東方船語錄那些事兒

Q：《新營銷》 A：王郁斌

先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術(shù)，先有整體才有局部，有了局部才有細(xì)節(jié)。

Q：這條語錄背后有什么含義？

A：當(dāng)我們以前給客戶做顧問時，客戶經(jīng)常問，怎么提升銷售。

從整體戰(zhàn)略的角度來說，我覺得先有戰(zhàn)略再有戰(zhàn)術(shù)，先有整體才有局部，有了局部才有細(xì)節(jié)。

所以，我經(jīng)常與管理者從企業(yè)的角度探索與觀察：細(xì)節(jié)做得如何，是否適合局部，局部是否順應(yīng)整體戰(zhàn)略。

特別是在做企業(yè)整個年度或未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)評判的時候，重要的是整體至上，整體發(fā)展在什么位置，然后目標(biāo)設(shè)在什么位置，因?yàn)閼?zhàn)略往往是高大上的，要成為行業(yè)的NO.1，這沒有問題。

但戰(zhàn)略制定完以后，今年的目標(biāo)、明年的目標(biāo)、后年的目標(biāo)如何達(dá)成。有了目標(biāo)，再分解的話就會發(fā)現(xiàn)，很容易達(dá)成目標(biāo)。所以整體大于部分，方向決定行動。

整體至上，目標(biāo)第一，整體大于部分，方向鎖定行動。

沒有方向，所有的行動都是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟。

現(xiàn)在給你一匹馬，說愛干嘛干嘛去，那你只能做到一個詞"信馬由韁"，但給你韁繩的時候告訴你去上海，你一定會快馬加鞭，因?yàn)橛辛饲斑M(jìn)的方向了。

今天的市場如果再不去占領(lǐng)的話，明天可能就沒有話語權(quán)了。

Q：這條語錄是怎么總結(jié)出來的？

A：這也是講占位理論。因?yàn)槭袌龊軞埧幔闳绻蝗フ紦?jù)，那么就會是別人的。

在讀大學(xué)的時候，面對優(yōu)秀漂亮的?；ɑ蛘甙嗷?，每個男孩都蠢蠢欲動，因?yàn)榇蠹叶枷胱屗蔀樽约号笥?。只是行動的人很少，因?yàn)榻^大部分的人面對自已心中的女神不敢輕易行動，許多人一直在默默地準(zhǔn)備，從大一到大四一直努力地學(xué)習(xí)，把省下的錢買最好的衣服，把成績奮斗到班上數(shù)一數(shù)二，然后，手捧精心準(zhǔn)備的玫瑰花去向心中的女神表白的時候，卻發(fā)現(xiàn)挽著她的手的竟然是班上學(xué)習(xí)成績最不好的那位同學(xué)。因?yàn)檫@位同學(xué)啥不準(zhǔn)備，看中了直接表白，不管三七二十一，先下手為強(qiáng)。

市場就跟戀愛和泡妞是一樣的，看上了你不下手，對不起，別人就上了，而且沒有人會同情你的。最后是你自己痛苦的一塌糊涂，暗戀人家這么久一直不敢出手，心中的她自然就別人走了。

像潔麗雅毛巾，如果今天哪一家做毛巾的企業(yè)再想達(dá)到潔麗雅的高度是非常困難的，單從廣告?zhèn)鞑ザ?，潔麗雅第一年投了七千萬廣告，到今天投七個億都不行，因?yàn)樗呀?jīng)在人們的心智里面占了第一。

我跟學(xué)生講課的時候，經(jīng)常會考一考他們，讓他們一口氣說排名前七位的牙膏品牌，我每次拿三百塊錢打賭，但沒有一個學(xué)生可以把錢拿走，不是學(xué)生的記憶力不好，而是人的心很小，很難容下這么多品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，只有第一，沒有第二。其實(shí)告訴我們一個道理，今天的市場如果不占領(lǐng)，明天就沒有了。

換句話說，今天消費(fèi)者的心智你不去占領(lǐng)，你就沒有了市場，因?yàn)檎碱I(lǐng)市場，其實(shí)也就是占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，如果你占領(lǐng)不了消費(fèi)者的心智，在市場上就沒有話語權(quán)。

一手抓銷量，一手抓品牌。

Q：這條語錄有沒有正面或者反面的例子？

A：我們早些年在服務(wù)某電器品牌的時候，那個董事長原來做加盟商起家的，他通過網(wǎng)上了解開始找我們做廣告。他當(dāng)初跟我講要做品牌，我說你的銷量呢？他說兩個都要做，當(dāng)時就給我的印象很深。

有時候，一些客戶到我們這里說只要提升銷售，而不談品牌，但有的品牌主說，一定要做品牌，因?yàn)橛辛似放撇庞袖N量，但是他重視了品牌卻忽略了銷量。

其實(shí)做銷售是一個閉環(huán)，包括市場通路、產(chǎn)品特征、營銷策略、線上線下等等，是一個系統(tǒng)性的工程。

因?yàn)檫@句話是在十年前總結(jié)出來的，那時很多企業(yè)覺得做個廣告就能有銷售，其實(shí)那是錯的，所以我們就糾正說，要一手抓銷量，一手抓品牌。這是發(fā)展中企業(yè)所必須恪守的準(zhǔn)則，單抓銷量而沒有品牌的支撐必死，單做品牌而沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新力必死。

瘦田無人耕，肥田有人搶。

Q：這條語錄對企業(yè)來說，怎么把瘦田變成肥田？

A：中國有個現(xiàn)象，某個村里有人種韭菜掙了錢，第二年家家都會種韭菜。我們原來服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品、化肥領(lǐng)域的企業(yè)，通常我們都找村長去做試驗(yàn)田的表率，村長家種的水稻如果特別好，大豐收了，結(jié)果第二年家家都用那個品種，都用同樣的化肥。

所以中國會出現(xiàn)很多“土豆村”、“蒜苔村”，當(dāng)這樣?xùn)|西有收獲了以后所有人都會跟過來，也就是一塊貧瘠的土地一開始耕種的時候是沒有人看好的，但是你一旦把那個土地耕種做好了以后，所有人都會跟你分這杯羹。

在企業(yè)里面也是這樣的，比如做了一個新產(chǎn)品的研發(fā)，當(dāng)你沒有做出市場的時候，很多人都以旁觀者身份說早晚要死的，就像神舟電腦當(dāng)初叫“4880，奔四扛回家”，那時候所有人都說神舟電腦肯定會死，沒有這么便宜賣電腦的。但是當(dāng)神舟堅持了一年以后，所有的電腦品牌包括進(jìn)口品牌全部把電腦拉到了萬元以下，有的國產(chǎn)品牌直接拉到和神舟價位差不多。

神舟電腦關(guān)注的是剛剛考入大學(xué)的，或者高中生家里面需要一臺電腦的人群，他們拿不出很多錢去買很貴的電腦，所以提供適合他們的電腦。

這個受眾人群一旦被放大之后，這塊肥沃的土地就吸引了所有人都朝里面插足。所以到今天你看電腦，三四千、五六千元一臺筆記本電腦作為辦公使用就很好了，這樣叫做瘦田無人耕，肥田有人搶。

同樣，今天被人非?？春玫亩ㄖ萍揖咂放粕衅氛湓谑昵耙彩窃庥龀善芳揖咂髽I(yè)的冷嘲熱諷，許多人說尚品人真傻，盡干不掙錢的買賣：免費(fèi)上門量尺、免費(fèi)設(shè)計、免費(fèi)安裝。但在今天，只要你是做家具的，你—定開囗閉口談定制的重要性，否則你都不好意思說自已是做家具的。而“三免服務(wù)“已經(jīng)成為了定制家具的入市門檻了。

觀念改變行動，品牌決定位置。

Q：這條語錄怎么理解？

A：當(dāng)初美國大學(xué)有人做了一個可口可樂跟百事可樂的實(shí)驗(yàn)，分別將百事可樂和可口可樂標(biāo)上一號和二號。盲測的時候，大部分人在口感的選擇上傾向于一號的百事可樂，但在明測選擇的時候，絕大部分人毫不猶豫地選擇了可口可樂。

我們覺得這個實(shí)驗(yàn)很好玩，就在公司內(nèi)部也來做了一次這樣的實(shí)驗(yàn)，拿了百事可樂、可口可樂和非常可樂，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有誰能夠準(zhǔn)確喝出可口可樂，完全搞混了。

基于那個實(shí)驗(yàn)我就思考，人的思維觀念很重要，因?yàn)樵谶@個世界上改變別的什么東西都比較容易，但固有觀念的改變卻是最難的。觀念支配行動，觀念改變行動，這才是最重要的。

回過頭來看，品牌決定位置。在盲測的時候，百事可樂的口感明明好于可囗可樂，但在明測的時候人們還是會依然選擇可口可樂，這其實(shí)是品牌的位置所決定的。品牌不是一個單一的產(chǎn)品，它是有味覺、有觸覺、有感覺、有溫度，像人一樣，有七情六欲。當(dāng)它的七情六欲能夠被人感觸的時候，其實(shí)人們會忽略它的一些不足。

就像我們討厭一個人的時候只要一點(diǎn)就夠，愛一個人真的會找很多方面把他的缺點(diǎn)當(dāng)成愛的理由。

人們討厭蘋果手機(jī)，說有什么好的那么貴，不經(jīng)摔。

喜歡蘋果手機(jī)的人們則說，你看蘋果手機(jī)多好，是科技的代表，一個按鍵搞定全部功能，它的操作系統(tǒng)獨(dú)一無二，會找很多這樣的理由。這就反映了品牌決定位置。

品牌在人的心里面，心智最后決定位置。