個性旅游攜誰啟程？

高歌猛進多年的OTA，正在面對一個興起的非標品市場。零散的非標品、供給兩端的低效匹配，讓旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈進入到新一輪磨合期。

和20年前相比，我們有了途牛、攜程、藝龍、Airbnb、螞蜂窩、窮游等OTA平臺或者產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化程度遠勝過去；但是和20年前相比，支撐這些平臺背后的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈卻依然落后。旅游供應(yīng)鏈，尤其是出境游對接的效率低下，已經(jīng)極大阻礙了業(yè)者搶食這塊膨脹的市場蛋糕，尤其是進入增速軌道的休閑度假游市場。

據(jù)統(tǒng)計，2015年赴澳旅游的中國總游客數(shù)為94.6萬人次，同比上漲22%；今年1月，赴澳人數(shù)激增55%，達到歷史新高。在這種大好形勢下，部分供應(yīng)商的業(yè)績增速反而遭遇到瓶頸。

一邊是用戶需求正在變得更加多樣化、個性化，一邊是落后的供應(yīng)鏈只能在標品上糾纏，無法實現(xiàn)更全面的產(chǎn)品覆蓋，從而實現(xiàn)真正的定制化。

低效的旅游供應(yīng)鏈正在辜負一個日漸火熱的市場。

什么是OTA？

OTA，即Online Travel Agent，指在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。代表者有攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)等。

什么是“標品”？

標品主要指機票、酒店、門票、跟團游等產(chǎn)品，主要通過OTA、電商等平臺在線上銷售，線下提供服務(wù)。需求與產(chǎn)品的標準化，使得供需對接上已形成穩(wěn)定的模式。OTA可以憑借流量規(guī)模，將零碎標品需求聚合，向上游進行議價。

什么是“非標品”？

非標品則指根據(jù)不同游客需要進行調(diào)整的產(chǎn)品，主要針對休閑度假游市場。非標品沒有統(tǒng)一的市場需求和標準，供需對接也更加破碎，OTA在這方面的話語權(quán)不如標品。

目的地供應(yīng)商：

“我有好產(chǎn)品，OTA卻展示不了”

對目的地供應(yīng)商來說，滿足客戶個性化的需求早已不是問題，然而碎片化的產(chǎn)品無法在OTA上進行呈現(xiàn)。這使得供應(yīng)商寧肯將產(chǎn)品握在手里，也不愿意給OTA。

非標品在OTA平臺上的對接流程、復(fù)雜程度遠勝標品。許多目的地供應(yīng)商已經(jīng)可以提供直升機觀光旅游產(chǎn)品，但因為其非標屬性，就算幾經(jīng)周折上架之后，也常常被迫下架。旅游供應(yīng)鏈的脆弱程度，可見一斑。

通常情況下，目的地供應(yīng)商的解決辦法，就是等客人到了目的地再當面溝通，直接走線下交易。

以泰國游為例，不少游客反復(fù)去到泰國，已經(jīng)不再需要許多常規(guī)一日游產(chǎn)品。像大皇宮、玉佛寺等景點，通常都會被這類游客排除在外，希望能以新的景點代替。

這種時候，如果在OTA上更改產(chǎn)品目錄，從錄入到過審再到上架，流程繁瑣，如果還涉及到更改價格，就需要重新錄入新產(chǎn)品。末了，OTA還有相應(yīng)的審核環(huán)節(jié)，只有通過了才讓產(chǎn)品上架。一陣倒騰下來，可能一星期就過去了，供應(yīng)商根本沒法賣產(chǎn)品。這時，雙方選擇現(xiàn)場溝通則更加高效、快捷。

這種情況正在變得越來越普遍，業(yè)內(nèi)人士估計占到行業(yè)約1/3比例。也就是說，當?shù)毓?yīng)商有設(shè)計組合的能力，終端客戶也確實存在相應(yīng)的市場需求。這種操作背后的邏輯很簡單：因為不標準帶來信息不透明，相對于低毛利的標準化產(chǎn)品來講，目的地碎片化產(chǎn)品利潤相當可觀，一般都能達到20%以上。

實際上，根據(jù)游客需求調(diào)整后，相比原線路來說，供應(yīng)商的利潤空間會大出很多。這樣的產(chǎn)品，供應(yīng)商完全有能力標準化量產(chǎn)，但要想在OTA上展示出來就會相當困難。所以常常在OTA上發(fā)生的一幕是，供應(yīng)商集中在走爛的線路上比價、壓價。

這是一種無奈。如果不在最初適應(yīng)OTA陳腐的游戲規(guī)則，供應(yīng)商就難以接觸到落地的游客——進而通過線下交易做多產(chǎn)品利潤。然而這僅僅是供應(yīng)鏈對接之難的冰山一角。

OTA：

“我們有好的技術(shù)，但是供應(yīng)商跟不上！”

其實，OTA早已發(fā)現(xiàn)目前存在的問題，也完善了自身的技術(shù)，但癥結(jié)就在于。OTA完善的技術(shù)更利于自身，是幫助自己解決問題，而不是幫助供應(yīng)商來解決的。OTA的技術(shù)在不停迭代，供應(yīng)商的技術(shù)卻停滯不前，這樣雙方就出現(xiàn)了脫節(jié)，差距越來越大。

于是，OTA的產(chǎn)品經(jīng)理們的日常工作，變成了無奈地將一個個景區(qū)對接的產(chǎn)品手動輸入系統(tǒng)。原本應(yīng)該通過系統(tǒng)自動對接完成的工作，卻由于很多景區(qū)的技術(shù)水準太低而無法實現(xiàn)。

這種無奈除了技術(shù)本身的差距，還有其他根源。當景區(qū)和OTA技術(shù)上無法對接時，OTA通常的做法是開放ebooking后臺。只要游客驗證完畢，景區(qū)就可以自己手動點擊通關(guān)。

即便如此，仍然有國內(nèi)景區(qū)的管理方認為麻煩，不愿意使用。于是，OTA產(chǎn)品經(jīng)理們還是會退回到手工輸入的老辦法上。

對于那些想要解決技術(shù)問題，但是無法求助OTA的供應(yīng)商們，往往就會找第三方技術(shù)平臺來解決對接問題。但是技術(shù)只能解決規(guī)律的、有標準可言的東西。對于小眾、非標品的展示，通常也沒有更好的處理方式。

但是，擺在OTA和供應(yīng)商面前共同的棘手問題是，通過線上平臺預(yù)訂小眾產(chǎn)品的游客正逐年增長。因為OTA產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，消費者對于非標的產(chǎn)品開始有了旺盛的需求。

可是非標產(chǎn)品背后的不確定因素，讓各大OTA都不愿意冒險去承擔利益風(fēng)險——這個問題本質(zhì)上是供需雙方的失衡。

但OTA都處于觀望階段，不愿意承擔教育市場的責任。

B2B：

“我們不生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，只是產(chǎn)品的搬運工”

當直采模式的OTA自顧不暇時，B2B電商平臺的介入，曾經(jīng)被認為是一個破局的路子。然而現(xiàn)實讓人沮喪：眾多中間方還是習(xí)慣以傳統(tǒng)批發(fā)商的形式，在標品上“倒買倒賣”。

在行業(yè)里的人看來，B2B平臺都只是“旅游行業(yè)的搬運工”。一些經(jīng)營泰國旅游產(chǎn)品的旅游公司，線上線下都是一樣的價格，OTA、B2B或者零售都一樣。因為通過這些渠道，旅游公司并不能賣出去多少產(chǎn)品。

過去的2015年，燒錢大戰(zhàn)幾乎蔓延到整個B2B電商行業(yè)，補貼幅度屢創(chuàng)新高。某些動機不純的B2B平臺，單純用補貼的方式吸引兩端到平臺交易——這造成了渠道方在覬覦補貼，平臺在圖謀流水，刷單與跑路也就不可避免。幾番折騰下來，供應(yīng)鏈沒有得到有效改善，行業(yè)卻因此遭遇巨大創(chuàng)傷。

像八爪魚、欣欣旅游這樣在去年融資市場上獲得寵愛的B2B平臺，也并沒有真正讓整個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈得到提升。

許多B2B平臺的解決方案，都只是針對前端商戶，比如給商戶做系統(tǒng)、設(shè)計界面展示。其實眾多的中小供應(yīng)商有著更加迫切的現(xiàn)實需求。比如飯館、酒吧之類，這些中小供應(yīng)商根本沒有能力建立自己的API和庫存系統(tǒng)，這是行業(yè)當前的盲點。如何幫助中小商戶建立系統(tǒng)？如何跟中小商戶對應(yīng)？怎么才能做到信息的雙向?qū)崟r傳遞？目前鮮有B2B平臺在關(guān)注。

對目的地供應(yīng)商而言，所有問題簡化到核心無非就是三點：非標準化產(chǎn)品能夠上架展示，庫存實現(xiàn)動態(tài)管理，分發(fā)渠道可以多樣選擇。實時高效去人工，應(yīng)為最完美且理想的狀態(tài)。

高昂的人力成本、繁瑣的操作流程、低下的對接效率，讓供應(yīng)商時常感受到切身的痛。他們也對通過技術(shù)手段建造中間系統(tǒng)、進行供應(yīng)鏈改造升級有著一種發(fā)自內(nèi)心的呼喚。

去國外CEO吳忠平曾表示，“我希望人力能夠得到釋放，專注鋪資源就行。后臺只需要設(shè)定標簽、價格、班期，圖文描述和產(chǎn)品介紹讓專業(yè)人員來做；而客戶可以根據(jù)自己的時間、興趣等來逐個勾選，提前預(yù)訂，留給我們充足的緩沖時間；在當?shù)赜惺裁磫栴}或者困難，我們提供二十四小時的中文服務(wù)……”

“旅游，說到底就是服務(wù)，這才應(yīng)該是行業(yè)未來理想狀態(tài)下的產(chǎn)品體驗?！眳侵移秸f道。