移動互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)旅游服務商的困境與突破

王潔潔

〔河南財經(jīng)政法大學 旅游與會展學院，河南 鄭州 450046〕

企業(yè)經(jīng)濟

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)旅游服務商的困境與突破

王潔潔

〔河南財經(jīng)政法大學 旅游與會展學院，河南 鄭州 450046〕

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，越來越多的游客借助網(wǎng)絡平臺獲取旅游信息、選擇旅游目的地、制定旅游計劃和安排旅游行程，傳統(tǒng)旅游服務商的信息、價格優(yōu)勢被削弱，“閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)”受到?jīng)_擊。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)旅游服務商應通過改變在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，融入在線旅游服務提高旅游服務的品質(zhì)；開發(fā)“定制化”旅游產(chǎn)品；實體店鋪網(wǎng)絡化，線上線下聯(lián)動營銷等策略尋求突破。

移動互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)旅游服務商；困境與突破

一、問題的提出

2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，即用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。其核心是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中優(yōu)化和集成的作用，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的新經(jīng)濟形態(tài)。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人，手機旅行預訂以194.6%的年度用戶增長率領跑移動商務類應用，O2O市場快速發(fā)展，成為引領行業(yè)的新商務模式。我國互聯(lián)網(wǎng)在整體環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)應用普及和熱點行業(yè)發(fā)展方面取得長足進步。旅游作為人們放松身心、獲取體驗、康體健身的重要方式已成為大家生活中不可或缺的部分，然而移動互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游者的行為特點悄然已變，隨著BBS、博客、微博、微信、網(wǎng)絡雜志等新媒體工具的廣泛使用[1]，越來越多的人借助網(wǎng)絡平臺獲取旅游信息、選擇旅游目的地、制定旅游計劃和安排旅游行程，這對傳統(tǒng)旅游服務商勢必造成巨大的壓力與挑戰(zhàn)。學者們對該領域的研究主要集中在以下幾個方面：第一，移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游者行為的影響研究，苗學玲分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”的行為特征[2]，王兆峰等對旅游網(wǎng)站信息搜尋對旅游者行為決策的影響進行了分析[3]，胡興報等以黃山景區(qū)為例，分析了旅游者網(wǎng)絡旅游信息搜索的行為等[4]；第二，移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地形象的影響研究，張朝枝、朱峰、肖亮等學者分別以黃山、婺源和臺灣為例分析互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地形象的影響[5-7]；第三，移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游企業(yè)的影響，包富華等對攜程等在線旅游服務商的商業(yè)運作模式進行分析[8]，孫堅對互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店業(yè)的發(fā)展進行思考[9]，劉麗華對互聯(lián)網(wǎng)背景下旅行社受到影響進行了分析。[10]從已有研究來看，學者們對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游者行為、旅游目的地形象及營銷的問題關注的較多，對傳統(tǒng)旅游服務商面臨的挑戰(zhàn)關注的較少，因此，本文主要探討移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)旅游服務商的突破與創(chuàng)新問題，以期為傳統(tǒng)旅游服務商的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。

二、傳統(tǒng)旅游服務商的運作模式

1.傳統(tǒng)旅游服務商與在線旅游服務商

傳統(tǒng)旅游服務商是以旅行社、代理商為代表的，自身不擁有旅游資源，為消費者提供旅游產(chǎn)品、酒店、機票預訂服務的企業(yè)。[11]

在線旅游服務商(OTA)是指在線旅行社，是將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便客人的咨詢和訂購。代表有攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、旅游百事通、驢媽媽旅游網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等[11-14]。

2.傳統(tǒng)旅行社的運作模式

旅行社是用戶與旅游產(chǎn)品之間的橋梁，它通過整合景區(qū)、酒店、餐飲、交通等方面的資源，設計出標準化的旅游產(chǎn)品，并通過“包價”方式出售給旅游者，讓大眾旅游成為可能。其運作模式的主要優(yōu)勢是通過大批量的購買旅游產(chǎn)品降低“包價”的成本，劣勢是提供的標準化旅游產(chǎn)品只能滿足旅游者的單一需求，缺乏個性化。

三、傳統(tǒng)旅游服務商的困境

隨著旅游活動的普及和深入，旅游者需求開始由“觀光旅游”到“度假旅游”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)旅游服務商“同一化”的旅游產(chǎn)品顯然已無法滿足旅游者“個性化”的需求，加之移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游者行為方式的變化使傳統(tǒng)旅游服務商面臨較大困難。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游者行為的變化

(1)信息獲取方式由“門店咨詢”到“搜索引擎”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游者獲取信息的方式由傳統(tǒng)的“門店咨詢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八阉饕妗?。移動互?lián)網(wǎng)的便利使旅游者可以足不出戶的收集到旅游目的地的所有信息，并能從旅游網(wǎng)站的旅游游記論壇或旅游博客上獲取最真實的第一手資料——旅游者在游覽完旅游地之后，在網(wǎng)絡上發(fā)布關于這次旅行見聞、感受以及旅游地的照片、氣候、食宿、交通、購物、娛樂等內(nèi)容，它是旅游者的親身經(jīng)歷，并且是從旅游者的角度來看待旅游目的地，所以更具有真實性和實效性，更加具有親切感。這種通過網(wǎng)絡獲取信息的完整性和鮮活性是傳統(tǒng)門店咨詢無法比擬的。

(2)旅游決策由“激發(fā)需求”到“隨訂隨走”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游決策由“激發(fā)需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半S訂隨走”，尤其在中短途旅游中較為突出。根據(jù)“AIDA”理論，旅游決策的過程要經(jīng)歷關注(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)最后到行動(Action)，由于居民收入水平、信息不對稱等諸多原因的影響，旅游行為曾被認為是莊重奢侈的活動，其決策往往需要更長的時間、不斷的激發(fā)需要才能完成。隨著居民收入水平的提高及信息技術的進步，人們出游更多是“隨訂隨走”的短決策。2013-2015百度大數(shù)據(jù)平臺抓取的數(shù)據(jù)顯示，“周末休閑旅游”信息搜集的高峰時間段由“周四晚上”變?yōu)椤爸芰缟稀?，進一步證明了移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游決策“隨訂隨走”的新特征。

(3)付款方式由“現(xiàn)金支付”到“在線支付”、“白條金融”。互聯(lián)網(wǎng)+金融的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新打破了旅游產(chǎn)品購買只能“現(xiàn)金支付”的傳統(tǒng)模式，“在線支付”打通了網(wǎng)上旅游產(chǎn)品購買的關鍵一環(huán)，徹底實現(xiàn)了旅游者與旅游產(chǎn)品網(wǎng)上購買的無縫對接，成為當前旅游產(chǎn)品支付的主要方式。2015年京東率先推出了“白條金融”，即消費者可以“先消費，后付款”，這無疑是互聯(lián)網(wǎng)金融的又一創(chuàng)舉，也為旅游產(chǎn)品線上購買提供了更多的可能。

思想水平?jīng)Q定行為意識，加強林業(yè)資源保護管理首先要改變傳統(tǒng)的林業(yè)經(jīng)營觀念，以依法經(jīng)營、依法服務為林業(yè)經(jīng)營宗旨，發(fā)展經(jīng)濟。作為林業(yè)資源保護生態(tài)管理。為了向公眾展示林業(yè)資源的重要性，我們應該嚴格懲治破壞森林資源的行為。同時，要抓好管理部門工作人員的執(zhí)法監(jiān)督。我們發(fā)現(xiàn)，我們必須嚴懲以權謀私的行為和不分青紅皂白的懲罰行為。以可持續(xù)發(fā)展觀為指導，加強森林資源管理的責任感，合理開發(fā)森林資源林業(yè)保護管理，確保森林保護管理資源的可持續(xù)發(fā)展。

(4)分享方式由“游后分享”到“隨手拍、隨手曬”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代為旅游者旅行過程中“隨手拍、隨手曬”提供了技術支撐，這種分享方式的巨大變化將產(chǎn)生兩方面的影響：第一，將“美景”“美食”“美好的感受”等分享給朋友，這種口碑效應無形中對樹立旅游目的地形象起到正面作用；第二，曝光旅游服務過程中一些“欺客”“宰客”“違約”等現(xiàn)象，增強了旅游監(jiān)管的力度和透明度。

2.傳統(tǒng)旅游服務商的困境

(1)傳統(tǒng)旅游服務商的信息優(yōu)勢被削弱。傳統(tǒng)旅游服務商最大的優(yōu)勢是對信息的壟斷，這種壟斷建立在旅游中介服務業(yè)和旅游者獲取信息所需要成本差異基礎之上。由于旅游產(chǎn)品的特殊性，其異地性、與其他產(chǎn)業(yè)的強關聯(lián)性及重復使用率低的特點，導致旅游者的信息收集成本較高且很難再次使用，在一定程度上抑制了旅游者主動收集信息的動力，而旅行社憑借其強大的信息優(yōu)勢帶來的便捷性快速獲取了市場的認可。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代在線旅游服務商(OTA)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)(如圖1所示)，先前景區(qū)、酒店、餐飲、交通等信息主要通過旅行社或代理商才能到達旅游者的模式被徹底打破，信息資源可避開旅行社直接通過OTA平臺傳遞給旅游者，旅行社、代理商等傳統(tǒng)旅游服務商的信息優(yōu)勢被大大削弱。

圖1 現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)對比圖

(2)傳統(tǒng)旅游服務商的價格優(yōu)勢被削弱。傳統(tǒng)旅游服務商通過整合“吃住行游購娛”六要素的相關資源設計出不同的旅游產(chǎn)品，并通過大批量的購買降低旅游產(chǎn)品的成本，以“包價”形式出售給旅游者，價格優(yōu)勢較為明顯。隨著社會的發(fā)展，旅游社產(chǎn)品的“同一化”無法滿足旅游者越來越強烈的個性化需求，加之旅行團在時間、行程上的種種限制，“自由行”成為大眾旅游選擇的重要方式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，景區(qū)、酒店、餐飲、交通等可繞過旅游社直接將較為優(yōu)惠的產(chǎn)品價格通過OTA平臺進行銷售，這無形中為“自由行”的實現(xiàn)提供保障，也大大削弱了傳統(tǒng)旅游服務商的價格優(yōu)勢。

(3)傳統(tǒng)旅游服務商的“閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)”受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)旅游服務商的產(chǎn)品多為“閉環(huán)式產(chǎn)品”，即旅游產(chǎn)品中涉及的景點、酒店、餐飲、交通等都以具體的形式固定，不得輕易更改。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游過程中涉及的每一要素都可以進行任意的重構(gòu)和組合，形成完全個性化的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者不同的旅游需求。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性可以實現(xiàn)旅游的“隨定隨走”，越來越多的旅游者不再制定周詳?shù)某鲂杏媱?，而是到達旅游目的地，開始隨心所欲的旅行。這無疑使傳統(tǒng)旅游服務商閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)備受沖擊。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)旅游服務商的突破路徑

1.改變在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，融入在線旅游服務

從全世界范圍內(nèi)看，各國都采取措施鼓勵旅游活動，我國居民外出旅游的約束條件變得越來越少，居民外出旅游變得越來越方便。旅游者完全可以直接購買上游旅游供應商的產(chǎn)品而繞過旅行社。旅行社在電商未出現(xiàn)前在產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位，當OTA 出現(xiàn)后，上游旅游產(chǎn)品供應商完全可以繞過旅行社，而電商也可以直接同旅游產(chǎn)品供應商交易。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代在線旅游服務已成為必然選擇，這就要求傳統(tǒng)旅游服務商必須轉(zhuǎn)變思路，改變在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，融入在線旅游服務。一方面，傳統(tǒng)旅游服務商可以通過整合旅游產(chǎn)品建立網(wǎng)上交易平臺轉(zhuǎn)型為OTA，如山西東方國旅創(chuàng)建了“少掌柜——移動的旅游商城”。另一方面，傳統(tǒng)旅游服務商融入在線旅游服務， 并非單純將旅游產(chǎn)品通過OTA平臺進行銷售，而是要成為其有機組成部分，依托自身長期與上游旅游產(chǎn)品供應商合作積累的經(jīng)驗，通過投資入股、參與景區(qū)運營、共同開發(fā)新的旅游項目等成為OTA平臺的后臺支持系統(tǒng)。只有這樣，旅行社才能真正融入在線旅游市場。

2.提高旅游服務的品質(zhì)，開發(fā)“定制化”旅游產(chǎn)品

中國旅游經(jīng)歷30多年的發(fā)展，目前已趨于冷靜和理智。盲目的低價銷售可能在短期內(nèi)有較高的銷量，但認真思考旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終還是要回歸問題的本質(zhì)——提高旅游服務的品質(zhì)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游信息和旅游價格更加透明，OTA競爭日益劇烈，傳統(tǒng)旅游服務商唯有以提升旅游服務品質(zhì)為核心，開發(fā)系列“定制化”旅游產(chǎn)品為重點才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

“定制化”的旅游產(chǎn)品就是打破傳統(tǒng)“閉環(huán)式的產(chǎn)品組織形態(tài)”，根據(jù)旅游者個性化的需求，對景點、酒店、餐飲、交通等要素進行重構(gòu)，形成“開放式產(chǎn)品組織形態(tài)”的過程，屬于高端旅游產(chǎn)品。但要擴大定制化旅游市場，關鍵在于旅游企業(yè)的差異化競爭，在市場細分化的大趨勢下，滿足不同消費者的需求是旅游企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。其產(chǎn)品開發(fā)不能僅停留在對酒店和交通工具升級上，對旅游資源進行整合，設計出個性化路線才是關鍵[15]。

3.實體店鋪網(wǎng)絡化，線上線下聯(lián)動營銷

傳統(tǒng)旅游服務商可利用其實體店鋪的優(yōu)勢，開展線上線下聯(lián)動營銷。具體措施有：第一，實體店鋪網(wǎng)絡化。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，實體店鋪可通過“三碼標牌”和wifi化，24小時長明燈箱顯示旅行社官方微信二維碼，以及店鋪兩卡一機(信用卡、儲蓄卡和手機)金融化等實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的無縫對接，打造24小時不打烊的新型實體店鋪，進一步延長旅游社的工作時間，提高工作效率。第二旅游產(chǎn)品展示場景化。實體店鋪標配臺式電腦、筆記本電腦和iPAD，打破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品貨架式陳列方式，所有旅游產(chǎn)品通過電子設備進行場景化展示，最大限度的引導旅游產(chǎn)品選擇和消費。第三，搭建“帳篷店鋪”，社區(qū)收客。依托分布廣泛的實體店鋪，利用節(jié)假日、周末等開展“帳篷店鋪”進社區(qū)系列活動，到游客身邊去收客，真正打通旅游營銷的最后一公里。第四，線上線下聯(lián)動營銷，增加與客戶的黏性。線上通過團隊微信群、QQ群、親人微信群及在線答疑、游后分享在線功能等建立會員積分制，定期積分兌換旅游產(chǎn)品，線下通過微信掃碼有好禮，社區(qū)活動大回饋等增加與客戶的黏性。

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(責任編輯：劉 陽)

2016-08-16

王潔潔(1982-)，女，河南平頂山人，河南財經(jīng)政法大學旅游與會展學院講師，博士，研究方向為旅游經(jīng)濟。

國家自然科學基金項目(編號：41401147)；國家旅游局青年專家項目(編號：TYETP201432、TYETP201537)；教育部人文社科青年項目(編號：13YJCZH176)；河南省高等學校哲學社會科學研究優(yōu)秀學者資助項目(編號：2016-YXXZ-13)；河南省高校科技創(chuàng)新人才(人文社科類)支持計劃(編號：2016-cx-012)；河南省哲學社會科學規(guī)劃項目(編號：2015CJJ078)資助。

10.3969/j.issn.2096-2452.2016.05.007

F59

A

2096-2452(2016)05-0028-04