星巴克中國，不只是咖啡

陳曌　嚴(yán)學(xué)軍

摘要：本文以星巴克中國為研究對象，分析了其成功的外因與經(jīng)驗(yàn)，對其在語言設(shè)置、顧客意識營造、儀式與傳統(tǒng)延續(xù)、綠色社區(qū)建立及手機(jī)應(yīng)用設(shè)計(jì)這幾方面總結(jié)，并指出其不足以供其他餐飲連鎖業(yè)者借鑒。

關(guān)鍵詞：星巴克；品牌；顧客體驗(yàn)

中圖分類號：F270.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-03

星巴克從1999年在中國大陸開設(shè)第一家門店到2011年更改雙尾美人魚標(biāo)志的外圈文字花了12年。截至2011年星巴克在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)近500家門店，其中包括中國大陸28個(gè)城市的250家門店。然而，從500家到1900家門店，星巴克只花了5年。從美國次貸危機(jī)以后，星巴克的靈魂人物霍華德一面是宣布北美門店裁員，改變模式的消息，一面是對大中華市場越來越有信心，日前還將4400家門店的五年計(jì)劃發(fā)布。星巴克在中國版圖上擴(kuò)張的腳步隨著信息全球化的速度越來越快，成為了當(dāng)今跨地域跨文化企業(yè)的佼佼者。

星巴克在成立初期主要側(cè)重于售賣三位創(chuàng)始人自己烘焙的各種咖啡豆，僅在美國西雅圖派克市場有小范圍的愛好者。真正讓星巴克這一品牌被美國人熟知，進(jìn)而在全世界主要城市都能建立門店的經(jīng)理人霍華德舒爾茨才是一次又一次打破其邊界不斷改變星巴克這一品牌體驗(yàn)的重要決策人?？Х葠酆谜叩男磐叫?yīng)在次貸危機(jī)以前的華爾街橫行與今日的喬布斯果粉效應(yīng)可以同比。不是因?yàn)槭鏍柎慕o美國人帶來了最純正的意大利咖啡和舒適愜意的環(huán)境，給原本居于海濱城市擁有豐富文化前景的美食愛好者帶來了濃縮咖啡和拿鐵的美味，而是星巴克的這種標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡文化恰恰迎合了當(dāng)時(shí)北美許多小型群體想要?dú)W洲化的意愿，將咖啡以一種更為美國化的形式貼上意式的標(biāo)簽，給了許多想要?dú)W式生活的美國人一種尤為特別的體驗(yàn)。這種共享的歐洲生活向往讓星巴克咖啡具有形形色色的擁護(hù)者：藝術(shù)愛好者、商業(yè)人士、街頭藝人、教育人士等等。2002年以前，超過78%的星巴克顧客受過大學(xué)或同等學(xué)歷教育，只有大約3%的顧客是介于18至24歲之間的。盡管其擁有的顧客在文化程度上相近，可是對于美國這一多文化國家，與其他品牌相比所需要的包容性一點(diǎn)也不少。金融危機(jī)爆發(fā)以前的蓬勃發(fā)展期，正是其提供的體驗(yàn)將嬉皮士、音樂人、作家、背包客、證券交易人、銀行業(yè)者都能夠在同一場合出現(xiàn)。

星巴克擁有自己的語言密碼。從美國人角度來看，星巴克對于杯型的大小稱呼并不是英文或美式俚語。在中國市場上，通常意義上的小杯（Small）、中杯（Medium）、大杯（Large）被改成了中杯（Tall）、大杯（Grande）、超大杯（Venti）。沒有用英文來定義這一點(diǎn)還體現(xiàn)在飲品的名稱上，拿鐵（Latte）、卡布奇諾（Cappuccino）瑪奇朵（Macchiato）等等也是用了意大利語。這些創(chuàng)舉對于第一次進(jìn)入星巴克的顧客就好像來到了一個(gè)游戲的通關(guān)口，想要點(diǎn)一些喝的還需要和咖啡店員對上通關(guān)密碼，確定點(diǎn)的飲品的大小和內(nèi)容。星巴克從顧客開始點(diǎn)單的那一刻就將咖啡術(shù)語一點(diǎn)點(diǎn)融入到對話中，讓顧客有了一種情境感。除了這種抓住人們向往歐式愜意生活的語言技巧，為了拓寬其擁護(hù)者的范圍，還研發(fā)了專有的產(chǎn)品星冰樂（Frappuccino Blended Beverage）給不喝熱飲的受眾群體。這種介于冰淇凌和奶昔口感的飲品又一次被各個(gè)年齡段的消費(fèi)者奉為了通關(guān)密碼。對于中國地區(qū)而言，這種新鮮感并不比向往自由的美國人少，就好像能夠會在星巴克點(diǎn)單成為了一種被社會認(rèn)可的標(biāo)簽，消費(fèi)者愿意接受改變，愿意接受沒有“小杯”這個(gè)設(shè)定，愿意聽店員解釋拿鐵不是咖啡是意大利語牛奶的意思，愿意糾結(jié)馥芮白（Flat White）這一名稱的特別念法。當(dāng)然，擁有注冊標(biāo)志的星冰樂和馥芮白不僅能夠帶來新鮮感，就像專利一樣，星巴克的免煮咖啡（VIA）、咖啡包裝的專有單向閥保鮮技術(shù)這些都是讓消費(fèi)者在門店環(huán)境下完全融入情境中。除了針對產(chǎn)品的語言設(shè)定，星巴克還有對員工特別的稱呼“伙伴”。對于門店來說，星巴克的員工年齡絕大多數(shù)不超過三十歲，很多都是在校大學(xué)生作為兼職。親切地稱呼為“伙伴”從入職培訓(xùn)起就能夠讓員工帶有歸屬感與使命感，對于企業(yè)文化的融合具有顯著的滲透作用。員工作為除了產(chǎn)品以外的與顧客直接聯(lián)系者，以“伙伴”的角色來為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)和以通常餐飲行業(yè)服務(wù)員的角度是有差異的。對于顧客來講，聽到店員互稱伙伴在門店?duì)I造的輕松融洽環(huán)境中會更沒有壓力與負(fù)擔(dān)，對于星級咖啡師的專業(yè)知識認(rèn)可和信任度也會提高。

星巴克創(chuàng)造顧客群體之間的共識。隨著西式快餐如麥當(dāng)勞和肯德基的普及，人們對于自點(diǎn)自取這一默認(rèn)的速食模式有較好的信任基礎(chǔ)。但是咖啡店有別于連鎖速食的氛圍在起初也會讓顧客感到疑惑，尤其是中國消費(fèi)者通常會先入為主地認(rèn)為需要服務(wù)生前來點(diǎn)單和送餐。但是顧客在進(jìn)入星巴克門店后發(fā)現(xiàn)員工數(shù)量，員工崗位，就餐人數(shù)等等都限定了，顧客自己需要排隊(duì)點(diǎn)單并尾隨隊(duì)伍進(jìn)行取餐。即便是初次不熟悉流程的消費(fèi)者也會在店員提醒，或者觀察其他消費(fèi)者的就餐情況下習(xí)得這種模式。尤其是星巴克慣有的設(shè)定顧客動線，強(qiáng)調(diào)伙伴引導(dǎo)顧客沿著糕點(diǎn)柜排隊(duì)點(diǎn)單順著吧臺領(lǐng)取飲品、商品和糕點(diǎn)都讓顧客在任何一家門店能夠依據(jù)慣性完成。除了同化消費(fèi)者的點(diǎn)單流程意識，星巴克在中國還針對中國人固有傳統(tǒng)偏見進(jìn)行再造。人們固有的觀念認(rèn)為咖啡店只有咖啡，咖啡的品種只有黑咖啡、含奶的咖啡、咖啡都是甜的或者完全不甜的等等。在飲品上，按照顧客定制的原理，菜單版上的區(qū)區(qū)二三十種可以演變?yōu)閹浊ХN，這給希望追求新意的顧客以空間和遐想，但是更為固定的新品來源于每一兩個(gè)月一定會推出的兩至三款新品。無論最初是否選擇新品，顧客會下意識地想要知道有什么新的可以選擇，顧客會在每個(gè)周期都有所期待，這種期待感維持著他們不斷光顧來嘗試飲品、糕點(diǎn)或者購買商品。

星巴克在中國也有儀式和傳統(tǒng)。隨著這兩年門店數(shù)量的上升。顧客也慢慢發(fā)現(xiàn)有許多門店不僅僅是裝修的區(qū)別。有的特有帶星號和R標(biāo)志的門店里咖啡師都身著黑色圍裙，特別有的咖啡師還會具有個(gè)性化的裝飾。也有一些擁有完全開放型吧臺的門店擁有身著黑色圍裙在進(jìn)行手沖咖啡的制作。這些不同代表著門店類型在中國的提升。相比于北美地區(qū)擁有許多普通門店的升級版——臻選門店，中國地區(qū)已經(jīng)陸續(xù)在每個(gè)城市將符合標(biāo)準(zhǔn)的門店改造成為臻選門店或者PULL-OVER門店，滿足的最基本標(biāo)準(zhǔn)就是“黑圍裙”的數(shù)量。原來肯定很多顧客不知道星巴克特有的綠圍裙咖啡師還要通過筆試、面試、認(rèn)證才能成為黑圍裙咖啡大師，也不知道黑圍裙的考核包含咖啡從種植、生長、獲得、烘焙、加工及包裝等方方面面，還有咖啡師的拉花大賽、馥芮白大賽等等重要技術(shù)型競賽。因?yàn)槲⒉?、微信的新媒體，星巴克的儀式也終于在顧客、伙伴、官方之間越傳越廣。服務(wù)于咖啡文化的活動在更早是通過每個(gè)門店定期的咖啡教室舉辦的，在門店的公告欄顧客可以獲知該地區(qū)舉辦咖啡教室活動的時(shí)間、主題、主講人信息并報(bào)名參加。這也是星巴克讓伙伴與顧客聯(lián)結(jié)彼此的一個(gè)重要傳統(tǒng)。咖啡教室是早期為了讓顧客能夠了解更多咖啡豆的重要方式，這對培養(yǎng)咖啡愛好者有了成效之后，如今的咖啡教室也會為了某些季節(jié)性而特定主題，給更多顧客以參與感。一方面，星巴克中國保留了原本宣傳咖啡文化的方式，盡力傳播咖啡搭配西式糕點(diǎn)的方式，另一方面其針對中國傳統(tǒng)也有了融合部分。傳統(tǒng)的端午節(jié)和中秋節(jié)，門店都會提前一到兩個(gè)月開始星冰樂粽和星式月餅的宣傳與售賣。為了體現(xiàn)中西融合，材料和口感會兼有東方工藝和西方特色，同時(shí)強(qiáng)調(diào)配咖啡和茶的絕佳味覺。許多咖啡愛好者也會在節(jié)日的氛圍里趨向于將星巴克作為中國傳統(tǒng)的一部分。

星巴克堅(jiān)持著“門店+社區(qū)”的主張。每一張收銀小票的背面都有著星巴克共愛地球計(jì)劃：你我攜手，意義超越咖啡；道德采購；環(huán)境保護(hù)；回饋社區(qū)。社區(qū)（Community）在此囊括了從咖啡種植地到門店經(jīng)營的社區(qū)，這樣綠色的主張是迎合現(xiàn)代人可持續(xù)發(fā)展的眼光的。同時(shí)這也是其擴(kuò)張的模式另一種隱形表現(xiàn)。星巴克中國并沒有麥當(dāng)勞利用地產(chǎn)來擴(kuò)大規(guī)模的遠(yuǎn)見，未能早預(yù)料到如今中國城市建設(shè)的規(guī)模。但是，正是其一直在社區(qū)深入的基礎(chǔ)，才能趕上如今逾千家的門店數(shù)量。除了必然的CBD、機(jī)場、火車站、購物廣場、金融街這些通常人們聚集的地方，許多上十年的居民小區(qū)或者公共事業(yè)單位附近也會有門店開設(shè)。還有開在寫字樓、超市、醫(yī)院里面的門店，為其回饋社區(qū)都承擔(dān)著作為“好鄰居”的角色。當(dāng)強(qiáng)調(diào)環(huán)保成為了每個(gè)企業(yè)的社會責(zé)任時(shí)，星巴克就將綠色活動與社區(qū)連系起來。固定的社區(qū)活動日一定會有幫老、扶貧、植樹等各種社區(qū)活動，每家門店都必須有伙伴參加，每個(gè)地區(qū)都要踐行，實(shí)現(xiàn)“綠色社區(qū)”并進(jìn)一步滲透企業(yè)文化。這種主張可以衍生出雇主、員工以及顧客三方的道德責(zé)任感，從反復(fù)強(qiáng)調(diào)道德采購、販賣公平貿(mào)易產(chǎn)品、鼓勵(lì)再利用包裝、鼓勵(lì)自帶杯、使用可循環(huán)材料等，相應(yīng)地星巴克這個(gè)品牌在社會被認(rèn)同和接受的程度也越來越高。在北美及歐洲地區(qū)，環(huán)境保護(hù)是很早就被納入義務(wù)范圍的，但是中國僅有媒體監(jiān)督、環(huán)境保護(hù)法不完善的前提下，這種綠色意識從某種程度上成為了對宣傳星巴克的一種助力。為了保護(hù)許多咖啡產(chǎn)區(qū)的小型農(nóng)戶，星巴克用相對高的價(jià)格收購咖啡豆也就變成了合理的愛護(hù)社區(qū)計(jì)劃了。

星巴克主打溫情牌下的群體體驗(yàn)。蘋果有喬幫主“存志守拙”，那么星巴克有舒爾茨“將心注入”。星巴克能夠在北美夸口沒有依靠任何廣告而發(fā)展成功與霍華德舒爾茨不斷將個(gè)人發(fā)家、奮斗史廣為傳播密不可分。他的存在不是廣告勝似廣告，而《將心注入》講述的就是他白手起家勵(lì)志極具正能量的自傳。而他最為具有煽動力的莫過于側(cè)重家庭的部分，撇開舒爾茨與父親之間的種種，早期星巴克能夠被商業(yè)人士趨之若鶩正是在他們做空中飛人的時(shí)候給了他們最熟悉最習(xí)慣的“家”的感受。星巴克中國的鼓勵(lì)群體消費(fèi)策略也是伴著溫情牌慢慢發(fā)展的。最典型的特有星巴克會員制，就是首次成為會員必須購買會員卡獲得電子飲品券中三張親友邀請，一張升杯邀請，一張?jiān)绮涂Х妊垺！百I一送一”換了一個(gè)名字成為了親友邀請就變了一種味道。這種優(yōu)惠形式也有雙人套餐、蛋糕分享裝等等其他形式，即使沒有會員，“和同伴一起來星巴克享受”也被推廣成了一種習(xí)慣。還有深諳中國人對“三”的執(zhí)念，“三人行一人免單”，會員升級享“買三贈一”都不斷鼓勵(lì)顧客多人分享，同時(shí)體驗(yàn)。這種強(qiáng)烈的集體感設(shè)計(jì)是真正意義上適合中國國情的，中國的三口之家、同學(xué)聚會、同事就餐。當(dāng)信息化發(fā)展速度提升，人類直接交流變少，開展“不當(dāng)?shù)皖^族，相視而笑”這種小活動不但溫暖貼心，更是讓顧客與顧客之間、顧客與伙伴之間有了更緊密的聯(lián)系，營造的體驗(yàn)也就有了加成的效果。顧客與顧客之間由于集體感會存在著互相的認(rèn)同，并遵循一定的集體活動習(xí)慣做出行動和評價(jià)。在群體中，顧客還會口頭分享或利用網(wǎng)絡(luò)新媒體評價(jià)體驗(yàn)，這也就更利于重復(fù)購買、推薦購買和交叉購買行為。

星巴克中國APP將會員搬到線上。在2012年，星巴克的客戶端（APP）就設(shè)置了一個(gè)特別的“Early Bird”鬧鐘功能，這一個(gè)鬧鈴是用打折的咖啡鼓勵(lì)顧客起床。用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鈴響起后，只要點(diǎn)擊起床按鈕就能夠獲得一顆星，若能夠在此計(jì)時(shí)起的一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任何一家門店，憑借這款應(yīng)用的記錄就可以購買一杯折扣價(jià)格的咖啡，逾時(shí)優(yōu)惠作廢。在此之后還能將自己的起床成功并獲得優(yōu)惠的記錄在社交網(wǎng)絡(luò)與朋友分享。這一功能的設(shè)置與如今朋友圈內(nèi)健身打卡的風(fēng)靡可謂類似，這樣既有趣討喜又有益的應(yīng)用讓星巴克的粉絲追捧。這種無形融入顧客生活，是十分符合利用顧客碎片時(shí)間的初衷的?，F(xiàn)在的星巴克中國APP可以說是將實(shí)體會員卡變?yōu)榫€上虛擬社區(qū)會員，可以通過地圖查找附近的門店信息，查看最新有關(guān)飲品、糕點(diǎn)、商品及優(yōu)惠活動等消息，對感興趣的內(nèi)容評論、分享及轉(zhuǎn)發(fā)，查詢自己的過往消費(fèi)記錄，獲得各種有趣的徽章完成線上成就，注冊成為會員或關(guān)聯(lián)會員卡也更為便捷。在星成就的設(shè)計(jì)上利用了顧客對社交分享的需求，就趣味性和功能性合為一體。比起原來的官方主頁、微博、微信公眾號，手機(jī)客戶端更加能夠讓顧客將自己的生活軌跡進(jìn)行聯(lián)系。突出強(qiáng)調(diào)的再消費(fèi)幾次就可以獲得優(yōu)惠讓顧客自發(fā)地去提高緊密度，增加忠誠度。

星巴克中國在這幾年勢如破竹不僅僅依靠了其品牌原來在北美的實(shí)力支撐，還有許多失敗的方案都埋藏在了過去作為現(xiàn)在發(fā)展的教訓(xùn)。首當(dāng)其沖地就是曾經(jīng)為了提高咖啡師的效率從豐田汽車請的效率專家進(jìn)行改革，以10人為單位的效率小組對每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)員工的每個(gè)動作進(jìn)行計(jì)時(shí)。重新設(shè)計(jì)動作，計(jì)時(shí)后再改進(jìn)。小組不斷變化吧臺的設(shè)置，尤其是經(jīng)常使用的物品擺放在一起以減少咖啡師動作的時(shí)間。理想的狀態(tài)下，連續(xù)制作15杯飲品，每杯飲品不超過50秒。再來就是萬眾矚目的隱藏菜單這種類似顧客要求度高的活動。這種活動大多照搬北美節(jié)日活動，譬如感恩節(jié)活動是當(dāng)前的顧客為下一位顧客買單一杯飲品，首位顧客由門店承擔(dān)，寓意著將感恩傳遞下去。隱藏菜單則一直是被社交媒體討論頗多的話題，正是因?yàn)轭櫩投ㄖ频倪x擇數(shù)量之大才有了這種基礎(chǔ)。國外由于之前和相親網(wǎng)站聯(lián)合特制了兩款沒有不具名的飲品，大受粉絲和社交媒體的推崇。國內(nèi)就尾隨了一個(gè)“你好，給我一杯情人節(jié)！”的浪漫情人節(jié)活動應(yīng)景。顧客來到門店說出暗號“給我一杯情人節(jié)”，店員根據(jù)顧客想要冰飲制作“可愛你”這款飲品，想要熱飲制作“真愛粉”這款飲品，配料僅供情人節(jié)一周活動。先不論這種顧客配合度要求高在國內(nèi)有沒有新意，實(shí)際情況是顧客并不喜歡這種較為被動的模式，再加上西方節(jié)日的渲染力度有限，活動在準(zhǔn)備期宣傳滯后給顧客帶來的只有一種倉促和麻煩的體驗(yàn)。很多顧客都會有種感覺，現(xiàn)在的排隊(duì)時(shí)間越來越長了，一進(jìn)入門店很少看到店員的微笑反而充滿了疲憊的姿態(tài)，為了清理之前顧客留下的殘余而等待翻臺的時(shí)間也越來越久，那些原本溫馨的角落也開始有了破敗的痕跡，店員越來越面生也很不熟練。原本強(qiáng)調(diào)“為顧客創(chuàng)造靈感啟發(fā)的一瞬間”這種體驗(yàn)或許也沒辦法達(dá)標(biāo)了?，F(xiàn)今無論時(shí)間還是口味，星巴克鉆研的比重都有減少，伴隨著其網(wǎng)絡(luò)資源的多元化，顧客人群配合度也會降低，未來面臨的提高體驗(yàn)也就日益嚴(yán)峻。

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作者簡介：陳 曌（1991-），女，漢，貴州貴陽人，碩士在讀，學(xué)生，市場營銷。