玩轉(zhuǎn)移動社群營銷的三種路徑

秋葉 秦陽

一個企業(yè)、—種產(chǎn)品如果能以社群營銷的形式創(chuàng)造精耕細作的價值，這是—種培養(yǎng)產(chǎn)品粉絲，挖掘粉絲深度價值的有效途徑。這也是將媒介傳播本身視為一個需耐心打磨的產(chǎn)品，激發(fā)社群參與感獲得口碑引爆的關(guān)鍵。很多企業(yè)也是在這種移動互聯(lián)網(wǎng)的社群營銷中大獲全勝。羅輯思維、萬能的大熊群、小米公司、秋葉團隊這些都是社群營銷的成功案例，下面我們將從他們的同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運營和復(fù)制五個方面分別解讀。

羅輯思維

社群應(yīng)該結(jié)合自己的特點和風(fēng)格選擇一個切入口，最終，最有生命力的社群是共同的文化價值觀和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合。像羅輯思維，先通過羅振宇打造“魅力人格體”，慢慢下沉到用產(chǎn)品建立羅友分社群。

2012年12月21日，傳說中的“世界末日”那一天，羅輯思維出現(xiàn)在了大眾視野之中。當(dāng)天，同名徼信公眾賬號開通運營，第一期視頻也同時上線。主講人羅振宇開始了每天早上6點半推出60秒音頻和每周一更新的視頻節(jié)目。

其口號是“有種、有趣、有料”，倡導(dǎo)獨立、理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，并由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長為互聯(lián)網(wǎng)社群品牌，致力于打造一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯(lián)合。

在兩年多的時間里，羅輯思維擁有了近400萬的微信訂閱用戶，視頻點擊量超過2億，考驗“真愛”的限時、限量的會員招募也輕松收入過千萬元，集微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式于一體，主要服務(wù)于80和90后有“愛智求真”強烈需求的群體，成為目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。

同好

羅輯思維社群的形成是基于大家對羅胖以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同。不能否認(rèn)，初期很多人了解、認(rèn)同、加入羅輯思維，其實都來自對那個歪嘴胖子的喜愛。很多人每天早晨起來都會聽羅胖的語音起床上班，天天像追劇一樣。羅胖也有意識地通過各種活動與輸出，將大家對自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對羅輯思維社群的認(rèn)同上來。

隨著社群的壯大與邊緣擴展，形成以“有種、有趣、有料”為核心價值觀的社群，像一個磁場一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們，讓不少圍觀的人基于三觀的認(rèn)同而開始加入社群，再然后就認(rèn)識了很多羅友。論社群生態(tài)以及目前的影響力，基于“三有”的羅輯思維在當(dāng)下國內(nèi)確實最大。

結(jié)構(gòu)

在羅輯思維的社群結(jié)構(gòu)里分高級會員和一般會員，設(shè)立了進入門檻，第一次會員招募原計劃是5500人，6個小時就搶光，集資160萬元之多，第二期更是有800萬元入賬。用掏錢篩選真愛是最直接有效的手段。

除了會員群，羅輯思維在全國各地自發(fā)建成的群也有不少，活躍度尚可，但是自組織的社群缺乏有序管理，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重，很多人加入后選擇了屏蔽。雖說有甩紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則，但并沒有一套成體系的管理規(guī)范，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度、管控度、規(guī)范度上還有所欠缺。

輸出

羅胖堅持每天發(fā)一條語音和定期的視頻，群內(nèi)會分享拓展閱讀，分享羅胖推薦的好文章、好活動，有的羅友還組織讀書會等。

但輸出上，第一，有點單一，基本以羅胖的語音、視頻為主打，稍顯單薄；第二，羅輯思維的文章授權(quán)問題一直被詬??；第三，社群整體的輸出能量不足，大多成員只是參與，從未輸出。

運營

儀式感：成為鐵桿會員不僅是有錢就行，還得有老會員推薦，構(gòu)成一種儀式感，既增強了門檻與新老人之間的關(guān)系，又強化了弱關(guān)系。

參與感：營造“參與感”最重要的就是找到“連接”，在各有收獲的前提下連接不同的社群。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂道，就是因為它的很多想法是基于互聯(lián)網(wǎng)群體試驗的探索，讓每一個好奇的人都可以連接。比如每年一度的霸王餐活動可謂轟轟烈烈，這個活動激活了所有認(rèn)同者的參與動機。霸王餐顧名思義吃白食，羅輯思維向全國的餐飲業(yè)發(fā)出邀請進行霸王餐活動，首先就是招募會員參加，然后由團隊去運營，這里就用到了羅輯思維的“連接”概念。羅輯思維社群中的每一個人本身就是社群的中流砥柱，加上團隊與商家的配合，充分發(fā)揮了社群的組織性。會員的“參與感”來自于可以免費去吃一頓大餐，商家的“參與感”來自于一次利用平臺與話題提高知名度的機會。

組織感：羅胖為精神領(lǐng)袖，不參與管理，各地自發(fā)組織，自選領(lǐng)頭人，如果有運營組織能力強的領(lǐng)頭人結(jié)果還不錯，比如去年眾籌的“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例。

歸屬感：僅僅是三觀認(rèn)同還不夠，羅胖鼓勵羅友組織線下讀書會，線下各地建立基地等，所有網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實生活中的連接。而且羅輯思維還會給鐵桿會員送鐵牌、送書，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段，有了身份標(biāo)簽，也就有了炫耀的資本。由于羅胖的互聯(lián)網(wǎng)試驗具有“新奇特”的特點，所以大多參與度都不錯，運營還是很成功的。

復(fù)制

羅輯思維做這么大，圍繞著羅胖，又不完全圍繞著羅胖。以高級會員為核心，然后在各地又有自己建立的群和基地。整體形成一個開放的、好玩的、有干貨的文化氛圍但鑒于在復(fù)制過程中質(zhì)量把控和文化傳承有不足之處。

“萬能的大熊群”

著名白媒體人、萬能的大熊在2012年開始組建了“萬能的大熊群”，一開始的時候這個群的職責(zé)就是方便電商交流。從2013年開始，萬能的大熊開始涉足微博和微信領(lǐng)域，借助當(dāng)時微信（微商）賦予的紅利，在2013年中旬便開始嘗試進行“朋友國營銷”方面的培訓(xùn)。

進入2014年，由于越來越多的人開始重視微商和朋友圈營銷，萬能的大熊由于產(chǎn)出大量的高質(zhì)量文章，以及作為領(lǐng)域先行者的身份開始嘗到了時代賦予的巨大紅利。于是，他開始正式將收費群更名為“大熊會”，其主要目的是聚集優(yōu)秀的微商們共同做事，同時在大熊會的基礎(chǔ)上成立了“大熊會名人堂”。大熊會致力于研究和引領(lǐng)微營銷及其品牌營銷的發(fā)展潮流，幫助更多人通過微信、微博等工具，打造自己的品牌和產(chǎn)品，實現(xiàn)最低成本創(chuàng)業(yè)，目前它是國內(nèi)最大的社會化營銷社群組織之一。

同好

大熊會的前身是在2012年組建的“萬能的大熊群”，一開始這個群的職責(zé)就是方便電商交流，當(dāng)時這個群和萬能的大熊本身的知名度都不是很高，屬于一個小圈子自娛自樂，但是大熊和一些電商領(lǐng)域的人經(jīng)常會在群內(nèi)不定時地分享干貨，同時大熊以極高的效率和質(zhì)量量產(chǎn)電商領(lǐng)域的專業(yè)文章，為本群的引流提供了保證。

在2013年中旬大熊嘗試進行“朋友圈營銷”方面的培訓(xùn)（培訓(xùn)方式是QQ群內(nèi)分享，該習(xí)慣一直延續(xù)至今），在嘗試了一段時間后發(fā)現(xiàn)這個培訓(xùn)模式可行，便開始進行收費培訓(xùn)。在這個時期，依靠著比較靠譜的朋友圈營銷培訓(xùn)以及大熊自身知名度的進一步提高，這個群的規(guī)模逐漸達到近2000人，來付費聽課的人逐漸增多。

2015年，大熊將收費群更名為“大熊會”，同時在大熊會的基礎(chǔ)上成立了“大熊會名人堂”，聚集微商，樹立品牌，并辭去了360公司的職務(wù)全職運營社群。

所以“大熊會”從成立之初就奠定了其微商人聚集的基因，大家都是沖著怎么能掙更多錢的“同好”而來，這個“同好”倒是具有廣泛性，但同時也導(dǎo)致了大家人群的功利心會大一些，相應(yīng)的負(fù)面影響也不能忽略。

結(jié)構(gòu)

主平臺是QQ群、微信群，大熊的線上培訓(xùn)與分享經(jīng)常用YY。

成員結(jié)構(gòu)上，不吸納太多小白入會，基本不在微信、微博上直接招募會員，基本也沒有公開的入會入口，目前會員大多都是慕名而來或者經(jīng)介紹而來，以保證盡可能高的會員素質(zhì)。

與大熊會“交錢就能進”不同，大熊會名人堂有一定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

大熊會名人堂這個更加精準(zhǔn)的社群是大熊會的核心組織，群內(nèi)經(jīng)常交流分享一些業(yè)界內(nèi)幕，并且會組織會員—起做—些商業(yè)上的嘗試，進而這個社群也就成為很多微商從業(yè)者夢寐以求的殿堂。

輸出

核心人物——萬能的大熊每天會有原創(chuàng)干貨文章推送，定期搞群內(nèi)培訓(xùn)，免費的策劃推廣加上各種資源導(dǎo)入，同時還為喜歡營銷的朋友建立交流平臺。

群員的輸出還在嘗試之中，比如進入2015年后，大熊已經(jīng)組織了一批具有成熟團隊和較強資本實力的團隊成立了幾家公司，并且交叉持股，讓大家一起做渠道銷售，這樣極大地提升了公司的運營效率。

運營

為保證活躍度，大熊會每年都會解散老社群，然后重新接納新的社群成員，包括重收老社員的會費，這樣可以剔除很多不活躍的會員，以保證組織的活躍度。組織去中心化，運營中心化，萬能的大熊是一言堂，不符合組織價值觀的會員一律退費踢掉，以保證組織運營可控性。

復(fù)制

萬能的大熊有意控制社群的規(guī)模，讓群規(guī)模保持在一定限度以內(nèi)。

小米公司

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。2010年年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬人。小米通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品是要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。因為聚攏著一批發(fā)燒友，小米手機的生態(tài)圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來。

基于這些發(fā)燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、米粉節(jié)……因小米手機而結(jié)緣，并將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

就這樣，從2011年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產(chǎn)品的狂熱愛好者的代名詞。

同好

在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI手機系統(tǒng)，運營團隊把用戶定位于發(fā)燒友極客的圈子，根據(jù)產(chǎn)品特點，鎖定一個小國子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結(jié)合了情感和價值觀。

結(jié)構(gòu)

小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準(zhǔn)認(rèn)識。比如初期主聚集地是論壇，在論壇上米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關(guān)等多個環(huán)節(jié)，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護式內(nèi)容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當(dāng)作一個超級客服平臺，從領(lǐng)導(dǎo)到員工都是客服，持續(xù)與粉絲對話。

輸出

小米擁有更好用的手機操作系統(tǒng)與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎(chǔ)設(shè)施擴展，不斷布局小米生態(tài)圈。據(jù)說小米產(chǎn)品1/3的改進意見來自于用戶，米粉對于產(chǎn)品精品輸出也貢獻了很大的力量。

運營

要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”：

（1）MIUI的開發(fā)參與：米粉提出要求，由工程師改進MIUI系統(tǒng)，每周發(fā)布。

（2）產(chǎn)品的改進：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意見反饋給小米的客服，客服再把意見反饋給設(shè)計部門，用戶的意見可以直接影響產(chǎn)品的設(shè)計和性能，使其快速完善。

（3）把整個缺陷管理系統(tǒng)開放到網(wǎng)上，讓用戶一起來參與維護。另一個就是設(shè)置很多的互動形式打造“歸屬感”：

（1）米粉節(jié)：粉絲與媒體云集，引導(dǎo)客戶表達自己喜歡的是什么。

（2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規(guī)模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環(huán)節(jié)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人也會到現(xiàn)場與米粉們一起互動。

（3）《爆米花》雜志：小米社區(qū)針對小米手機用戶而制作的一本內(nèi)部刊物，內(nèi)容涉及相關(guān)的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創(chuàng)意展示以及最新手機玩法等。小米手機用戶與米粉可以通過參與小米社區(qū)活動得到登上《爆米花》雜志的機會。

（4）同城會：定期根據(jù)后臺分析每個城市用戶數(shù)量的多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30～50個用戶到現(xiàn)場與工程師當(dāng)面交流。

復(fù)制

如今小米通過“硬件+內(nèi)容”來建立生態(tài)的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經(jīng)把小米推起來的那一批“為發(fā)燒而生”的發(fā)燒友，他們形成的粉絲文化的復(fù)制與傳承就是最大的難題，看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發(fā)燒做主題復(fù)制發(fā)燒友已經(jīng)不現(xiàn)實。小米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務(wù)建立新的社群模式。

秋葉團隊

秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯(lián)網(wǎng)社群，主要受眾為大學(xué)生和職場新人。目前課程學(xué)員超2萬人，主推《和秋葉一起學(xué)PPT》、《和秋葉一起學(xué)職場技能》、《和阿文一起學(xué)信息圖表》等課程。

秋葉的社群分兩部分：第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領(lǐng)域，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電子書……

第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經(jīng)是課程學(xué)員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手，總結(jié)、分享，以吸引越來越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等企業(yè)合作品牌活動一頁紙大賽、群毆PPT和各主流出版社合作，讀書筆記PPT等影響力日漸趨大。

同好

秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發(fā)軔端，在秋葉的引導(dǎo)、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學(xué)習(xí)、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規(guī)模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結(jié)合，和職場技能結(jié)合，擴大社群受眾面。

結(jié)構(gòu)

要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學(xué)習(xí)展示優(yōu)秀的作品。不同用途的群所設(shè)置的管理結(jié)構(gòu)不同，學(xué)員群管理模式是金字塔結(jié)構(gòu)，平時禁言，而核心群是環(huán)形結(jié)構(gòu)，極度活躍。

平臺主陣地是QQ群，目前學(xué)員QQ群有2000人的6個，1500人的1個，1000人的1個，根據(jù)購買課程人數(shù)還在不斷增加。秋葉的學(xué)員群功能，一是答疑服務(wù)，二是定期分享，秋葉在其中會篩選出優(yōu)秀的人才納入核心團隊，進行培養(yǎng)。

秋葉PPT在“結(jié)構(gòu)”這個元素中最強的是組織規(guī)范。人群編號制度，禁言制度等。

輸出

核心人物的輸出主要還是優(yōu)質(zhì)課程的不斷開發(fā)與升級，周五定期有群內(nèi)干貨分享，微信上免費3分鐘教程，經(jīng)常送書鼓勵學(xué)員動手做讀書筆記PPT，讓學(xué)員賺回學(xué)費等。

那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導(dǎo)、群員分工協(xié)作的情況下：他們一起做成了PPT領(lǐng)域內(nèi)最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質(zhì)書籍、單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發(fā)出付費學(xué)員人數(shù)破20000人的在線課程……

但由于PPT的小眾，決定了影響力邊界。

運營

儀式感：學(xué)員購買課程，取得人群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。

參與感：購買課程，自由完成課程內(nèi)布置的作業(yè)，發(fā)微博、老師點評。還有品牌活動群毆PPT、一頁紙大賽參與后獲得獎品，影響力越來越大。

組織感：怎么做出國內(nèi)影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發(fā)課程？這樣的“大事”，秋葉會根據(jù)核心群成員各自擅長的領(lǐng)域給予分工，雖然群員都來自天南地北，但是通過網(wǎng)絡(luò)分工協(xié)作，每天交流創(chuàng)意和進度，比如銷量高歌猛進的《說服力3》，就是十多個成員每人負(fù)責(zé)20頁左右在極短時間內(nèi)配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉(zhuǎn)發(fā)，自運行力和凝聚力很強。

歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進成員對社群的歸屬感。

復(fù)制

首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢；學(xué)員破2萬，核心團隊69人末位淘汰，不缺人；經(jīng)常有和各大企業(yè)合作的機會，不缺影響力。

秋葉團隊的核心文化就是：玩耍起來無節(jié)操，認(rèn)真起來無人敵——玩的同時把活兒干好，還能掙到錢。

以學(xué)員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩(wěn)的群毆PPT群、秦陽的秦友團群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。

由于課程的付費性質(zhì)以及有限課程銷量的邊界，再加上PPT這個工具的邊界，決定了規(guī)模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉(zhuǎn)向職場技能定位，入職場3～5年的人群規(guī)模還是可觀的，未來這個規(guī)模還有很大潛力。

通過四個案例我們可以看出，建設(shè)社群有三種路徑。

1.圍繞靈魂人物構(gòu)建社群：羅輯思維。

2.圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)建社群：小米。

3.圍繞軟性服務(wù)構(gòu)建社群：大熊會、秋葉PPT。

除了以上案例，我們會觀察到，無論是哪一種途徑和模式，都有很多案例，像明星陳坤、主持人王凱；像羅永浩的錘子手機、黃章的魅族；像培訓(xùn)界的吳曉波、李善友、金錯刀、趙周老師的拆書幫都在做類似的嘗試。