健身俱樂部O2O營(yíng)銷模式可行性分析

劉昭華

摘 要：隨著O2O市場(chǎng)評(píng)估模型的廣泛采用與O2O（Online To Offline，線上線下電子商務(wù)）營(yíng)銷模式的迅速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始涉足O2O電子商務(wù)營(yíng)銷。本文對(duì)健身俱樂部、O2O營(yíng)銷和健身俱樂部O2O營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析。首先介紹健身俱樂部、O2O模式和O2O市場(chǎng)評(píng)估模型的概念、特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，然后從O2O市場(chǎng)評(píng)估模型的角度，對(duì)健身俱樂部O2O模式發(fā)展的可行性進(jìn)行了分析。最終得出健身俱樂部O2O營(yíng)銷市場(chǎng)前景廣闊，具有較高可行性的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：O2O營(yíng)銷；健身俱樂部；市場(chǎng)評(píng)估

一、簡(jiǎn)介

隨著居民生活水平的提高，人們的健身意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)健身俱樂部的需求也會(huì)越來越大[4]。目前中國健康服務(wù)業(yè)年產(chǎn)值僅占GDP的5%左右[7]，規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)成本高、管理混亂、俱樂部之間的自我封閉[10]成為健身俱樂部進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。而近年快速興起的O2O營(yíng)銷模式，以其線上營(yíng)銷、購買，線下經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)的方式為無數(shù)企業(yè)降低了營(yíng)銷成本，拓寬了市場(chǎng)，創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)[9]。鑒于O2O 營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，本報(bào)告通過理論分析，對(duì)健身俱樂部O2O營(yíng)銷模式的可行性做出了邏輯性的推斷。

二、研究方法

1.文獻(xiàn)研究

通過對(duì)百度、雅虎等世界知名搜索引擎檢索相關(guān)資料，并瀏覽國家體育總局、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心等獲得關(guān)于健身俱樂部發(fā)展與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、O2O市場(chǎng)發(fā)展方面的最新統(tǒng)計(jì)資料。與此同時(shí)到學(xué)校圖書館查閱近年來發(fā)表的相關(guān)論文、學(xué)術(shù)專刊等文獻(xiàn)資料，廣泛收集健身俱樂部、O2O營(yíng)銷等方面的文獻(xiàn)，結(jié)合所研究的問題進(jìn)行具體分析。

2.描述性研究法

運(yùn)用O2O市場(chǎng)評(píng)估模型對(duì)健身俱樂部O2O營(yíng)銷模式的可行性進(jìn)行描述性分析。

三、文獻(xiàn)回顧

《我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究》中對(duì)“健身俱樂部”的定義、現(xiàn)狀等作了詳細(xì)的闡述；“O2O”概念由Alex Rampell[11]最早提出，《O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景》對(duì)其作了更全面地解釋。國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，居民健身意識(shí)增強(qiáng)，人均可支配健身收入提高，健身行業(yè)發(fā)展空間巨大。[4]

體育事業(yè)“十二五”規(guī)劃中大力提倡、支持健身行業(yè)的發(fā)展。《我國商業(yè)性體育健身俱樂部管理現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策研究》、《我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究》對(duì)健身俱樂部的現(xiàn)狀及前景作了概括性地綜述。

《簡(jiǎn)析O2O電子商務(wù)模式》與速途研究院（基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究部有深入的戰(zhàn)略合作）的《2013年中國O2O市場(chǎng)分析報(bào)告》更深入地詮釋了O2O的本質(zhì)、實(shí)施與注意事項(xiàng)?！兜?5次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》對(duì)O2O市場(chǎng)評(píng)估模型及其發(fā)展趨勢(shì)、居民移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及率、使用率等作了詳細(xì)的解說與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

到目前為止，尚沒有研究者通過O2O市場(chǎng)評(píng)估模型對(duì)健身俱樂部O2O營(yíng)銷模式的可行性做過深入地分析，本案即通過O2O市場(chǎng)評(píng)估模型，對(duì)健身俱樂部O2O營(yíng)銷模式的可行性做出邏輯性地推斷與分析。

四、結(jié)果

商業(yè)健身俱樂部是一種向消費(fèi)者提供健身和休閑的場(chǎng)所、設(shè)備、專業(yè)指導(dǎo)以及其他服務(wù)作為核心產(chǎn)品，以勞務(wù)服務(wù)為主要產(chǎn)品形式，以所有付費(fèi)的消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象的組織形式，自助經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，享有獨(dú)立法人資格的經(jīng)濟(jì)實(shí)體[2]。O2O（Online to Offline，或稱O to O）是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式。它是指線上營(yíng)銷線上購買、支付帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。[3]2012年中國本地生活服務(wù)在線商務(wù)用戶達(dá)到1.35億，市場(chǎng)規(guī)模為755.6億，[5]2014年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2350億。[6]

2015.03.05《政府工作報(bào)告》中李克強(qiáng)總理提出“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)高的紅紅火火”，即鼓勵(lì)O2O這一消費(fèi)行為，預(yù)示未來O2O創(chuàng)業(yè)的大好環(huán)境。[13]

O2O市場(chǎng)評(píng)估模型的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括三個(gè)維度：環(huán)境因素、應(yīng)用水平、發(fā)展?jié)摿?，這三個(gè)維度始終存在于O2O發(fā)展的全生命周期中。O2O的環(huán)境因素，主要反映一個(gè)區(qū)域支撐O2O發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展水平。特別反映一個(gè)區(qū)域O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展就緒的潛力，即個(gè)人、企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)交付的基礎(chǔ)條件，如互聯(lián)網(wǎng)的使用、電子支付方式的使用、快遞服務(wù)的效率、O2O的安全誠信水平等。O2O的應(yīng)用水平，主要反映O2O消費(fèi)的規(guī)模、應(yīng)用廣度和應(yīng)用深度等。例如：O2O用戶規(guī)模、O2O用戶覆蓋面、O2O業(yè)務(wù)覆蓋面、O2O應(yīng)用使用程度等。O2O發(fā)展?jié)摿?，主要從潛在消費(fèi)角度評(píng)估一個(gè)區(qū)域O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)機(jī)會(huì)。例如：O2O消費(fèi)能力、O2O消費(fèi)意愿。[1]

截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模達(dá)36142萬人，網(wǎng)絡(luò)購物交易金額也達(dá)到2.8萬億元。全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為24.2%。[1]

近年來，國家積極促進(jìn)健身事業(yè)的發(fā)展，居民健身意識(shí)顯著增強(qiáng)，健身設(shè)備監(jiān)管力度加大?！笆晃濉逼陂g，全民健身活動(dòng)蓬勃開展，人民群眾的體育意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)顯著增加，居民體育消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。[4]國務(wù)院《全民健身?xiàng)l例》則明確表示：鼓勵(lì)全民健身活動(dòng)站點(diǎn)、體育俱樂部等群眾性體育組織開展全民健身活動(dòng)，宣傳科學(xué)健身知識(shí)；縣級(jí)以上人民政府體育主管部門和其他有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)給予支持。[12]

據(jù)我國統(tǒng)計(jì)局生活水平統(tǒng)計(jì)顯示，全國人均可支配收入從2012年的16，511元一路增長(zhǎng)到2014年的20，167元，醫(yī)療保健服務(wù)類居民消費(fèi)也呈現(xiàn)穩(wěn)步的增長(zhǎng)趨勢(shì)。[8]

從2011年1月至2013年9月全國團(tuán)購總交易額以及環(huán)比增長(zhǎng)趨勢(shì)。從13年整個(gè)第三季度來說，每月交易額都在46億元以上，市場(chǎng)較穩(wěn)定。這為O2O市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力基礎(chǔ)。[9]

從2013年來看，各種團(tuán)購類型的占比發(fā)生很大的變化。團(tuán)購精品由5月份的55%下降到9月份27%，餐飲美食、休閑娛樂、旅游酒店等皆有不同幅度的上升，這也為O2O市場(chǎng)的快速發(fā)展給予有力的證明。[9]

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）將“經(jīng)常使用”O(jiān)2O應(yīng)用的用戶定義為重度用戶，將使用程度“一般”的用戶定義為中度用戶，將“偶爾使用”的用戶定義為輕度用戶，將“知道但沒用過”的用戶定義為潛在用戶，將“根本不知道”的用戶定義為待開發(fā)用戶。[1]其中重度用戶數(shù)量高達(dá)1/3，O2O應(yīng)用的使用程度也接近于2/3。

五、結(jié)論

通過利用O2O市場(chǎng)評(píng)估模型對(duì)健身俱樂部的分析，三項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)結(jié)論如下：

環(huán)境因素：我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模占網(wǎng)民比例的一半以上，近1/4的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平也已較為成熟。國家政策的扶持，居民健身意識(shí)增強(qiáng)、參與度的提高大大提高了對(duì)體育健身產(chǎn)品的需求，健身設(shè)備技術(shù)的不斷提高、健身服務(wù)人員素質(zhì)的提升[2]對(duì)于健身行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到了強(qiáng)有力的支撐作用，作為提供綜合性服務(wù)、尚未形成規(guī)模的健身行業(yè)前景一片光明。

發(fā)展?jié)摿Γ喝珖司芍涫杖?、醫(yī)療保健支出、網(wǎng)絡(luò)購物金額不斷增加，人們健康的需求也正逐步從被動(dòng)的治療型向主動(dòng)的預(yù)防保健型轉(zhuǎn)換，未來的健身娛樂市場(chǎng)也必然向科學(xué)保健、運(yùn)動(dòng)和娛樂合理搭配的方式發(fā)展。作為尚處于成長(zhǎng)初期的新興、體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)[2]，從全國范圍看，有必要針對(duì)性地降低地區(qū)發(fā)展差異，擴(kuò)大目標(biāo)受眾范圍，增加特色、綜合性的服務(wù)，加強(qiáng)俱樂部之間的合作。

應(yīng)用水平：全國范圍內(nèi)消費(fèi)者O2O應(yīng)用的使用程度已達(dá)近2/3，用戶規(guī)模龐大、涉及行業(yè)眾多，其中重度用戶高達(dá)近1/3。O2O普及、使用率已達(dá)到較高水平。

綜上三項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)分析，健身俱樂部O2O營(yíng)銷市場(chǎng)前景廣闊，具有較高的可行性。

建議在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，俱樂部加強(qiáng)相互之間的合作，加強(qiáng)管理技術(shù)、O2O技術(shù)、人員的培訓(xùn)，拓寬目標(biāo)顧客市場(chǎng)與產(chǎn)品線，在全國范圍內(nèi)推動(dòng)健身事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，那么健身俱樂部O2O營(yíng)銷模式的可行性將大大提高。

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