補(bǔ)差之道

AO

自主品牌從沒像現(xiàn)在這樣靠近過韓系車，但也仍存至少五年的差距，距離并不太遠(yuǎn)但也絕非很近，五年差距如何補(bǔ)？

或許在很多人眼里，韓系車并沒有過多精彩的地方，但對于中國車而言，曾經(jīng)的差距與現(xiàn)在的接近，正是值得我們思考和學(xué)習(xí)的地方。

2015年，韓系車在中國市場上的整體表現(xiàn)并不樂觀，發(fā)展遇到瓶頸，但為何還要對其如此關(guān)注？有人說，韓國汽車發(fā)展史能讓中國變得清醒，中國人喜歡談創(chuàng)新，喜歡和這個世界所有極致的東西做對比，但卻最容易忽略中間環(huán)節(jié)，正如現(xiàn)代汽車不可能像三星造手機(jī)那樣去造車，中國汽車工業(yè)亦不可能像IT業(yè)那般尋求跳躍的捷徑。

畢竟，中韓汽車這五年差距仍存太多不確定因素：其一，能否確保中韓兩國汽車進(jìn)步速度一致？當(dāng)韓系車快速成長時，自主品牌能否趕上他們的步伐？其二，在市場和技術(shù)飛速變革環(huán)境下，雙方是否都能精準(zhǔn)抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇？

2015年11月17日，中韓兩國汽車界一場非常重要的會議如期而至，由國家信息中心信息資源開發(fā)部、現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司、韓國汽車產(chǎn)業(yè)研究所共同主辦的第三屆中韓汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會在京召開。

迄今為止，中韓汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會已舉辦三屆，現(xiàn)已成為中韓兩國汽車企業(yè)與相關(guān)研究機(jī)構(gòu)溝通交流的重要平臺，每屆議題均緊扣中韓汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，由表及里、逐層深入地探討雙方未來產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，《汽車觀察》雜志作為特別支持媒體也已連續(xù)三年參與該活動系列報道。

縱觀第一屆研討會主題：中韓汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在和未來，主要從脈絡(luò)上理清了中韓汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑；第二屆研討會主題：汽車品質(zhì)創(chuàng)新的重要性與中韓合作，從創(chuàng)新維度上剖析了韓國汽車發(fā)展的成功經(jīng)驗；第三屆研討會主題：汽車感官品質(zhì)大解析，從品質(zhì)上更為細(xì)致地解讀了汽車消費(fèi)升級下的前進(jìn)方向，其最大意義在于為自主品牌指明了提升品牌價值的路徑——聚焦感官品質(zhì)，而這也正是縮短與韓系車差距的關(guān)鍵所在。

現(xiàn)如今，汽車品質(zhì)已并不是指單純的生產(chǎn)品質(zhì)，而是大大超過既有范疇，進(jìn)入感官品質(zhì)領(lǐng)域。何謂感官品質(zhì)？可以說，感官品質(zhì)的提出是對品質(zhì)概念的分解與細(xì)化，是指消費(fèi)者能夠通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、心理感受等途徑體驗感知到的汽車品質(zhì)。

那么，為何要提高感官品質(zhì)？感官品質(zhì)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展階段？感官品質(zhì)的未來趨勢又是什么樣子？帶著一系列疑問，《汽車觀察》記者與多位專家進(jìn)行了采訪交流。

從全球第十到第五再到第三

2014年現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球銷售801萬輛，位居世界第五位。2000年時，這個數(shù)字還只是243萬輛，位居世界第十位。14年時間，韓國汽車從世界第十發(fā)展到第五，速度之快被業(yè)界稱道。

現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司總經(jīng)理王秀福認(rèn)為，韓系車作為后起之秀之所以能躍居世界第五，背后靠的就是品質(zhì)提升，既生產(chǎn)品質(zhì)和感官品質(zhì)的同步提升，“未來十年，我們一定會達(dá)到世界前三。”

對此，現(xiàn)代汽車研發(fā)中心人體工學(xué)技術(shù)部代表Jang Chee Hwan補(bǔ)充道，“雖然韓系車世界排名靠前，但其品牌價值與歐洲高端品牌相比還有一定差距，能否縮小差距關(guān)鍵在于感官品質(zhì)的提升?！?/p>

為能在感官品質(zhì)上進(jìn)行更大飛躍，2015年10月4日，現(xiàn)代汽車推出旗下獨(dú)立豪華車品牌捷恩斯第二代車型，該款車與歐洲高端品牌相比，品質(zhì)已不相上下，且還具備一定的價格優(yōu)勢。

實際上，現(xiàn)代汽車所要追求的方向并不是僅打造一個豪華車品牌那么簡單，而是要以消費(fèi)者為中心，隨著時間的推移，成為一個被大家廣為認(rèn)可和接受的高端品牌，前提就是要以感官品質(zhì)為基礎(chǔ)獲得消費(fèi)者信賴，并持續(xù)奉行這樣的方向。

“全球汽車市場重視生產(chǎn)品質(zhì)由來已久，近年來隨著消費(fèi)升級和市場潮流的變化，汽車制造已發(fā)展到重視感官品質(zhì)的階段，希望現(xiàn)代汽車的經(jīng)驗?zāi)艹蔀橹袊嚢l(fā)展的一個值得參考的范例。”王秀福對《汽車觀察》如是說。

韓國車的煩惱

在中國市場，韓系車表現(xiàn)最好的時間是在2011年至2014年，這段時間正逢日系車受中日釣魚島事件影響停滯不前。到了2015年，日系車的反彈對韓系車構(gòu)成一定威脅，韓系車也因此在中國市場遭遇滑鐵盧，多家車企未能完成年度銷售任務(wù)。

事實上，韓國汽車工業(yè)發(fā)展并非全無缺點，他們也正面臨向上走的瓶頸?！皩n國車而言，未來只有兩條路：要么繼續(xù)靠性價比，犧牲品牌掙錢；要么丟掉現(xiàn)有的優(yōu)勢，嘗試做品牌。前者沒有未來，后者沒有現(xiàn)在。”寰球汽車董事長兼CEO吳迎秋如是說。

時至今日，與自主品牌一樣，韓系車的最大瓶頸就是品牌天花板，他們此刻也在煩惱是要活著還是要掙錢，要想活著就得降價，降價就得損傷品牌，這看起來十分矛盾。而當(dāng)現(xiàn)代汽車宣布把捷恩斯作為一個獨(dú)立的豪華車品牌時，已表明韓系車最終選擇了第二條路。

李東憲，韓國現(xiàn)代汽車中國經(jīng)營研究所新任所長。與中國車企高層不同，李東憲在接收媒體采訪時喜歡向媒體提問，并不避諱談韓系車的困境，“現(xiàn)代汽車目前最難做的事情就是在規(guī)模基礎(chǔ)之上向尖端發(fā)展，品牌向上單靠性價比不能長久，性價比這個標(biāo)簽既是韓系車在華發(fā)展的優(yōu)勢，同時也是進(jìn)一步向上走的瓶頸。未來，韓系車需要在長期品牌建設(shè)與短期銷量提振上進(jìn)行戰(zhàn)略打法的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變確實有難度，但我們必須去做。”

韓系車缺乏亮點，此前國家信息中心資源開發(fā)部主任徐長明這樣形容過他們。而現(xiàn)如今如果用一些詞匯來形容各國汽車品牌：德系車嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)、安全；美系車創(chuàng)新、大氣；日系車精益生產(chǎn)、節(jié)能環(huán)保；法系車個性、浪漫、底盤扎實、操控性好；韓系車時尚、舒適、配置高。

可以看出，以現(xiàn)代汽車為代表的韓系車正在逐步完善對產(chǎn)品感官品質(zhì)的改造，其正處在由感官品質(zhì)階段向性能階段的轉(zhuǎn)折中，但相對羸弱的品牌力卻制約了韓系車的伸展空間，要想改變消費(fèi)者對韓系車的固有印象，仍需漫長過程。

對此，吳迎秋建言韓系車要想向上走，不妨繼續(xù)執(zhí)行“彼得·希瑞爾”模式。在彼得·希瑞爾還沒加盟現(xiàn)代起亞之前，韓系車造型設(shè)計不夠突出，自從其加盟后，大家對于韓系車的認(rèn)可度直線上升?？梢?，韓系車要想向上走就必須重視感官品質(zhì)的提升。

金字塔三層論

Jang Chee Hwan則認(rèn)為汽車品質(zhì)應(yīng)分為三個層面：可靠性、感官品質(zhì)、性能。三個層面依次遞進(jìn)，成為汽車演進(jìn)的三個階段。其中，可靠性是一切品質(zhì)的基礎(chǔ)，性能是汽車品質(zhì)的終極階段，而感官品質(zhì)是連接二者的必由之路。對此，奇瑞汽車內(nèi)外飾技術(shù)研究院院長邱延正也認(rèn)同汽車品質(zhì)的金字塔三層理論，且存在于所有細(xì)分領(lǐng)域。

所謂感官，是指人的認(rèn)知、視覺、觸覺、嗅覺、聽覺五大特性。韓國車是如何專注于感官品質(zhì)的開發(fā)與提升的？五個感官又是怎樣協(xié)調(diào)的？重要程度依次是什么？據(jù)Jang Chee Hwan介紹，現(xiàn)代汽車的感官品質(zhì)開發(fā)主要是根據(jù)人體五大感官特性來進(jìn)行研究的，視覺第一、觸覺第二、聽覺第三，然后是認(rèn)知和嗅覺，具體來看：

HIMI（人車界面）——以安全性、直觀性、簡潔性為根本原則，功能設(shè)計時避免使用上的混淆；協(xié)調(diào)感——改善銜接部位溝縫棱角的搭配，加強(qiáng)視覺上的整潔感以及與周圍零部件間的協(xié)調(diào)性；質(zhì)感——凸顯高級材料的真實感，消費(fèi)者能夠直接感受到柔軟度；操控感——按鍵開關(guān)柔和且力道適度，貼合手型的抓握形態(tài)；消費(fèi)者關(guān)懷——考慮消費(fèi)者的用車環(huán)境和駕駛動作，采用更安全、方便的新技術(shù)。

同時，Jang Chee Hwan還指出現(xiàn)代汽車要想傳遞出高端價值，就必須具備三個基本要素：Simpl、Creativ、Caring。Simple是指用最為有效的方法解決最為迫切的需求，Creative指創(chuàng)新，Caring指客戶關(guān)懷，這三個方面是體現(xiàn)品牌高端感非常重要的因素。

感官品質(zhì)≠顏值

中國消費(fèi)者更愿意用如下分類來劃分汽品牌的層次感：德系車、美系車、法系車、日系車、韓系車、自主品牌。對于這樣的品牌金字塔來說，感官品質(zhì)意味著什么？感官品質(zhì)又將建立在什么樣的基礎(chǔ)之上？

吳迎秋認(rèn)為，首先，感官品質(zhì)不完全等同于顏值，車長得漂不漂亮只是感官品質(zhì)的一部分，而絕非全部；其次，感官品質(zhì)應(yīng)建立在品牌認(rèn)同基礎(chǔ)之上，是一種對品質(zhì)的文化描述，歸根到底還是品牌范疇。

“但如果一個車企還沒有解決好性能問題，就想在短時間內(nèi)通過一些設(shè)計上的推陳出新來轉(zhuǎn)變市場走勢是不可能的。可靠性是自主品牌的生死牌，如果盲目追求外觀、內(nèi)飾、用料等感官品質(zhì)的提升，也只是空中樓閣。韓國車躍升感官品質(zhì)階段是建立在性能提升基礎(chǔ)之上的，這點值得中國學(xué)習(xí)?！眳怯锶缡钦f。

既要“洗臉”又要“涂口紅”

中國人均GDP于2008年超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體國家。2010年時，中國老百姓還在購買奇瑞風(fēng)云、悅翔F3、比亞迪等車型，可現(xiàn)如今多數(shù)消費(fèi)者都已購買大眾、豐田等系列車型。

感官品質(zhì)在某種程度上代表了客戶的消費(fèi)取向，是客戶對某一種成品的總體感受?！坝械能嚳雌饋砥粒拖衽⒆踊鴬y涂著口紅，可當(dāng)你走近時才發(fā)現(xiàn)她原來沒有洗臉?！鼻裱诱谩跋茨樥f”來比喻感官品質(zhì)與汽車可靠性之間的關(guān)系，“一些自主品牌車企在沒有做好可靠性的情況下就越級突擊感官品質(zhì)，就像女孩子沒有洗臉就先涂口紅一樣，可時間一久，顧客就會發(fā)現(xiàn)車輛有問題?！?/p>

內(nèi)飾LOW則品牌低

J.D.Power汽車品質(zhì)事業(yè)部副總裁Renee Stephan在汽車質(zhì)量研究領(lǐng)域已經(jīng)工作了30多年，經(jīng)常往返于韓國、中國等地進(jìn)行調(diào)研。本屆研討會上，她代表J.D.Power發(fā)布了一項權(quán)威報告——感官品質(zhì)已占據(jù)消費(fèi)者購車意愿的30%，“要想在當(dāng)今汽車市場上取勝，就必須了解這樣的趨勢，中國消費(fèi)者未來選車的一個非常重要的決策就是感官體驗。

而提高顏值則是提升汽車感官品質(zhì)的第一步。作為感官品質(zhì)的重要組成部分，內(nèi)飾的好壞可直接反映出汽車的品牌價值。

目前，汽車感官品質(zhì)的提升多是局部性的改善，所謂更新?lián)Q代無非是三年一小改，五年一大改?！拔覀円M(jìn)行一次革命性的提升，感官品質(zhì)不好的車就得重新打破思維，創(chuàng)造出一種新的感官體驗來?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)汽車工程研究院院長許敏對此建言道。

同時，他還指出了當(dāng)前自主品牌汽車在內(nèi)飾上的兩大突出問題：一是出于成本考慮選用較差供應(yīng)商，有的企業(yè)為了表面上提高感官品質(zhì)，采用了一些善意的“欺騙”，比如把高品質(zhì)的材料用在中控臺等用戶能看得見的地方，看不見的地方則能省則??；二是國內(nèi)內(nèi)飾設(shè)計師水平普遍偏低，設(shè)計風(fēng)格相似，辨識度低。

花小錢 辦大事

中國汽車工業(yè)已經(jīng)到了必須高度關(guān)注感官品質(zhì)的發(fā)展階段，徐長明對《汽車觀察》詳細(xì)解釋了得出該結(jié)論的原因，首先要從我國汽車消費(fèi)持續(xù)快速升級談起，主要體現(xiàn)在以下六個方面：

一是豪華車市場快速增長，目前已占乘用車市場10%，也就是說，平均每十輛車中就有一輛豪華車（豪華車占比最高的國家依次是德國、意大利、英國）。其中，北京豪華車占當(dāng)?shù)厥袌隹備N量的24%、上海占23%、杭州占27%。

二是SUV市場高速增長，從2007年開始，我國SUV增長率就持續(xù)高于乘用車總體增長水平，其在乘用車中的占比也在迅速提高，2015年已占32%。

三是汽車級別呈大型化趨勢，中國已連續(xù)四年越高級別的車增長率越高，全世界的車來到中國，只有加長了的才好賣，帕薩特、邁騰、速騰、奧迪A6、寶馬新3系等暢銷車型都已加長。

四是價位高端化，五萬元以下車型連續(xù)四年呈負(fù)增長，2010年銷量105萬輛，2015年降到35萬輛，而價位越高的車型銷量則增長越快，這主要得益于我國人均購買力水平的不斷提升，尤其是一二線城市購買力已達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。

五是價值觀驅(qū)使，富人可分三類：一是冒富（生存型消費(fèi)），沒錢冒充有錢的；二是顯富（發(fā)展型消費(fèi)），靠外在告訴別人你是富人；三是貴富（享受型消費(fèi)），靠內(nèi)在顯示你是富人，而中國消費(fèi)者目前還多屬于顯富階段。

例如，日本人均GDP是中國六倍，但其豪華車占比只有4.7%；韓國人均GDP是中國三倍，但其豪華車占比只有7.8%；法國人均GDP也是中國六倍，但其豪華車占比幾乎與中國相同。可見，中國人對奢侈品的外在偏好是非常強(qiáng)烈的，這種偏好決定了購買力，會進(jìn)一步驅(qū)使中國汽車消費(fèi)升級。

六是普及率的提高，十年前國內(nèi)千人擁有8輛汽車，現(xiàn)如今是千人擁有80輛汽車；十年前，只要有車就能代表身份和地位，但現(xiàn)在要有一輛好車才能代表身份和地位。

基于上述六方面表現(xiàn)，徐長明認(rèn)為，自主品牌必須盡快提升汽車感官品質(zhì)，以適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢。

實際上，從2006年開始，自主品牌市場份額就在下降，期間2009年和2010年由于國家對小排量汽車采取刺激政策才開始往上走，但卻因此掩蓋了自主品牌競爭力不足這一事實，政策退出后，自主品牌市場份額持續(xù)下滑，“下滑原因是其品質(zhì)和品牌的提升與消費(fèi)升級趨勢沒有完全匹配，消費(fèi)升級節(jié)奏快，而自主品牌品質(zhì)和品牌提升速度相對緩慢，從而帶來市場份額的變化?！毙扉L明對《汽車觀察》表示，自主品牌要想提升市場份額，下一步的工作重點就是要提升感官品質(zhì)。

實際上，全世界百年老店沒有一個是靠低價生存的，都是靠高品質(zhì)、高技術(shù)含量得以可持續(xù)發(fā)展。“感官品質(zhì)的提升可以花小錢辦大事，而這部分正是自主品牌車企投入最少的地方?！毙扉L明強(qiáng)調(diào)，我國已步入中等收入偏上國家行列，大眾消費(fèi)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)升級的新時代，汽車感官品質(zhì)的重要性日益凸顯。

符合潮流 順勢而為

2014年，我國汽車產(chǎn)銷量突破2300萬輛，自2009年以來連續(xù)六年保持世界第一，自主品牌乘用車國內(nèi)市場份額也已超過40%，特別是SUV等高附加值產(chǎn)品增速較快。但整體水平仍存在自主創(chuàng)新能力偏弱、產(chǎn)品附加值偏低、國際化能力不強(qiáng)等問題。

“德國通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品價值，日本精益生產(chǎn)方式也已持續(xù)打造質(zhì)量美譽(yù)，韓國更是經(jīng)歷了從低端向高端邁進(jìn)的歷練，因此提升產(chǎn)品品質(zhì)是自主品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，而汽車感官品質(zhì)則符合汽車轉(zhuǎn)型升級的主流方向?！眹野l(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長盧衛(wèi)生強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)是產(chǎn)品競爭力的核心因素，但品質(zhì)提升不可能一蹴而就，要有一個循序漸進(jìn)的進(jìn)程，而研發(fā)設(shè)計則是打造汽車品質(zhì)的源頭和關(guān)鍵所在。

我國大眾消費(fèi)已從物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級，從追求數(shù)量型消費(fèi)向追求質(zhì)量型消費(fèi)升級，從模仿型消費(fèi)向個性化、多樣性消費(fèi)升級。在汽車領(lǐng)域，消費(fèi)升級主要表現(xiàn)在對車輛功能性向感官性的訴求轉(zhuǎn)變，如何提升消費(fèi)者對車輛感官品質(zhì)的認(rèn)知，已成為汽車企業(yè)面臨的一個新課題。

近年來，自主品牌汽車在產(chǎn)品品質(zhì)方面的投入力度已不斷加大，安全碰撞、NVH試驗、高低溫實驗等均已成為產(chǎn)品研發(fā)的必備步驟；車輛生產(chǎn)和零部件供應(yīng)管理體系也在不斷完善；整車可靠性和耐久性也已達(dá)到合資品牌水平。

但伴隨汽車消費(fèi)的快速升級，多數(shù)自主品牌企業(yè)對感官品質(zhì)的理解和做法仍與消費(fèi)需求存在較大差距，尤其是在汽車關(guān)門聲音、空調(diào)制冷節(jié)奏、座椅乘坐舒適度等方面，與合資品牌相比，仍有較大差距。

面對新形勢挑戰(zhàn)，國家信息中心副主任李凱認(rèn)為，自主品牌亟待實現(xiàn)汽車制造從生產(chǎn)品質(zhì)向感官品質(zhì)的跨越，研究韓國汽車提升感官品質(zhì)的成功經(jīng)驗，對我國汽車工業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

學(xué)德還是學(xué)韓？

德國汽車工業(yè)發(fā)展史告訴自主品牌要學(xué)習(xí)德國工業(yè)4.0制造技術(shù)，韓國汽車工業(yè)發(fā)展史又告訴自主品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)韓國感官品質(zhì)的提升，到底該向誰學(xué)習(xí)？

實際上，學(xué)習(xí)是任何一個國家工業(yè)都必須去做的事情。但只學(xué)不創(chuàng)新肯定不行，不走出自己的路徑也不行，每個國家都有自己的特色，中國也有讓國外非常羨慕的特色。許敏對此指出中國汽車工業(yè)發(fā)展的兩大特色：一是低成本制造，二是速度。

中國可以做出比任何國家都便宜的東西出來，這一點可以挑戰(zhàn)世界上任何國家，同樣技術(shù)水平下，中國制造可以比別人便宜很多?！暗统杀局圃旒夹g(shù)是我們的殺手锏，但低成本不代表就是低質(zhì)量，我們完全可以做出高質(zhì)量、低成本的汽車來。”許敏繼續(xù)補(bǔ)充道，至于拼速度，當(dāng)合資品牌意識到SUV在中國市場受歡迎時，已經(jīng)慢了半拍，但速度快不一定就代表質(zhì)量差，在快的同時也可以把質(zhì)量做好。

截至2015年，全球汽車市場規(guī)模為8710萬輛，中國達(dá)到2780萬輛，占全球市場份額的23%，與美國、歐洲汽車市場形成三足鼎立之勢，預(yù)計到2020年，全球汽車規(guī)模將達(dá)到1.1億萬輛，每年增長率大概在4%左右。

在此背景下，許敏認(rèn)為中國汽車工業(yè)既可學(xué)習(xí)韓國的感官品質(zhì)與日本的精益制造，也可學(xué)習(xí)德國的工匠精神與美國的戰(zhàn)略規(guī)劃等，把各個國家的優(yōu)點全部整合在一起，再結(jié)合自身的特色大膽創(chuàng)新，同時需要勇氣、自信和毅力，定能助力中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展一路向前。