兩種“社交廣告”，微博與《微信》誰是未來？

阿汪

微博與《微信》，兩個(gè)都賺翻了

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，到2017年，全球社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入將達(dá)360億美元，占整個(gè)數(shù)字廣告份額的16%，其中美國和中國的份額超過一半。在美國，F(xiàn)acebook占據(jù)主導(dǎo)地位，在中國則是微博和《微信》的天下。以微博為例，其去年的廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長，前三個(gè)季度廣告收入達(dá)到2.73億美元，平均增長54%，廣告主數(shù)量達(dá)到近50萬家。而《微信》則是得到了網(wǎng)絡(luò)廣告收入30%的同期增幅。

在被業(yè)內(nèi)稱為“社交廣告元年”的2015年，《微信》與微博采用了不同的方式做社交廣告，都是效果非凡。那么與傳統(tǒng)的電子廣告相比，社交廣告究竟有何種魅力？

社交廣告到底是什么？

傳統(tǒng)的搜索競價(jià)廣告和社交廣告最大的不同，是在于前者專攻有強(qiáng)烈購買需求的用戶，后者主要追求的是從大批量用戶中激活潛在的消費(fèi)者。所以在社交廣告這個(gè)領(lǐng)域里，擁有龐大用戶基數(shù)的微博和《微信》成為了佼佼者。就特點(diǎn)來說，目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為社交廣告存在三大特點(diǎn)?？梢哉f，能擁有這三大特點(diǎn)的廣告平臺(tái)，才有可能成為最后的“勝者”。

廣告即內(nèi)容

所謂的原生廣告的大致定義就是如此，比如微博的廣告的形式是一條微博內(nèi)容，《微信》的廣告則像是一條“偽裝”的朋友圈消息—所以，原生廣告的本質(zhì)也就是內(nèi)容營銷。微博CEO王高飛就認(rèn)為原生廣告將在未來兩到三年成為中國移動(dòng)廣告的主流。

廣告即傳播

從形式上講，無論是更早的展示廣告（如站牌、張貼）還是搜索引擎廣告（頁面廣告條）都只是信息的傳遞，當(dāng)用戶看到該廣告時(shí)就等若是一次傳播的結(jié)束。而社交廣告則不同，因其具備的社交屬性，它能在用戶間進(jìn)行或長或短的二次以及多次傳播。打個(gè)比方，此前的廣告?zhèn)鞑ハ袷且淮伪｝g球的撞擊行為，撞擊的同時(shí)等于結(jié)束，而社交廣告則像是在滾雪球，如果能成功滾出，那么其效果會(huì)在短時(shí)間內(nèi)變得十分夸張。

數(shù)據(jù)挖掘和分析

以微博為例，依靠2.22億的月活躍用戶，用戶行為涵蓋了生活的方方面面，使得微博擁有用戶的居住地點(diǎn)、各種行為以及興趣愛好等海量數(shù)據(jù)。而《微信》也同樣如此，比如哪些用戶大批量關(guān)注了某類公眾號(hào)，他們分享到朋友圈的關(guān)鍵詞最高的是哪些等。借助這些數(shù)據(jù)，廣告主可以結(jié)合自己的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行定向的精準(zhǔn)廣告投放，在廣告投放過程中，也能通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等互動(dòng)來完善數(shù)據(jù)。

總的來說，社交廣告之所以能夠成為網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)，其根本原因就在于社交廣告不僅僅是廣告，它更像是企業(yè)和用戶之間的交流工具。簡單來說的話，社交廣告于企業(yè)來說不再只是簡單的廣告投放，而是商業(yè)閉環(huán)的重要入口，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、銷售甚至是客服等諸多環(huán)節(jié)連接用戶與企業(yè)。

長遠(yuǎn)來看，《微信》與微博誰更有廣告潛力？

在判斷之前，有一個(gè)非常重要的例子值得參考，那就是同樣做社交廣告的國外同行—Facebook。Facebook 是一家十分注重用戶體驗(yàn)的公司，它更關(guān)注廣告與真正的朋友消息的相似性（此處指非直白的廣告品牌和效果等宣傳語），以讓廣告形成潛移默化的影響，可能用戶并不會(huì)立馬發(fā)現(xiàn)某一次廣告的內(nèi)容，但真正要用的時(shí)候，能想起來這個(gè)品牌。據(jù)Facebook內(nèi)部員工透露，扎克伯格曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一件事情就是廣告的影響力。這一點(diǎn)微博做得頗有些相似：在營銷號(hào)手中，廣告形式變得多樣，產(chǎn)品或許“不經(jīng)意”地就出現(xiàn)在了一部短漫畫或者視頻中。

另外，在扎克·伯格看來，長期的品牌影響力遠(yuǎn)比短時(shí)間的爆發(fā)力（轉(zhuǎn)化率）要更值得關(guān)注，也是如今廣點(diǎn)通和《微信》正在嘗試的方向，強(qiáng)調(diào)的并非只是轉(zhuǎn)化率而是品牌效果。在這一點(diǎn)上微博做得恰恰相反，如今，微博的營銷讓用戶反感的例子越來越多，甚至嚴(yán)重的已經(jīng)影響到了產(chǎn)品基本推廣。比如在去年年末，名為《我的少女時(shí)代》的電影在微博進(jìn)行映前營銷，其內(nèi)容讓用戶反感。雖然在用戶的強(qiáng)烈抵制下關(guān)注度越來越高，但實(shí)際上的效果卻是讓該電影的名聲越來越臭。

所以說，目前微博雖然能在極短的時(shí)間內(nèi)形成巨量的話題效應(yīng)，傳播范圍也極為廣，但其大量成功例子背后卻是如懸頂利刃般的隱患。通俗一點(diǎn)說就是營銷手段粗暴，且試錯(cuò)成本太高：要么變得爆紅，要么變得巨黑。

而《微信》則恰好相反，它讓廣告變得更像是普通信息，針對(duì)大數(shù)據(jù)所追蹤的定點(diǎn)人群投放，在此類人群間形成小型的社交話題效應(yīng)。

如果簡單區(qū)分《微信》和微博兩者做社交廣告的話，那么這就是做潛移默化的影響力，與博取高效點(diǎn)擊率的不同。

小編觀點(diǎn)

從現(xiàn)今的表現(xiàn)來看，微博太過于注重“外表”，而非“內(nèi)容”，離精準(zhǔn)投放還差得太遠(yuǎn)，用戶體驗(yàn)也極為不穩(wěn)定。當(dāng)然，這并非是說微博選錯(cuò)了路，或許它根本沒得選，因?yàn)楫吘箯V域社交（微博）與私密社交（《微信》）在屬性上就有本質(zhì)區(qū)別。