互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng) 寡頭黑洞開啟

穆勝

為什么一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)，剛做得風(fēng)水起之時(shí)就被BAT收入囊中？為什么合并案近來接二連三在中國(guó)上演？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者該如何生存？

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的規(guī)律都是沿著初生期、發(fā)展期、成熟期、衰退期的脈絡(luò)在進(jìn)行，而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種更迭可能來得更快。

昨天，還是萬眾互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)有若干個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，正如盛極一時(shí)的“千團(tuán)局”；今天，大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速死亡，留下的“剩者”也開始強(qiáng)力整合。除了此前的土豆和優(yōu)酷合并，近期的合并閃電般發(fā)生，百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣、攜程和去哪兒、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、58同城和趕集、滴滴和快的、1919和購(gòu)酒網(wǎng)……短短的時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)量變少了，個(gè)頭變大了。

變大后的寡頭們似乎形成了新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局，但仔細(xì)一看，除了部分還暫時(shí)能夠獨(dú)善其身，其余則都抱著大腿，成為“XX系”成員。在這之中，BAT當(dāng)然是左右布局的力量。以前，資本審問互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)經(jīng)典問題是：“如果BAT做你們做的事情，怎么辦？”而現(xiàn)在，則變成了：“如果BAT不投你們，怎么辦？”

如果未來都是BAT等寡頭的天下，是否他們就能高枕無憂？創(chuàng)業(yè)者又憑什么脫穎而出呢？

“瘋投”時(shí)代的后遺癥

由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有資本助力，合并的背后，資本也顯然是推手。但是，資本為什么會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行合并呢？

創(chuàng)業(yè)者和投資人都知道，這就是一場(chǎng)豪賭。創(chuàng)業(yè)者只有依賴資本助力，才能實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。只有燒資本的錢，用低價(jià)、零價(jià)格（免費(fèi)）、甚至負(fù)價(jià)格（補(bǔ)貼）推廣終端，才能迅速形成用戶基數(shù)，讓互聯(lián)網(wǎng)公司這種沒有“價(jià)值錨”的企業(yè)形成高估值，而后，又是新一輪的資本接盤，一直到上市“甩盤”。

其實(shí)，這并不是創(chuàng)業(yè)者和資本聯(lián)合推動(dòng)的“騙局”。這種“互聯(lián)網(wǎng)思維”的玩法是“送終端，賣云端”，形成用戶基數(shù)之后的收割才是大戲。用戶基數(shù)、數(shù)據(jù)沉淀、云端生態(tài)都是真真切切的商業(yè)可能性，當(dāng)然，很多傳統(tǒng)企業(yè)家看不懂，也正因如此，他們錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)可以粗暴獲取流量紅利的“黃金時(shí)代”。

紅利巨大，所以有太多的創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)食，以至于卷入資本搶灘，形成了“泡沫”。當(dāng)然，“紅利”伴隨著“泡沫”是產(chǎn)業(yè)初生成的規(guī)律（如果我們將互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)“產(chǎn)業(yè)”）。黃金時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)界，一個(gè)小App就可能引得資本雞飛狗跳。這里面有兩個(gè)原因：

其一是資本盲目。以前，我問一位投資界的朋友：“你們是怎么估值的？”朋友笑著說：“這玩意沒法估，投人吧，人靠譜就行！”是的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興商業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)者尚未搞明白，資本就更是霧里看花了，尤其是早早期，基本就只有看人?？磾?shù)據(jù)？不少資本在估值時(shí)直接將用戶數(shù)換算成錢（按照用戶的導(dǎo)流成本或變現(xiàn)后的收益折現(xiàn)）。但除了個(gè)別公眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)外，雜牌互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)你也能信？現(xiàn)實(shí)是，只有通過若干運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的交叉比對(duì)，才能撥云見日，分辨真?zhèn)?，而大多資本都還看不清楚。在這樣的背景下，“風(fēng)投”變成“瘋投”，但每個(gè)資本的每筆投入還都以為押中了下一個(gè)BAT。

其二是創(chuàng)業(yè)者忽悠。所有的偽創(chuàng)業(yè)者都是表演藝術(shù)家，每個(gè)人都能將自己的商業(yè)模式說得頭頭是道，智能、云端、生態(tài)圈、大數(shù)據(jù)……什么高端貼什么標(biāo)簽，動(dòng)不動(dòng)就是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，還只有自己能做。這個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)者怎么做都有道理，特立獨(dú)行是個(gè)性，傲嬌氣質(zhì)是個(gè)性，天馬行空是個(gè)性……一句“大叔你不懂互聯(lián)網(wǎng)”，再一句“大叔你不懂我們90后”，加一句“大叔，我們的公司都是玩出來的”，立馬就能將資本大叔們的心理優(yōu)勢(shì)擊垮，捧著錢追投。當(dāng)然，一部分傳統(tǒng)企業(yè)的固步自封、食古不化，也更加加劇了資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的盲目追風(fēng)，畢竟資本的商業(yè)嗅覺還是敏銳的嘛，知道哪個(gè)方向是有前景的。

創(chuàng)業(yè)者和資本的浮躁

從傳統(tǒng)意義上說，資本的錢不好拿，創(chuàng)業(yè)是有成本的，除了燃燒生命，更是用創(chuàng)業(yè)者本人的信譽(yù)作豪賭。但在互聯(lián)網(wǎng)界，創(chuàng)業(yè)幾乎是沒有成本的，創(chuàng)業(yè)者當(dāng)然需要燃燒生命，但不用擔(dān)心信譽(yù)。某個(gè)創(chuàng)業(yè)者失敗幾次，反而看起來更牛，要是甩出一句話：“我已經(jīng)燒光VC幾個(gè)億了！”立即能夠成為中關(guān)村創(chuàng)業(yè)一條街的“大神”。在資本看來，這種人已經(jīng)經(jīng)歷過失敗，有前人拿錢給他練手，再投他反而更加靠譜。

事實(shí)上，很大一部分偽創(chuàng)業(yè)者的目的根本不是要做一款好產(chǎn)品，做一個(gè)好公司，其目的就是盯著資本這個(gè)冤大頭去的。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在談到某個(gè)商業(yè)模式時(shí)，居然評(píng)價(jià)：“XX太可惜了，錯(cuò)過了前兩年的上市機(jī)遇，還差一把火就燒上岸了！”

部分資本也不是冤大頭，他們也清楚這個(gè)“擊鼓傳花”的游戲，但VC的資金是有時(shí)限的，長(zhǎng)的7-10年（不算延長(zhǎng)期），短則3-5年，到期就需要進(jìn)行資金清算，這種短期逐利的本質(zhì)讓他們?cè)敢馔孢@個(gè)類似“龐氏騙局”的游戲。甚至，有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)項(xiàng)目本身很優(yōu)質(zhì)，卻被資本強(qiáng)行催熟，導(dǎo)致失敗。不是項(xiàng)目本身有問題，而是成長(zhǎng)期太長(zhǎng)，資本等不了那么久。還有的資本，為了更多地占有互聯(lián)網(wǎng)公司的股份，也會(huì)催促互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目燒錢，燒完了，才好繼續(xù)融資嘛！

互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代，充斥著創(chuàng)業(yè)者和資本的浮躁，背離了商業(yè)的本質(zhì)。一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目必須符合兩個(gè)特點(diǎn)：其一，投資率低，即不燒錢；第二，投入資本回報(bào)率高，即后續(xù)有自增長(zhǎng)（甚至是井噴式的）。退而求其次，也應(yīng)該滿足第二個(gè)條件，算是玩的“大杠桿”。而一些項(xiàng)目燒錢發(fā)起，遲遲無法收割，變成了燙手的山芋，越來越多的項(xiàng)目融不到錢。表面上看，是資本市場(chǎng)寒冬席卷了創(chuàng)投界，實(shí)際上卻是瘋投時(shí)代的后遺癥，恐慌不過是最后一根稻草。

寡頭黑洞已經(jīng)打開

與此同時(shí)，瘋投時(shí)代也留下了一些真正的好項(xiàng)目。其實(shí)，山芋不是沒有價(jià)值，好項(xiàng)目也不一定愿意比耐力，于是，在資本的推動(dòng)下，合并的大戲就上演了。合并上演，而且節(jié)奏加速，本質(zhì)上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人看懂了“寡頭黑洞已經(jīng)打開”的規(guī)律。

“黑洞效應(yīng)”是一個(gè)術(shù)語，即輪輻式的樞紐一旦形成，就會(huì)變成“黑洞”吸入周邊的流量，而其周邊絕對(duì)不可能形成新的樞紐。

當(dāng)下，三類流量黑洞正在產(chǎn)生：

同位合并——尋找規(guī)模優(yōu)勢(shì)黑洞

潮水退去之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。原來資本眼中百媚千嬌、各具核心競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)項(xiàng)目，到了最后都是一個(gè)樣——砸錢搶人（用戶）。此時(shí)，商業(yè)模式也就走到了瓶頸，企業(yè)之間的合并就水到渠成了。

理由很簡(jiǎn)單，同樣的商業(yè)模式和產(chǎn)品對(duì)碰，就是紅海搏殺，零和博弈，燒的都是背后資本的錢，還只有五成的把握是最后的贏家。雖然，這種競(jìng)爭(zhēng)是“贏者通吃”的邏輯，市場(chǎng)空間的確誘人。但要贏，路很長(zhǎng)，還得一路燒資本的錢。所有利益相關(guān)者表面嘴硬，透著一副要打死對(duì)方的狠勁，其實(shí)心里都沒底。大家都很脆弱，所以，稍有一絲風(fēng)吹草動(dòng)，雙方就會(huì)由冤家變成歡喜冤家。土豆和優(yōu)酷、滴滴和快遞、58和趕集、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)……都是燒錢企業(yè)的合并邏輯。

幾年前，優(yōu)酷和土豆的聯(lián)姻就是個(gè)典型，兩者是行業(yè)老大老二，地位好看，財(cái)報(bào)不好看，資本市場(chǎng)上投資者的臉色更不好看，股價(jià)都破發(fā)了，還玩啥呀……一天天燒錢，資本也扛不住了。咋辦？合了吧！合并后不僅對(duì)于上下游都有了更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間，資本市場(chǎng)也找到了興奮點(diǎn)，估值提高，可解短期燃眉之急。

除了避免紅海搏殺之外，做大規(guī)模還有戰(zhàn)略意義。平臺(tái)上龐大數(shù)量的供需雙方會(huì)互為因果，增強(qiáng)雙邊粘性。以打車軟件為例，終端做強(qiáng)了，用戶增加了，各類運(yùn)力（出租車、私家車、大巴等）就會(huì)爭(zhēng)相涌入，云端的資源就更豐富；反過來，云端的資源更豐富，各類運(yùn)力可以隨需調(diào)用了，用戶就會(huì)爭(zhēng)相涌入，終端變得更強(qiáng)。

這是互聯(lián)網(wǎng)降維進(jìn)攻的必然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)降維到放棄終端利潤(rùn)，采用零價(jià)格（免費(fèi)）甚至負(fù)價(jià)格（補(bǔ)貼）來建立入口時(shí)，入口近乎是同質(zhì)性的，規(guī)模就是優(yōu)勢(shì)，可以形成“黑洞”。

錯(cuò)位合并——尋找協(xié)同效應(yīng)黑洞

有的合并中，商業(yè)模式還有空間。這類企業(yè)的合并不只是為了取悅資本市場(chǎng)，合并的雙方企業(yè)現(xiàn)金流都是正的，不靠燒錢過日子，而是為了尋找協(xié)同效應(yīng)。例如，阿里和蘇寧、1919酒類直供和購(gòu)酒網(wǎng)的聯(lián)合。

這種聯(lián)合中，都是一方擅長(zhǎng)線上，一方擅長(zhǎng)線下，都開始發(fā)現(xiàn)，O2O必須是線上線下的有機(jī)組合。阿里原來一直堅(jiān)持將企業(yè)做輕，就連關(guān)系到電商體驗(yàn)的物流，也一直使用第三方，甚至還出現(xiàn)過馬云嘲笑京東“過重”的插曲。但隨著電子商務(wù)的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，被嬌慣的用戶開始變得異常敏感，他們也需要線下強(qiáng)大的地面支持。1919酒類直供發(fā)端于線下，但線上是購(gòu)酒網(wǎng)的特長(zhǎng)，兩者的結(jié)合更增加了想象的空間。

這種合并中，雙方的整合非常容易，相當(dāng)于各自拿出長(zhǎng)板組合形成一個(gè)“大桶”，立即就可以提升用戶體驗(yàn)。如果這種整合真的能夠到位，對(duì)于商業(yè)模式存在短板的其他競(jìng)爭(zhēng)者來說，幾乎是致命的。也就是說，原來還能夠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在幾乎被全面碾壓。

不僅如此，短期內(nèi)，這種合并在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就可以得到反饋。這種數(shù)據(jù)支持下，資本市場(chǎng)上的利多就不僅僅是依靠估值的想象，而是依靠實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化。

我們完全可以想象的是，這類合并造就出的“超級(jí)商業(yè)模式”會(huì)迅速要求“清場(chǎng)”。當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)打磨到一定程度之后，一定會(huì)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻。這一定會(huì)提升行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，逼出更多的合并。正如神州租車和e代駕的合并，就是為了對(duì)抗強(qiáng)大的滴滴出行。而最后的結(jié)果，要么就是走向合并，要么就是一方被擊垮。

這是互聯(lián)網(wǎng)升維進(jìn)攻的必然表現(xiàn)，當(dāng)同質(zhì)性入口開始紅海搏殺，只要升維一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就能夠升級(jí)入口，這種整合會(huì)不斷進(jìn)行，直到商業(yè)模式不能加載其他的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。那時(shí)，如果還存在幾個(gè)同質(zhì)性的入口，又會(huì)進(jìn)行同位企業(yè)的合并。而此時(shí)，協(xié)同就是優(yōu)勢(shì)，顯然也可以形成“黑洞”。

BAT布局全生態(tài)——尋找生態(tài)黑洞

2015年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT開始瘋狂出擊，擴(kuò)張版圖。公開資料顯示，阿里巴巴參與十余起近40億美元投資，騰訊和百度也不甘示弱。其余一些企業(yè)如京東、小米、樂視等也開始四面出擊。發(fā)起并購(gòu)的巨頭們眾口一詞——要構(gòu)建“XX生態(tài)”。

所謂生態(tài)，一定是基于一個(gè)環(huán)境，并且生態(tài)的參與者是能夠和諧共處的。這些巨頭們敢于搭建生態(tài)，最主要的底氣就是基于他們建立的商業(yè)模式“基座”——用戶和數(shù)據(jù)。

此時(shí)的創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)明白，真正的剛需是用戶用手指投票投出來的BAT們（泛指大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）。阿里連接人與產(chǎn)品，騰訊連接人與人，百度連接人與信息，三大連接對(duì)象都是最大的剛需，也決定了他們的江湖地位。要想建立一個(gè)獨(dú)立的入口談何容易？新生的App不被擠到第四屏、第五屏已經(jīng)很不容易了，何談讓用戶高頻使用？從這個(gè)意義上說，未來，以BAT為首的大企業(yè)將是批發(fā)流量的一級(jí)代理，而其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則作為渠道或零售，負(fù)責(zé)變現(xiàn)流量。正如1919酒類直供CEO楊陵江說：“與其做流量的入口，不如做服務(wù)的出口?！绷硗?，BAT們給予加入生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，也不僅僅是簡(jiǎn)單的流量，而是基于數(shù)據(jù)精確細(xì)分的流量，這將使得這些企業(yè)的產(chǎn)品變現(xiàn)更加容易。

試想，如果進(jìn)入BAT們的生態(tài)有如此大的優(yōu)勢(shì)，何不把他們變成“親爹”？難怪有創(chuàng)業(yè)者說，拿資本的錢，不如拿BAT等大企業(yè)的錢，他們顯然對(duì)項(xiàng)目更有幫助，也更懂互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司（不會(huì)被短期利益驅(qū)使，催熟項(xiàng)目）。

當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司加入了BAT們的生態(tài)，本身就成為了導(dǎo)入用戶和數(shù)據(jù)的終端，又會(huì)反向強(qiáng)化BAT們的用戶基數(shù)和數(shù)據(jù)沉淀，勾勒出更多、更精準(zhǔn)的用戶需求。因?yàn)?，它們提供的產(chǎn)品是與BAT原有產(chǎn)品完全不同的，這又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化整個(gè)生態(tài)。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭四處兼并的意義在于建立一個(gè)“生態(tài)黑洞”，將用戶行為鎖定在生態(tài)圈中。用戶真正需要的，是在一個(gè)入口進(jìn)入就能獲得一套綜合的解決方案。舉例來說，滴滴為何會(huì)從打車做到出行？就是因?yàn)?，不管是打車還是代駕，其實(shí)都是一個(gè)出行的場(chǎng)景（后面的文章會(huì)提到場(chǎng)景）。互聯(lián)網(wǎng)是生態(tài)打破專業(yè)，因?yàn)?，在不同入口之間切換的成本是很高的，這也是為何電子商務(wù)網(wǎng)站都會(huì)走向綜合購(gòu)物平臺(tái)的原因。生態(tài)集中了滿足用戶各類需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是更加高級(jí)的升維進(jìn)攻，顯然更容易形成黑洞。

于是，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律變成了“錯(cuò)位合并形成協(xié)同效應(yīng)黑洞（升維進(jìn)攻）——同位合并形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)黑洞（降維進(jìn)攻）——加入BAT們形成生態(tài)黑洞（升維進(jìn)攻）”。黑洞已經(jīng)打開，企業(yè)該好好思考如何應(yīng)對(duì)了！

（本文作者系本刊業(yè)務(wù)顧問、北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后）

責(zé)任編輯：莊文靜