營銷渠道力對我國農民專業(yè)合作經濟組織競爭力影響實證分析

王志娟 鐘敏

摘 要：文章以全國各省市城市農業(yè)合作經濟組織的營銷渠道為研究對象，收集全國29個省市自治區(qū)城市15項渠道相關競爭力評價指標數(shù)據，運用因子分析法提取公因子，并結合營銷渠道力根據因子載荷和指標意義給出公因子的經濟意義，同時以各因子貢獻率為因子權重，得出全國29個省市自治區(qū)城市競爭力評價指標排名，通過各因子排名和綜合排名分析各省市自治區(qū)城市在整個中國城市中的排名地位和薄弱環(huán)節(jié)，同時結合營銷渠道六力模型分析營銷渠道力對我國農民專業(yè)合作經濟組織渠道競爭力的影響作用。

關鍵詞：營銷渠道力；競爭力；因子分析

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

Abstract： This article index system of 29 provinces of nationwide to analysis competitiveness of marketing channels by factor analysis method. Extraction main factors， and combined marketing channels force to give the economic significance of the main factors and indicators of significance based on the factor loadings. Then ranked the competitiveness evaluation index via the analysis result， analysis position and weaknesses of the 29 provinces and autonomous regions in China， combined the model of marketing channel six force to analysis the influence on marketing channels competitive of farmer specialized cooperative economic organization.

Key words： marketing channels force； competitiveness； factor analysis

在市場體系中，渠道直接關系著營銷組織的市場服務能力和市場覆蓋面。而市場服務能力的保證決定于該組織的渠道力。渠道力強的營銷組織，可以有效整合整個渠道資源，通過對各成員進行協(xié)調、組織和控制，保證市場服務能力。農民專業(yè)合作經濟組織作為農產品營銷過程中的重要成員，其渠道力的強弱，直接影響著農產品從生產地向市場推送的能力和質量，也決定其市場競爭能力。

1 基于“六力模型”的農民專業(yè)合作經濟組織營銷渠道力的組成結構

弗蘭茨教授與蘭文教授 1959 年從心理學角度出發(fā)，認為渠道權力的來源于以下五種因素：報酬力、強制力、參照力、知識力和合法權利，基于影響渠道權力的五種因素構建了營銷渠道“五力模型”。隨著科學技術的發(fā)展，信息技術對渠道權力的影響越來越大，于是蘭文教授和克魯格蘭斯基教授1970年在營銷渠道“五力模型”的基礎上對其進行了補充，添加了信息力，構建了如今的營銷渠道“六力模型”。

1.1 報酬力。報酬力是指渠道成員A服從B影響時，B回報A的能力?；貓笸ǔＲ院軐嶋H的經濟效益形式出現(xiàn)，作為一方成員服從另一方成員意愿的酬勞。

在流通渠道中報酬力是指當渠道成員服從制造商的控制時，制造商回報渠道成員的能力。回報多以經濟收益形式表現(xiàn)，渠道領導者往往通過報酬力從經濟角度控制渠道成員。

1.2 強制力。強制力也可說是懲罰的權力，是指制造商可以在渠道不服從自己時對其進行制裁的能力。

與報酬力相反，是指渠道控制成員可以在渠道其他成員不服從自己時對其進行制裁的能力。渠道控制成員的強制力在渠道關系中相當普遍，比如，以暢銷產品搭配非暢銷產品銷售；對競爭品牌的排他性；只能把40%以下的資金用于其他產品，等等。

1.3 合法權力。合法權力來自渠道成員自身的行為準則，該準則規(guī)定一個成員可依法對其他成員施加影響，其他成員有義務接受這種影響。

大多數(shù)的渠道都由獨立的公司組成，他們與渠道主要控制者之間不存在上下級關系，沒有明顯的權力界限和命令等級，所以實際并不存在合法權力。

然而這些渠道對于大多數(shù)類別的產品，目前依然是主流渠道，渠道領導者難免要處心積慮、大費周章地去施加影響，企圖增強合法權力。比如組建契約式的渠道結構，成立“批發(fā)商俱樂部”；或者干脆自己開連鎖店，把渠道商變?yōu)榧用诵曰蚝蠣I性的內部成員，從而享有絕對的合法權。

1.4 知識力。知識力是指渠道成員在特定領域賦予另一渠道成員的知識或對知識的感知。是渠道成員通過自己所掌握的專業(yè)知識對其他渠道成員產生影響的行為。

渠道中的專業(yè)知識力極其普遍，很多渠道領導者幫助其他渠道成員進行各項經營管理。比如農民專業(yè)合作組織定期舉辦各種類型的培訓交流會，向渠道成員傳播種養(yǎng)殖知識，安排渠道成員參觀學習，培養(yǎng)渠道成員意識和自主能力。渠道成員出于對渠道領導者專業(yè)知識的信服，往往接受其建議并做出改變。還有很多渠道領導者對渠道成員的業(yè)務開展培訓，移植有效的管理模塊，幫助他們提升經營績效，這些都表現(xiàn)為專業(yè)知識力。

1.5 參照力。參照力即追隨力，渠道成員一方認為另一方影響自己行為的企圖有利于自己目標的實現(xiàn)，產生隨從行為。對于個人，參照力更多的是源于渠道成員的個人魅力。比如農業(yè)合作社的成員，就是特別服氣合作社的領導者，往往這些領導者都是村長、支書或者村里的能人、大戶，其魅力來自于其個人經歷、成就和舉止，這就形成他的參照力，有時甚至是某種類似于偶像的力量，參照力的概念很難用言語表達清楚。比如，有的農業(yè)合作社中的示范社想突出其“領導地位”、“品質可靠”及“良好聲譽”，就會相應選擇“門當戶對”的渠道成員作為參照，意在與其樹立的形象相符合。

1.6 信息力。是由于一個渠道成員能得到真實信息資料而產生的，反映渠道成員市場信息收集、分析與判定的能力。在農民專業(yè)合作組織中，信息力的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在合作社對信息收集、處理、判斷的能力。主要表現(xiàn)在，收集信息的渠道是否廣泛，對收集來的信息進行處理的準確程度，以及是否有高瞻遠矚的信息判斷能力，這個能力也決定著渠道領導者對渠道的帶動能力。

2 模型構建

隨著市場競爭的日趨激烈，渠道已成為企業(yè)贏得競爭的重要武器，渠道如品牌，日益成為企業(yè)重要的無形資產，可以說現(xiàn)代市場進入了“渠道為王”的時代，然而，從渠道規(guī)劃、渠道運作到渠道調整，反映渠道整體競爭狀況的渠道競爭力如何，仍然是很多企業(yè)無從面對的困境，嚴重影響了企業(yè)經濟效益的提高。因此，在農產品流通渠道中對其營銷渠道競爭力狀況有一個全面的把握，尤其是農業(yè)合作經濟組織在渠道中的競爭能力評估，已成為提高渠道乃至企業(yè)效益的基本前提，而這就需要對渠道競爭力進行科學合理的有效評估。

2.1 指標體系及數(shù)據來源。本研究認為，農業(yè)經濟合作組織的渠道競爭力應從農產品生產、銷售的渠道主體通過渠道運營滿足客戶、達到渠道目標這個過程來進行分析，并在渠道規(guī)模競爭力、渠道規(guī)范化程度、渠道帶動能力、政府的渠道扶持力度、渠道合作能力五個方面擁有的與競爭對手相抗衡或超越競爭對手的能力。這五個方面的指標農業(yè)經濟合作組織的渠道競爭力的評價體系。

數(shù)據主要來源于內蒙古經濟管理站2013年農業(yè)經濟數(shù)據統(tǒng)計，對錄入的數(shù)據反復核對以確保數(shù)據的準確性。所取數(shù)據為全國29個省市自治區(qū)農業(yè)合作經濟組織渠道競爭力評價指標數(shù)據。按照科學性、綜合性、可比性、針對性及可操作性等原則，選取14個經濟指標：農民專業(yè)合作社數(shù)量（個），農民專業(yè)合作社成員數(shù)（人），合作社經營收入（萬元），實施標準化生產的合作社數(shù)（個）、農業(yè)主管部門認定為示范社數(shù)（個）、擁有注冊商標的合作社數(shù)（個）、農民專業(yè)合作社帶動非成員農戶數(shù)（戶）、基層農技服務組織（個）、培訓成員數(shù)（人）、當年獲得財政扶持資金的合作社數(shù)（個）、各級財政專項扶持資金總額（萬元）、各級財政專項扶持資金總額（萬元）、專業(yè)大戶及家庭農場成員數(shù)（戶）、企業(yè)成員數(shù)（個）、統(tǒng)一組織銷售農產品總值（萬元）、統(tǒng)一組織購買農業(yè)生產投入品總值（萬元）。15個指標分別從五個層面反映渠道競爭能力，分別為：渠道規(guī)模競爭力、渠道規(guī)范化程度、渠道帶動能力、政府的渠道扶持力度、渠道合作能力。具體指標體系如表1：

2.2 應用因子分析法進行數(shù)據處理。應用SPSS軟件進行因子分析數(shù)據處理后，我們發(fā)現(xiàn)第一個主因子F在農民專業(yè)合作社成員數(shù)、專業(yè)大戶及家庭農場成員數(shù)、企業(yè)成員數(shù)中有較大的載荷，這3個指標反映了農業(yè)經濟合作組織在渠道中的規(guī)模對渠道競爭力的影響，可將其定位為規(guī)模影響力（強制力）因子；第二個主因子F在農民專業(yè)合作社數(shù)量、農業(yè)主管部門認定為示范社數(shù)、農民專業(yè)合作社帶動非成員農戶數(shù)中有較大的載荷，而這3個指標反映了農業(yè)合作經濟組織在流通渠道中的渠道示范能力，可將其定義為示范帶動能力（參照力）因子；第三個主因子F在合作社經營收入、當年獲得財政扶持資金的合作社數(shù)、各級財政專項扶持資金總額中有較大載荷，而這3個指標反映了農業(yè)合作經濟組織在流通渠道中政府對其渠道競爭力的影響，將其定義為政府扶持力（報酬力）因子。詳細分布見表2：

綜合評價中，指標權重的確定是關鍵，通常的做法是根據實際情況由專家組研究來加以確定等，也即是主觀賦以權重。這里，僅從單純的數(shù)量上，以三個因子的方差貢獻率為權數(shù)來計算各上市公司綜合業(yè)績的因子總得分，方法如下：

F=37.118×F+29.612×F+21.107×F/87.838

由上面的公式，再通過SPSS 軟件求出結果，最后整理在EXCEL中，如表3所示：

由于本文著重分析營銷渠道力對競爭力的影響，故在表3中只列出了29個省市中綜合排名前10位的省市。在表3的省、市、自治區(qū)渠道競爭力評價得分中，有很多省、市、自治區(qū)的得分是負數(shù)，但這并不表明該地區(qū)的競爭力為負。這里的正負僅表示與平均水平位置關系，省、市、自治區(qū)城市的平均水平算作是零點，這是在整個過程中將數(shù)據標準化處理后的結果。

2.3 對評價結果進行分析。從因子得分綜合排名可以看出，江蘇省的農業(yè)合作經濟組織渠道競爭力綜合得分最高，特別是強制力因子排名第一，說明該省份在農業(yè)合作經濟組織的發(fā)展上，合作社整體規(guī)模比其它省、市、自治區(qū)大，但該省的示范能力相對較弱。綜合能力排在第二的是山東，可以看出山東省農業(yè)合作經濟組織的參照力很強，說明其合作社的帶動示范能力較強，但在強制力因子和報酬力因子上得分相對較低。排在第三名的是河南，河南的農業(yè)合作經濟組織在強制力因子和參照力因子上得分較高，而報酬力因子得分較低。浙江省綜合得分排名第四名，但其在報酬力排名第一，說明該省農業(yè)合作經濟組織在獲利能力及政府扶持力度上最強。而排在最后三名的是青海、寧夏、北京。這三個省市排名靠后的主要原因是參照力因子得分較低，在這幾個地區(qū)農業(yè)合作經濟組織的示范帶動能力較弱，進而影響其綜合競爭力。

總之，通過以上分析可以看出，用因子分析法對全國過各省、市、自治區(qū)的農業(yè)合作經濟組織的渠道競爭力進行綜合評價，沒有直接對指標賦權，而是通過科學定量分析構造一個統(tǒng)計上優(yōu)良的因子體系，因子的權術是伴隨著數(shù)學變換自動生成的，具有客觀性、合理性；同時，將評價依據由較強相關的大量指標轉換成相互獨立的若干因子，避免多重共線性的影響，可以通過各個主因子得分與排序情況了解各省市的綜合排名及薄弱環(huán)節(jié)，為各省、市、自治區(qū)農業(yè)合作經濟組織的渠道競爭力提高提供重要依據。

3 營銷渠道力在提升我國農民專業(yè)合作經濟組織競爭力中的作用

在市場體系中，渠道直接關系著營銷組織的市場服務能力和市場覆蓋面。而市場服務能力的保證決定于該組織的渠道力。渠道力強的營銷組織，可以有效整合整個渠道資源，通過對各成員進行協(xié)調、組織和控制，保證市場服務能力。農民專業(yè)合作經濟組織作為農產品營銷過程中的重要成員，其渠道力的強弱，直接影響著農產品從生產地向市場推送的能力和質量，也決定其市場競爭能力。為了進一步探討營銷渠道力對競爭力的影響，現(xiàn)將全國農民專業(yè)合作經濟組織渠道競爭力排名前10位的省市數(shù)據提出，專門從因子分析提出的三個因子：強制力、參照力、報酬力三個方向進行分析。

3.1 強制力提升競爭力。渠道強制力是組織在整個渠道運行中對渠道成員的管理能力，很大程度上代表該成員在渠道運行中的話語權和自由支配的能力。農民專業(yè)合作經濟組織營銷渠道過程由不同的利益主體來構成，每個利益主體都要想使自己的利益最大化。因此，對這些成員的管理與控制是一種跨組織的控制，比一般垂直性的層級管理更加復雜和困難。渠道強制力主要表現(xiàn)在該組織在行業(yè)中的地位，替代商的多寡，規(guī)?；潭鹊确矫妗Ｔ谵r業(yè)合作社規(guī)?；l(fā)展道路上，農業(yè)龍頭企業(yè)對整個產業(yè)鏈條有明顯帶動作用，可引導農民生產符合市場需求的優(yōu)質農產品。加大了對產業(yè)帶動力強、與農民利益聯(lián)接緊密的農業(yè)龍頭企業(yè)的扶持，推動農業(yè)產加銷各環(huán)節(jié)緊密對接，有利于提高農產品流通渠道競爭力。

3.2 參照力提升競爭力。參照力是指某個組織或個人所突出顯現(xiàn)的“領導地位”、“品質可靠”、“良好聲譽”等促使其他成員模仿或參照的形象或行為表現(xiàn)。渠道參照力是該組織在營銷渠道中所處的地位和領導力。農民專業(yè)合作經濟組織的渠道參照力越大，在社會上的認可度和信譽度就越高，消費者對該組織的產品越放心，購買欲望就越高，社會各組織、企業(yè)與個人的合作意向就越高，從而該組織在整個渠道中的領導地位和控制能力就越高。通過示范社建設，可以起到“以點帶面”，使更多的專業(yè)合作社走向規(guī)范化、標準化、現(xiàn)代化，成為現(xiàn)代農業(yè)的生力軍，不但可以提高示范社的建設水平和質量，還可以促進更多的農民專業(yè)合作社爭創(chuàng)示范社，這樣對健康發(fā)展農民專業(yè)合作社具有積極意義。

3.3 報酬力提升競爭力。報酬力是農民專業(yè)合作經濟組織給予參與方回報的能力。參加商業(yè)活動的每個組織與個人最終目的都是為了獲得更多的利潤。同樣，農民專業(yè)合作經濟組織的渠道成員們與其合作也要獲得一定的利潤，而且這個利潤率必須比自己經營或與其它組織合作的利潤率要高。這些渠道成員所獲利潤越多，合作意向越強，成為長期合作伙伴的可能性就越大，農民專業(yè)合作經濟組織的主導地位就越明顯，對各渠道成員的控制和約束力就越大。

農民專業(yè)合作社的盈利能力越強，越吸引農民加入，進而擴大合作社規(guī)模及進一步提高渠道談判能力，同時帶動更多渠道成員創(chuàng)新組織模式，提高競爭力，所以，報酬能力高低，對農民專業(yè)合作社的渠道競爭力影響頗大。

參考文獻：

[1] 黃祖輝，徐旭初，馮冠勝. 農民專業(yè)合作組織發(fā)展的影響因素分析——對浙江省農民專業(yè)合作組織發(fā)展現(xiàn)狀的探討[J]. 中國農村經濟，2002（3）：15-21.

[2] 楊福. 我國農產品營銷渠道創(chuàng)新策略[J]. 山東紡織經濟，2011（3）；84-85.

[3] JEAN-MARI PELTIER. Farmer cooperative responses to the changing market structures[J]. Agricultural Out look Forum， 2004（2）：1-7.