線下的“風(fēng)口”

宗和

全世界都沒有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維，只有中國(guó)人在說(shuō)，為什么？

馬云有話說(shuō)，“不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，是你的實(shí)體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了”。實(shí)際上，外賣也好、打車也好、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也好，并沒有顛覆傳統(tǒng)線下行業(yè)，而是在顛覆后者的業(yè)態(tài)——人的需求遠(yuǎn)不止線上，線下的實(shí)際需求空間更大。

今天的商業(yè)邏輯是以消費(fèi)者為中心的邏輯。誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，誰(shuí)就能活下來(lái)。

只要我們稍加留意，整個(gè)世界都鋪滿了黃金，因?yàn)檫€有太多趨于老化、遠(yuǎn)離前沿趨勢(shì)的線下實(shí)體等待被發(fā)現(xiàn)價(jià)值，被披上未來(lái)時(shí)代的新裝。

瓦解、重構(gòu)與復(fù)興：資產(chǎn)輪動(dòng)新邏輯

如你所見，在資本尋找內(nèi)容、VR、硬件等下一個(gè)風(fēng)口的同時(shí)，以小米、美團(tuán)、Snapchat等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值，“一夜暴跌”，IT公司股價(jià)普遍持續(xù)走低。多數(shù)在投資行業(yè)里浸淫多年的投資人都預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值回歸理性的趨勢(shì)。

事實(shí)上，這一趨勢(shì)早在2013—2014年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，已經(jīng)初露端倪——2014年以前，給一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目估值最主要看的是用戶數(shù)，其次是日活、月活、創(chuàng)始人背景、投資回報(bào)率、營(yíng)收等。O2O大戰(zhàn)后，純線上產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題逐一浮現(xiàn)：企業(yè)發(fā)展周期短、更迭快，導(dǎo)致可比標(biāo)的少；多數(shù)企業(yè)盈利性弱，且變化幅度較大；輕資產(chǎn)公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的“市盈率”，反映不了現(xiàn)實(shí)情況?；ヂ?lián)網(wǎng)項(xiàng)目的估值已經(jīng)從單純看用戶數(shù)變成了用戶數(shù)、線下資源、營(yíng)收的多重考核。

2014年，K歌社交軟件“唱吧”線上用戶達(dá)到8000萬(wàn)，估值2億美元，每位用戶2.5美元；而同時(shí)期的O2O美甲平臺(tái)“河貍家”，憑借線下3000位美甲師，估值達(dá)3億美元，每位美甲師10萬(wàn)美元，兩者相差4萬(wàn)倍。

O2O傳遞的不僅是線上線下的價(jià)值融合，更是通過(guò)量化和細(xì)化，重構(gòu)了物流、產(chǎn)品流等內(nèi)容，發(fā)掘了線下的新價(jià)值。

線下價(jià)值再次被資本重視、重估。滴滴打車、Airbnb等重度依賴線下資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值一路飆升，“互聯(lián)網(wǎng)+”“工業(yè)4.0”“共享經(jīng)濟(jì)”等線上線下融合的業(yè)態(tài)概念被寫進(jìn)政府規(guī)劃。

BAT們的線下戰(zhàn)爭(zhēng)

2014年至今，百度將大量的線下垂直行業(yè)分為頭部、中部和尾部，用自營(yíng)、投資、接入等O2O業(yè)務(wù)模式，拓展線下業(yè)務(wù)；騰訊以微信為核心，通過(guò)投資出行和餐飲，延伸到不同的線下使用場(chǎng)景，建立生態(tài)系統(tǒng)，用微信支付完成閉環(huán)。阿里巴巴一是以電商為核心，投資菜鳥物流、入股蘇寧等；二是圍繞金融、影業(yè)、音樂(lè)、體育、健康、生活服務(wù)布局，吃掉線上線下整條產(chǎn)業(yè)鏈。

電商似乎有整死實(shí)體店的一萬(wàn)個(gè)理由，為何又回來(lái)找死？

無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，他們的關(guān)系鏈、數(shù)據(jù)和品牌都很容易實(shí)現(xiàn)遷移。這些特質(zhì)讓他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域擁有絕對(duì)的線上流量，也使得他們很容易快速?gòu)?fù)制新的服務(wù)和功能，所以同類型的產(chǎn)品很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

但另一方面，產(chǎn)品體驗(yàn)、餐飲等，許多服務(wù)和產(chǎn)品并不能完全實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，或是在線下業(yè)務(wù)與線上服務(wù)結(jié)合的過(guò)程中會(huì)誕生截然不同的產(chǎn)品需求。它們的共同點(diǎn)是都需要相對(duì)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，也并不像單純的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)那樣容易實(shí)現(xiàn)復(fù)制。這就使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不得不放下互聯(lián)網(wǎng)思維，研究線下顛撲不破的生產(chǎn)關(guān)系。

事實(shí)上，實(shí)運(yùn)營(yíng)開始網(wǎng)絡(luò)化，虛體驗(yàn)逐步實(shí)體化，線下與線上的界限越來(lái)越模糊。豐富的線下資源，是潛在消費(fèi)增量市場(chǎng)，而線上平臺(tái)的線下化，增強(qiáng)了平臺(tái)的滲透能力，獲得了巨大的增量消費(fèi)群。

逆向生長(zhǎng)，一線之隔

線下實(shí)體被唱衰，與線上平臺(tái)的崛起是在同一時(shí)刻。不過(guò)，實(shí)體店大批門店的關(guān)閉，主要力量并非來(lái)自電商的沖擊，而是消費(fèi)者行為在向小眾化、垂直化、細(xì)分化方向發(fā)展，過(guò)去更多傾向于“我需要”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁矚g”。

目前，實(shí)體店的移動(dòng)服務(wù)化、渠道的一體化、配送的直線化、個(gè)性互動(dòng)的大數(shù)據(jù)化，正在改變傳統(tǒng)的線下經(jīng)濟(jì)。

2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布包括中國(guó)在內(nèi)的全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物非常方便，而認(rèn)為移動(dòng)購(gòu)物非常方便的消費(fèi)者只有33%。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是，現(xiàn)在的線下消費(fèi)已經(jīng)逐步脫離了“通貨膨脹”思維，而是在大數(shù)據(jù)的支持下，以“通貨緊縮”的心態(tài)，向小業(yè)態(tài)、社群化、C2B方向發(fā)展。

家樂(lè)福推出easy家樂(lè)福，探索小業(yè)態(tài)零售；王府井百貨率先告別純百貨模式，切換到與供應(yīng)商同步的商品SKU管理模式，重拾“買手制”。飛鶴乳業(yè)采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式，運(yùn)用信息化、自動(dòng)化、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段，對(duì)乳品生產(chǎn)全過(guò)程進(jìn)行自動(dòng)控制和管理，嘗試乳制品的個(gè)性化定制。永輝與阿里巴巴合作，蘇寧與京東合作，萬(wàn)達(dá)牽手百度、騰訊，線下實(shí)體正在運(yùn)用線上平臺(tái)的流量、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)C2B、垂直等方向的流量化轉(zhuǎn)變。

而對(duì)于線下無(wú)可替代的體驗(yàn)性，零售業(yè)方面越來(lái)越多的購(gòu)物中心正在多功能化，構(gòu)建體驗(yàn)中心。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)納入到文、體、大健康、農(nóng)業(yè)的各個(gè)方面。如日本“世田谷區(qū)民健康村”，通過(guò)開辦森林教室、農(nóng)業(yè)教室、世田谷和紙?jiān)煨痛髮W(xué)，開展山村留學(xué)活動(dòng)以及梯田認(rèn)植制、宿營(yíng)等活動(dòng)，從自然環(huán)境、農(nóng)林業(yè)、文化、觀光等方面開展體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)，年游客人數(shù)達(dá)66萬(wàn)人次。

創(chuàng)造下一個(gè)風(fēng)口

對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的界定，大致分為兩派，一指現(xiàn)在德國(guó)引領(lǐng)的工業(yè)4.0、物聯(lián)網(wǎng)；二指與傳統(tǒng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造。

有一種觀點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了二十年，純粹只用“互聯(lián)網(wǎng)+”，機(jī)會(huì)都已經(jīng)被BAT搶走了。我們只能看看下一個(gè)風(fēng)口是什么。

下一個(gè)風(fēng)口就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在全球有90萬(wàn)億元的機(jī)會(huì)，在中國(guó)有12萬(wàn)億元的機(jī)會(huì)。美國(guó)現(xiàn)在GDP是102萬(wàn)億元，90萬(wàn)億元意味著在未來(lái)十年時(shí)間里，全球通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就能創(chuàng)造出一個(gè)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量出來(lái)，在中國(guó)會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)澳大利亞的經(jīng)濟(jì)總量出來(lái)。所以說(shuō)，機(jī)會(huì)在哪里？就在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用了二十年的時(shí)間，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)用十年的時(shí)間。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是什么？有了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)以后，它使PC和智能終端更加便宜，使個(gè)人行為虛擬化。個(gè)人行為虛擬化以后產(chǎn)生了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)解決的是衣食住行，這些衣食住行通過(guò)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)二十年的積累，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？產(chǎn)品價(jià)格的下降以及質(zhì)量的提升。

不管是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，出發(fā)點(diǎn)沒有變——滿足用戶需求。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下，只能是傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)做這件事。那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造？既然說(shuō)是改造就是基于原有基礎(chǔ)的改變和創(chuàng)新，而傳統(tǒng)企業(yè)原有的商業(yè)模式則是分析這一問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)：研發(fā)、傳播、銷售、物流、融資、成本控制、組織模式等等。

在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施變得更加便宜，寬帶速度更快的情況下，企業(yè)也正在變得虛擬化。虛擬化指的是企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)化以及產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化，其結(jié)果是生產(chǎn)、交易、流通、融資更加高效。如果現(xiàn)在企業(yè)還沒有開始虛擬化，那么我們的第一個(gè)步驟就是使企業(yè)所有的一切數(shù)字化，數(shù)字化是企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的第一步。