跨文化視角下的外來(lái)品牌名稱(chēng)及其譯名的考察

毛咪+張虹

[摘要]品牌名稱(chēng)的創(chuàng)造是對(duì)語(yǔ)言學(xué)的完美運(yùn)用，大量國(guó)外品牌帶來(lái)了豐富的外來(lái)文化，品牌譯名作為跨語(yǔ)言文化交流的橋梁，在中外產(chǎn)品文化交流中發(fā)揮著重要作用。文章以跨文化交際中大量涌入的國(guó)外“洋名”即品牌名稱(chēng)為對(duì)象，以語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)品牌名稱(chēng)中的外來(lái)詞語(yǔ)進(jìn)行分析。通過(guò)研究外國(guó)品牌對(duì)應(yīng)的中文譯名的特征規(guī)律，及其帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)和影響價(jià)值，給中國(guó)本土品牌以啟示。

[關(guān)鍵詞]品牌名稱(chēng)；外來(lái)詞；語(yǔ)言學(xué)；社會(huì)效應(yīng)

1引言

品牌名稱(chēng)既是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，而外來(lái)品牌譯名更是伴隨文化交流、語(yǔ)言接觸衍生的語(yǔ)言現(xiàn)象。許多國(guó)際品牌為了搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，在推廣過(guò)程中將品牌名稱(chēng)譯成中文，使中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。本文將從跨文化視角來(lái)考察外來(lái)品牌名稱(chēng)及其譯名的特征規(guī)律。

2外來(lái)品牌名稱(chēng)取名的傾向

2.1傾向于個(gè)人姓名用字

西方文化崇尚個(gè)人英雄主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值。因此，外國(guó)品牌經(jīng)常使用品牌創(chuàng)始人或者產(chǎn)品發(fā)明者的名字作為品牌名稱(chēng)，以顯示對(duì)其的尊重與紀(jì)念。如服裝品牌：Armani（阿瑪尼）、Versace（范思哲）、Louisvuitton（路易威登）；運(yùn)動(dòng)品牌：Adidas（阿迪達(dá)斯）；汽車(chē)品牌：Ford（福特）、Benz（奔馳）、Ferrari（法拉利）；手表品牌：Cartier Sa（卡地亞）；電子品牌：Philips（飛利浦）、Ericsson（愛(ài)立信）；化妝品品牌：Estee Lauder（雅詩(shī)蘭黛）、Mary Kay（玫琳凱）等。

2.2傾向于品牌所在地的山谷河流村莊等地點(diǎn)名

外國(guó)品牌一般選擇品牌所在地的山谷河流村莊等作為品牌名稱(chēng)。如香煙品牌：Marlboro（萬(wàn)寶路）：其品牌名稱(chēng)源自于英國(guó)倫敦一條街道的名字Marlborough，這是他們最初香煙廠所在地。汽車(chē)品牌：Santana（桑塔納）：該汽車(chē)廠以桑塔納山谷命名，其品牌因廠址得名。電子品牌：Nokia（諾基亞）：手機(jī)生產(chǎn)商N(yùn)okia的工廠坐落在芬蘭北部一條名為Nokia River的河流旁，品牌名稱(chēng)得名于此河。

2.3傾向于與產(chǎn)品內(nèi)容特征功效等相關(guān)的詞語(yǔ)

外國(guó)品牌往往會(huì)選擇體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容特征功效類(lèi)的詞語(yǔ)。有的會(huì)取跟品牌內(nèi)容相關(guān)的詞語(yǔ)，有的會(huì)采用與贊揚(yáng)產(chǎn)品功效有關(guān)的詞語(yǔ)。如手表品牌：Omega（歐米茄）：Omega是指“19法分機(jī)芯”，以組裝精密準(zhǔn)確出名。當(dāng)時(shí)手表因?yàn)椴捎眠@種機(jī)芯而大獲成功。飲料品牌：Coca Cola（可口可樂(lè)）：品牌得名于主要原料中的古柯葉（coca leaves）和可樂(lè)果（kola）。日用品品牌：Safeguard（舒膚佳）：Safeguard意為保衛(wèi)者，體現(xiàn)了香皂殺菌保護(hù)皮膚的產(chǎn)品功能。

2.4傾向于動(dòng)植物顏色數(shù)字等象征詞語(yǔ)

這種品牌名稱(chēng)借用象征詞的象征意義，把詞語(yǔ)中表達(dá)的深層含義套用在品牌名稱(chēng)上。如運(yùn)動(dòng)品牌：Puma（彪馬）：Puma是指美洲獅。汽車(chē)品牌：Hummer（悍馬）：Hummer意為蜂鳥(niǎo)或能發(fā)出嗡嗡聲的東西。電子品牌：Pentium（奔騰）：“pentium”是希臘文“五（penta）”加拉丁文中代表名詞的接尾語(yǔ)“ium”的造詞。

2.5使用產(chǎn)生詞語(yǔ)轉(zhuǎn)義的新造詞

這類(lèi)品牌名稱(chēng)是命名者借助詞語(yǔ)引申、比喻手法創(chuàng)造出的名字，原語(yǔ)言中并沒(méi)有相應(yīng)的說(shuō)法，給人一種新奇，眼前一亮的感覺(jué)，可以吸引大眾的眼球。如食品品牌：Haagen Dazs（哈根達(dá)斯）：Haagen與Dazs是臆造詞，它的發(fā)音聽(tīng)起來(lái)是歐洲口音，其實(shí)是美國(guó)品牌，這樣子命名讓美國(guó)人覺(jué)得它像是歐洲舶來(lái)品。膠卷品牌：Kodak（柯達(dá)）：Kodak是拍照時(shí)的聲音，這個(gè)擬聲詞品牌名稱(chēng)不僅聲音響亮念起來(lái)具有節(jié)奏感，而且十分新鮮吸引人的關(guān)注。

3外來(lái)品牌名稱(chēng)的翻譯方法

3.1音譯法

按照語(yǔ)音發(fā)音特征，選擇發(fā)音近似的漢字將外來(lái)品牌名稱(chēng)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于譯音的漢字失去了自身的意義，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式。如：阿瑪尼（Armani）、范思哲（Versace）、路易威登（Louis Vuitton）、普拉達(dá)（Prada）、迪奧（Dior）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、美津濃（Mizuno）、茵寶（Umbro）、福特（Ford）、凱迪拉克（Cadillac）、奔馳（Benz）、法拉利（Ferrari）、雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）、蘭蔻（Lancome）、萬(wàn)寶路（Marlboro）等都是運(yùn)用了直接音譯法。

3.2意譯法

意譯法是指在翻譯外來(lái)品牌名稱(chēng)時(shí)，根據(jù)其含義，使用與之相同或相近的漢語(yǔ)構(gòu)詞材料，用漢語(yǔ)構(gòu)詞規(guī)則來(lái)構(gòu)造詞語(yǔ)。美國(guó)高科技公司Apple意譯為蘋(píng)果公司。美國(guó)科技公司Microsoft中文譯名為微軟?！癕icro”的中文意義為“微小的”“Soft”的中文含義是“柔軟的”，兩者結(jié)合，譯為“微軟”。

3.3音譯加意譯

品牌名稱(chēng)中一半音譯一半意譯，兩部分相組合而形成品牌譯名。如最近暢銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)品牌新百倫New Balance，“New”的意思是“新”，“Balance”意為“平衡”，但是后一個(gè)單詞并沒(méi)有選擇意譯，而是采用音譯“百倫”，兩者結(jié)合，形成一個(gè)聽(tīng)上去國(guó)際范兒十足的品牌譯名“新百倫”。

3.4音譯兼意譯

音譯加意譯是先用音譯的方法翻譯出品牌名稱(chēng)，以品牌名稱(chēng)的發(fā)音為準(zhǔn)篩選出類(lèi)似發(fā)音的漢字，然后在可選擇的諧音漢字里找出合適的漢字使用。美國(guó)化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛是Estee Lauder的音譯，其品牌名稱(chēng)來(lái)源于創(chuàng)始人Estee Lauder夫人?！把拧薄霸?shī)”“蘭”“黛”這四個(gè)字在中國(guó)經(jīng)常被用作女性起名用字，四字組合讓人聯(lián)想到優(yōu)雅別致，詩(shī)情畫(huà)意，氣質(zhì)如蘭，黛眉遠(yuǎn)目的美女形象，表現(xiàn)了化妝品對(duì)女性的針對(duì)消費(fèi)特性。

4外來(lái)品牌名稱(chēng)的中國(guó)化

外來(lái)品牌要打入中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，品牌譯名需要融入中國(guó)元素，滲透中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，相當(dāng)于一次語(yǔ)言的再加工。成功的品牌譯名往往具有如下特點(diǎn)。

4.1體現(xiàn)中國(guó)語(yǔ)言文化審美情趣

（1）音韻美。音韻美是指品牌譯名聲音動(dòng)聽(tīng)響亮，發(fā)音不拗口，節(jié)奏感強(qiáng)。漢語(yǔ)中音韻結(jié)構(gòu)主要包括雙聲、疊韻、疊音等?？煽诳蓸?lè)Coca-Cola的譯名不但保留了英文品牌名稱(chēng)的發(fā)音，還比英文名稱(chēng)更具內(nèi)涵?！翱煽凇闭f(shuō)明這款飲料好喝，“可樂(lè)”說(shuō)明喝了這個(gè)飲料讓人心情愉悅，并且“可口”雙聲，“可樂(lè)”疊韻，無(wú)論書(shū)面還是口頭，“可口可樂(lè)”這個(gè)名字都易于傳誦。

（2）形態(tài)美。形態(tài)美主要指字形簡(jiǎn)潔，筆畫(huà)簡(jiǎn)單，使用規(guī)范漢字，不取生僻字異形字?？煽诳蓸?lè)Coca-Cola最初被譯為“蝌蝌啃蠟”，字形復(fù)雜，難寫(xiě)難認(rèn)，又沒(méi)什么意義，立即被市場(chǎng)淘汰。

（3）意象美。意象美指品牌譯名所用字意義正面積極、帶有美好寓意、吉利祥瑞，在內(nèi)容上使人感到舒適恰當(dāng)，令人回味無(wú)窮。法國(guó)化妝品品牌Lancome，品牌譯名“蘭蔻”音譯而來(lái)?！疤m”香草也，“蔻”指有香味的草本植物，一般指少女。選用“蘭”“蔻”二字作為化妝品品牌名稱(chēng)，一來(lái)表明化妝品原料取自草本植物，安全溫和；二來(lái)暗示消費(fèi)者使用此化妝品會(huì)像蘭草、豆蔻一樣美麗。

（4）文化美。文化美是指品牌譯名能讓人聯(lián)想到中華民族文化，如中國(guó)傳統(tǒng)神話故事、成語(yǔ)典故、詩(shī)詞歌賦、文學(xué)作品等。法國(guó)礦泉水公司Evian的名字，取自背靠阿爾卑斯山的水源地法國(guó)依云小鎮(zhèn)。Evian源自凱爾特語(yǔ)“Evua”，是漢語(yǔ)“水”的意思。依云天然礦泉水的中文譯名是音譯而來(lái)，一般地名Evian譯為埃維昂，但是品牌將中文譯名定為雙音節(jié)詞“依云”，讓人聯(lián)想到“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的詩(shī)句，仿佛礦泉水如天水一般自然純凈清冽，遠(yuǎn)離任何污染，與原品牌名字含義不謀而合。

4.2尊重社會(huì)傳統(tǒng)心理和風(fēng)俗習(xí)慣

中國(guó)向來(lái)有趨利避害的社會(huì)心理，講究吉利，講究忌諱。不僅言行舉止要講究，連住宅選址、物品擺放等都要講究，名稱(chēng)這一方面更是要“名正言順”。品牌名稱(chēng)中大多數(shù)會(huì)出現(xiàn)“吉”“瑞”“和”“宜”“佳”“利”“?！薄跋椤钡茸郑蠞h民族講究吉利，討個(gè)好彩頭的心理。如男士服裝品牌金利來(lái)Goldlion，“Gold”的意思是“金”“Lion”的意思是“獅子”，品牌名Goldlion的原中文譯意為“金獅”。本來(lái)金獅是喜慶吉祥之物，節(jié)慶日還會(huì)用來(lái)表演，沒(méi)什么不妥。但是粵語(yǔ)中“金獅”諧音“盡輸”，犯了大忌，銷(xiāo)量并不佳。于是，品牌便把英文Goldlion中“Gold”譯意為金，“Lion”譯音為利來(lái)，兩者結(jié)合，便成了今天的“金利來(lái)”，喻義財(cái)源廣進(jìn)，金利滾滾來(lái)，博得消費(fèi)者喜愛(ài)。

4.3符合中國(guó)的價(jià)值情感取向

中國(guó)文化崇尚謙虛有禮，含蓄仁愛(ài)，重視集體家庭。中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)意選擇樂(lè)觀向上、道德正義、符合價(jià)值觀和民族精神的品牌名稱(chēng)。人們比較能接受正面積極的品牌名稱(chēng)，對(duì)于一些先鋒前衛(wèi)的品牌名稱(chēng)一時(shí)之間難以接受。瑞典家居品牌宜家IKEA這一品牌名稱(chēng)中的四個(gè)字母分別代表創(chuàng)始人名字Ingvar Kamprad和他所在的農(nóng)場(chǎng)名稱(chēng)Elmtaryd以及村莊名稱(chēng)Agunnaryd。其中文譯名“宜家”表現(xiàn)出對(duì)家庭的重視，喻義此品牌家居品會(huì)使家庭變得更美好，符合中國(guó)的價(jià)值取向。

5結(jié)論

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品的流通已經(jīng)跨越國(guó)界，品牌詞語(yǔ)進(jìn)入人們的眼球。然而不同國(guó)家、不同民族和不同區(qū)域的語(yǔ)言差異，文化差異，消費(fèi)心理差異必然會(huì)阻礙品牌的宣傳的流通。所以，取一個(gè)適當(dāng)?shù)淖g名是架起兩國(guó)品牌文化差異兩極的橋梁。但是，我們?cè)谖蘸蛣?chuàng)造外來(lái)詞時(shí)不能違背語(yǔ)言的發(fā)展規(guī)律，違背本民族的語(yǔ)言習(xí)慣或者刻意追求標(biāo)新立異的現(xiàn)象要予以制止，在中國(guó)幾乎家喻戶曉的豐田越野車(chē)品牌陸地巡洋艦Land Cruiser（也稱(chēng)沙漠王子）也因?yàn)榉g的失誤而被更換中文名，被譯為蘭德酷路澤，此命名用了過(guò)于直白、拗口且不知所云的直接音譯法從一發(fā)布立刻引來(lái)惡評(píng)如潮。外來(lái)品牌名稱(chēng)的翻譯方式也給中國(guó)本土品牌以啟示，中國(guó)品牌若想在國(guó)際上立足，在進(jìn)入該地市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)考慮本土消費(fèi)人群的審美情趣和心理需求，在譯名上著意用心，突出品牌個(gè)性，又尊重各個(gè)國(guó)家民族文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗。

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