國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展中存在的問題

◎楊志平

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展中存在的問題

◎楊志平

本文主要以運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，問卷調(diào)查法，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等幾種科研方法對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)展中遇到的各種問題進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行對(duì)比研究，找出國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)展道路上的共同點(diǎn)和區(qū)別之處，探尋國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌是否遇到過相類似的發(fā)展瓶頸和順利過渡的方法，為解決國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌所遇到的問題提供參考。綜合解析國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的再度崛起，為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大助力。

回顧國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程，已經(jīng)由最開始勢(shì)如破竹的發(fā)展之勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥磺吧踔链蟛胶笸说臓顩r，品牌價(jià)值縮水，產(chǎn)品質(zhì)量下降，庫(kù)存問題嚴(yán)重等等一系列問題使國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入發(fā)展的寒冬時(shí)期。反觀國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，一步步占據(jù)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)，并且樹立了良好的品牌形象，使得其發(fā)展形勢(shì)大好，營(yíng)業(yè)額逐年攀升，與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌慘淡的發(fā)展現(xiàn)狀相比實(shí)在是冰火兩重天。

國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程

發(fā)展：隨著1990年李寧的正式創(chuàng)立，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始正式建立，隨后安踏，特步等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛效仿李寧開始成立。九十年代是運(yùn)動(dòng)品牌的空白期，但也是我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重大時(shí)期，李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正是借助了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈但是消費(fèi)者需求強(qiáng)烈的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而發(fā)展壯大。緊接著隨著安踏首次邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌也開始爭(zhēng)相邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員代言產(chǎn)品，一時(shí)之間運(yùn)動(dòng)品牌開始利用大量廣告占滿熒屏來搶奪運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)。此時(shí)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的初步格局逐漸確立，并促使各運(yùn)動(dòng)品牌開始高速的發(fā)展。

90年代末到21世紀(jì)初期之間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌積蓄力量，尋找各種機(jī)會(huì)壯大發(fā)展，搶占低、中、高三階市場(chǎng)，努力尋找屬于自己的市場(chǎng)定位，進(jìn)入發(fā)展的上升時(shí)期。

輝煌時(shí)期：在2007～2009年之間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，攀升到一個(gè)全新的頂點(diǎn)。各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌尤其以李寧為首，營(yíng)業(yè)額直線飆升，利潤(rùn)不斷向上刷新，店面數(shù)量也急劇增加，并且在2010年之前各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛上市。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的全盛時(shí)代到來了。

不景氣時(shí)期：經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)前后急速發(fā)展的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)本來應(yīng)該欣欣向榮，但卻出人意料的遭遇滑鐵盧，以李寧為首的六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始大面積的叫停店面，在2012年關(guān)店潮達(dá)到了頂峰。然而除此之外，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還面臨著大量的庫(kù)存積壓，2012年六大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，安踏，匹克，361度，特步，中國(guó)動(dòng)向的總庫(kù)存高達(dá)37.21億元，與2011年底的總庫(kù)存相比，增加了0.22億元，直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑，利潤(rùn)銳減，使得他們不得不用盡各種促銷手段來減少庫(kù)存，裁減員工來節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。因此間接導(dǎo)致了品牌價(jià)值縮水，消費(fèi)者不愿購(gòu)買，逐漸形成了惡性循環(huán)。關(guān)門潮，庫(kù)存積壓，品牌價(jià)值縮水等一系列問題使得國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)萎靡不振。

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程：耐克，美津濃，阿迪達(dá)斯，彪馬，銳步等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌大約都在20世紀(jì)初建立并發(fā)展至今。期間也經(jīng)歷了很多大起大落。主要以阿迪達(dá)斯和彪馬的發(fā)展為例說明。彪馬與阿迪達(dá)斯這兩個(gè)牌子是德國(guó)赫佐格奧拉赫鎮(zhèn)的達(dá)斯勒兄弟倆創(chuàng)建的，兩兄弟在運(yùn)動(dòng)鞋還沒有進(jìn)入大眾視野的時(shí)候就開始研究運(yùn)動(dòng)鞋了，并且在1936年德國(guó)的奧運(yùn)會(huì)上，讓運(yùn)動(dòng)鞋一鳴驚人，使人們震驚于運(yùn)動(dòng)鞋在競(jìng)賽中的重要作用。但是事業(yè)的成功卻使兩兄弟有了紛爭(zhēng)，于是他們決定分家。哥哥以彪馬為名創(chuàng)建了品牌，弟弟則結(jié)合自己的名字創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯。然而在80年代卻遇到了來自美國(guó)的耐克的打壓，使得這兩個(gè)品牌節(jié)節(jié)敗退。與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在所處的境遇相似，同樣是受到了國(guó)外品牌的打壓間接導(dǎo)致自己品牌的敗落。但是阿迪達(dá)斯和彪馬的選擇確實(shí)不同，阿迪達(dá)斯選擇把股份賣給了法國(guó)財(cái)團(tuán)，彪馬卻開始另辟蹊徑，使其在眾多運(yùn)動(dòng)品牌之中脫穎而出，擺脫了危機(jī)。

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程的啟示：發(fā)展并穩(wěn)固一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌必須兼顧質(zhì)量，外觀，專業(yè)性能，品牌形象，數(shù)管其下，才能取得成功。與此同時(shí)，還應(yīng)該注意市場(chǎng)的變化動(dòng)向，抓住大眾消費(fèi)者消費(fèi)需求，不要被動(dòng)改變，加大創(chuàng)新的投資比重，時(shí)刻保持領(lǐng)先地位。

調(diào)查問卷結(jié)果分析

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌定價(jià)相對(duì)較低：運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體平均年齡為25歲，以年輕人為主，學(xué)生和普通職員占78%左右。由于學(xué)生絕大部分屬于無收入群體，普通職工的每月工資均在4000元以下，屬于低收入群體說明購(gòu)買國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的都是屬于低收入群體，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌來說，價(jià)格相對(duì)較低，在可承受范圍內(nèi)，這是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)，但是也給人造成了品牌價(jià)值較低的印象，這是劣勢(shì)。

大眾普通運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品較受歡迎：由調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)可得出，消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主要進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)有游泳，跑步，籃球，排球，羽毛球，乒乓球等大眾普通運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，種類相對(duì)集中，這說明，在其他運(yùn)動(dòng)種類中還有可供發(fā)掘的潛在消費(fèi)，推廣新興項(xiàng)目，進(jìn)而帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)。另外 根據(jù)性別來看，男性大多數(shù)偏向于籃球，足球，登山等戶外運(yùn)動(dòng)，女性則偏向于瑜伽，舞蹈，塑身訓(xùn)練等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)。而且就婚姻狀況來看，單身的消費(fèi)群體更加喜愛運(yùn)動(dòng)，更換運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的頻率較高。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值較低：在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的核心消費(fèi)群體中的調(diào)查表明，核心消費(fèi)群體對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更加關(guān)注的是質(zhì)量方面，是否耐穿，這主要是出于經(jīng)濟(jì)因素的考慮。但是另外22%的消費(fèi)者則是屬于中等收入階層，他們更看重的是產(chǎn)品的專業(yè)性和產(chǎn)品的時(shí)尚感，對(duì)于這一群體來說國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格較低，可以隨時(shí)更新，購(gòu)買。

最重要的一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度完全不同，消費(fèi)者普遍認(rèn)為國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是滿分，而價(jià)格偏高。但是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌確是除了價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)，別無他長(zhǎng)，質(zhì)量和設(shè)計(jì)都較為落后，不能真正地滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者將國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行排名，發(fā)現(xiàn)居于前列的大部分是國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，例如耐克，阿迪達(dá)斯等等，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也就只有李寧，特步稍微靠前。由此可見，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)可度和認(rèn)知度明顯低于國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位在當(dāng)今的高科技時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和物流行業(yè)極度發(fā)達(dá)，人們更愿意從網(wǎng)上購(gòu)買物品，價(jià)格更低，購(gòu)買更方便，使得運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)體門店，遭受打擊，實(shí)體門店已經(jīng)成為消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的“試衣間”。

結(jié)論與建議

品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱：各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨的首要問題是品牌問題。品牌效應(yīng)是一個(gè)企業(yè)的最主要的和最重要的占領(lǐng)市場(chǎng)的方式。品牌競(jìng)爭(zhēng)力直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)果的優(yōu)劣。在同等價(jià)位下，消費(fèi)者更加偏向品牌認(rèn)知度更高的產(chǎn)品。因?yàn)槿绻放普J(rèn)知度高，那么消費(fèi)者的從眾心理便會(huì)驅(qū)使他們購(gòu)買產(chǎn)品。而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)榘l(fā)展的時(shí)間相比較國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌來說較短，品牌文化底蘊(yùn)不深厚，所以在與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

產(chǎn)品的質(zhì)量差：其次，消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的第一項(xiàng)便是質(zhì)量。質(zhì)地如何，材料是什么，使用壽命的長(zhǎng)短等等一系列問題對(duì)于一件產(chǎn)品來說都是至關(guān)重要的。同時(shí)質(zhì)量也是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，由于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量差，消費(fèi)者更愿意花費(fèi)高價(jià)來購(gòu)買國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。而國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌利用高科技，制造了更多的先進(jìn)材料來保證產(chǎn)品的耐久性和舒適度，因此受到了大眾消費(fèi)者的歡迎。

產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型慢：再次，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的個(gè)性不鮮明，產(chǎn)品較為單一，專業(yè)性不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌形象模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于市場(chǎng)需求的變化把握不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型緩慢，跟不上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏。反觀國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，例如耐克，阿迪達(dá)斯等，個(gè)性十足，找準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)各個(gè)階層都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品；專業(yè)性強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)和休閑兩類劃分的很清楚；緊跟市場(chǎng)的風(fēng)向變化，經(jīng)常推陳出新，以此來迎合消費(fèi)者追求獨(dú)特，時(shí)尚的心理

產(chǎn)品庫(kù)存高：最后，由于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在發(fā)展期間擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超過市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度，并且堅(jiān)持品牌商——批發(fā)商——零售商的產(chǎn)品批發(fā)模式，該模式會(huì)導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫(kù)存過高、成本上漲，而且又不是通過消費(fèi)者來提供市場(chǎng)信息，再者有國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的打壓，導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大量積壓庫(kù)存。然而高庫(kù)存又迫使國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的企業(yè)使用各種手段進(jìn)行促銷，但是此舉卻使品牌的價(jià)值大大縮水，降低了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而形成了惡性循環(huán)。

我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展中所存在的問題的解決之道

創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力：永遠(yuǎn)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)促銷只會(huì)給消費(fèi)者形成品牌已經(jīng)貶值的印象。要想在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中占據(jù)市場(chǎng)份額，就要開拓思維進(jìn)行創(chuàng)新，打造出一個(gè)獨(dú)一無二的品牌形象，不會(huì)輕易的被其他千篇一律的運(yùn)動(dòng)品牌所淹沒。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以借鑒國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，利用本土的傳統(tǒng)文化，使產(chǎn)品更具東方特色，不必盲目追隨國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品流行方向，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，向?qū)I(yè)化和本土化發(fā)展，獨(dú)辟蹊徑。其次，服務(wù)也是品牌形象的重要一環(huán)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保障產(chǎn)品的售后，使顧客滿意同樣也很重要。再次，打造企業(yè)獨(dú)特的文化。良好的企業(yè)文化是優(yōu)質(zhì)的品牌形象的最好的代言人。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還可以舉辦一些有關(guān)運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)，例如跑步，籃球比賽等等，在活動(dòng)的過程中讓人們對(duì)產(chǎn)品有更好的了解，對(duì)本品牌的文化深入了解。

最后國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必須尋找適合自己品牌形象的運(yùn)動(dòng)比賽，對(duì)其贊助，借此擴(kuò)大品牌的影響力。

提高產(chǎn)品質(zhì)量：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能進(jìn)行主要投資和研發(fā)，不能僅僅只停留在追求外表的獨(dú)特和時(shí)尚上面，應(yīng)該更加注意產(chǎn)品的功能性，針對(duì)各種運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該達(dá)到運(yùn)動(dòng)員對(duì)于自己的運(yùn)動(dòng)專業(yè)所需求的水準(zhǔn)。提高產(chǎn)品的科技含量，不斷推陳出新，創(chuàng)新如逆水行舟，不進(jìn)則退。不要吝嗇用于產(chǎn)品研發(fā)的投資，因?yàn)槟菍⑹菍?duì)于企業(yè)發(fā)展最有用的投資的投資。

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)供需：要經(jīng)常性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)供需了如指掌，才能在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的淘汰賽中屹立不倒。不能只專注于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，也應(yīng)該關(guān)注其他的消費(fèi)產(chǎn)品，尋找消費(fèi)空隙。在國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始做時(shí)尚休閑類的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還是僅僅停留在運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品上，沒有滿足人們對(duì)于休閑產(chǎn)品的需求。就拿運(yùn)動(dòng)服裝來舉例說明，人們上班不可能穿運(yùn)動(dòng)服，但是休閑服卻可以，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌卻恰恰忽視了這一需求，使國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌有機(jī)可趁。所以，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該尋求運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上所缺失的需求，增強(qiáng)綜合的競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，還應(yīng)該尋求新的產(chǎn)品形式。例如90后新型客戶團(tuán)體，根據(jù)90后主球新鮮，時(shí)尚，獨(dú)特個(gè)性的一系列特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以推出個(gè)性定制的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者提出自己的要求進(jìn)行個(gè)性定制，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

巧妙清理高庫(kù)存：高庫(kù)存會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的大量增加，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌卻深受中國(guó)式企業(yè)發(fā)展的影響，從開始到高速發(fā)展一直選擇以傳統(tǒng)的銷售模式進(jìn)行，而這種傳統(tǒng)的銷售模式要求的就是不間斷的供貨和大量的批發(fā)，這樣就導(dǎo)致一旦前方的店面銷量不佳，后方所大量生產(chǎn)的產(chǎn)品就無法賣出，從而不停積壓導(dǎo)致高庫(kù)存。所以尋求新的銷售模式便是解決高庫(kù)存的方法之一?？梢赃\(yùn)用新興的電子商務(wù)，既節(jié)省了人力物力資本，又可以利用傳播速度極快的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大面積撒網(wǎng)，擴(kuò)大客戶層面，提高銷售量。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）

此文為2015年遼寧省社科規(guī)劃基金“全民健身背景下—大眾健身有效引導(dǎo)機(jī)制研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)L15BTY012