網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新

◎李碩

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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新

◎李碩

中國是煙草銷售大國，而隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來越好，其發(fā)展空間也越來越廣闊。從這幾年的電商的快速發(fā)展我們可以看出已經(jīng)有越來越多的商品需要在網(wǎng)上營銷了，不久的將來，網(wǎng)絡(luò)將成為商品營銷的最主要的載體。所以對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新進(jìn)行探析是非常有必要的。本文主要對中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新進(jìn)行了深入的分析，并對中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的未來發(fā)展給出了作者自己的觀點(diǎn)，希望讀者能夠從中收益。

創(chuàng)新是一個(gè)國家進(jìn)步的靈魂，更是一個(gè)企業(yè)在這個(gè)競爭激烈的市場中生存的保障。物競天擇，適者生存，這個(gè)從古流傳下來的成語更是告訴我們只有不斷進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)的人才能在這個(gè)激烈的環(huán)境中生存下去，而玩忽職守，坐以待斃的人就只能被淘汰，企業(yè)也不例外，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造出好的商品，或者改變營銷策略企業(yè)才能生存發(fā)展下去，并且獲得更多的利潤。雖然煙草企業(yè)的效益和其他企業(yè)相比一直都處于優(yōu)勢，但是我們必須看到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，要利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢便利，找到適合煙草企業(yè)生存發(fā)展的道路，讓煙草企業(yè)營銷的渠道更加廣闊，經(jīng)濟(jì)效益保繼續(xù)保持增長，是我們煙草企業(yè)的營銷目的，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新探析對于煙草企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。那么，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新到底有哪些，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷對于發(fā)展煙草企業(yè)有哪些利弊，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的未來發(fā)展又會(huì)如何呢，下面，我來向大家詳細(xì)的介紹一下。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要意義

煙草企業(yè)的目標(biāo)是能夠在現(xiàn)階段煙草專賣體制下，挖掘潛力，刺激消費(fèi)、滿足需求，保持銷售的穩(wěn)定增長。從這幾年在雙十一、雙十二期間阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)公司的營業(yè)額我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來越好，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買所需用品，網(wǎng)上的購買不僅可以方便消費(fèi)者的購物，對于企業(yè)來說還可以減少實(shí)體店的運(yùn)行成本，有利于增長企業(yè)的營業(yè)額，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)上的營銷無形之中相當(dāng)于給企業(yè)做廣告，不僅可以讓消費(fèi)者對此企業(yè)的商品有很深的了解并且根據(jù)所需相應(yīng)的選擇商品，減少消費(fèi)者的成本，還可以減少企業(yè)的成本，每天只要有手機(jī)就可以購買商品，這樣互利共贏的局面是消費(fèi)者以及企業(yè)都互相追求的，所以說網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷是十分有必要的，這對于發(fā)展我國的煙草事業(yè)有著深遠(yuǎn)且重要的影響。

煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

利用網(wǎng)絡(luò)營銷煙草企業(yè)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個(gè)特點(diǎn):

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用。通過互聯(lián)網(wǎng)，有效開展市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等活動(dòng)，以達(dá)到“滿足需求、適應(yīng)市場，市場引領(lǐng)、培育品牌，合作共贏、服務(wù)客戶”的目的。

銷售網(wǎng)絡(luò)整體營銷。以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，前后臺有機(jī)鏈接，從工業(yè)企業(yè)到商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)全程營銷，市場營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷貫通銷售網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)，形成完整的工商零三位一體面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營銷體系。

從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷的特點(diǎn)可以看出，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷煙草企業(yè)必須做到將網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、批發(fā)流通、零售環(huán)節(jié)這三位一體整合優(yōu)化，只有將這幾方面特點(diǎn)徹底了解，才能將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新探析做的更好，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷人員必須將這幾點(diǎn)特點(diǎn)熟記，然后再根據(jù)特點(diǎn)制定出適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷的新方法，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新探析做出更多更具體的計(jì)劃與措施。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新探析的主要內(nèi)容

在了解了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷對于發(fā)展我國煙草事業(yè)的重要意義后，我們還要繼續(xù)探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷的創(chuàng)新，許多企業(yè)已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對于發(fā)展企業(yè)的產(chǎn)品的重要意義，已開始探索利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。目前來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新主要有以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，有效開展卷煙市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷：

市場營銷

市場研究。是指為實(shí)現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查收集信息，處理數(shù)據(jù)。

貨源組織。按照“預(yù)測指導(dǎo)采購，采購支持訂單”的市場化營銷要求，通過信息平臺，加強(qiáng)工商共同預(yù)測市場需求的協(xié)作，強(qiáng)化貨源銜接力度，提高工商雙方對市場需求的把握度和響應(yīng)能力。

貨源投放。以信息平臺為支撐，制定科學(xué)合理地投放策略，實(shí)現(xiàn)在總量和品牌上的精準(zhǔn)投放。

品牌營銷

工商協(xié)同培育。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷必須工商協(xié)同，對工商要同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)，進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)要注意培訓(xùn)內(nèi)容必須符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷特點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行培育會(huì)得到事半功倍的效果。

批零協(xié)同培育。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下批零銷售是目前煙草商業(yè)企業(yè)的全部銷售收入，所以要想網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷做好，我們首先需要做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下工、商、零一體的銷售，這樣網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新才會(huì)得到更好的發(fā)展。

推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。營銷就要定位精準(zhǔn)，找到消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品，確定產(chǎn)品市場，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)群體定位，再根據(jù)市場將產(chǎn)品定價(jià)，只有市場與消費(fèi)者群體以及價(jià)格配對，產(chǎn)品才能夠更加好賣。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷也不例外，營銷方法也不是越多越好，我們要選擇最適合最合理的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷方式，目前煙草公司要做的就是要在市場化營銷的基礎(chǔ)上積極推進(jìn)精準(zhǔn)營銷，通過精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷定位，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新做到更好。

服務(wù)營銷

搭建零售客戶咨詢信息平臺，針對客戶卷煙經(jīng)營中遇到的問題和服務(wù)訴求，進(jìn)行網(wǎng)上答疑。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，有重點(diǎn)、有互動(dòng)地向客戶傳授卷煙營銷知識、店面形象提升方法等，以此增強(qiáng)客戶經(jīng)營能力。通過留言、聊天等互動(dòng)方式以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理軟件，進(jìn)一步掌握客戶需求特點(diǎn)，提升服務(wù)水平。

建立面向卷煙消費(fèi)者的營銷平臺，把營銷手段延伸到消費(fèi)者。如：消費(fèi)者在消費(fèi)一定數(shù)量的卷煙后會(huì)免費(fèi)得到積分卡，然后通過網(wǎng)上營銷平臺的消費(fèi)者登錄入口登錄，激活積分卡，完善消費(fèi)者個(gè)人信息，商業(yè)企業(yè)可以消費(fèi)者信息平臺實(shí)現(xiàn)對接，實(shí)時(shí)開展多種形式的消費(fèi)者調(diào)查，包括心理、吸味、品牌認(rèn)同感等。消費(fèi)者可以查詢個(gè)人的卷煙消費(fèi)記錄，享受消費(fèi)者積分服務(wù)，包括積分規(guī)則的告知、積分查詢和積分兌換等，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌促銷和價(jià)值提升。

煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

從目前跨國煙草公司對互聯(lián)網(wǎng)的利用情況看，英美煙草公司和菲利普·莫瑞斯煙草公司都有自己的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)開展電子商務(wù)。他們利用以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺改善在全球的供應(yīng)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),改進(jìn)同零售商的交往，并使其組織提高效率，充分保持管理過程的靈活性。據(jù)報(bào)道，TOBACCOFLOORS作為世界上第一家網(wǎng)上煙葉經(jīng)營者，目前只有四名職工負(fù)責(zé)銷售、技術(shù)、煙葉和資金管理。煙葉銷售者通過互聯(lián)網(wǎng)把他們需要拍賣的貨物目錄傳到公司，并提供給客戶感興趣的煙葉的詳細(xì)信息及現(xiàn)成樣品，購買者能夠獲得在線的煙葉明細(xì)單，可在預(yù)定期間內(nèi)，按照預(yù)定的價(jià)格在網(wǎng)上競價(jià)，網(wǎng)上經(jīng)營不僅能夠最大限度地滿足客戶需要，而且也降低了經(jīng)營者的運(yùn)營成本。

截止目前為止，我國煙草商業(yè)企業(yè)面臨內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)控制力不強(qiáng)，外部生存環(huán)境惡化的挑戰(zhàn)。隨著我國加入《煙草控制框架公約》，出現(xiàn)了卷煙包裝標(biāo)識更改、卷煙稅價(jià)調(diào)整等重大變革，國際國內(nèi)控?zé)熜蝿萑遮厙?yán)峻。國外先進(jìn)的煙草企業(yè)，如菲莫、英美強(qiáng)化品牌培育和網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)建，在卷煙營銷服務(wù)模式不斷創(chuàng)新，競爭優(yōu)勢突顯。近年來，國內(nèi)煙草環(huán)境逐漸與國際接軌，2009年國家局首次明確提出了構(gòu)建工、商、零“三位一體”面向消費(fèi)者的營銷體系的中心任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，國家局又提出了“卷煙營銷上水平”的工作任務(wù)。目前，市場化營銷改革在煙草行業(yè)正在逐步推廣。隨著市場化營銷水平的不斷加深，“精準(zhǔn)營銷”將成為煙草企業(yè)提高競爭能力的重要途徑之一。

精準(zhǔn)營銷是當(dāng)今營銷界的熱點(diǎn)話題，不同行業(yè)對精準(zhǔn)營銷思想的理解有著不同的立據(jù)。精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。其核心是4C理論，強(qiáng)調(diào)購買一方在市場營銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。

煙草行業(yè)作為壟斷行業(yè)，有其特殊性，在煙草專賣法的保護(hù)下，中國煙草行業(yè)不存在外部的競爭主體，只是在國家局的領(lǐng)導(dǎo)下，以各家工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的各種品牌的卷煙滿足不同終端消費(fèi)者的各種需求。商業(yè)企業(yè)以其建立完善營銷體系，將卷煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從工業(yè)企業(yè)向市場投放，并通過與工業(yè)企業(yè)的配合，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展。在煙草行業(yè)，精準(zhǔn)營銷可以理解為：建立面向市場的現(xiàn)代化營銷觀念之上，以品牌培育為主線，以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向，以工商協(xié)同營銷為手段，以零售終端建設(shè)為突破口，以信息技術(shù)為支撐，運(yùn)用精準(zhǔn)營銷理念最終實(shí)現(xiàn)營銷管理目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷是煙草行業(yè)品牌營銷發(fā)展到“大品牌、大市場、大企業(yè)”的又一次營銷變革，是營銷模式的創(chuàng)新。煙草企業(yè)的精準(zhǔn)營銷充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果，從時(shí)間、分類三個(gè)緯度出發(fā)，以覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長率等五個(gè)方面為抓手，高效運(yùn)用CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌規(guī)模擴(kuò)張。精準(zhǔn)營銷理念的提出，結(jié)合了國際、國內(nèi)煙草行業(yè)的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)行業(yè)自身特色，持續(xù)深化、細(xì)化服務(wù)工程、標(biāo)準(zhǔn)化工程，將不斷的推動(dòng)煙草乃至中國煙草的戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)組合，促進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。

在全球化趨勢下，在市場化改革的過程中，中國煙草的營銷模式必將不斷創(chuàng)新，以營銷建設(shè)為重要的抓手，利用電子商務(wù)搭建精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)運(yùn)營活動(dòng)與總體戰(zhàn)略匹配、業(yè)務(wù)發(fā)展和內(nèi)部管理匹配，全面推進(jìn)營銷人員、營銷團(tuán)隊(duì)、工業(yè)企業(yè)和零售戶的共同成長，努力實(shí)煙草商業(yè)企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的快速變革。

新形勢下煙草營銷面臨問題與創(chuàng)新

煙草專賣體制的限制。在煙草專賣專營的體制下，煙草商業(yè)經(jīng)營根據(jù)行政分割，互相之間基本不存在正面沖突，其競爭程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于煙草工業(yè)企業(yè)，從而養(yǎng)成了煙草商業(yè)企業(yè)競爭意識嚴(yán)重缺乏。而供應(yīng)商之間的競爭，產(chǎn)生供應(yīng)商對渠道終端的爭奪，與國際大型煙草公司相比，中國煙草制造商缺乏有效的產(chǎn)業(yè)集中；專賣制度的存在，地方保護(hù)主義盛行，限制了競爭，企業(yè)間產(chǎn)品和成本差異較大，市場不能自主決定價(jià)格和產(chǎn)量。這使得企業(yè)很難通過競爭確定最佳的生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。隨著買方市場的逐步放開，煙草工業(yè)之間的競爭逐步加劇，產(chǎn)業(yè)集中、培育產(chǎn)品品牌、提升品牌的市場占有率是煙草工業(yè)發(fā)展的必由之路。目前，煙草行業(yè)正在加緊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集中，但都是通過行政手段強(qiáng)制進(jìn)行的，形成了大而不強(qiáng)的局面；合并后的煙草企業(yè)之間貌合神離，沒有形成強(qiáng)大的凝聚力，發(fā)展動(dòng)力受到影響。

《煙草控制框架公約》對煙草行業(yè)的限制。近幾年世界衛(wèi)生組織開展了聲勢浩大的反煙浪潮，并且通過了《煙草控制框架公約》。該公約的主要內(nèi)容涉及保護(hù)兒童的未成年不吸煙的策略，一律取消煙草廣告和促銷策略，檢測并報(bào)告煙草產(chǎn)品，加強(qiáng)煙草成分的管制。該公約在簽署截止日后在各簽約國生效，所有煙草成員國務(wù)必對煙草生產(chǎn)、銷售、稅收、廣告、贊助按照公約中的規(guī)定來進(jìn)行嚴(yán)格管制，這就意味著我國煙草行業(yè)發(fā)展將受到較大限制。

從目前來看，我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新有了較快發(fā)展，但是在我們國家網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)上直接營銷卷煙是不允許的。同時(shí)，由于我國對卷煙購買的法律規(guī)定與其他國家不同，不能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施更多的卷煙營銷創(chuàng)新。受煙草專賣法和廣告法等制約，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國煙草企業(yè)營銷與國外相比相對落后，要從外國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新中取其精華，找到適合我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

下煙草企業(yè)營銷的創(chuàng)新，需要大量的探索和實(shí)踐。

以上就是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的探析，企業(yè)在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)還必須要不斷創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新才能與競爭企業(yè)區(qū)別開來，企業(yè)才能擁有競爭優(yōu)勢，企業(yè)也才能生存下去，實(shí)現(xiàn)更多的效益。另外，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)營銷創(chuàng)新的具體內(nèi)容，我們要在不斷的實(shí)踐中推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，要在法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)工具與方式、線上與線下充分互動(dòng)以及數(shù)據(jù)庫建設(shè)等方面進(jìn)行大量的實(shí)踐與探索，最后找到適合我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下煙草企業(yè)的營銷方式。

（作者單位：吉林省煙草公司）