消費環(huán)境心理對消費者行為影響研究

肖子豪

[摘要]文章核心思想是通過主成分分析法對移動醫(yī)療市場消費環(huán)境心理進(jìn)行分析，目的是了解在移動醫(yī)療業(yè)中哪些環(huán)境心理因素對消費者行為產(chǎn)生主要影響，旨在為相關(guān)營銷策略提供信息支持，同時也提供了一種消費環(huán)境心理對消費者行為影響研究的思路。

[關(guān)鍵詞]主成分分析法；消費環(huán)境心理；消費者行為；移動醫(yī)療

1移動醫(yī)療市場簡介

國際醫(yī)療衛(wèi)生會員組織HIMSS將移動醫(yī)療定義為mHealth，即通過使用移動通信技術(shù)提供醫(yī)療服務(wù)和信息。具體到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以移動終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康A(chǔ)PP應(yīng)用為主。它為發(fā)展中國家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供了一種有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下可通過移動醫(yī)療解決問題。

當(dāng)前我國移動醫(yī)療發(fā)展迅速。就市場規(guī)模來看，2014年我國移動醫(yī)療市場規(guī)模已突破30億元，且預(yù)計2016年將突破80億元大關(guān)；就用戶規(guī)模來看，從2011年至2014年移動醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達(dá)55.3%。

雖然當(dāng)前國內(nèi)移動醫(yī)療市場呈現(xiàn)井噴式現(xiàn)狀，但無論從發(fā)展時間還是技術(shù)水平，我國移動醫(yī)療仍處于初步發(fā)展階段。不過相信隨著人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸開放包容的心態(tài)，在未來中國移動醫(yī)療將會擁有大批成熟且固定的用戶群體。

2分析方法簡述

本文采取主成分分析法對移動醫(yī)療市場消費環(huán)境心理進(jìn)行分析，其目的是了解在移動醫(yī)療業(yè)中哪些環(huán)境心理因素對消費者行為產(chǎn)生主要影響。

第一步，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計消費環(huán)境心理評價指標(biāo)體系。

第二步，依據(jù)評價指標(biāo)體系進(jìn)行問卷設(shè)計，將問卷設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞俊?/p>

第三步，通過SPSS stats對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行降維分析，將原本復(fù)雜多樣的影響因子降維成為少數(shù)幾個主成分，從而得到對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素。

3數(shù)據(jù)處理方法

為了能夠?qū)⒍ㄐ灾笜?biāo)量化為可以分析的變量以便采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級量表的基礎(chǔ)上拓展評級層級至7級，以提高數(shù)據(jù)檢驗的信度和效度。

量表問題所代表的7層級賦值反映的是評價指標(biāo)的重要性，在根據(jù)方差累計貢獻(xiàn)率得到主成分的基礎(chǔ)上，還要考慮主成分的成分構(gòu)成。本文所采用的是統(tǒng)計軟件SPSS中的降維分析和因子分析。

3.1降維分析

在降維分析中，本研究根據(jù)初始特征值和提取平方和載入的方差累計貢獻(xiàn)率，判斷主成分及其影響權(quán)重。采用主成分分析法將原評價體系中的三級指標(biāo)重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標(biāo)，用以替代原來可能具有多重共線性的指標(biāo)。其數(shù)學(xué)分析模型為：

使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計算公式。用主成分分析法進(jìn)行公共因子的提取，并計算因子貢獻(xiàn)率指標(biāo)。

通過對主成分累計解釋的方差貢獻(xiàn)率進(jìn)行分析，得到主成分對原有指標(biāo)信息的保有程度，若累計貢獻(xiàn)率達(dá)標(biāo)，即可用其代替原指標(biāo)的信息。每個主成分的方差貢獻(xiàn)率代表該因子對消費者行為影響的權(quán)重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析來判斷主成分的成分構(gòu)成。

4指標(biāo)體系構(gòu)建原則

4.1體系構(gòu)建的依據(jù)

畢眾增《消費心理學(xué)》（2011）中將消費環(huán)境心理系統(tǒng)劃分為微觀消費環(huán)境心理、產(chǎn)品、價格、廣告和宏觀消費環(huán)境心理，這是構(gòu)建消費環(huán)境心理評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。但由于劃分標(biāo)準(zhǔn)過于宏觀，無法據(jù)此得到影響消費者行為的核心因素。

因此，針對我國消費環(huán)境心理學(xué)的研究發(fā)展現(xiàn)狀，筆者試圖從更多實踐研究中借鑒經(jīng)驗。梁寧、邵榮昭（2007）認(rèn)為消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)，離開整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象，而消費環(huán)境又同消費者一般心理、個體心理、消費行為構(gòu)成統(tǒng)一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾·R.所羅門的消費者行為學(xué)研究，從微觀到宏觀，由個體到群體，從市場、個體、決策者、亞文化和文化五個角度逐層剖析消費者行為。

4.2指標(biāo)設(shè)計原則

4.2.1科學(xué)性原則

以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序以保證構(gòu)建的指標(biāo)體系能全面反映各指標(biāo)對消費者行為的真實影響。

4.2.2系統(tǒng)性原則

從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費環(huán)境心理，指標(biāo)構(gòu)建系統(tǒng)全面。從內(nèi)容來看，在指標(biāo)的設(shè)計方面更適合中國消費者行為特點。

4.2.3直接評價原則

指標(biāo)體系構(gòu)建過程中運用直接評價原則，即將被調(diào)查消費者充分被納入評價過程中，通過相關(guān)人群直接反饋對指標(biāo)影響效果進(jìn)行直接評價。

5指標(biāo)體系構(gòu)建過程

畢重增《消費心理學(xué)》（2011）一書中將微觀消費環(huán)境心理劃分為環(huán)境因素、消費者反應(yīng)、中介因素，中觀消費環(huán)境心理劃分為產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素，宏觀消費環(huán)境心理分為經(jīng)濟因素、群體因素、文化因素等。

為使指標(biāo)科學(xué)有效，本文通過排除描述性指標(biāo)、解釋性指標(biāo)、相關(guān)性指標(biāo)，將二級指標(biāo)定義為軟件因素、產(chǎn)品因素、價格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過枚舉法分解出三級指標(biāo)，得到如表2所示指標(biāo)體系表。

6主成分分析

本次共發(fā)出問卷150份，其中實體問卷70份，網(wǎng)絡(luò)問卷80份。實際收回149份，有效問卷146份，經(jīng)由SPSS-Stats分析得到如下數(shù)據(jù)：

7解釋分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果和筆者原本的設(shè)想有一定差距，Y1～Y7代表移動醫(yī)療市場中對消費者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素，但其中并不包括平臺認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及價格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設(shè)計包裝卻是主導(dǎo)因素。

首先，根據(jù)市場調(diào)研，雖然當(dāng)前我國移動醫(yī)療APP開發(fā)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但實際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等，這些APP在平臺相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及醫(yī)師資質(zhì)透明化程度上做的相當(dāng)成熟，因此平臺認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證并沒有成為消費者最關(guān)注的環(huán)境因素。

其次，移動醫(yī)療APP主要解決的是消費者的健康問題，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端——生理需求；另外當(dāng)前移動醫(yī)療APP的消費群體以中青年白領(lǐng)、在校大學(xué)生為主，前者經(jīng)濟條件較好，而后者屬于非自我能力消費者。綜合兩點因素，當(dāng)前移動醫(yī)療領(lǐng)域主要消費者對于價格的敏感程度一般。

8本文特色及創(chuàng)新點

8.1理論依據(jù)支撐研究框架

本文以畢重增（2011）提出的消費環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的理論分析，選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序，保證構(gòu)建的指標(biāo)體系的全面性。

8.2采用較為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法

調(diào)研方面，問卷依托“消費環(huán)境心理評價指標(biāo)體系”，設(shè)計為李克特7級量表問卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞?。?shù)據(jù)處理方面，采用統(tǒng)計軟件SPSS對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，將原本復(fù)雜多樣的問題降維成為少數(shù)幾個主要問題。該套成體系的科學(xué)研究方法提高了研究結(jié)論的參考價意義。

9研究局限性

9.1未對指標(biāo)體系進(jìn)行信度檢驗和適宜性檢驗

在消費環(huán)境心理指標(biāo)體系的編制過程中，主要通過經(jīng)驗判斷指標(biāo)之間的相關(guān)性，而未采取指標(biāo)信度檢驗和適宜性檢驗來研究指標(biāo)之間可能存在內(nèi)部互為因果的依賴關(guān)系。

9.2調(diào)研樣本的局限性

一是抽樣數(shù)量較小，僅根據(jù)146份有效問卷展開展數(shù)據(jù)分析會影響結(jié)論的說服力。二是抽樣分布的科學(xué)性問題，未進(jìn)行抽樣層的科學(xué)劃分會一定程度影響數(shù)據(jù)分析的可靠性。

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