紅谷：重塑實(shí)體店

有一個(gè)殺手锏線上永遠(yuǎn)不可能做到，那就是線下服務(wù)體驗(yàn)。紅谷用“實(shí)體店+”的玩法來融合市場(chǎng)，用“體驗(yàn)美學(xué)”重塑了商業(yè)邏輯，將場(chǎng)景與消費(fèi)者產(chǎn)生連接、互動(dòng)，逆勢(shì)生長(zhǎng)。

紅谷是誰？

裁剪皮料，縫線磨邊，紅谷要做皮具的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，是制造業(yè)的一員;找女明星代言，玩潮流設(shè)計(jì)，紅谷又在吃時(shí)尚界的飯;如果走進(jìn)它在各地的實(shí)體店，又覺得它是一個(gè)零售品牌，經(jīng)營(yíng)多類皮具與時(shí)尚飾品，同時(shí)還供應(yīng)咖啡，像人來人往的驛站。

現(xiàn)在，給它一個(gè)精準(zhǔn)的定義似乎有些難。多年前，紅谷的創(chuàng)始人鄧申偉曾幽默地說：“我們是中國(guó)最大的皮包公司”。他謙虛了，因?yàn)榧t谷已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)皮具品牌的老大。但是紅谷品牌的內(nèi)涵已經(jīng)變了，因?yàn)樗谩皩?shí)體店+”更新了時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)方式，重構(gòu)了渠道終端的定義，也因?yàn)樗o傳統(tǒng)實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)新樣本。

?讓人群花時(shí)間逗留，花錢消費(fèi)，是實(shí)體的重生的關(guān)鍵問題。

“實(shí)體店+”它要加什么？怎么玩？會(huì)不會(huì)只是個(gè)吸引眼球的噱頭？

+有溫度的產(chǎn)品

要理解紅谷的全貌，最好到它各地的店內(nèi)走一下。紅谷的店主要有四種：駐扎在商業(yè)中心的“Mall店”，分布在商業(yè)中心周邊的街店，在麗江、西雙版納、西藏等地的景區(qū)店，還有一種新形態(tài)的“生活美學(xué)體驗(yàn)店”。

與奢侈品牌的皮具相比，紅谷皮具產(chǎn)品的品質(zhì)并不差。皮料、五金件、縫制工藝……身處國(guó)內(nèi)皮革產(chǎn)業(yè)的重地廣州花都，紅谷不缺優(yōu)質(zhì)的原料和前沿的工藝。那里散布著7 000多家大大小小的皮具企業(yè)，每年有5億多件皮具銷往世界各地。

皮包是個(gè)“顯性”消費(fèi)品，款式設(shè)計(jì)、面料做工都暴露于眼皮底下。劣質(zhì)面料雖然可以騙一時(shí)，卻經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)和打磨?！拔褰鸺兘鹞鍖雍褪畬樱瑓^(qū)別很明顯。五層鍍金的五金件磨損得要快。”紅谷副總裁周攀峰非常講究細(xì)節(jié)，因?yàn)榧t谷不想在品質(zhì)方面授人話柄。追求有說服力的品質(zhì)，只有靠精益管理和成本投入。

?皮具DIY是紅谷店面的重要用戶體驗(yàn)。

對(duì)做鞋的企業(yè)而言，“只有鞋子才是真實(shí)的，利潤(rùn)只是結(jié)果?！奔t谷同樣如此認(rèn)為，有了好的皮具，然后才能有其他。

而且紅谷的店里，不再只是皮包、皮帶、錢夾等真皮類產(chǎn)品。在去年，紅谷全國(guó)的一千多家門店，新上了產(chǎn)自蘇州老繡娘的絲巾。在周攀峰看來，“現(xiàn)有的絲巾市場(chǎng)正如10年前的皮具市場(chǎng)，缺乏全國(guó)品牌，且市場(chǎng)混亂。而具有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的紅谷正是看到了這點(diǎn)?！奔t谷正在從“挎飾（各種皮包）”逐步向“女人的上半身飾品”擴(kuò)展。這種跨界是豐富店面產(chǎn)品的策略，也是真皮皮具類店面運(yùn)營(yíng)的橫向探索。

2016年，紅谷引入了買手制，借助時(shí)尚人群讓紅谷產(chǎn)品更貼近潮流。與此同時(shí)，紅谷研發(fā)團(tuán)隊(duì)打造了一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品——OK系列女包。這個(gè)系列的選料為高級(jí)頭層牛皮，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，寓意溫馨應(yīng)景，第一季度售罄率遠(yuǎn)超預(yù)期。該款產(chǎn)品的靈感源于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)下行，很多企業(yè)朝不保夕，大量員工失業(yè)，人們?cè)谝黄鸹ハ鄦柡蚝凸膭?lì)，“2016，Im OK！”成為當(dāng)下的流行語。

縱向強(qiáng)化品質(zhì)，橫向適度擴(kuò)張品類，打造爆款產(chǎn)品紅谷做產(chǎn)品的思路清晰、簡(jiǎn)單。但只把它理解為一般的混業(yè)經(jīng)營(yíng)也不合適，因?yàn)樗锩嬷萌肓恕坝脩趔w驗(yàn)”。

+時(shí)尚與態(tài)度

去年7月，紅谷在重慶開設(shè)了門店，而且讓“二姐”張歆藝去店里幫忙賣包。一個(gè)沒賣過包的當(dāng)紅女明星，她怎么賣？只靠人氣嗎？先來看紅谷的品牌訴求。

高端市場(chǎng)國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)壟斷，低端是各種雜牌在充斥。紅谷將自己的位置放在了中端，它要考慮在良莠不齊的行業(yè)中殺出重圍。

紅谷店內(nèi)，一款標(biāo)價(jià)1599元的包，同檔次的產(chǎn)品掛上Coach的商標(biāo)，可能會(huì)賣出兩倍的價(jià)格。如果說品質(zhì)相差無幾，那么是什么造成了差距？設(shè)計(jì)、消費(fèi)氛圍，還有品牌，雖然都是老話題了，但局面必須還要從此突破。

做時(shí)尚，代言人必不可少，紅谷找來了女演員陳數(shù)代言，張歆藝、劉濤、郭碧婷等當(dāng)紅明星也都和紅谷合作。這些明星各有一批風(fēng)格鮮明的粉絲人群。陳數(shù)的粉絲人群側(cè)重于家庭女性，而張歆藝、郭碧婷則在年輕人群中有更高的影響力。

代言人的問題，除了怎么選，更要考慮怎么用？

2015年，張歆藝與紅谷合作，紅谷讓她擔(dān)當(dāng)“跨界設(shè)計(jì)師”，參與手袋設(shè)計(jì)。從尋找靈感、繪制草圖、甄選皮料，到與紅谷設(shè)計(jì)師溝通，張歆藝做得有板有眼。每一個(gè)環(huán)節(jié)都能釋放出紅谷的品牌傳播要素。

比如，她對(duì)包的看法會(huì)被傳播出去，“我希望能做出一款帶有溫度的包，不矯揉造作，越自然越質(zhì)樸越好?！薄拔蚁Ｍ以O(shè)計(jì)的這款包到什么時(shí)候都不過時(shí)，都能風(fēng)格永駐。所以我希望材質(zhì)、工藝都要最好的，設(shè)計(jì)上也簡(jiǎn)潔百搭一些?！?/p>

然后，人們就在紅谷各地的店中看到了張歆藝，看到了她親自設(shè)計(jì)的皮包，聽到她“參與一款包的誕生并將其賦予溫度與靈魂的全部過程”。

除了和明星互動(dòng)之外，紅谷更注重和消費(fèi)者的溝通與交流。2016年，紅谷發(fā)起HONGU代言人全球征集活動(dòng)，獲獎(jiǎng)選手可成為紅谷的代言人，免費(fèi)體驗(yàn)紅谷每季新品，還能獲得紅谷為其量身打造的時(shí)尚大片。

與明星互動(dòng)，與紅谷的消費(fèi)者互動(dòng)，紅谷實(shí)體店的人氣就是這樣帶起來的。

+定制服務(wù)DIY

在昆明的青年路紅谷店中，擺著皮雕系列產(chǎn)品。遠(yuǎn)處一看是皮革上印了花，走近了看才知道是皮雕。在薄薄的皮革上，皮雕師傅拉劃擠壓，勾畫出山水的凹凸層次，人物的動(dòng)作表情，樹葉花朵的紋理……

這里的皮雕作品是人性的，是獨(dú)特的，是藝術(shù)的。據(jù)說，在國(guó)內(nèi)只有20多個(gè)人可以做出這皮雕。紅谷在昆明的旗艦店內(nèi)，一個(gè)皮雕工藝包就要花一個(gè)手藝人一個(gè)月的工夫。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的皮雕漸近失傳，紅谷找到了劉冰，一位師從日本皮雕大師小屋敷清一的皮雕藝人。圍繞劉冰，紅谷打造了一個(gè)高級(jí)定制團(tuán)隊(duì)。將這批匠人“包養(yǎng)”起來，讓他們做出紅谷獨(dú)有的精品。

目前，紅谷的高端定制產(chǎn)品有了一個(gè)新的品牌名——“御匠”，產(chǎn)品分滿雕、巧雕、素面、寫意四大系列。御匠品牌堅(jiān)持每一件作品都純手工打造，逐漸形成了高貴、精致、獨(dú)一無二的藝術(shù)臻品。

許多仿制品貼上大品牌的Logo就可以以假亂真，但是精巧的工藝實(shí)則難以復(fù)制。對(duì)紅谷而言，“御匠”正是其最有品牌穿透力的東西。

手工皮具一直被看作傳承束河皮藝文化的物化載體，而束河皮藝文化也正是紅谷品牌起源。紅谷曾經(jīng)受四川省政府委托，為其量身定制“川韻”禮品套裝，皮雕就是套裝中最大的亮點(diǎn)。紅谷將川劇中的臉譜元素和現(xiàn)代的太陽花相融合，將四川獨(dú)特美學(xué)文化與皮藝文化匹配得相得益彰。除此之外，云南、甘肅等省也相繼組團(tuán)前來考察，簽訂了研發(fā)當(dāng)?shù)貙俾糜纹ぞ咧破返拈L(zhǎng)期合作協(xié)議。

在紅谷的店內(nèi)，顧客不僅能夠欣賞大師的作品，也可以自己動(dòng)手感受皮具DIY的樂趣。在店內(nèi)的DIY手工體驗(yàn)區(qū)，客人可以一針一線、一筆一畫地制作出世界上獨(dú)一無二的皮具作品，可自己用，也可送親朋。

從2014年推出的手工皮具DIY，到2015年創(chuàng)建的高端定制中心，紅谷的手工系列已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)體系。不同的是，高端定制是由技藝精湛的手工匠人打造出的精品之作，而皮具DIY是讓所有普通人感受手工制作的樂趣，帶有個(gè)人情感溫度的手工。

追趕潮流，是永遠(yuǎn)跟不上節(jié)奏的。但一款回歸自我的皮包，會(huì)是凝聚個(gè)人志趣的獨(dú)有時(shí)尚。飾品搭配，時(shí)尚大師交流，歷史與文化，再加上DIY制作，青年路店就是一個(gè)“生活美學(xué)館”。

+包養(yǎng)體驗(yàn)

在這家生活美學(xué)體驗(yàn)店，你可以喝杯現(xiàn)磨咖啡安靜發(fā)呆，可以與時(shí)尚大咖一起聊聊搭配，做做手工，也可以給自己的皮包做個(gè)保養(yǎng)——不管你的皮包是不是紅谷品牌。

在紅谷的每一個(gè)門店，每個(gè)品牌的皮包，都可以做免費(fèi)保養(yǎng)。皮包免費(fèi)清洗保養(yǎng)，紅谷一直默默堅(jiān)持了14年。老客戶都比較熟悉這項(xiàng)服務(wù)，但是那些新客戶卻不知實(shí)情。如何吸引更多人到店？

既然張歆藝都可以到門店去賣包，高管們?yōu)槭裁床豢梢缘降昝嫒プ龇?wù)呢？2015年五一假期，紅谷在網(wǎng)上發(fā)起“你有包，我就養(yǎng)”的“包養(yǎng)行動(dòng)”，紅谷所有高管都到終端一線的門店內(nèi)，為顧客的包去污、上油，提供免費(fèi)的皮包保養(yǎng)服務(wù)?；顒?dòng)的目的很簡(jiǎn)單：吸引更多的人群進(jìn)店，喚醒人群對(duì)皮具的愛惜。

周攀峰認(rèn)為：“要提供讓消費(fèi)者心頭一暖的服務(wù)體驗(yàn)。營(yíng)銷不是為了刷存在感，創(chuàng)意與創(chuàng)新要形成情感驅(qū)動(dòng)，才能迸發(fā)出營(yíng)銷效果?！?/p>

“包養(yǎng)行動(dòng)”的效果驗(yàn)證了他的觀點(diǎn)，10天的時(shí)間，參加“包養(yǎng)行動(dòng)”的用戶超過30萬人。之后，紅谷又推出了的“包扮行動(dòng)”，為用戶提供個(gè)性化噴繪。用戶可以用自己喜歡的圖案改變皮包的形象、風(fēng)格，擁有更豐富的挎飾搭配。

為了讓顧客進(jìn)店，紅谷的街店、景區(qū)店、Mall店都在往“生活美學(xué)體驗(yàn)館”的方向走，但也有各自的特色。比如，景區(qū)店會(huì)幫客人拍照片、打印照片，用細(xì)致的服務(wù)拉近心理距離;Mall店里會(huì)有休息區(qū)，免費(fèi)提供飲料、時(shí)尚雜志，還有各種兒童玩具，讓帶孩子的女性專心挑選皮包與飾品。

概括紅谷的店面形態(tài)：時(shí)尚皮具、絲巾圍飾、高端手工定制皮具三大主銷品;皮具保養(yǎng)護(hù)理、DIY手工體驗(yàn)、味道咖啡、著裝與配飾交流是四項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)。此外，還有皮具、蘇繡、木藝等方面的文化展示。

“實(shí)體店+”就是要讓店面有人間煙火的味道，讓用戶有“小確幸”的日子與生活。

+合伙人

不是互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型并不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，而是實(shí)體店思維?！皩?shí)體店+”的店內(nèi)陳設(shè)、營(yíng)銷手法，業(yè)內(nèi)都可以學(xué)，但是“實(shí)體店+”背后的供應(yīng)鏈、利益鏈，業(yè)界就不好學(xué)了。

紅谷內(nèi)部有一種“家”文化，并在終端推行“社區(qū)型創(chuàng)業(yè)組織”，讓員工、加盟商成為紅谷的合伙人，在各個(gè)地方開展業(yè)務(wù)。在各個(gè)省份，紅谷總部、代理商、一線員工共同投資，成立“聯(lián)合投資公司”，經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐募t谷實(shí)體店。這種模式在云南、貴州、四川、甘肅、山東、湖北等區(qū)域市場(chǎng)相繼鋪開。

員工的能動(dòng)性、閑散資金紛紛被調(diào)動(dòng)起來，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌圖。這些地區(qū)的社區(qū)型創(chuàng)業(yè)組織有300多家專賣店，平均月店效高達(dá)40多萬元。股本涉及數(shù)億元金額，累計(jì)入股基層員工有將近2 000人。社區(qū)型組織釋放了人的主動(dòng)性，是人擁有店，而不是店擁有人。

這種模式下，外部的零售加盟商與企業(yè)的關(guān)系更緊密了，與生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部門一樣，是紅谷的一個(gè)部門，一個(gè)如臂指使的終端網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)模式下，銷售渠道與品牌商的利益博弈比較多。但是“合伙人”模式下少了博弈，多了一致與協(xié)同。錢還是大家來分，但是合伙人模式下分配機(jī)制已經(jīng)確定好了。大家把貨賣出去，一起從客戶手中掏錢，大家再來大秤分金?！皩?shí)體店+”模式必須要有類似的模式支撐，為實(shí)體店轉(zhuǎn)型提供高效的業(yè)務(wù)資源和相關(guān)支持。

誰都可以說要與終端共贏。但許多企業(yè)不管經(jīng)銷商死活，將庫存、壓力轉(zhuǎn)移到終端，并且對(duì)終端扶持力度有限。門店網(wǎng)絡(luò)僵死了，品牌也就終將會(huì)僵死。要學(xué)紅谷讓店面轉(zhuǎn)型，必須向終端讓渡利益，把利益分配確實(shí)分配到終端，讓終端嘗到甜頭。

重新發(fā)現(xiàn)實(shí)體店

2014年以來，許多人就說實(shí)體店要回歸，而2015年成了線下渠道重新崛起的元年。去年11月，在干掉實(shí)體書店之后，亞馬遜自己開了一家實(shí)體書店，而且要做400家。

實(shí)體店為什么要“回歸”？逛街購物和網(wǎng)購一樣，都是一個(gè)人與外部世界互動(dòng)的方式。但是逛街購物過程中會(huì)有切身體驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)購物只能停留在視覺。而且人類有剛性的社交需求，你可以點(diǎn)外賣吃，但你也會(huì)發(fā)起各種聚會(huì)邀約，在餐館、在商場(chǎng)、在影院、在KTV……

體驗(yàn)與互動(dòng)，給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品與服務(wù)，帶來人生閱歷。這就是紅谷“實(shí)體店+”的落腳點(diǎn)。在這方面，服裝皮包等產(chǎn)業(yè)的實(shí)體店，比亞馬遜的書店更有生命力，也更有吸引力。但實(shí)體店的再度崛起與以前不一樣，它需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題。

兩個(gè)問題

紅谷的“實(shí)體店+”是什么？它解決實(shí)體店轉(zhuǎn)型的兩個(gè)關(guān)鍵問題：

第一，人群為什么要花時(shí)間到你的門店？并在門店內(nèi)逗留？

在ShoppingMall、宜家，都會(huì)有餐飲、兒童娛樂區(qū)等多種“引流、聚流、停留”的有效空間。小形態(tài)的店面同樣可以優(yōu)化自己的空間，提供多層次、多種類的留人服務(wù)。而紅谷的實(shí)體店，從感知皮具文化到DIY制作，從品嘗咖啡打磨時(shí)間到著裝搭配交流，從理念交流到皮具保養(yǎng)與打扮……人們有太多的理由把時(shí)間花費(fèi)在實(shí)體店里。

第二，人群為什么要花鈔票在門店消費(fèi)？是因?yàn)樯唐返钠焚|(zhì)和品類，還是有溫度的服務(wù)？

紅谷不太相信物美價(jià)廉。品質(zhì)必須拿錢來投入，挑好皮料，用好工藝。然后是輸出服務(wù)，“包養(yǎng)行動(dòng)”與“包扮行動(dòng)”，免費(fèi)！用心！用服務(wù)確保顧客多次到店：購買、保養(yǎng)、帶客消費(fèi)。

當(dāng)然，在中國(guó)有1億人也不太相信物美價(jià)廉。他們是中產(chǎn)消費(fèi)階層，他們是理性的消費(fèi)者，他們相信品質(zhì)。財(cái)經(jīng)作家吳曉波估計(jì)，中國(guó)現(xiàn)在高凈值階層有200萬人，富裕階層有1 000萬人，中產(chǎn)階級(jí)有1億人，剩下的主要是“屌絲”消費(fèi)群。

三個(gè)要素

紅谷“實(shí)體店+”怎么玩？主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，是實(shí)體店強(qiáng)化了核心功能。絲巾是為了更美的裝飾，皮雕是為了一種情懷……實(shí)體店的核心功能是體驗(yàn);要通過更好的產(chǎn)品、黏性的服務(wù)，讓人體驗(yàn)更好的人間煙火。相比于電商專注于人群營(yíng)銷，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是商圈營(yíng)銷與人群營(yíng)銷。

第二，是實(shí)體店與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)相融合。比如與微商的融合，與新型支付手段的融合，甚至與電商的融合，如O2O，或者與微商的結(jié)合。早期，許多人覺得開個(gè)網(wǎng)店做電商就是在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在仍然有人陷進(jìn)混沌里不能自拔。

第三，是實(shí)體店背后的商業(yè)生態(tài)需要不斷進(jìn)化。家文化、聯(lián)合投資公司、合伙人創(chuàng)業(yè)制度等理念，讓紅谷的實(shí)體店能夠在資本、品牌、營(yíng)銷等方面得到足夠的支持。企業(yè)、終端、消費(fèi)人群之間互動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)相交融，一切在實(shí)體店這個(gè)空間中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的大和諧。微店、網(wǎng)店是一個(gè)端口，企業(yè)與用戶進(jìn)行產(chǎn)品流通與信息交流的端口。

功能訴求的消費(fèi)可以交給電商、微商，但是時(shí)尚訴求的消費(fèi)最好由店面來實(shí)現(xiàn)。對(duì)時(shí)尚而言，線下店面的意義更明顯。時(shí)尚容不下巨大落差的買家秀和賣家秀。形體試裝、面料品鑒、款式搭配……這些都要在店內(nèi)完成。

紅谷的轉(zhuǎn)型就兩個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品與店面。產(chǎn)品輸出時(shí)尚，店面輸出體驗(yàn)。各種實(shí)體店也不要為改變而改變，紅谷能做“實(shí)體店+”，立足點(diǎn)不是紅谷要做什么樣的店，而是人群需要什么樣的店生活。