購物中心的成本，減少購物中心的收益。

參考文獻：

[1]George H. Haines， Jr.， Leonard S.Simon and Marcus Alexis， Maximum Likelihood Estimation of Central-City Food Trading Areas.[J]Journal of Marketing Research， 1972，9（2）：154-159.

[2]David L. Huff， Defining and Estimating a Trading Area.[J]Journal of Marketing，1964，28（3）：34-38.

[3]Pan-Jin Kim， Wanki Kim， Using new Huff modil for predicting potential retail.market in South Korea.[J]African Journal of Business Management，2011，5（5）：1543-1550.

[4]郭馨梅，金克琴. 北京購物中心區(qū)位選擇的實證分析——以八城區(qū)代表性的購物中心為例 [J]. 北京工商大學學報（社會科學版），2009，24（6）：6-10.

[4]賀書偉，鄭珍遠. 中國人口年齡結構變動對居民消費和貨幣需求的影響 [J]. 福州大學學報哲學社會科學版，2010，97（3）：27-31.

[5]鐘延芬，鄭云揚. 從交通方面分析購物中心的選址 [J]. 山西建筑，2009，35（13）：49.

[6]王文化，蘇汪蓮，董磊，崇華. 經濟收入對居民食品消費觀念和行為的影響 [J]. 心肺血管病雜志，2011，30（3）：93-98.

作者簡介：徐天珩，同濟大學經濟與管理學院研究生珩，同濟大學經濟與管理學院研究生。