探討品牌提升工程對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用

【摘 要】 隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)中國(guó)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)提出了迫切要求。本文主要闡述政府推行的品牌提升工程對(duì)于提升企業(yè)品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的重要作用。

【關(guān)鍵詞】 品牌提升 質(zhì)量意識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2016.08.002

1 引言

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過三十多年的歷程，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。在上世紀(jì)末期，我國(guó)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，市場(chǎng)上產(chǎn)品品類有限，時(shí)常出現(xiàn)供應(yīng)短缺的情況。市場(chǎng)存在很多空白領(lǐng)域，只需引入一個(gè)新產(chǎn)品，然后進(jìn)行大范圍的廣告推廣，就可以快速提高產(chǎn)品的知名度，并占有市場(chǎng)很大份額。典型案例就是當(dāng)初填補(bǔ)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)空白領(lǐng)域的腦白金、娃哈哈AD鈣奶等產(chǎn)品。但是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，供給過剩代替供給短缺，消費(fèi)者正在變得成熟和理性，單靠一個(gè)策劃和廣告來打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。尤其是人民生活水平的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，更是從買方的角度驅(qū)動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代過渡。

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨促使企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提升企業(yè)（包括產(chǎn)品）的品牌，而杜絕假冒偽劣是品牌提升的前提。從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史發(fā)展中就能看得出來，比如德國(guó)。一百多年前的德國(guó)由于技術(shù)落后、工藝粗糙、產(chǎn)品質(zhì)量粗陋被貼上低價(jià)和劣質(zhì)的標(biāo)簽，甚至生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。一個(gè)最典型的例子：當(dāng)時(shí)，英國(guó)謝菲爾德公司生產(chǎn)的剪刀憑借其優(yōu)良的品質(zhì)在市場(chǎng)上享有很高的聲譽(yù)，而德國(guó)索林根刀具剪子生產(chǎn)商便假冒“謝菲爾德”品牌出口國(guó)外。雖然產(chǎn)品看上去跟“謝菲爾德”產(chǎn)品相似，但制作材料是低劣價(jià)廉的鑄鐵，完全不同于英國(guó)產(chǎn)品所使用的鑄鋼。為了區(qū)分劣質(zhì)的德國(guó)貨和優(yōu)質(zhì)的英國(guó)貨，英國(guó)甚至于1887年修改了《商標(biāo)法》，要求所有進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)產(chǎn)品必須貼上“Made in Germany”（德國(guó)制造），這實(shí)際上是一個(gè)帶有侮辱性色彩的符號(hào)。從此以后，德國(guó)制造商“知恥而后勇”，到了19世紀(jì)末期，“德國(guó)制造”在人們心目中的形象已從“低價(jià)劣質(zhì)”蛻變成“物美價(jià)廉”，許多德國(guó)品牌開始成為質(zhì)量和信譽(yù)的代名詞，德國(guó)索林根地區(qū)此后就誕生了雙立人、博克等國(guó)際頂級(jí)刀具品牌。

2 政府推動(dòng)品牌提升工程

黨和政府已充分認(rèn)識(shí)到品牌提升對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要意義?！爸袊?guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”正是習(xí)近平總書記對(duì)于品牌提升工作的最高指示；李克強(qiáng)總理在今年政府工作報(bào)告提出“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的工作任務(wù)。這些指示都表明品牌提升工程將是未來一段時(shí)期內(nèi)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

政府可以通過政策傾斜以及社會(huì)引導(dǎo)等諸多手段吸引全社會(huì)的目光聚焦于品牌提升工程，同時(shí)逐步完善各類發(fā)展戰(zhàn)略，建立開放、有序的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，培育品牌發(fā)展市場(chǎng)。這正是政府運(yùn)用“有形的手”引導(dǎo)企業(yè)重視質(zhì)量、樹立品牌、引領(lǐng)市場(chǎng)的有力舉措。

3 品牌提升工程對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用

3.1 通過品牌提升，引領(lǐng)企業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新的軌道上

低價(jià)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言確實(shí)具有很大的吸引力，而商家不斷利用低價(jià)促銷這一利器推銷商品，達(dá)到通過提高銷量帶動(dòng)利潤(rùn)提升的目的。但是，低價(jià)的背后通常都是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的。商家需要盈利空間，低價(jià)的產(chǎn)品必然導(dǎo)致更低的生產(chǎn)成本。一般來說，成本的節(jié)約多數(shù)在生產(chǎn)過程中以偷工減料的方式實(shí)現(xiàn)，最終出現(xiàn)在消費(fèi)者手中的是低質(zhì)量的商品。這種以犧牲品質(zhì)為代價(jià)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加速企業(yè)的滅亡，談不上企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，更談不上產(chǎn)生世界品牌。

反觀日本的企業(yè)，當(dāng)在市場(chǎng)中遇到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一般不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼價(jià)格，通常會(huì)以技術(shù)創(chuàng)新為突破，開發(fā)并制造擁有附加價(jià)值的新產(chǎn)品，比如“小林研業(yè)”，iPod鏡面加工企業(yè)，精細(xì)研磨行業(yè)的世界領(lǐng)先者。當(dāng)面對(duì)中國(guó)低成本的人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)，毅然放棄了美國(guó)蘋果公司的訂單，轉(zhuǎn)向小批量技術(shù)難度大的領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展。正是不斷追求技術(shù)創(chuàng)新的意識(shí)鑄就了“小林研業(yè)”在精細(xì)研磨行業(yè)中的世界品牌地位。

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)向縱深發(fā)展的推動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)不斷推陳出新、鑄就并鞏固自己品牌的關(guān)鍵所在。只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才能不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造并鞏固其品牌，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.2 通過品牌提升，引領(lǐng)企業(yè)樹立品牌意識(shí)，打造質(zhì)量精品

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是質(zhì)量的表現(xiàn)。只有質(zhì)量好，才能促進(jìn)品牌知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)近聞名；只有質(zhì)量?jī)?yōu)，才能提高品牌美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有口皆碑；只有質(zhì)量精，才能樹立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)始終如一。

上世紀(jì)80年代初，“傻子瓜子”通過有效的營(yíng)銷策略使“傻子瓜子”熱銷，但是當(dāng)時(shí)已無(wú)法提供充足的貨源，于是從其他公司采購(gòu)大量熟瓜子，并貼上“傻子瓜子”商標(biāo)向外出售。由于外購(gòu)瓜子很多都是陳貨、劣貨，甚至是假冒偽劣產(chǎn)品，很多經(jīng)銷商紛紛要求退貨，“傻子瓜子”一下就虧損150多萬(wàn)元，信譽(yù)也降到了最低點(diǎn)。

與此形成鮮明對(duì)比的是，“老干媽”產(chǎn)品銷售了30年，無(wú)論消費(fèi)者在何時(shí)、何處購(gòu)買，“老干媽”的味道始終如一。正是因?yàn)椤袄细蓩尅眲?chuàng)始人陶華碧始終秉承“質(zhì)量是企業(yè)的生命線、安全是企業(yè)的生存線”的經(jīng)營(yíng)理念，始終堅(jiān)持把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致作為指導(dǎo)思想，才打造出婦孺皆知、有口皆碑的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌。這與“同仁堂”所秉承“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量理念一脈相承。

可以看出，質(zhì)量與品牌既相互聯(lián)系又相互制約，產(chǎn)品質(zhì)量直接影響企業(yè)的品牌形象，而品牌企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。

3.3 通過品牌提升，引領(lǐng)企業(yè)強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的有效執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量的基石。沒有標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量就得不到保證。然而，再好的標(biāo)準(zhǔn)，如果得不到有效執(zhí)行，也形同廢紙一樣，無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

德國(guó)人生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，大到挖掘機(jī)，小到訂書器，質(zhì)量都是世界第一。德國(guó)產(chǎn)品之所以能夠做到，是因?yàn)榈聡?guó)視自身為工業(yè)原材料缺乏的國(guó)家，所以必須物盡其用，讓資源實(shí)現(xiàn)最大化利用。

德國(guó)早在1991年便出臺(tái)了包裝條例，實(shí)行生產(chǎn)商延伸責(zé)任制。通過實(shí)行包裝條例，1992年和1993年德國(guó)減少了100萬(wàn)噸包裝垃圾的產(chǎn)生；1993年～1995年通過此系統(tǒng)利用的商品包裝廢料約1300萬(wàn)噸。這是美國(guó)環(huán)保人士安妮雷納德在《東西的故事》中講述的德國(guó)垃圾標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行效果。德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的有效執(zhí)行，連美國(guó)的環(huán)保人士都感到敬佩。

換句話說，德國(guó)制造之所以能夠領(lǐng)先全球也正是依賴于標(biāo)準(zhǔn)化，而這種標(biāo)準(zhǔn)化理念也影響了德國(guó)生活的方方面面，醫(yī)生用藥量精確到毫克、主婦下廚用量具做飯、多少年粉刷一次外墻……標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)一切的背后，是有效的執(zhí)行。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌的建立不是一天成就、一步登天的，更不是政府推選出來的，而是在市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的。政府推動(dòng)品牌提升工程的意義在于喚醒中國(guó)企業(yè)家的品牌意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)樹立標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)等，摒棄品牌短視思維，重視品牌管理，逐步形成標(biāo)準(zhǔn)鑄就質(zhì)量、質(zhì)量塑造品牌、品牌領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)持續(xù)發(fā)展之路。

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作者簡(jiǎn)介

鄭勇躍，高級(jí)工程師，博士，主要從事質(zhì)量與品牌研究工作。