房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

齊雅君

【摘要】在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷行為的了解，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為進(jìn)行全面分析，既可以提高房地產(chǎn)營(yíng)銷質(zhì)量，同時(shí)也可以滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷需要，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展和推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)。為此，我們應(yīng)立足房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為進(jìn)行全面剖析，重點(diǎn)分析房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的特點(diǎn)和注意事項(xiàng)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供有力的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)參考，保證房地產(chǎn)營(yíng)銷能夠獲得更多的支持，提高房地營(yíng)銷行為的合理性和整體營(yíng)銷效果。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營(yíng)銷；營(yíng)銷行為；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

一、前言

對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，正確分析營(yíng)銷行為的本質(zhì)，并結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展實(shí)際用經(jīng)濟(jì)學(xué)的我觀點(diǎn)去分析，對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的合理性和提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果具有重要作用。結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際，在具體的營(yíng)銷行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，除了要進(jìn)行參照點(diǎn)效應(yīng)分析之外，還要從極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象分析，同時(shí)還要結(jié)合心里賬戶理論進(jìn)行分析，保證房地產(chǎn)營(yíng)銷行為能夠在科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性和有效性等方面符合相關(guān)要求，提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果，更好的滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際需要，提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的合理性。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷行為中的參照點(diǎn)效應(yīng)分析

在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，具體采用哪種營(yíng)銷方式，是由營(yíng)銷行為和房地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域決定的。其中參照點(diǎn)效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念，用在對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的分析上具有重要意義?；趯?duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的了解，房地產(chǎn)營(yíng)銷行為中的參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)營(yíng)銷效果的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.參照點(diǎn)效應(yīng)為房地產(chǎn)營(yíng)銷行為提供了方法指引

所謂參照點(diǎn)效應(yīng)主要是房地產(chǎn)在具體營(yíng)銷過程中，應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)周邊市場(chǎng)進(jìn)行充分的了解，掌握不同地區(qū)不同位置的房屋售價(jià)走勢(shì)以及市場(chǎng)的實(shí)際需求，為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供基本的銷售依據(jù)。同時(shí)，通過對(duì)周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)研，也獲得了第一手的資料，可以用來評(píng)估當(dāng)前的房地產(chǎn)售價(jià)是否合理。

利用參照點(diǎn)效應(yīng)，可以環(huán)比分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的多項(xiàng)數(shù)據(jù)，對(duì)提高營(yíng)銷策略研究質(zhì)量和提升營(yíng)銷行為的合理性具有重要作用。通過對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)的了解，參照點(diǎn)效應(yīng)帶給我們的啟示就是房地產(chǎn)營(yíng)銷行為是一種比較之后的結(jié)果。具體采用哪種營(yíng)銷策略，主要在于對(duì)其他營(yíng)銷行為的了解和研究。

在參照點(diǎn)效應(yīng)理論中，參照點(diǎn)的選擇是關(guān)鍵。結(jié)合參照點(diǎn)效應(yīng)理論的應(yīng)用實(shí)際，房地產(chǎn)項(xiàng)目的所在城市、樓盤地段以及市場(chǎng)平均售價(jià)成為了主要的參照指標(biāo)。例如在天津松江的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售中，就要將其與周邊樓盤和天津?yàn)I海的樓盤進(jìn)行比較和參照，進(jìn)而驗(yàn)證營(yíng)銷行為是否有效，便于營(yíng)銷行為的調(diào)整。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷行為應(yīng)尊重參照點(diǎn)效應(yīng)理論

基于房地產(chǎn)營(yíng)銷中參照點(diǎn)效應(yīng)的特殊性，在具體的營(yíng)銷行為研究中，應(yīng)對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)理論引起足夠的重視，并根據(jù)具體的營(yíng)銷需要采用必要的營(yíng)銷措施，保證房地產(chǎn)營(yíng)銷行為能夠與房地產(chǎn)營(yíng)銷預(yù)期相一致，達(dá)到提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果的目的。所以，尊重參照點(diǎn)效應(yīng)理論，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷工作有著非常現(xiàn)實(shí)的影響，只有重視這一理論，才能提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的有效性，進(jìn)而為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供方法指導(dǎo)。在具體的房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，參照點(diǎn)效應(yīng)主要表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷行為的驗(yàn)證上。通過對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)理論的解讀，可以制定具體的營(yíng)銷策略，為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供方法保證。

由此可見，加強(qiáng)對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)理論的了解，是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為有效性和滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷需要的重要措施，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷影響深遠(yuǎn)。所以，加強(qiáng)對(duì)參照點(diǎn)效應(yīng)理論的了解，是做好房地產(chǎn)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃和具體營(yíng)銷行為的開展具有重要影響。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷行為應(yīng)正確利用參照點(diǎn)效應(yīng)

基于參照點(diǎn)效應(yīng)理論的正確性及其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的影響，在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，應(yīng)學(xué)會(huì)正確利用參照點(diǎn)效應(yīng)。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

基于對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的了解，在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷行為的選擇主要依據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷參照點(diǎn)的選擇。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在具體的營(yíng)銷行為選擇中，才能有所著力，進(jìn)而提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的有效性。

其次，根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷需要建立多維度參照系。

根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際特點(diǎn)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，建立多維度參照系可以提高房地產(chǎn)營(yíng)銷的整體效果，進(jìn)而滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際需要。因此，建立多維度參照系是提高參照效果和參照準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。

再次，把握正確的參照原則。

為了提高參照點(diǎn)效應(yīng)理論的應(yīng)用結(jié)果，在具體的房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，應(yīng)把握正確的參照原則，具體應(yīng)從把握正確性原則、把握全面性原則和把握有效性原則入手，確保參照點(diǎn)理論得到全面應(yīng)用。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷行為中的極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象分析

極端逆轉(zhuǎn)是指在一個(gè)選擇集合中，那些具有極端值的選擇支的吸引力往往比那些處于“中間狀態(tài)”的選擇支要差。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，正確了解并處理極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，對(duì)提高營(yíng)銷行為合理性和提高整體營(yíng)銷效果具有重要的作用和意義。結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷行為應(yīng)注重極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的不利影響

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的出現(xiàn)，容易引發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，使得預(yù)期的銷售數(shù)據(jù)難以達(dá)到目標(biāo)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響到具體的營(yíng)銷行為，導(dǎo)致營(yíng)銷行為失效，制約營(yíng)銷工作的開展。從這一角度來看，極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為不是個(gè)有利的消息，容易造成房地產(chǎn)營(yíng)銷行為失當(dāng)，從而營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中存在的實(shí)際問題，在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的不利影響，并提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，對(duì)提高營(yíng)銷效果和營(yíng)銷行為的合理性具有重要意義。所以，對(duì)于極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象而言，其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的影響是非常具體的，只有重視房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的影響，并在具體的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為中做出相應(yīng)的調(diào)整，才能解決極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的影響問題，為房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的合理性提供基本的依據(jù)。由此可見，正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的不利影響是十分必要的。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷行為應(yīng)善于利用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象提高營(yíng)銷效果

雖然極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來了一定的不利影響，但是從極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的本身來看，極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象是一種銷售的客觀規(guī)律，正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的本質(zhì)，并根據(jù)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的實(shí)際及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，規(guī)范營(yíng)銷行為，可以達(dá)到正確極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象提高營(yíng)銷效果的目的。從目前房地產(chǎn)營(yíng)銷來看，正確運(yùn)用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象是關(guān)鍵。結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的研究實(shí)際，在具體的營(yíng)銷策略制定過程中，營(yíng)銷行為應(yīng)正確分析極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的現(xiàn)實(shí)影響，做到根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際需要，制定具體的營(yíng)銷策略。

基于這一認(rèn)識(shí)，在具體的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為研究中，應(yīng)重視極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象帶來的影響。對(duì)于天津松江地區(qū)的房地產(chǎn)銷售而言，雖然毗鄰北京地區(qū)，但是在具體的房地產(chǎn)銷售中依然存在同質(zhì)不同價(jià)的現(xiàn)象，并且在具體的銷售過程中，很容易受到企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)以及客戶的多種要求而造成銷售結(jié)果不理想。所以，正確了解極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的本質(zhì)，并根據(jù)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的實(shí)際制定具體的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，規(guī)范房地產(chǎn)營(yíng)銷行為，對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果而言具有重要意義。受到這一觀念的影響，房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)合理利用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，做到根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃。

3.房地產(chǎn)營(yíng)銷行為應(yīng)加強(qiáng)對(duì)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的了解

極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，在具體的研究過程中專業(yè)性較強(qiáng)，并且對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷有著非常具體的影響。結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的具體表現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的了解，并從營(yíng)銷本質(zhì)入手，深入探討房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的特殊性以及專業(yè)性，對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果和滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷需要具有重要作用。在這一理論的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷除了要對(duì)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象有足夠的認(rèn)識(shí)之外，還要把握正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷原則，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，了解并利用極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，做到在極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的影響下做好房地產(chǎn)營(yíng)銷工作，保證房地產(chǎn)營(yíng)銷能夠取得積極效果，滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際需要，達(dá)到提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果的目的。

由此可見，房地產(chǎn)在營(yíng)銷行為研究中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的了解，并根據(jù)極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的要求合理組織房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，提高房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷行為中的心理賬戶效應(yīng)分析

在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)是房地產(chǎn)營(yíng)銷成功的一半?；谶@一認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的了解，并根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為實(shí)際，做好心理賬戶效應(yīng)的分析，對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的合理性和房地產(chǎn)營(yíng)銷效果具有重要作用。其中心理賬戶理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的重要組成部分，它由薩勒于1985年提出，此后為許多學(xué)者發(fā)展。薩勒在期望理論基礎(chǔ)上，發(fā)展了價(jià)值函數(shù)在組合情況下的收益和損失。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.心理賬戶效應(yīng)，使房地產(chǎn)營(yíng)銷行為找準(zhǔn)了切入點(diǎn)

心理賬戶效應(yīng)是一種研究消費(fèi)者心理特點(diǎn)的理論，通過對(duì)心理賬戶效應(yīng)的研究，可以找準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)于營(yíng)銷行為的制定和營(yíng)銷行為的側(cè)重點(diǎn)選擇有著非?，F(xiàn)實(shí)的作用。通過目前心理賬戶效應(yīng)的研究，房地產(chǎn)在營(yíng)銷行為制定過程中，應(yīng)尊重心理賬戶的發(fā)展規(guī)律，并按照消費(fèi)者的心理采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷措施，使消費(fèi)者能夠在購(gòu)房消費(fèi)之后，認(rèn)識(shí)到購(gòu)房的必要性和購(gòu)房帶來的價(jià)值。在增加消費(fèi)者心理賬戶價(jià)值的同時(shí)，滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際需要。因此，心理賬戶效應(yīng)的出現(xiàn)，給了房地產(chǎn)營(yíng)銷行為以新的理論支持，使房地產(chǎn)營(yíng)銷行為能夠具有更強(qiáng)的指導(dǎo)性和有效性，為找準(zhǔn)營(yíng)銷切入點(diǎn)和提高整體營(yíng)銷效果提供了有力的支持。因此，心理賬戶效應(yīng)的出現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的發(fā)展而言意義重大，是一種房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的又一次發(fā)展和創(chuàng)新，保證房地產(chǎn)營(yíng)銷行為取得實(shí)效。

2.心理賬戶效應(yīng)，滿足了房地產(chǎn)營(yíng)銷行為需要

由于房地產(chǎn)是大宗消費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所比較的因素較多，許多消費(fèi)者認(rèn)為房地產(chǎn)是一次性投入，除了自己居住之外，投資的可能性不大，因此在心理上會(huì)有較多的顧慮，由此導(dǎo)致心理賬戶儲(chǔ)值較低。在這一過程中，如果房地產(chǎn)銷售人員不及時(shí)打消客戶的顧慮，客戶將不會(huì)在房地產(chǎn)購(gòu)買中快速做出決定。正是基于這一了解，在房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)心理賬戶效應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)對(duì)心理賬戶的了解，把握正確的營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷行為中加入相關(guān)的宣傳，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者能夠在購(gòu)買過程中快速做出決定，并達(dá)到一種購(gòu)買后的滿足感，提升營(yíng)銷過程的整體感受。所以，心理賬戶效應(yīng)對(duì)滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷行為需要具有重要意義，同時(shí)也是一種解決房地產(chǎn)營(yíng)銷行為側(cè)重點(diǎn)的重要手段，加強(qiáng)對(duì)心理賬戶效應(yīng)的理解，并在實(shí)際營(yíng)銷中積極采用心理賬戶理論，對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果具有重要作用。

3.心理賬戶效應(yīng)，提升了房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的有效性

對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷而言，掌握心理賬戶效應(yīng)，可以快速抓住消費(fèi)者的心理，并在有限的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者做出明確的購(gòu)買決定，提高營(yíng)銷行為的快速性和有效性，滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際需要。特別是對(duì)于天津松江地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)氐乩砦恢脙?yōu)勢(shì)不突出，當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平處于中等水平，要想讓客戶能夠快速?zèng)Q定購(gòu)買房屋，最重要的就是把握客戶的消費(fèi)心理，讓客戶的心理賬戶能夠通過購(gòu)買房屋而得到一種滿足，進(jìn)而提高客戶消費(fèi)不動(dòng)產(chǎn)的能力。所以，掌握心理賬戶效應(yīng)，并根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的實(shí)際需求，合理利用心理賬戶效應(yīng)，對(duì)提升房地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)和提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的合理性具有重要作用。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能保證房地產(chǎn)營(yíng)銷取得積極效果。

結(jié)論：

通過本文的分析可知，正確分析營(yíng)銷行為的本質(zhì)，并結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展實(shí)際用經(jīng)濟(jì)學(xué)的我觀點(diǎn)去分析，對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的合理性和提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果具有重要作用。結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際，在具體的營(yíng)銷行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，除了要進(jìn)行參照點(diǎn)效應(yīng)分析之外，還要從極端逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象分析，同時(shí)還要結(jié)合心里賬戶理論進(jìn)行分析，保證房地產(chǎn)營(yíng)銷行為能夠在科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性和有效性等方面符合相關(guān)要求，提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果，更好的滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際需要。

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