以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的啟示

韓姍　張嶺　張文博++李萬(wàn)生

摘要：中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但連鎖經(jīng)營(yíng)模式正處于發(fā)展階段，與國(guó)際水平相比還有很大差距，以連鎖運(yùn)營(yíng)模式為導(dǎo)向的項(xiàng)目給中國(guó)餐飲企業(yè)帶來(lái)很多啟示。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)；項(xiàng)目；連鎖經(jīng)營(yíng)模式；中國(guó)餐飲業(yè)；啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-02

隨著品牌連鎖概念的普及，以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目正在成為一種發(fā)展趨勢(shì)。項(xiàng)目多是以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，即項(xiàng)目的最終結(jié)果是為運(yùn)營(yíng)打造一個(gè)可以千百次重復(fù)的商務(wù)模式，相比于項(xiàng)目而言，運(yùn)營(yíng)屬于重復(fù)性、穩(wěn)定性工作。其中連鎖商務(wù)模式堪稱(chēng)以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目的典范。

一、中國(guó)餐飲業(yè)的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種商業(yè)模式不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)盛行于歐美，至今已有一百五十多年的歷史，逐漸趨于成熟和完善。相比較而言，中國(guó)目前的快餐業(yè)屬于獨(dú)立的項(xiàng)目，連鎖經(jīng)營(yíng)還處于發(fā)展階段，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、規(guī)范化程度、硬件軟件建設(shè)等方面與國(guó)際水平還有很大的差距，“掉渣餅”、“烤香鴨”的曇花一現(xiàn)是眾多中式快餐命運(yùn)的真實(shí)寫(xiě)照。

自2005年興起于武漢，掉渣餅迅速風(fēng)靡中國(guó)大中城市，眾多加盟店如雨后春筍，盛況空前。然而，十幾個(gè)月后掉渣餅開(kāi)始退燒，以無(wú)可挽回之勢(shì)走向衰敗。此外，北京人排隊(duì)買(mǎi)“掉渣餅”的熱情剛剛退去，“烤香鴨”的熱浪就席卷而來(lái)。從最初的一兩家，到大大小小的幾百家，生意好的店鋪從早到晚排著長(zhǎng)隊(duì)，但不久之后又是無(wú)人問(wèn)津。同樣的連鎖模式，同樣由秘方配制，同樣迅速風(fēng)靡京城，同樣的幾個(gè)月之后開(kāi)始門(mén)庭冷落，不禁讓人反思：不論是“烤香鴨”還是“掉渣餅”，到底什么原因讓其如流星般絢麗但又如此快速的隕落？

究其原因，主要有三方面：首先，沒(méi)有通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，將一個(gè)項(xiàng)目做成以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目。真正的連鎖經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一品質(zhì)、統(tǒng)一管理的的，可市場(chǎng)中“掉渣餅”、“八寶鴨”的管理并不規(guī)范，雖然有一部分產(chǎn)品已經(jīng)初步進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)的軌道，但因缺乏統(tǒng)一化的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品價(jià)格不一，這勢(shì)必會(huì)在未來(lái)時(shí)間里影響到其市場(chǎng)的發(fā)展前景；其次，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)?！暗粼灐?、“八寶烤香鴨”品牌意識(shí)薄弱，從誕生到熱銷(xiāo)，在市面上已難辨何為正宗，相近名稱(chēng)“土家餅”、“八珍烤香鴨”、“風(fēng)味烤香鴨”層出不窮。且因沒(méi)有對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格篩選，幾千元就可以加盟公司的“掉渣餅”、“八寶烤香鴨”項(xiàng)目，包賺錢(qián)、過(guò)低的門(mén)檻和過(guò)快的擴(kuò)張都擾亂了其發(fā)展；最后，沒(méi)有迎合地區(qū)飲食習(xí)慣?！暗粼灐弊鳛橥良易宓奈幕厣?，其歷史淵源并沒(méi)有被挖掘出來(lái)，導(dǎo)致其不能夠從民族文化上與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，且未能迎合不同地區(qū)的口味，更缺乏與消費(fèi)者直接的互動(dòng)，這樣就注定了其無(wú)法成長(zhǎng)的命運(yùn)。

“掉渣餅”、“八寶烤香鴨”的失敗原因一定程度上說(shuō)明了中國(guó)餐飲業(yè)在發(fā)展中尤其是連鎖加盟過(guò)程中存在的主要問(wèn)題。

二、經(jīng)典連鎖商務(wù)模式

肯德基、麥當(dāng)勞的連鎖商務(wù)模式可以說(shuō)是世界經(jīng)典，其中它們從一開(kāi)始就把自己定位于以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目是其成功的重要原因。它們已跨過(guò)項(xiàng)目進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段，擁有一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。

肯德基、麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式：第一，標(biāo)準(zhǔn)化選址。肯德基的店址選擇過(guò)程非常嚴(yán)謹(jǐn)，包括商圈的劃分和選擇、聚客點(diǎn)的測(cè)算和選擇、兩級(jí)審批制定決策等嚴(yán)格步驟。而麥當(dāng)勞選址最大的不同在于打造自己的商業(yè)圈，即通過(guò)麥當(dāng)勞的品牌效應(yīng)帶動(dòng)大量的人流，再通過(guò)密集的人流發(fā)展麥當(dāng)勞商業(yè)圈，從中獲取高額的房地產(chǎn)利潤(rùn)。對(duì)于他們的選址標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)是削足適履一點(diǎn)也不為過(guò)；第二，標(biāo)準(zhǔn)化招收加盟商。至少具備800萬(wàn)元人民幣的自有資金實(shí)力、愿意和肯德基建立至少10年以上的合作關(guān)系、“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的特許經(jīng)營(yíng)等是肯德基的招商標(biāo)準(zhǔn)。而麥當(dāng)勞也要求加盟者曾在該市場(chǎng)工作，愿意接受為期約12個(gè)月時(shí)間的培訓(xùn)，投資金額不少于30萬(wàn)美元等；第三，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品質(zhì)量?？系禄脑牧隙际墙?jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選、把關(guān)，進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，然后統(tǒng)一配方，統(tǒng)一工藝制作流程，對(duì)每份產(chǎn)品的制作過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，將其批量化加工成半成品后統(tǒng)一配送，嚴(yán)格控制原材料質(zhì)量。而麥當(dāng)勞亦是如此，其產(chǎn)品是對(duì)溫度、新鮮度、水分、脂肪含量等指標(biāo)都有明確的規(guī)定，以確保他們的味道鮮美和純正；第四，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。熱情周到的服務(wù)一定程度上決定了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，為此肯德基、麥當(dāng)勞訂立了一系列完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；第五，標(biāo)準(zhǔn)化控制。肯德基、麥當(dāng)勞都是通過(guò)ERP系統(tǒng)控制每個(gè)連鎖店的財(cái)務(wù)和庫(kù)存，統(tǒng)一配送食品，集中建立數(shù)據(jù)庫(kù)，保證財(cái)務(wù)和庫(kù)存的嚴(yán)格運(yùn)作；第六、標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生。為顧客提供衛(wèi)生、清潔、優(yōu)雅的就餐環(huán)境是肯德基、麥當(dāng)勞一直追求的目標(biāo)。兩個(gè)公司對(duì)衛(wèi)生都有嚴(yán)格規(guī)定，如洗手標(biāo)準(zhǔn)、用具清洗消毒標(biāo)準(zhǔn)等。

運(yùn)營(yíng)管理能夠幫助企業(yè)成功的成長(zhǎng)及發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。肯德基、麥當(dāng)勞管理的標(biāo)準(zhǔn)化使其自身發(fā)展過(guò)程中能夠快速?gòu)?fù)制，構(gòu)成了其他企業(yè)難以效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在自身提升的同時(shí)，降低了競(jìng)爭(zhēng)威脅，可以使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得極大提高。

三、連鎖運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)

相比于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不規(guī)范、人力資源管理不到位、經(jīng)營(yíng)管理制度不規(guī)范等問(wèn)題，連鎖運(yùn)營(yíng)模式具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：

（一）標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)模式

連鎖運(yùn)營(yíng)模式采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一原材料、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理的經(jīng)營(yíng)制度，利用集成管理這一概念，最大限度的保證了產(chǎn)品質(zhì)量；此外，總部利用一套成熟可靠的培訓(xùn)體系，建立完備的人力資源管理制度，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，保證了人員綜合素質(zhì)的提高，為連鎖店提供強(qiáng)有力的人力資源支持。

（二）成熟的品牌效應(yīng)

企業(yè)要做大做強(qiáng)，企業(yè)形象是關(guān)鍵。連鎖運(yùn)營(yíng)模式，重視企業(yè)文化建設(shè)，培育了自有品牌，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加大品牌的宣傳力度，積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)。如肯德基的標(biāo)記KFC是英文Kentucky Fried Chicken（肯德基炸雞）的縮寫(xiě)，它已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。

（三）適宜的本土化經(jīng)營(yíng)

連鎖運(yùn)營(yíng)模式十分重視本土化經(jīng)營(yíng)，充分利用當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，降低企業(yè)成本。其中肯德基本土化的表現(xiàn)之一是在原料采購(gòu)本土化的同時(shí)，迎合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，從而提升顧客忠誠(chéng)度。本土化經(jīng)營(yíng)為連鎖運(yùn)營(yíng)模式的持續(xù)發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力。

四、以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的啟示

隨著品牌連鎖概念的發(fā)展，連鎖規(guī)范化運(yùn)營(yíng)模式正在成為一種發(fā)展趨勢(shì)。以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目的經(jīng)典——肯德基的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)架構(gòu)及其成功經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)欲開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)及亟須對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展的餐飲企業(yè)提供了很多的啟示：

（一）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理制度

借鑒標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，我國(guó)餐飲企業(yè)可以開(kāi)發(fā)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)制度對(duì)菜品制作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，如：統(tǒng)一原材料采購(gòu)中心和加工中心，以生產(chǎn)的整個(gè)工藝為主線(xiàn)，將傳統(tǒng)中國(guó)菜的一部分品種變?yōu)楣S化工程；統(tǒng)一控制，建立完善的菜品中心系統(tǒng)，專(zhuān)業(yè)化制作流程等，生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的、感官形態(tài)符合人們審美習(xí)慣的烹飪成品、半成品，從而保證菜品在色，香，味，形，質(zhì)等方面的全球基本一致性；統(tǒng)一就餐環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，良好的就餐環(huán)境和服務(wù)態(tài)度不僅能使顧客身心愉悅，同時(shí)重溫熟悉的感覺(jué)，從而增強(qiáng)顧客對(duì)該店的歸屬感；

（二）加強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)

所謂品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。隨著品牌概念的推廣，我國(guó)餐飲企業(yè)在創(chuàng)立之初就應(yīng)注冊(cè)品牌商標(biāo)，注意構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)品牌文化特色，建立系列品牌維護(hù)措施，進(jìn)行自我保護(hù)，防止他人的跟進(jìn)與復(fù)制；同時(shí)嚴(yán)把加盟者質(zhì)量關(guān)，在企業(yè)進(jìn)行連鎖加盟的過(guò)程中，必須制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的加盟經(jīng)營(yíng)管理體系，保證加盟者的素質(zhì)，從而提高品牌意識(shí)，維護(hù)企業(yè)的良好形象。

（三）建立以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略

世界飲食文化本就豐富各異，且因現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入水平、文化水平和消費(fèi)文化的提高，人們對(duì)餐飲的消費(fèi)不再是單一的尋求果腹，還需要其他層面的需求，因而我國(guó)餐飲業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化得同時(shí)，要注意將企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕Y(jié)合起來(lái)，不斷研究消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，根據(jù)需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，并時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，不斷挖掘產(chǎn)品特色，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者飲食文化潮流。

以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目就是為了在探索中不斷屏蔽各種外部和內(nèi)部的不確定性。中國(guó)餐飲企業(yè)可以借鑒以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的項(xiàng)目，在外部用一套規(guī)范的指標(biāo)選擇區(qū)域理想化的環(huán)境，在內(nèi)部形成一個(gè)各個(gè)環(huán)節(jié)可控的流程，以便最大限度地降低將來(lái)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)后的風(fēng)險(xiǎn)，從而打造出更多具有生命力的連鎖品牌，使中國(guó)飲食文化屹立于世界民族之林。

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