電商輕資產商業(yè)模式的風險分析

穆林娟++畢延慧

基金項目：國家社科基金“價值鏈視角下輕資產運營非線性成長研究”（項目編號：14BGL188）；北京市社科基金項目“北京市企業(yè)集團輕資產模式財務風險研究”（項目編號：13JGB056）；教育部人文社科項目“跨組織控制：激勵模式與合作績效研究”（項目編號：11YJA630080）；北京科研基地建設—科技創(chuàng)新平臺—現(xiàn)代商科特色項目（項目編號：PXM2015-014213-000063）

◇中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）09-0006-04

摘要：輕資產商業(yè)模式一般具有投入較少固定資產的特點，重點發(fā)展企業(yè)自身的核心業(yè)務，將非核心業(yè)務外包出去，從而最大化地整合企業(yè)內外部資源，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。但是，輕資產商業(yè)運營模式也會帶來一定的風險。本文以當當為案例背景，對當當?shù)纳虡I(yè)模式做出分析，闡述其在市場競爭激勵的態(tài)勢下采取的輕資產的運營模式給企業(yè)帶來的優(yōu)勢，通過對比當當與其競爭對手的不同商業(yè)模式，分析了當當運營過程中面臨的主要風險，從而歸納出電商輕資產商業(yè)模式所面臨的風險，希望對管理層選擇商業(yè)模式時可以有所借鑒。

關鍵詞：電商 輕資產 商業(yè)模式 風險 供應鏈

一、引言

在互聯(lián)網迅猛發(fā)展以及全球化電子商務的推動下，我國電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展。在經歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后，一批以B2C經營模式為主的企業(yè)逐步成為網絡零售市場的主宰者，比較著名的有淘寶、京東商城、當當、亞馬遜中國等企業(yè)網站，它們引領著我國電子商務發(fā)展的新潮流，影響著我國網絡零售業(yè)的發(fā)展方向，其運營模式值得探討。

（一） “輕資產”是一種以價值為導向的資本戰(zhàn)略，有助于電子商務企業(yè)價值提升

以輕資產模式運營的企業(yè)，大多具有“低”財務投入、“小”資產規(guī)模、“輕”資產形態(tài)、“重”知識運用、“高”投資效益等幾個特征（Rob van Ginneken，2008；戴謝爾、代明，2008；湯谷良、張茹，2012），通過整合供應鏈系統(tǒng)上下游之間關系，少量投入專有性固定資產，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進行生產改善和整合供應鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運行效率，同時有效降低運營企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競爭力。其整合的范圍不僅包括品牌專利，也包括市場基礎資產中強調的知識資產、客戶關系、渠道和網絡（Kenneth L. Kraemer、 Greg Linden、Jason Dedric，2011），以及其他學者（Barney，1986；Furrer等，2004；Mahoney、Pandian，1992；孫黎、朱武祥，2003）相關文獻所探討的無形資產，如技術研發(fā)能力、產品營銷能力、供應鏈、人力資源、管理制度等，因此輕資產可以將企業(yè)的資金更多地投入到非固定資產中，如知識資本，強調資本的價值創(chuàng)造力。

伴隨著信息技術和全球經濟一體化進程的推進，電子商務蓬勃發(fā)展，在市場、供需、物流、財務、管理等各個方面的信息實時共享，供應鏈管理的優(yōu)化更加順暢，從某種程度上講，“輕資產”運營是網絡時代與知識經濟時代企業(yè)的產物，相對于傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務企業(yè)會根據戰(zhàn)略安排由“重資產模式”向“輕資產模式”過渡，蘋果、阿里、騰訊等企業(yè)發(fā)展正是如此，輕資產模式的價值導向使得這些電子商務企業(yè)財富快速積累。

（二）電子商務輕資產運行的隱憂

電商企業(yè)輕資產運營的財富效應引起人們的關注，但是，隨著市場規(guī)模的不斷擴大，B2C在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。比如，電子商務交易存在著安全隱患。電子商務交易的安全問題關系到用戶對企業(yè)的信任，直接關系到企業(yè)的未來效益。再如，電子商務只是構建了一個虛擬的網絡銷售平臺，這張網要落地就必須融合一張實體的物流中心網。隨著電子商務的高速發(fā)展，物流配送費用隨之增加，使得電商從輕資產向重資產過渡和轉變，而物流成本隨之成為電商企業(yè)最沉重的支出，電商面臨著“是自己做，還是外包”的兩難選擇。京東商城、易迅網，以及后來發(fā)展的蘇寧易購等在面對物流體系的兩難局面時，選擇自建物流體系，雖然提高了對物流環(huán)節(jié)的控制力，但是，隨著規(guī)模的擴張將面臨日益沉重的資產負擔。此外還有輕資產企業(yè)融資約束問題、財務風險問題、創(chuàng)新問題、無形資產安全問題等，輕資產作為一種新經濟形態(tài)還有很多問題需要探討。

本文以當當為案例背景，對當當?shù)妮p資產商業(yè)模式做出分析，并通過對比當當與其競爭對手選擇的不同商業(yè)模式，分析運營過程中面臨的風險，進一步探索輕資產商業(yè)模式對電商企業(yè)未來發(fā)展的影響。

二、當當?shù)妮p資產商業(yè)模式分析

（一）當當?shù)陌l(fā)展歷程

當當是由國內著名出版機構科文公司、美國IDG集團、美國老虎基金、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立的一家中文購物網站。1999年11月，當當正式開始運營，最初以“網上書店”被大家所熟知。成立十余年來，當當不斷改變自身的營銷模式和商品種類，目前在線銷售的商品包括圖書、音像、服裝、家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電及母嬰用品等幾十個大類，商品逾百萬種，在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種。

當當成立以來，經營活動主要經歷了三個階段的發(fā)展變化。第一階段為1999年至2005年，成立初期主要經營網上圖書業(yè)務，取得了一定的成績；第二階段為2006年至2009年，在圖書發(fā)展勢頭良好的情況下，當當開始全面擴張經營品類，推出第三方平臺業(yè)務，這一階段也是電子商務行業(yè)發(fā)展的熱門時期，繼而出現(xiàn)諸多效仿者；第三階段自2010年至今，2010年12月8日在紐交所掛牌上市，是當當發(fā)展歷程的里程碑，但之后國內競爭者相繼進行了大規(guī)模的改革，當當?shù)陌l(fā)展也因此受到了影響。

2013年1月25日，當當對外更新了服務公告，免費上門退換貨的城市擴增至578個，涉及25個省，使得當當九成消費者從中受益。2013年11月，當當在PC端、移動客戶端以及當當電子書App等項目中，全方位接入微信支付和財付通。用戶在當當網上購物、看書，只要在微信上綁定銀行卡，就能體驗微信一鍵支付的便捷。2014年10月20日，“當當網”更名換標，宣布更名為“當當”，并提出“敢做敢‘當當”新口號、全新“當當猴”形象。 隨著當當?shù)牟粩喟l(fā)展，當當所面臨的競爭環(huán)境也不斷發(fā)生著變化。

（二）當當采取的輕資產戰(zhàn)略分析

1.當當?shù)妮p資產戰(zhàn)略。隨著電商之間競爭的日趨激烈和市場的逐步成熟，我國電子商務的發(fā)展正在從拓展市場、吸引用戶為重心，轉移到以客戶的體驗為核心，而完善物流配套體系、提高消費者滿意度和忠誠度已經成為電商參與市場角逐的關鍵籌碼。我國現(xiàn)有電商中，以天貓為代表的電商采取純服務平臺模式；京東商城是除淘寶外在B2C市場占領份額最多的電商企業(yè)，70%的外部投資用于購地自建物流體系，其高速的物流配送效率，使得客戶認可度越來越高；新興崛起的蘇寧易購目前已獲得全國性快遞牌照及國內150多個區(qū)域性快遞牌照；亞馬遜中國等其他電商采用自建物流加第三方物流。當當則一直致力于創(chuàng)新服務，在物流配送時選擇了混合模式，采用“自建物流中心，但配送環(huán)節(jié)全外包”模式的物流系統(tǒng)。目前，當當已與國內104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關系，它們到當當?shù)奈锪髦行娜∝浲馑汀．敭斣谌珖?1個城市設有21個倉庫，共37萬多平方米，并在21個城市提供當日達服務，在158個城市提供次日達服務， 在11個城市提供夜間遞服務。相比于京東商城、蘇寧等電商，當當?shù)哪Ｊ绞且环N更輕資產的物流模式。

2.當當商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足分析。當當采取自建倉儲體系但是外包運輸配送的做法，可以降低企業(yè)重資本投入，減輕企業(yè)發(fā)展時期的資金壓力，有助于專心做好網上商城業(yè)務，避免分散自己的精力。同時，當當在與快遞公司合作時，其占快遞公司30%到40%的業(yè)務量，擁有較強的議價能力，處于非常有利的地位。任何一家企業(yè)都要有核心競爭力，當當堅持走物流外包的路線，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，從而增強企業(yè)的核心競爭力。但是，這就要求當當有一個專業(yè)化的第三方物流平臺。如果第三方的物流發(fā)展跟不上，當當?shù)挠脩趔w驗將受到影響。2011年開始，當當?shù)闹饕偁帉κ志〇|商城、亞馬遜中國都將營銷重心轉移到用戶體驗上來，京東商城投入巨資建立亞洲最大的倉儲中心，并搭建自己的物流隊伍，并推出了一系列特色服務，如“211 限時達”、次日達、晚間配送等，不斷提高行業(yè)的競爭門檻。當當選擇與第三方物流合作，雖然擺脫了重資本的高投入，但是由于缺乏對合作伙伴的控制力，配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務標準，極大地影響了用戶體驗，從而容易流失大量的客戶。根據當當?shù)呢攬螅?010年第一季度，當當市場份額占到中國B2C自主營銷的10.7%，位居行業(yè)第二名，之后由于沒有充分利用上市的優(yōu)勢，到2014年市場份額僅占1.3%。由上可以看出，無論從客戶流量方面還是交易市場份額方面當當均呈現(xiàn)落后趨勢。

3.當當財務狀況。作為B2C行業(yè)先驅，當當在成立之初得到了用戶的認可，迅速占領大部分市場份額，并保持高速增長的態(tài)勢。但之后由于行業(yè)涌現(xiàn)一大批發(fā)展迅猛的競爭對手，使得當當告別了早期的輝煌歷史，一直處于虧損狀態(tài)，但從2013年第4季度（Q4）開始，當當逐漸回歸盈利模式。當當從2011年第1季度（Q1）以來，到2013年第3季度（Q3），連續(xù)10個季度一直處于虧損狀態(tài)。在其發(fā)布的2013年財務報告中，凈營業(yè)收入為63.25億元，同比增長22%，大大低于行業(yè)平均水平，虧損達1.43億元。但是，2013年第1季度當當百貨類產品銷售額連續(xù)第2個季度超過媒體類產品，第2、3季度百貨表現(xiàn)更佳，并通過嚴格的運營管理于第四季度實現(xiàn)盈利。2014年第1季度，當當總營業(yè)收入為17.4億元人民幣，相較去年同期13.3億元人民幣，同比增長31%，凈利潤為195.50萬元人民幣。在一季度電子商務市場增長普遍放緩的背景下，2014年第2季度（Q2），當當總營業(yè)收入為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤為2 880萬元，而去年同期則為凈虧損6 390萬元。2014年第3季度，當當總營業(yè)收入為20.028億元，同比增長31.3%。凈利潤人民幣2 450萬元，而上年同期凈虧損人民幣2 790萬元。連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。見下表。

分析其主要原因可能是：（1）當當開啟開放平臺策略，2013年11月接入微信支付和財付通快捷直連的當當PC端，用戶直接用微信支付進行web掃碼結算，使用戶支付變得方便快捷。2014年，當當開放物流平臺，采用一種新的理念構筑商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為其提供商品儲存、分揀、包裝及全國1 200多個城市的貨到付款配送服務，提高了配送效率。這兩方面在一定程度上提高了用戶的購物體驗。（2）當當向綜合型電商轉型的重要戰(zhàn)略，同時打低價折扣牌。2013年9月時，當當宣布變身“時尚電商”。2014年8月，當當再次高調宣布，要做中國唯一一家擁有文化底蘊的最大綜合類時尚電商。事實上，在服裝品類上的發(fā)力也給當當帶來了新的增長點。當當服裝銷售以高于100%的增速連續(xù)六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。開放平臺無疑支持了當當實現(xiàn)高增長與持續(xù)盈利的主要動力。（3）電商競爭開始回歸理性，價格戰(zhàn)有所平息。

三、當當面臨的風險分析

如今，當當連續(xù)四個季度盈利，表明當當已擺脫價格戰(zhàn)，在轉型中走出可持續(xù)盈利模式。但是，隨著京東和阿里巴巴的上市，當當?shù)氖袌龇蓊~仍然不高。這個市場，從來信奉的都是強者通吃法則。當當想利用輕資產的模式保持企業(yè)本身的靈活性的初衷是好的，但是在運營過程中卻面臨一些風險。

（一） 第三方物流弊端

當當采用“倉儲自建+城際同城外部合作”模式，2014年，當當“銀河1號”天津倉儲中心正式投入使用，同時與四大民營快遞公司達成戰(zhàn)略合作。但是，在中國整體物流環(huán)境尚不完善，發(fā)達的獨立物流配送體系尚未形成。中國快遞企業(yè)大多出身草根，總體規(guī)模、競爭實力、管理水平、經營理念上距離先進的第三方物流服務水平還有較大差距，缺乏物流設計、開發(fā)、運作的綜合能力，野蠻裝卸、延誤、丟件、爆倉等種種亂象都是其服務水平低下的突出表現(xiàn)。當當在全國有合作的物流配送伙伴，但是配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務標準，對這些合作伙伴的控制力弱，極大地影響了用戶體驗，進而消費者會把這種出現(xiàn)問題的負面情緒歸結為電商網站，而使電商網站的信譽與運營都受到影響。

所以說，電商選擇輕資產的商業(yè)模式，雖然擺脫了高資本的投入，但是也面臨著一定的風險。由于非核心業(yè)務外包出去，一方面其業(yè)務能力和服務水平參差不齊，另一方面電商對其質量與服務的控制能力較弱，這都會影響到用戶的體驗。因此，電商應權衡利弊，“因地制宜”地選擇適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。而選擇輕資產商業(yè)模式，在某種程度上會降低非核心業(yè)務的品質，影響用戶體驗，這就需要電商企業(yè)相應建立和完善專業(yè)化的第三方平臺。比如，選擇輕資產的物流模式，電商分別與不同快遞公司簽訂協(xié)議，根據物流公司經營理念制定相應的服務標準，如果在配送方面遭到客戶投訴，快遞公司則應對顧客及電商進行相應賠償。

（二）品牌建設與維護

最近幾年，當當?shù)幕钴S用戶有所上升，但其增長速度略顯乏力，這主要是由于當當在不斷新增用戶的同時，流失用戶的比例也相對較高。首先，由于品牌的認知變更需要一個過渡的過程，老用戶對當當“圖書電商”向“綜合電商”的品牌認知轉移沒有跟上；其次，部分新用戶是在當當轉型過程中被大力度促銷吸引來的，對當當缺乏持續(xù)的依賴。同時，根據易觀數(shù)據分析，當當用戶的重復購買偏低，用戶粘性需要提升。因此，當當亟需強化“綜合電商”的品牌形象，尤其是扭轉三、四、五線城市的消費者對當當品牌的認知。加大市場推廣力度，針對用戶對當當品牌認知問題，不僅加大網絡廣告的精準投放力度，同時也要強化線下推廣等多種方式的共同配合。

電商輕資產運營成功的首要條件是擁有核心競爭力，而電商核心競爭力的關鍵是品牌建設。如果電商沒有明確良好的品牌形象，消費者購買或重復購買率偏低，企業(yè)將無法持續(xù)經營下去。品牌形象受損主要體現(xiàn)在兩個方面，首先，由于企業(yè)將非核心業(yè)務外包出去，對其質量等不能很好地把控，如果影響到用戶的體驗，將其歸因于電商，則會使電商的品牌形象大打折扣，這就需要電商對非核心業(yè)務制定相應的質量標準。其次，目前大多數(shù)輕資產模式的電商更多的是擁有無形資產。比如，它們除了自營商品之外，還有較多的入駐商家，但是，當入駐商家產品出現(xiàn)問題之后，消費者可能將其歸因于所在的電商平臺，從而對品牌形象產生負面影響。所以，電商企業(yè)應提前與入駐商家簽訂協(xié)議，使得入駐商家確保提供商品的質量與服務，并承擔相應的責任。

四、結論

總之，隨著互聯(lián)網以及電商采用差異化戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，平臺類型電商的競爭已經不再是單純的價格廝殺，電商在格局和模式上將會發(fā)生轉變。經過了2014年、2015年的喧囂，2016年的電商行業(yè)可能會產生更劇烈的震蕩，無論是用戶、業(yè)務模式，還是外延上，因此電商應積極理性地尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。本文建議實施輕資產戰(zhàn)略防范運營風險。

（一）提高平臺業(yè)務商品與服務質量，加強控制

目前，通過網上購買商品已經逐漸成為人們生活方式的一部分，而網上銷售產品的質量問題最為客戶所擔憂，假冒盜版書籍也被越來越多的人們所詬病。當當想要保持自己的競爭力，提高增加用戶粘性，首先需要保證商品質量，進行內部清查整頓，加強自身進貨渠道管理；對于入駐商家設置相應的準入機制，提供相應的資質證，并張貼到店鋪頁面；商家若被發(fā)現(xiàn)提供虛假產品，知識產權侵權產品，應采取相應的懲罰措施；開通第三方評價體系，而不是僅僅依靠在商品頁面上的評價，使客戶擁有一個公共的平臺進行評價和選擇；重視客戶投訴，配備相應的保險措施，充分保障顧客的利益，使客戶能夠放心購買商品。同時，提高自身的服務質量，比如通過建立網購商品物流的跟蹤系統(tǒng)，及時向消費者反饋商品的遞送信息；客戶在網購過程中遇到問題，與客戶進行溝通解決；制定并公開嚴格的隱私保護措施等等，用戶只有擁有愉快的購物體驗，才能樹立在當當購物的信心，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度，使顧客成為當當?shù)闹覍嶎櫩?，增加當當?shù)钠放苾r值，避免與其他網站陷入價格戰(zhàn)之中。

（二）注重客戶行為分析，提高研發(fā)費用投入，挽回潛在流失客戶

電商企業(yè)只有對消費者網絡購物行為特征進行深入研究分析，才能更好地了解消費者的需求，使企業(yè)更加重視以消費者為核心的營銷理念，通過創(chuàng)新的技術手段和經營行為來吸引消費者，提高企業(yè)流量及轉化率。而且加大研發(fā)費用投入，利用數(shù)據建立流失預警模型以及網站流量統(tǒng)計結果，采取相應措施挽回潛在的流失用戶。根據流量統(tǒng)計主動推薦消費者感興趣的促銷商品；建立模型在成千上萬的瀏覽者中高效、準確、及時地挖掘出潛在客戶，并進行精準的客戶推薦產品策略等等，讓數(shù)據為用戶服務。另外，研究顯示，在電子商務環(huán)境下，面對與傳統(tǒng)渠道產品相同或類似的情況下，大多數(shù)顧客在進行購買對比選擇時考慮最多的是價格因素，低價競爭的結果就是產品品質的喪失和企業(yè)利潤的流失，是一個雙輸?shù)慕Y局，解決這一困局的最重要的途徑就是加大研發(fā)投入，盡量避免價格戰(zhàn)，通過更好滿足客戶使用價值來增加企業(yè)的價值。

（三）改善資金流結構，提升毛利率，降低運營費用

當當應首先采取相應措施降低其運營費用，提升毛利率。在毛利率提升有限的情況下，通過開源節(jié)流，采用新的倉儲管理技術，開放物流戰(zhàn)略聯(lián)盟以實現(xiàn)對第三方物流的整合和管控，從而降低物流倉儲費用。具體措施主要包括：（1）將庫存控制在最低水平，追求零庫存運轉。通過與供應商建立良好的合作關系，保證低庫存，促進資金周轉。（2）降低退貨比率。對商品品種進行適當選擇，商品質量和配送服務等盡量滿足顧客需要，降低退貨率，從而降低企業(yè)的退貨成本。（3）根據不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率和專業(yè)化作業(yè)程度，降低配送中心的管理和運營費用。

（四） 建立顧客評價體系，提高客戶忠誠度

顧客通過網站頁面、客服人員、配送人員了解企業(yè)，而物流配送人員的自身素質、服務態(tài)度都極大影響著客戶的購物體驗，影響著客戶的重復購買，也會對企業(yè)的形象造成不可估量的影響。因此，對于當當來說，應該建立完善的顧客評價體系，與物流公司達成協(xié)議，加強對物流配送人員的監(jiān)督和管理，把物流配送的服務質量與薪資水平掛鉤，促進物流配送人員改進自身的服務質量，帶給顧客良好的購物體驗。同時，當當應采取有效的激勵機制，比如評論獲得的積分可以抵現(xiàn)，鼓勵顧客發(fā)表商品的評價，不刪掉對于商品的負面評價，力求客觀真實地反映商品的質量和特點，以幫助顧客更好地選購商品，減少退換貨次數(shù)，提高顧客滿意度。Z

參考文獻：

[1]易觀智庫.上市公司企業(yè)分析報告——當當網DANG（簡版）[R].北京：易觀公司， 2014.

[2]王敏，肖巧璐.基于價值鏈的當當網成本管理研究[J].商業(yè)會計，2014，（1）.

[3]許婷.我國B2C電子商務企業(yè)的物流配送模式研究及發(fā)展策略淺析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（3）.

[4]鄭賢銘.消費者網絡購物行為特征分析[J].經營管理者，2009，（14）.

[5]李海英.平臺式網購顧客滿意度實證研究[D].西南交通大學，2011.

[6]吳禮旺.基于客戶行為分析的電子商務潛在客戶挖掘研究[D].武漢理工大學，2014.

封面人物：

穆林娟，女，北京工商大學商學院教授，管理學博士，碩士研究生導師。中國注冊會計師；美國麻省州立大學和香港會計師事務所的訪問學者，北京市屬市管高等學?！爸星嗄旯歉山處煛?，北京市財政局特聘管理會計專家。主持以及參與多項國家級重點、重大和面上項目以及省部級課題，發(fā)表文章五十余篇，并為多家大型企業(yè)做管理咨詢。研究方向：管理會計、價值鏈成本管理等。