都市報(bào)如何走出困境

王洪越

2015年以來，各地都市報(bào)均不同程度陷入困境，甚至還有一些影響較大的都市報(bào)關(guān)門了之。都市報(bào)在經(jīng)歷一段爆發(fā)式增長(zhǎng)過后為什么會(huì)同時(shí)步入困境，她們又該如何擺脫困境走向新生，筆者根據(jù)自己的工作經(jīng)歷及認(rèn)識(shí)嘗試做一淺析。

一、2015年全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量下降18%

伴隨著改革開放的進(jìn)程，報(bào)業(yè)也迎來了自己的春天。先是各類黨報(bào)黨刊辦起了區(qū)別于機(jī)關(guān)報(bào)的市民生活類報(bào)刊。在這類早報(bào)、晚報(bào)、小型雜志的基礎(chǔ)上，隨著出版業(yè)企業(yè)化改革的不斷深入，一大批生龍活虎的都市類報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生。都市類報(bào)紙一改機(jī)關(guān)報(bào)的“高大上”，走了一條“親民”路線，仿佛是春天里一處新辟的花園，受到了廣大讀者的熱捧。

2001年，由內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社主辦的《北方新報(bào)》創(chuàng)刊。一直以來，《北方新報(bào)》是內(nèi)蒙古市場(chǎng)零售量和私費(fèi)訂閱量最大的報(bào)紙，其發(fā)行以呼和浩特、包頭、鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)金三角為主市場(chǎng)，輻射全區(qū)12個(gè)盟市、102個(gè)旗縣市區(qū)?！侗狈叫聢?bào)》由創(chuàng)刊初期的16版，發(fā)展到后來的24版，以至32版、48版。

還是改革，一場(chǎng)影響深遠(yuǎn)的住房改革催生了農(nóng)民工、承包商、開發(fā)商、裝修公司以及房地產(chǎn)大鱷等一大批新生事物。都市報(bào)也跟隨著這次重大變革進(jìn)入了一段高速增長(zhǎng)期。大約在10年的時(shí)間里，整版整版的房地產(chǎn)廣告，讓都市報(bào)的收入急劇增長(zhǎng)。地方政府依賴土地財(cái)政，而都市報(bào)發(fā)行賠錢，活的是廣告，主要是房地產(chǎn)廣告。

房地產(chǎn)過度發(fā)展，產(chǎn)業(yè)整體調(diào)頭向下，都市報(bào)的冬天隨之而來。這還不是全部，幾乎就在房地產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)的同時(shí)，又一個(gè)狂如瘋牛的行業(yè)開始橫沖直撞——新媒體誕生，這類以信息手段為核心的新媒體，為傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

新聞不再是新聞人的新聞，幾乎所有人都是新聞的傳播者，也是新聞的消費(fèi)者；人們不停地關(guān)注著他人也被他人關(guān)注。傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)冬來了，足以凍死報(bào)紙的嚴(yán)冬來了……

與此同時(shí)，傳媒業(yè)頻頻有減版動(dòng)作，今年春節(jié)后，就有3家傳統(tǒng)媒體發(fā)出聲明——《東南快報(bào)》從日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)為周五報(bào)，深圳《晶報(bào)》、湖北《楚天金報(bào)》將周六日?qǐng)?bào)紙進(jìn)行合刊。為了降低成本，2016年，內(nèi)蒙古發(fā)行量最大的都市報(bào)《北方新報(bào)》也進(jìn)行了“瘦身”，發(fā)“敬告讀者”宣布減版。

數(shù)據(jù)顯示：2015年全國(guó)報(bào)業(yè)用紙量約為221萬(wàn)噸，相比2014年的270萬(wàn)噸減少49萬(wàn)噸，下降約18%。中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)分析認(rèn)為，各報(bào)業(yè)集團(tuán)所擁有的都市報(bào)等市場(chǎng)化的報(bào)紙廣告、發(fā)行下降幅度較大，導(dǎo)致用紙量也有較大幅度下降。

二、從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造

困境已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地?cái)[在了都市報(bào)人面前，如何面對(duì)，有沒有可能擺脫被凍死的噩運(yùn)？

所有難題的根本解決首先還是要從務(wù)虛的理論入手。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究戰(zhàn)略問題時(shí)有兩個(gè)概念：紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略。何為紅海戰(zhàn)略？其實(shí)就是我們平常所說的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在已知市場(chǎng)空間中展開競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。在“紅?！敝校螒蛞?guī)則已經(jīng)訂好了，你只需按照這個(gè)游戲規(guī)則展開針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。就這么一鍋飯，誰(shuí)搶到就是誰(shuí)的。報(bào)紙現(xiàn)在就是在“紅?！敝袙暝?，除了同行的競(jìng)爭(zhēng)外，還有迅速膨脹的新媒體，它們已經(jīng)壓癟了報(bào)紙的空間。

再說藍(lán)海戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的、全新的市場(chǎng)空間和全新的商機(jī)，即通過開發(fā)新的思維來創(chuàng)造新的改變?！八{(lán)?！本褪窃凇凹t?！币酝膺€不曾為大多數(shù)人所認(rèn)識(shí)的廣闊空間。

說完了概念再談?wù)勱P(guān)系。所謂的“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”并不是互相取代、非此即彼的關(guān)系，而是并存和可以相互轉(zhuǎn)化的。身處市場(chǎng)當(dāng)中，需要根據(jù)自身行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化和趨勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)地制定自己的戰(zhàn)略，搏擊于“紅?！钡耐瑫r(shí)把握時(shí)機(jī)，積極開創(chuàng)“藍(lán)?！保豢深櫞耸П?。

報(bào)業(yè)要想擺脫困境，從戰(zhàn)略上講只有闖出一片“藍(lán)?！?，利用自身的比較優(yōu)勢(shì)去開拓一片新的市場(chǎng)空間，甚至是創(chuàng)造出大眾自己還尚未意識(shí)的新需求。就比如火透了的“雙11”，消費(fèi)者從來沒有意識(shí)到自己網(wǎng)購(gòu)的需求。一個(gè)長(zhǎng)得像火星來客的人變出個(gè)淘寶來，一個(gè)“雙11”創(chuàng)造出突破900億元的神話，就連世界政壇上的大佬們也頻頻向“火星人”伸出溫暖的大手，看著讓人眼熱，創(chuàng)造新需求的威力可見一斑。“藍(lán)?！睉?zhàn)略的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)是認(rèn)為市場(chǎng)中一定會(huì)有尚未開發(fā)的需求。如何發(fā)現(xiàn)這些需求，就得轉(zhuǎn)思路、轉(zhuǎn)觀點(diǎn)，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)新需求的價(jià)值創(chuàng)造。要相信市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)可以改變，市場(chǎng)博弈的規(guī)則也可以改變，市場(chǎng)空間從來就不是永恒不變的。

三、重獲新生的4個(gè)戰(zhàn)術(shù)

光有戰(zhàn)略打不了仗，要想擺脫困境還要有具體的戰(zhàn)術(shù)。都市報(bào)如何才能走出泥潭重獲新生？

戰(zhàn)術(shù)一：頭腦風(fēng)暴。過去我們搞人民戰(zhàn)爭(zhēng)，現(xiàn)在搞大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，被逼到墻角的報(bào)業(yè)不如發(fā)動(dòng)大眾來一個(gè)“頭腦風(fēng)暴”。一群人一壺茶，就現(xiàn)在的報(bào)紙應(yīng)該怎么辦，來上幾天的神談?？诟闪?，談累了，眼暈了，突然間一個(gè)神奇電波擊發(fā)出了一組密碼，主意來了！也許玩笑，但有諸多成功的商業(yè)案例就是這么來的。

戰(zhàn)術(shù)二：長(zhǎng)深穩(wěn)。新型媒體優(yōu)勢(shì)突出“短平快”，我們就避實(shí)擊虛，返其道行之來它個(gè)“長(zhǎng)深穩(wěn)”。長(zhǎng)就是連載，當(dāng)年金庸小說不就是報(bào)紙連載嗎？深就是深度分析，一件事分析得透透的，對(duì)事件關(guān)心的人他得收藏報(bào)紙才行。穩(wěn)就是不求一朝鮮，但求有常留。比如報(bào)紙?jiān)诜?wù)民生的過程中，不追求第一時(shí)間報(bào)料，但求徹底解決。在版面上給底層百姓開個(gè)窗，有心事、有想法、有困難、有委屈來報(bào)上說說。

戰(zhàn)術(shù)三：換角色。黨報(bào)定位為“高端”，都市報(bào)呢，我認(rèn)為應(yīng)該定位在家庭保姆更合適。柴米油鹽俗不俗，俗，可是家家有，誰(shuí)少了也不行。百姓家的事兒驚天動(dòng)地的少，針頭線腦的多，家庭保姆地位不高，可百姓生活少不了。所謂屁股決定腦袋，一但定位變了，你就會(huì)有新的視角，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的空間。

戰(zhàn)術(shù)四：戰(zhàn)略合作。俗話說：一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫。報(bào)業(yè)走到今天，需要一個(gè)有戰(zhàn)略眼光、有魄力，當(dāng)然也要有實(shí)力的戰(zhàn)略合作伙伴。傳媒只會(huì)不斷地發(fā)展，永遠(yuǎn)不會(huì)消失，只是發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)新的手段，新的介質(zhì)。各種手段和介質(zhì)之間，尺有所長(zhǎng)寸有所短，傳媒變的只是方式，內(nèi)容是真的永恒。放低身價(jià)主動(dòng)走出去，向有思想有眼光的商界大佬們展示一下自己，也許能找到一位戰(zhàn)略伙伴。在伙伴的支持下，度過這個(gè)艱難的探索期，讓我們的航船突破“紅?！?，自由地遨游于浩瀚的“藍(lán)?！敝?。君不見時(shí)下各種新興的互聯(lián)+企業(yè)，在紅紅火火的背后，借著風(fēng)險(xiǎn)投資大敞的錢袋，天天做著燒錢的營(yíng)生。

其實(shí)都市報(bào)并不是在改革大潮中第一個(gè)遇到危機(jī)的。就在網(wǎng)絡(luò)電商迅速崛起之時(shí)，第一個(gè)受到?jīng)_擊并深陷泥潭的是書店業(yè)。實(shí)體書店舉步維艱，直到現(xiàn)在還在黑暗中掙扎，不過好像已經(jīng)有一絲曙光初現(xiàn)在了地平線。據(jù)報(bào)道：有一家書店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客可以坐在店里看書學(xué)習(xí)，甚至可以不看書不學(xué)習(xí)只為取暖；重新裝修后書店賣上了茶和咖啡，有一點(diǎn)點(diǎn)兒小資格調(diào)；在小區(qū)中書店成了親子必去的體驗(yàn)店；書店還辦了閱讀沙龍，從閱讀沙龍中走出了情侶……書店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是舊概念中的書店。書當(dāng)然還是他的主打，或者更準(zhǔn)確地說還是他的核心話題，可形式變了。變成社交沙龍？不是，變成了星巴克？更不是。他說他還叫書店，與以前書店的最大區(qū)別是：盡管還是在賣書，可是已經(jīng)開始盈利了。

報(bào)業(yè)同書店業(yè)類似，同樣面臨來自網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。近來關(guān)于書店成功轉(zhuǎn)型的報(bào)道不絕于耳，書店業(yè)經(jīng)過一番陣痛后已經(jīng)有了突破。從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度看，書店業(yè)已經(jīng)駛離“紅海”，正在闖入一片深遠(yuǎn)的“藍(lán)?！?。所謂見賢思齊，都市報(bào)是否可以從書店業(yè)的轉(zhuǎn)型中吸取一些經(jīng)驗(yàn)，積極調(diào)整戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)實(shí)困局，走向新生。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：長(zhǎng) 青