溫州社區(qū)銀行啟示錄

鮑鴻鳴++馮璘琰++吳潔++謝麗霞

[摘要]溫州一直以來都是我國民間金融發(fā)展活躍且獨(dú)具特色的重要城市，銀行業(yè)也面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，民間金融資金鏈斷裂，中小企業(yè)融資困難的難題長期存在，在這樣的背景下，溫州地區(qū)的銀行不斷尋找適合自己實(shí)際的發(fā)展模式，并適時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，推出了社區(qū)銀行業(yè)務(wù)，向打造具有地區(qū)特色的社區(qū)銀行的道路不斷發(fā)展。文章將總結(jié)溫州社區(qū)銀行發(fā)展過程中的啟示與經(jīng)驗(yàn)，探討社區(qū)銀行發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]溫州金改；社區(qū)銀行；差異化經(jīng)營

[DOI]1013939/jcnkizgsc201621039

1探究溫州社區(qū)銀行現(xiàn)狀

11溫州社區(qū)銀行的特點(diǎn)

111選址考究

定位不同的社區(qū)銀行選址也要考慮不同的因素。社區(qū)銀行主要為周邊居民和客戶提供金融服務(wù)。如溫州銀行錦東社區(qū)支行開設(shè)在錦東家園的內(nèi)部，溫州銀行隆山東路支行雖開設(shè)在小區(qū)外部，但離小區(qū)也不足百余米。

112業(yè)務(wù)精簡

社區(qū)銀行與普通銀行網(wǎng)點(diǎn)最大的不同在于，社區(qū)銀行并沒有涉及現(xiàn)金業(yè)務(wù)，而是只保有了非現(xiàn)金業(yè)務(wù)。溫州現(xiàn)有的社區(qū)銀行全部未開設(shè)現(xiàn)金業(yè)務(wù)。相關(guān)的現(xiàn)金業(yè)務(wù)主要交由ATM機(jī)、網(wǎng)上銀行智能終端來實(shí)現(xiàn)。

113營銷出彩

在銀行的運(yùn)營上，社區(qū)銀行靈活運(yùn)用各種營銷方式來拉攏客戶。其中情感營銷是溫州社區(qū)銀行的主打策略。在22家社區(qū)支行中，20家都是面向居民個(gè)人設(shè)立的社區(qū)銀行。如溫州銀行錦東社區(qū)支行，在開展業(yè)務(wù)時(shí)，緊扣居民生活，小區(qū)內(nèi)如有活動，大多以贊助的形式推廣自身品牌。

114服務(wù)人性化

錯時(shí)經(jīng)營服務(wù)，將服務(wù)時(shí)間延到晚上7～9點(diǎn)，極大程度上便利了上班族居民。社區(qū)銀行內(nèi)部裝修溫馨自然，使客戶有賓至如歸的感覺。有些社區(qū)銀行內(nèi)設(shè)有兒童活動區(qū)，讓家長沒有顧慮地帶著孩子來辦理業(yè)務(wù)。此外，社區(qū)銀行更在一些細(xì)節(jié)上打動客戶，比如某溫州社區(qū)支行提供代收發(fā)快遞、免費(fèi)打印等服務(wù)。

12溫州社區(qū)銀行的缺點(diǎn)

121特色不足

溫州現(xiàn)有的社區(qū)銀行都只是商業(yè)銀行的社區(qū)支行，在產(chǎn)品特性上與其他的普通網(wǎng)點(diǎn)差異不大。產(chǎn)品差異化效應(yīng)并未顯現(xiàn)。以溫州銀行為例，銀行理財(cái)產(chǎn)品選擇較多但是缺乏針對性。在貸款業(yè)務(wù)方面，社區(qū)銀行只能接單不能放款且貸款項(xiàng)目多，需要抵押或者擔(dān)保，在流程和手續(xù)上沒有特別的優(yōu)待。

122競爭不強(qiáng)

溫州幾處社區(qū)銀行周圍有各種各樣的商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，其中不乏高知名度銀行。這些銀行不僅名聲響亮受居民信賴，而且還可以辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)。

123品牌不響

很多居民和商戶對社區(qū)銀行這個(gè)新生事物并未有明確的概念，可見在自身品牌和自身特色的推廣上溫州社區(qū)銀行還需費(fèi)工夫。

2差異化發(fā)展策略

21明確市場定位，審慎考慮銀行選址

對于市場型社區(qū)的社區(qū)銀行，選址應(yīng)在與商戶保持較方便的距離之下，面向商戶和市場。如溫州鞋革城社區(qū)支行選址在市場內(nèi)部，盡管與客戶距離拉近了，但未考慮到其復(fù)雜的內(nèi)部構(gòu)造對客戶上門服務(wù)造成的不便。因而選址時(shí)必須多方面考量，從客戶角度出發(fā)，貼近市場。

對于居民社區(qū)型社區(qū)銀行，可考慮設(shè)立在社區(qū)內(nèi)部。如錦東社區(qū)銀行設(shè)立在離出入口最近的地方，住戶在出入的時(shí)候都能夠看到，產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

22因地制宜，推出差異化產(chǎn)品

差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。

然而，國內(nèi)大多數(shù)社區(qū)銀行都是商業(yè)銀行的社區(qū)支行，所主打的業(yè)務(wù)與其他的支行并無太大的區(qū)別，無法做到推出系列創(chuàng)新金融服務(wù)。但社區(qū)銀行可以通過“因地制宜”，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)落在不同重心上。如瑞安興業(yè)社區(qū)銀行根據(jù)居民共性需求推出了社區(qū)版金融產(chǎn)品。

23通過情感營銷模式，進(jìn)行交叉銷售

一是加大宣傳，提高社區(qū)居民對社區(qū)銀行的認(rèn)知度。二是保持現(xiàn)有特色服務(wù)，及時(shí)感知居民需求，推出貼近居民生活的便民服務(wù)，加強(qiáng)與居民之間的互動，增進(jìn)情感交流。三是可以和居委會和街道辦事處合作，充分利用社區(qū)平臺，增加合作商家。此前就已有社區(qū)銀行與小區(qū)物業(yè)合作，將銀行卡和門禁卡綁定，享受消費(fèi)優(yōu)惠。

24建立客戶管理系統(tǒng)，發(fā)展關(guān)系型貸款

客戶管理系統(tǒng)的建立有利于關(guān)系型貸款的發(fā)展。客戶經(jīng)理可以利用CRM系統(tǒng)從時(shí)點(diǎn)資產(chǎn)、季日平均資產(chǎn)以及時(shí)點(diǎn)資產(chǎn)等數(shù)據(jù)識別客戶資產(chǎn)和客戶類型，從客戶的汽車、房產(chǎn)、信用卡等了解客戶的資信情況，從而建立完善的客戶管理系統(tǒng)。

以浙江泰隆商業(yè)銀行的關(guān)系型貸款為例。第一，貸款審批結(jié)構(gòu)扁平化，將審批貸款的責(zé)任和權(quán)利下放到客戶經(jīng)理身上。第二，貸款審批時(shí)注重企業(yè)主的人品。第三，用人格擔(dān)保代替抵押品。第四，存貸掛鉤，推行存款積數(shù)制。

25改革社區(qū)支行考核，加強(qiáng)人才儲備

現(xiàn)行的銀行考核從銀行完成的各項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行，并與從業(yè)人員的業(yè)績掛鉤。目前溫州社區(qū)銀行考核各支行網(wǎng)點(diǎn)的存貸比、基金銷量、理財(cái)銷量、信用卡指標(biāo)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，全面而統(tǒng)一。這并不適用于社區(qū)銀行的考核體系。社區(qū)銀行的差異化經(jīng)營必將在業(yè)務(wù)重心上有所傾斜。

社區(qū)銀行的經(jīng)營特質(zhì)對銀行人才提出了更高的要求。由于社區(qū)銀行規(guī)模小，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立的人員也較少，工作壓力較大。從業(yè)人員更加貼近客戶，因而對金融素質(zhì)也有了更高的要求。銀行應(yīng)從社區(qū)銀行的特殊性出發(fā)，一改傳統(tǒng)選拔性考試，從人員全面發(fā)展和特長互補(bǔ)角度，來進(jìn)行人員選拔和培養(yǎng)。

26加強(qiáng)政府支持，加快民營銀行建設(shè)

溫州現(xiàn)在的社區(qū)銀行是現(xiàn)有商業(yè)銀行的特殊網(wǎng)點(diǎn)。在業(yè)務(wù)和組織結(jié)構(gòu)上依然保持著原來的銀行模式。因此，我們認(rèn)為民營銀行是最有可能發(fā)展成為真正意義上的社區(qū)銀行的。2015年溫州民商銀行由正泰集團(tuán)發(fā)起，成為國內(nèi)首批民營銀行。

民營銀行來自民營企業(yè)，更懂得企業(yè)。社區(qū)銀行設(shè)立初期，宣傳布點(diǎn)的成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大，政府可以提供社區(qū)銀行一系列財(cái)政支持和稅收優(yōu)惠。首先，監(jiān)管當(dāng)局和地方政府可對社區(qū)銀行進(jìn)行評級，并據(jù)此決定相關(guān)優(yōu)惠政策，如減稅、抵稅、免稅或贈款、補(bǔ)貼、貸款和投資等。同時(shí)，要加快社區(qū)銀行的相關(guān)立法建設(shè)進(jìn)程。制定法規(guī)，不但可以確立社區(qū)銀行的合法地位，也可對社區(qū)銀行成立的條件和性質(zhì)、設(shè)立的目的、產(chǎn)權(quán)制度和組織形式、監(jiān)管機(jī)構(gòu)與管理機(jī)構(gòu)、社員的權(quán)利和義務(wù)、經(jīng)營范圍、組織機(jī)構(gòu)、股權(quán)設(shè)置、審計(jì)監(jiān)督方法、財(cái)務(wù)制度和分配標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入和退出標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)范。

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