美國(guó)零售商為何不用月月“造節(jié)”？

Pengfei Li

中國(guó)商家對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)的追捧顯示了市場(chǎng)的脆弱和不成熟。尤為重要的是，他們將消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣引向了一個(gè)誤區(qū)。

雙11、黑五、雙12、圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)……中國(guó)的電商和傳統(tǒng)零售商幾乎每個(gè)月都要靠“造節(jié)”來吸引更多的客戶群。但在美國(guó)，在傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)成熟的背景下，通過造節(jié)來營(yíng)造所謂購(gòu)物的“狂歡”，既無必要也無實(shí)惠。

“黑五”也在褪色

感恩節(jié)和“黑五”作為美國(guó)的年度購(gòu)物狂歡節(jié)，是從1939年開始就被確立的。雖然美國(guó)的眾多商家也都會(huì)在其他節(jié)假日推出形式各異的打折優(yōu)惠活動(dòng)，但全民的購(gòu)物狂歡節(jié)只有這個(gè)火了70多年的“黑五”。美國(guó)“黑五”的優(yōu)惠是實(shí)實(shí)在在的，但也是僅針對(duì)某些商品——家用電器、電腦以及音像制品。有些商品的價(jià)格可能比平時(shí)還貴，但大家還是會(huì)去“血拼”一些自己覺得實(shí)惠的商品。

不同于中國(guó)的商家，尤其是電商，美國(guó)的商家并不熱衷于發(fā)布某一天的商業(yè)數(shù)據(jù)。感恩節(jié)過后的各大媒體和研究機(jī)構(gòu)也只能估算感恩節(jié)和“黑五”的總交易額。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論，感恩節(jié)和“黑五”購(gòu)物狂歡節(jié)也在逐漸褪色。消費(fèi)者由于有了更多的購(gòu)物渠道，2015年“黑五”實(shí)體店排隊(duì)的人數(shù)明顯回落。網(wǎng)購(gòu)在迅猛增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)的零售商（他們都有自己的官方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)）仍舊占主導(dǎo)地位。

美國(guó)商家緣何不打價(jià)格戰(zhàn)？

購(gòu)物狂歡節(jié)對(duì)美國(guó)來說是市場(chǎng)的“試點(diǎn)”。它不是單純?yōu)榱撕推渌碳掖騼r(jià)格戰(zhàn)，而是便于商家了解哪些商品更受消費(fèi)者熱捧?！昂谖濉钡恼Q生也可以論證這個(gè)命題。1939年，美國(guó)幾大零售商聯(lián)合申請(qǐng)要求將感恩節(jié)提前一周并通過“黑五”來推動(dòng)前圣誕季的購(gòu)物。羅斯福毫不猶豫地通過了這個(gè)提議。于是“黑五”便成為了美國(guó)唯一的購(gòu)物狂歡節(jié)，作為12月整個(gè)圣誕購(gòu)物季的“試點(diǎn)日”。

在這種“試點(diǎn)”邏輯下，美國(guó)的購(gòu)物狂歡節(jié)在其創(chuàng)立之初就不是為了價(jià)格戰(zhàn)，而是為了測(cè)試整個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)和利潤(rùn)。美國(guó)大型的零售商通常是“你打你的折、我賣我的”，以吸引不同的客戶群。同時(shí)，零售商給出的貨真價(jià)實(shí)的折扣是有限的，數(shù)量上有限、購(gòu)物時(shí)間上也有限。它雖然降低了部分商品的相對(duì)利潤(rùn)，但是提高了零售商的整體交易額和利潤(rùn)。更為重要的是，它試探了市場(chǎng)所追捧的品牌，所以品牌廠商也是“狂歡節(jié)”的最終受益者。索尼電視、惠普筆記本、蘋果iPad在美國(guó)全年的銷售很大程度上就基于“黑五”的試點(diǎn)效應(yīng)。

中國(guó)商家走向了誤區(qū)

相比之下，中國(guó)商家對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)的追捧反倒顯示了市場(chǎng)的脆弱和不成熟。繁多的狂歡著實(shí)提高了大型電商的單日交易額，但是商家之間的價(jià)格戰(zhàn)既不利于自身的利潤(rùn)增長(zhǎng)，也傷害了供應(yīng)商的利益。尤為重要的是，它們將消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣引向了一個(gè)誤區(qū)：大眾消費(fèi)者們?cè)诒姸嗫駳g節(jié)里找最實(shí)惠的商品，他們的消費(fèi)并沒有變成對(duì)某種品牌的成熟認(rèn)知和依賴，而是忙于各種“撿便宜”。

某種程度上看，中國(guó)的零售商（主要是電商）和它們塑造出的消費(fèi)者們?cè)谝黄饎儕Z著實(shí)體廠商的利益。實(shí)體廠商們?cè)诟鱾€(gè)狂歡節(jié)里既沒有得到廣告和試點(diǎn)效應(yīng)，也沒有任何利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這也無怪乎國(guó)內(nèi)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者們抱怨電商剝奪了原有的利潤(rùn)。

電商的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”的確是未來經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，但這個(gè)趨勢(shì)顯然不能建立在剝奪實(shí)體經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和培養(yǎng)消費(fèi)者短視消費(fèi)行為的前提下。短視的消費(fèi)不僅僅是經(jīng)濟(jì)的怪圈，更是生態(tài)的怪圈。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型需要更穩(wěn)定、更持續(xù)的消費(fèi)，而不僅僅是更快、更“狂熱”的消費(fèi)。管理

（本文作者系美國(guó)紐約城市大學(xué)城市學(xué)院社會(huì)科學(xué)系講師）

特約編輯：周穎