百雀羚：靠什么逆襲洋品牌

蔣李 張睿

核心提示：百雀羚的成功轉(zhuǎn)型，得益于兩個(gè)字：專一。

自從2013年作為“國(guó)禮”送到非洲后，百雀羚就持續(xù)熱銷至今。2012年，百雀羚單品銷售額僅18億元，2015年這一數(shù)字為108億元。

如今，百雀羚集團(tuán)已形成百雀羚、氣韻、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌陣營(yíng)。

這個(gè)有著85年歷史的“祖母級(jí)”國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，為何能異軍突起，甚至超越不少國(guó)際品牌呢？

“國(guó)禮”效應(yīng)引爆老品牌

張玲是湖北省天門市人，在日本愛(ài)知縣從事勞務(wù)派遣工作。在日本讀研究生時(shí)，她便一直用日本護(hù)膚品，還經(jīng)常幫國(guó)內(nèi)朋友代購(gòu)資生堂、佳麗寶的產(chǎn)品。

小時(shí)候，張玲就用過(guò)百雀羚藍(lán)盒子的護(hù)手霜。2013年3月，百雀羚作為“國(guó)禮”送到非洲，讓張玲對(duì)這個(gè)老品牌產(chǎn)生興趣，試著買了一套。

“有些高端品牌見(jiàn)效快，但容易過(guò)敏，百雀羚更溫和?！睆埩岜硎?，以前總以為非要選國(guó)外大牌，但實(shí)際上選購(gòu)護(hù)膚品最重要是適合膚質(zhì)，“可能國(guó)貨更適合中國(guó)人吧?！?/p>

自此，張玲開(kāi)始改用百雀羚，平時(shí)通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買。今年春節(jié)回國(guó)時(shí)，她在國(guó)內(nèi)買了兩套百雀羚“水能量”套裝帶去日本。

“國(guó)禮”效應(yīng)，不止讓百雀羚在海外開(kāi)花，更重要的是在全國(guó)各大超市銷量暴增。

“那時(shí)百元左右的產(chǎn)品一下就賣斷貨，還補(bǔ)貨好幾次?！痹谇G門市中天街做了7年護(hù)膚品銷售的王女士對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，過(guò)去人們對(duì)百雀羚的了解僅限于潤(rùn)膚霜，近年出了面膜、乳霜、潤(rùn)膚水等，特別是“國(guó)禮”事件后，來(lái)購(gòu)買百雀羚的顧客的確多了很多。

“國(guó)禮”事件被看作是百雀羚再度崛起的催化劑，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上被快速引爆。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的規(guī)律是，事件熱得快，去得也快。很多突然爆紅的品牌，沒(méi)多久便被人們遺忘在某個(gè)角落。

百雀羚集團(tuán)提供給《支點(diǎn)》的資料顯示，2012年，百雀羚單品銷售額僅18億元，2015年銷售額已達(dá)108億元。

2015年，外資品牌歐萊雅在中國(guó)銷售額為149.6億元，雖然百雀羚離這一數(shù)據(jù)還有差距，但年均增速已大大超過(guò)前者。

顯然，百雀羚并不是“見(jiàn)光死”的品牌。他們知道，“國(guó)禮”效應(yīng)只是突發(fā)事件，一個(gè)品牌要想持久爆發(fā)，依然得用產(chǎn)品說(shuō)話。

產(chǎn)品只聚焦于補(bǔ)水

事實(shí)上，“國(guó)禮”效應(yīng)爆發(fā)前，百雀羚在產(chǎn)品力上已有多年積淀。

由于百雀羚名稱中有個(gè)“雀”字，包括張玲在內(nèi)的不少顧客都認(rèn)為，百雀羚有祛除雀斑的效果。“實(shí)際上是種誤解，百雀羚三個(gè)字有更深寓意?！卑偃噶缂瘓F(tuán)一位內(nèi)部人士告訴《支點(diǎn)》記者，這個(gè)名字來(lái)源于76年前的一次機(jī)緣。

百雀羚創(chuàng)辦人顧植民，為上海嘉定縣黃渡鄉(xiāng)人。1929年，顧植民在上海先施百貨公司負(fù)責(zé)護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)研和銷售。

護(hù)膚品市場(chǎng)廣闊且利潤(rùn)豐厚，讓顧植民有了創(chuàng)業(yè)想法。1931年，顧植民創(chuàng)立富貝康護(hù)膚品有限公司，但如何給品牌命名一直沒(méi)有思路。

一位算命先生給顧植民出了個(gè)主意，“百雀羚——百雀取其百鳥朝鳳，熱鬧景象。羚是上海話‘靈光的諧音。”顧植民一聽(tīng)拍手叫好，名字就此定下。

無(wú)論是抗戰(zhàn)期間還是解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間，百雀羚品牌一直都未停產(chǎn)。但面對(duì)改革開(kāi)放后外資日化企業(yè)的沖擊，百雀羚經(jīng)營(yíng)狀況卻一直不佳。

直到本世紀(jì)初，改制為民營(yíng)企業(yè)的上海百雀羚日用化學(xué)品公司成立后，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始拓寬產(chǎn)品類型，謀求轉(zhuǎn)型之路。

首先是理順產(chǎn)品標(biāo)簽，不少護(hù)膚品在功能上會(huì)強(qiáng)調(diào)保濕、美白、緊致、抗皺等多種功效，而百雀羚集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品研發(fā)與推廣只聚焦為兩個(gè)字——補(bǔ)水。

為什么？百雀羚相關(guān)人士解釋，幾乎所有肌膚問(wèn)題都是由缺水引起的。皮膚缺水就容易起皺、起皮，還會(huì)導(dǎo)致黯沉、色素沉淀，久而久之就形成雀斑?！安还苁裁醋o(hù)膚品，其核心都是補(bǔ)水，否則就會(huì)治標(biāo)不治本?！?/p>

目前，百雀羚品牌有草本系列、水嫩倍現(xiàn)系列、水嫩精純系列、水能量系列、肌初賦活系列等產(chǎn)品，每類產(chǎn)品有不同描述，譬如水嫩精純系列的抗皺、水能量的修復(fù)損傷、肌初賦活的抗氧化，但放在首位的描述均為“補(bǔ)水”。

專注娛樂(lè)營(yíng)銷

專一，似乎成了百雀羚的標(biāo)簽，就連品牌推廣更多的也只專注于娛樂(lè)營(yíng)銷這一形式。

近年來(lái)，百雀羚先后選擇與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》合作。其中《中國(guó)好聲音》簽約費(fèi)用從7000萬(wàn)元一路水漲船高到1.8億元，直到2016年第五季才由韓后接盤。

2014年12月16日，百雀羚在浦江碼頭以1.65億元與湖南衛(wèi)視簽署了2015年戰(zhàn)略合作協(xié)議，豪擲重金與人氣金牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》合作。

“百雀羚品牌投放大多投入在娛樂(lè)營(yíng)銷中，對(duì)硬廣、軟文投放慎之又慎。”百雀羚相關(guān)人士表示，這一連串贊助，為這個(gè)有85年歷史的、在大眾眼中認(rèn)為是奶奶才會(huì)用的品牌，注入了更多活力。

不過(guò)，由于當(dāng)前選秀類、真人秀類節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，下一步，百雀羚會(huì)贊助全新的娛樂(lè)節(jié)目，要跟著風(fēng)的方向走。

在產(chǎn)品端，百雀羚也注重娛樂(lè)營(yíng)銷，先后與美國(guó)Disney、日本ASTRO BOY等國(guó)際公司合作，推出了迪士尼、阿童木系列護(hù)理產(chǎn)品。

更換代言人，則是百雀羚近期最大的“娛樂(lè)新聞”。

3月28日，百雀羚公布全新代言人為知名音樂(lè)人周杰倫，并在當(dāng)天廣告中用上“聽(tīng)媽媽的話，別讓她受傷”的歌詞。

其用意不言而喻：以偶像IP定向輻射年輕消費(fèi)者人群，力求宣傳推廣針對(duì)年輕人推出的新產(chǎn)品。

百雀羚認(rèn)為，周杰倫“80后”、“90后”粉絲眾多，首次代言國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌意義重大；其二，周杰倫的標(biāo)志性標(biāo)簽為中國(guó)風(fēng)，契合百雀羚氣質(zhì)。

一位日化行業(yè)專家則表示，百雀羚與周杰倫發(fā)展過(guò)程中都經(jīng)歷過(guò)風(fēng)浪，也都達(dá)到了成熟與巔峰，“從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，百雀羚找對(duì)了人?！?/p>

2016年，百雀羚將總共投放10億元進(jìn)行品牌媒介推廣。除繼續(xù)聯(lián)袂浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視外，還將會(huì)與騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站開(kāi)展劇集深度合作。

電商“做戰(zhàn)略不做流量”

百雀羚的“專一”戰(zhàn)略，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣，一直延伸到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

跟很多實(shí)體店一樣，百雀羚也選擇了在天貓等線上平臺(tái)開(kāi)店。不過(guò)與很多實(shí)體店把線上當(dāng)作重要的銷售渠道不同的是，百雀羚上電商平臺(tái)并不為“引流”。

上述內(nèi)部人士表示，百雀羚電商渠道更多定義為“戰(zhàn)略板塊”而非“流量板塊”，“當(dāng)前銷售主要來(lái)自線下渠道，電商銷量只占百分之十幾?！?/p>

近年來(lái)，百雀羚把資源大量集中一二線城市線下市場(chǎng)，包括沃爾瑪、家樂(lè)福等KA（Key Account）渠道，以及嬌蘭佳人等護(hù)膚品專營(yíng)店這類CS（Cosmetic Store）渠道，這些渠道貢獻(xiàn)了百雀羚的主要營(yíng)業(yè)收入。

在百雀羚看來(lái)，電商的戰(zhàn)略意義在于兩點(diǎn)：第一，讓品牌更有“溫度”；第二，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

百雀羚的這一戰(zhàn)略，可從廣告上看出端倪。其電商團(tuán)隊(duì)曾在店鋪掛出“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的廣告。一夜間，無(wú)數(shù)消費(fèi)者和同行向百雀羚詢問(wèn)黃永靈的身份。

10天后，黃永靈身份正式揭曉：既非明星也非大美女，而是百雀羚一名文案。她從性格內(nèi)向、沉默寡言變?yōu)橛哪孕?，成為團(tuán)隊(duì)開(kāi)心果和公司“司花”。

百雀羚電商總監(jiān)艾世華表示，由于普通人的自信往往比大明星更容易打動(dòng)人，最終達(dá)到了販賣“自信”的品牌效應(yīng)，口碑傳播十分可觀。

另一方面，電商更易于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，這給予產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門更多可能性?！叭ā?，便是基于電商孕育而生的產(chǎn)品。

在決定“三生花”品牌定位過(guò)程中，借助天貓數(shù)據(jù)分析工具，“三生花”視覺(jué)設(shè)計(jì)有別于百雀羚品牌風(fēng)格，極具“文藝范”。

2012年，“三生花”推出三支裝護(hù)手霜禮盒，短短數(shù)天賣出近10萬(wàn)套。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，百雀羚電商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這批消費(fèi)者年齡段在18-25歲，以白領(lǐng)和學(xué)生為主，重視產(chǎn)品品質(zhì)，且對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)偏好。

結(jié)合這些數(shù)據(jù)，百雀羚集團(tuán)對(duì)“三生花”系列產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)。從2013年到2014年，“三生花”陸續(xù)推出花露水和面膜，如今已形成4個(gè)系列的產(chǎn)品。