達(dá)拉斯，“網(wǎng)紅”賺錢教科書

余馳疆

人物簡(jiǎn)介：卡梅倫·達(dá)拉斯，1994年出生于美國(guó)紐約。2013年開始在社交軟件Vien上發(fā)布搞笑視頻，迅速積累人氣，成為美國(guó)最著名的網(wǎng)絡(luò)紅人，并主演電影、電視劇，發(fā)表單曲。2015年，他登上Calvin Klein廣告，成為最早代言高端奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)紅人。

近千名“粉絲”聚集在一個(gè)樓下，瘋狂地?fù)]著手，尖叫，有人甚至踩著同伴的背，只為了離偶像更近一點(diǎn)。陽臺(tái)上的那個(gè)偶像，不是什么好萊塢一線大腕，也不是體壇巨星——他是一名“網(wǎng)紅”，名叫卡梅倫·達(dá)拉斯。

“網(wǎng)紅”這個(gè)詞在中國(guó)，也隨著年初Papi醬一炮而紅，成了被討論至今的熱詞，不僅自媒體，甚至一向嚴(yán)肅正經(jīng)的傳統(tǒng)媒體都關(guān)注起這個(gè)似乎潛力無限的人群。事實(shí)上，10年前，美國(guó)人就開始研究如何打造網(wǎng)絡(luò)紅人了，“讓‘網(wǎng)紅落地變現(xiàn)”是最重要的一個(gè)課題。而如今美國(guó)變現(xiàn)能力最強(qiáng)的“網(wǎng)紅”就是卡梅倫·達(dá)拉斯——21歲的他，網(wǎng)絡(luò)“粉絲”總數(shù)超過2000萬。近日，他登上美國(guó)奢侈品牌Calvin Klein廣告，成為第一位以“網(wǎng)紅”身份代言高端奢侈品的人，陽光笑容和6塊腹肌吸睛無數(shù)，廣告視頻點(diǎn)擊量迅速破百萬。

全民表現(xiàn)時(shí)代的產(chǎn)物

2005年后，視頻網(wǎng)站YouTube興起，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一群“草根歌手”，他們上傳自己的演唱視頻聚集人氣，最成功的就是賈斯汀·比伯，他通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布唱歌視頻繼而被簽約出片，算是第一代“網(wǎng)紅”。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)漸漸成熟，“網(wǎng)紅”的概念越來越寬泛，網(wǎng)絡(luò)名人從最初的專業(yè)歌手拓展到各個(gè)領(lǐng)域，比如在線上教人化妝登上《福布斯》的越南裔女孩米歇爾·潘、實(shí)況轉(zhuǎn)播游戲年賺1200萬美元的帥哥PewDiePie等。在美國(guó)，“網(wǎng)紅”不再是一種現(xiàn)象，而是一項(xiàng)職業(yè)。

2013年，18歲的達(dá)拉斯開始在社交軟件Vine上開設(shè)賬戶，制作搞笑短片。Vien是一款讓用戶上傳6秒視頻與人分享的軟件，當(dāng)其他人還在拍攝自家小貓小狗的時(shí)候，達(dá)拉斯就已經(jīng)在研究如何用短短6秒吸引眾人的眼球了。他的視頻主題非常惡搞，比如一群人在車?yán)镩_派對(duì)、躺在地上完成吃喝洗漱等，同時(shí)，他也非常講究角度和剪輯，讓視頻看起來動(dòng)感十足。

矜持的帥哥沒有人愛，顏值高的“逗逼”才有市場(chǎng)。長(zhǎng)相帥氣又毫無偶像包袱的達(dá)拉斯在Vien一炮而紅，“粉絲”數(shù)一年內(nèi)達(dá)到了800萬。媒體請(qǐng)達(dá)拉斯分析自己成功的原因，當(dāng)時(shí)還不到20歲的他說得頭頭是道：“這是個(gè)全民表現(xiàn)的時(shí)代，你不需要靠著掌握一項(xiàng)技術(shù)生存，你只要做你自己，并且看起來很擅長(zhǎng)做你自己就能得到大家喜歡。做自己在這年代可是稀缺資源?！?h3>組團(tuán)落地圈錢

“網(wǎng)紅”大多是個(gè)體戶，要想自己?jiǎn)未颡?dú)斗賺錢，常常心有余而力不足，面對(duì)這個(gè)問題，達(dá)拉斯的策略是組團(tuán)。他與幾位平時(shí)一起創(chuàng)作視頻的好友組成團(tuán)體，起名Magcon（Meet And Greet Convention縮寫，意為相遇、相知然后相聚）。這幾個(gè)帥氣的小伙子經(jīng)常一起外出活動(dòng)、拍攝，看起來頗為養(yǎng)眼，因此身后總跟著一群小姑娘。很快，他們就引起了經(jīng)紀(jì)人巴特·波德隆的注意，他主動(dòng)簽約這群年輕人，開始了“網(wǎng)紅”落地圈錢的征途。

波德隆給Magcon安排了一場(chǎng)場(chǎng)“粉絲”見面會(huì)，與“粉絲”擁抱、聊天，讓他們從虛擬世界成功降落到現(xiàn)實(shí)生活。波德隆又為達(dá)拉斯等人開設(shè)官方網(wǎng)站，將他們的生活明星化，還為他們創(chuàng)作了許多“虛擬小說”。那段時(shí)間，一本名為“達(dá)拉斯初戀故事”的小說在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，雖然里面故事都是杜撰，但是“粉絲”卻無比買賬，誰不想看偶像的初戀故事呢？

好萊塢式的恩怨情仇是必不可少的。2014年4月，Magcon宣布解散，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了比單向樂隊(duì)（英國(guó)人氣偶像男團(tuán)）解散更巨大的轟動(dòng)。后來，達(dá)拉斯屢次在Vien上表示想要重組團(tuán)隊(duì)，卻遭遇其他成員拒絕，于是他發(fā)布一個(gè)視頻，哭訴自己“做正確的事卻遭眾人排擠”，網(wǎng)友一邊倒地安慰，讓他人氣再上一個(gè)臺(tái)階。

一系列操作之后，達(dá)拉斯順利從“網(wǎng)紅”變成明星，人氣甚至蓋過了賈斯汀·比伯。2014年12月，他主演電影《驅(qū)逐》，把自己和隊(duì)友的故事說了個(gè)透；2015年4月，他又試水發(fā)行單曲《壞女孩》，《時(shí)代》周刊官網(wǎng)都為他發(fā)宣傳文章；之后，他又在電視劇《美國(guó)奧德賽》露臉，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)“青少年選擇獎(jiǎng)最佳網(wǎng)絡(luò)明星”。

今年1月，他受邀參加米蘭時(shí)裝周。看秀期間的一天早上，他本來準(zhǔn)備穿著背心、短褲到陽臺(tái)上坐坐，結(jié)果被告知樓下擠滿了“粉絲”，又不得不穿上西裝走出房間，在陽臺(tái)上跟“粉絲”揮手。這一揮手，“粉絲”們就越發(fā)瘋狂。這幅畫面在商家眼中可謂美哉，狂熱的“粉絲”揮舞的哪里是手，簡(jiǎn)直是白花花的銀子，再高冷的品牌也不得不對(duì)強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)折腰。于是，CK的廣告順理成章地到了他手邊。

今年5月2日，達(dá)拉斯受邀出席向來有“時(shí)尚界奧斯卡”之稱的Met Gala（紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)），一身白西裝被多家媒體評(píng)為“最佳著裝”。連金·卡戴珊都是公關(guān)了好幾年才拿到Met Gala的入場(chǎng)券，年輕的達(dá)拉斯不費(fèi)吹灰之力閃耀全場(chǎng)，讓不少明星羨慕不已。

跟上美國(guó)“網(wǎng)紅”的步伐

與老一代“網(wǎng)紅”靠植入廣告賺錢不同，美國(guó)新生代“網(wǎng)紅”更突出的是跟現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合：達(dá)拉斯與電影、音樂、電視合作；前文提到的化妝女王米歇爾·潘如今已經(jīng)做起了自己的化妝品品牌，年收入過百萬美元；與中國(guó)的Papi醬類似的短視頻紅人Lele Pons，還做脫口秀、寫書，她的《高校生存》一書被許多青少年奉為“提高自己在學(xué)校人氣”的寶典。

如今，也有越來越多的中國(guó)“網(wǎng)紅”朝著美國(guó)模式發(fā)展。比如，美國(guó)版《Vogue》雜志曾專門為達(dá)拉斯開設(shè)頁(yè)面，請(qǐng)他上街拍攝大片，受到了許多大牌和“粉絲”的青睞，而在中國(guó)，通過“教小學(xué)生化妝”走紅的艾克里里也在前不久與某時(shí)尚雜志合作，拍攝時(shí)尚大片，宣傳效果顯著；近兩年美國(guó)涌現(xiàn)了許多專門經(jīng)營(yíng)“網(wǎng)紅”的經(jīng)紀(jì)公司，《艾倫秀》的主持人艾倫還推出網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，以挖掘網(wǎng)絡(luò)紅人為首要目標(biāo)，據(jù)說，投資了Papi醬的“邏輯思維”下一步就是要建立一個(gè)類似的社交平臺(tái)。

中國(guó)“網(wǎng)紅”唯一沒能跟上美國(guó)步伐的是多樣性。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)名人的平臺(tái)從Instagram、臉譜網(wǎng)、推特等大眾社交媒體到Vien等專業(yè)軟件，而中國(guó)目前仍主要集中在微博、微信兩塊戰(zhàn)地；美國(guó)的“網(wǎng)紅”有健身達(dá)人、時(shí)尚博主、美妝專家等類型，而中國(guó)主要就是做搞笑視頻，但這個(gè)類別，一直是比較難與廣告對(duì)接的領(lǐng)域。

看來，中國(guó)“網(wǎng)紅”們要想趕上達(dá)拉斯等人賺錢的步伐，還需要一些時(shí)日。