電子商務外貿(mào)企業(yè)品牌營銷策略研究

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摘要：本文以蘭亭集勢為例子，分析了我國電子商務外貿(mào)的經(jīng)營現(xiàn)狀以及他們面臨的困境，提出了應該轉(zhuǎn)型的觀點，然后就提高技術設計含金量，出口品牌建設，培育自有知識產(chǎn)權，發(fā)展內(nèi)外貿(mào)一體化提出了一些建議。

關鍵詞：電子商務；外貿(mào)；品牌；策略

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01

一、當前電子商務外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

我國以電子商務形式從事外貿(mào)交易的企業(yè)，主要形式以B2C、B2B、C2C幾種等形式，B2C的電子商務外貿(mào)企業(yè)以以及在美國紐交所上市的蘭亭集勢為代表，該企業(yè)中國跨境電子商務平臺的領頭羊?？偛吭O在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名員工，發(fā)貨目的地國家多達200個，遍布歐美、中東及非洲。

B2B以及C2C的電子商務外貿(mào)企業(yè)以速賣通為代表，速賣通實際上是覆蓋220多個國家的國際版“淘寶”，每天國外買家流量超5千萬，最高買家達到1億流量；速賣通成為全球最大的跨境交易平臺之一。

無論是自己建立網(wǎng)站平臺的B2C企業(yè)，還是在速賣通之類平臺從事外貿(mào)的企業(yè)，他們的產(chǎn)品都有一些共同特點，就是交易量及交易金額較大，但是利潤較低，擁有自主的技術、設計含金量低。以蘭亭集勢的主營產(chǎn)品手機、平板、婚紗、服裝來看，蘭亭集勢上銷售的手機、平板并不是我國國內(nèi)比較正規(guī)制造商比如華為、oppo、小米之類產(chǎn)品，而是深圳華強北大量模仿iphone的山寨手機以及各種安卓系統(tǒng)的無牌手機，可靠性、安全性、穩(wěn)定性較差，無論外觀和功能都是通過照搬而來。而大部分電子商務的婚紗、服裝產(chǎn)品直接照搬國外的設計，從而在很長一段時間內(nèi)被歐美等品牌婚紗起訴，敗訴后付出慘痛的代價，大部分小企業(yè)的網(wǎng)站被關閉，蘭亭集勢等大企業(yè)賠償了上千萬美元的賠償款。

二、轉(zhuǎn)型思考

目前國內(nèi)電子商務外貿(mào)企業(yè)的壓力主要來源于幾方面，一是國內(nèi)廠房、辦公室、員工等租金、工資的上升，尤其是沿海一帶，由于物資房價各方面的物價上升導致員工工資也要求相應增加，另外一方面來自新起的外貿(mào)企業(yè)的壓力，由于他們急于打開市場因此通常采取了更低的銷售價格去贏得競爭，第三方面來自國外其他企業(yè)品牌產(chǎn)品的競爭，因為國內(nèi)的電子商務外貿(mào)不重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量管理，因此在客戶回頭率方面較差，大部分依靠廣告來的客戶都流失了，造成一邊是營銷成本的提高、一邊是客戶的流失而銷售出去的產(chǎn)品利潤又沒有提升。在這些壓力之下，即使是以及在紐交所上市的蘭亭集勢也無法扭轉(zhuǎn)虧損的局面，從去年財報顯示，蘭亭集勢第二季度凈虧損達到570多萬美元，第三季度虧損額達到630萬多美元，這是他們在上市以后連續(xù)四個季度虧損。

因此國內(nèi)的電子商務外貿(mào)企業(yè)必須考慮在經(jīng)驗的產(chǎn)品以及營銷方式的轉(zhuǎn)型，注意銷售產(chǎn)品的品牌方面的挑選或者自己經(jīng)營品牌。主要培養(yǎng)和生成有自主產(chǎn)權的技術、設計產(chǎn)品，在質(zhì)量可靠、價格合適的前提下注意培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌美譽度，注重客戶的使用體驗以及國外市場媒體的品牌營銷，而不是僅僅限于為了獲得客戶僅僅做一些付費的adw廣告、郵件列表營銷。

三、品牌及營銷策略

1.提高技術設計含金量

以服裝的電子商務外貿(mào)企業(yè)為例，這些企業(yè)其實只是其他品牌的加工廠，所有的設計由委托方提供，訂單、銷售、研發(fā)都與他們無關。為了加大品牌建設力度，這些企業(yè)應該從單純的銷售、加工，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴凶灾髟O計、品牌理念的高技術含量、高附加值轉(zhuǎn)變，加大品牌產(chǎn)品的研發(fā)投入。促進生產(chǎn)、銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛勺灾髌放?、有產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈價值的高端平臺，科技和先進的管理理念是保證企業(yè)品牌化的重要措施。

2.推進品牌建立和營銷

要想在高競爭中獲得一席之地而且維持較長時間，企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設非常重要，沒有創(chuàng)新能力、銷售沒有技術含量、高附加值的產(chǎn)品，僅是解一時之渴。當外界環(huán)境變化、競爭壓力越來越大的時候，企業(yè)沒有自己的核心競爭力，沒有拳頭的產(chǎn)品和受客戶認可的品牌產(chǎn)品，只能處于被動的局面，因此推進企業(yè)品牌的建設，并用品牌的理念去營銷，才是長久之計。

3.發(fā)展內(nèi)外貿(mào)一體化

電子商務外貿(mào)企業(yè)在利用品牌的理念和管理方式提高國際競爭能力的同時，也不忘了國內(nèi)的市場，國內(nèi)的消費水平逐漸提高，很多外貿(mào)的產(chǎn)品質(zhì)量較好也非常受國內(nèi)的客戶歡迎，因此除了關注外貿(mào)推廣，同時也可以國內(nèi)淘寶、京東之類的電子商務平臺，擴大國內(nèi)市場，充分利用國內(nèi)人口眾多消費總量大的機會，可以讓企業(yè)在外貿(mào)壓力加大的情況下，得到一定的緩解減少外貿(mào)的依賴度，實現(xiàn)國內(nèi)國外雙軌道平衡發(fā)展。

四、結語

目前在全球化以及互聯(lián)網(wǎng)普及的形式下，我國許多行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的局面，依靠低能多產(chǎn)的發(fā)展路子以及行不通了，因此要抓住機遇，提高技術含金量培養(yǎng)自己的品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變營銷的策略和手段，才能繼續(xù)生存和發(fā)展。

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作者簡介：

第一作者：祖力?？枴ぐ⒉欢迹旖蛏虡I(yè)大學商學院。

第二作者：地里牙爾·吾甫爾（1996-），學歷：本科，寧波大學商學院，金融專業(yè)。