跑贏困市者關潤

您覺得自己是東風有限迄今為止歷任總裁中壓力最大的一個嗎？

哈哈！大笑后的關潤眉頭緊鎖，“的確，這段時間是日系車在華最為艱難的日子，東風有限經(jīng)歷了很多磨難，日子不好過，我的壓力自然大些，好在從2015年開始東風有限逐漸恢復了銷量的平穩(wěn)提升?！?1月20日廣州車展期間，東風有限總裁關潤在4.2館東風日產(chǎn)展臺VIP室接受了《汽車觀察》專訪。

在中國車市中，東風有限始終扮演著理性挑戰(zhàn)者與競爭者的角色，從2003年公司創(chuàng)建到2015年發(fā)展至今，總共發(fā)布過三次戰(zhàn)略規(guī)劃，更換過三任總裁：

第一任總裁中村克己（2003年6月?2008年3月），第二任總裁中村公泰（2008年4月?2013年12月），第三任總裁關潤（2014年1月?），如果按目前東風有限總裁任期制改為兩年算的話，關潤離滿兩年任期已無多時，如不繼續(xù)連任，這恐將是其最后一次以總裁身份接受中國媒體采訪。

還記得初來中國時，關潤這般介紹自己，“我的名字雖然是日本名字，但的確很像一個中國名字，這或許注定了我要在中國渡過一段人生中最重要的時期?！弊鳛橐晃坏氐氐赖赖睦先债a(chǎn)人，關潤到2016年1月就已加盟日產(chǎn)整整30年了，先后負責過日產(chǎn)發(fā)動機生產(chǎn)技術與企劃管理等工作。

據(jù)了解，東風有限的關鍵崗位主要由三部分組成：一是日產(chǎn)公司派駐，二是東風集團派駐，三是東風有限內(nèi)部能力較高者居之?！叭债a(chǎn)成功之處在于其國產(chǎn)化能力與水平，這包括兩方面，一是產(chǎn)品和零部件本地化，二是人才組織結(jié)構(gòu)本地化，說不定在不久的將來，我的崗位（總裁）也可能實現(xiàn)本地化呢！”關潤笑言道。

與前兩任總裁相比，關潤任職期間的工作內(nèi)容明顯增多，不僅要落實英菲尼迪國產(chǎn)化進程，還要全面推進合資自主項目——啟辰，同時更要經(jīng)受得住中日釣魚島事件以來對東風有限的影響，以及微增長車市下的市場洗禮，這些都是關潤所要面臨的挑戰(zhàn)。

那么，關潤時代下，東風有限究竟表現(xiàn)如何？

懸而未決的第三份答卷

13年前，當日產(chǎn)開始投資中國市場與東風合資成立東風有限時，有人告訴卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）太晚了。

那時候，誰也沒有想到這家國內(nèi)首個擁有全系列乘用車及輕型商用車的合資公司，如今竟已發(fā)展成為中國最大的合資車企。以至于后來有人評價道，中國之所以取代美國成為日產(chǎn)全球最大銷售市場，東風有限功不可沒。

從任何角度上看，東風有限的業(yè)務都過于龐大了。規(guī)模之大、人員之多、增速之快、層次之深（跨度全系列商用車、乘用車、零部件、汽車裝備等）……但如何讓所有子公司都能發(fā)揮出鮮明的品牌特性，并實現(xiàn)資源的協(xié)同利用？恐怕?lián)Q任何一任總裁“當家”，都會倍感壓力。

2003年11月，東風有限對外公布了第一個中期事業(yè)計劃（2003年?2007年）：到2007年汽車銷量達到62萬輛（商用車32萬輛、乘用車30萬輛）；銷售收入達到800億元，營業(yè)利潤率達到10%；乘用車經(jīng)銷商數(shù)量達到400家、商用車達到300家；技術降成本占商用車成本降低的35%、占乘用車成本降低的50%。

從完成情況來看，中村克己當家的這四年是東風有限打基礎的關鍵時期，主要取得了三方面成果：一是效益翻一番，2003年時銷量只有29.7萬輛，到了2007年銷量就已達到61萬輛；二是經(jīng)營管理效率大幅提升，通過在企劃、采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務、用戶滿意度、人力資源等領域優(yōu)化業(yè)務流程、降低成本，使公司可持續(xù)發(fā)展能力得到提高；三是構(gòu)建起了具有東風有限特色的企業(yè)文化基礎，達成了一切以東風有限利益最大化這一共識。

2008年5月，東風有限公布了第二個中期事業(yè)計劃（2008年?2012年）：到2012年汽車銷量達到100萬輛，銷售收入達到1000億元，推出15款新車（乘用車10款、輕型商用車5款），商用車出口比例占全公司汽車銷量10%以上，乘用車變速箱、發(fā)動機及其他零配件國產(chǎn)化率提升至90%，乘用車經(jīng)銷商數(shù)量增加至420家、輕型商用車增加至630家、中重型商用車增加至380家。

中村公泰掌舵的這六年是東風有限規(guī)模擴張最為迅速的階段，同時也是東風和日產(chǎn)兩個企業(yè)文化形成良好融合的階段。期間，東風有限提前兩年高質(zhì)量完成目標，2010年時汽車銷量就已超過100萬輛，達到127.5萬輛。作為“二傳手”，中村公泰無疑給下一任總裁關潤打下了非常不錯的底子，但面對新的市場形勢，東風有限依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

2011年7月，東風有限公布第三個中期事業(yè)計劃（2012年?2015年）：到2015年共投資500億元，銷售汽車230萬輛，出口達8萬輛，投放30款新車，銷售網(wǎng)絡擴充至2400家（東風日產(chǎn)1000家、東風商用車500家、輕型卡車900家），戰(zhàn)略目標包括乘用車進入國內(nèi)前三名、中重型卡車成為中國第一/全球前三、輕卡鞏固中國行業(yè)第二位置。

截至發(fā)稿時止，東風有限第三個中期事業(yè)計劃具體完成情況尚未對外公布，但可以肯定的是，在執(zhí)行過程中，東風有限經(jīng)歷了太多風雨：送走老業(yè)務，迎來新項目，完成第三任總裁交接等。

2013年1月，東風有限將中重型商用車事業(yè)部（東風商用車）轉(zhuǎn)讓給東風集團，此后便開始聚焦和專注于乘用車和輕型商用車事業(yè)發(fā)展，但東風股份今后如何發(fā)展仍然考驗著關潤。2014年9月，東風英菲尼迪作為東風有限全資子公司正式成立，標志著東風有限自此后有了自己的第一個豪華車品牌。

綜上所述，強勢增長、一流運營、倍受信賴是東風有限的長期指導方針。在這三點基礎上，關潤還需繼續(xù)強化五方面途徑：自主品牌啟辰、研發(fā)新能源車、提高出口量、增加網(wǎng)點數(shù)量、提升產(chǎn)能。

據(jù)悉，東風有限第四個中期事業(yè)計劃（2016年?2012年）將于2016年夏季發(fā)布，而關于這份計劃的一些詳細內(nèi)容，關潤并沒有多談，“說實話，今后到底該如何發(fā)展，我們看得還不十分清楚。我個人認為，2016年中國車市整體增幅在4%?7%之間，其中，自主品牌增長比例會繼續(xù)擴大?！?/p>

哪個品牌被寄予厚望？

以年初制定的全年實現(xiàn)138萬輛整車銷售目標來看，東風有限已向年終目標進一步靠近。數(shù)據(jù)顯示：截至今年前11月，東風有限共銷售汽車107.56萬輛，同比增長6%，具體表現(xiàn)如下：

東風日產(chǎn)累計銷售88.4萬輛（全年目標100萬輛），同比增長12%，中級車軒逸系列銷售勢頭突飛猛進，自主品牌啟辰系列（尤其是SUV車型T70）后發(fā)優(yōu)勢明顯；

東風英菲尼迪累計銷售國產(chǎn)車型2.07萬輛，國產(chǎn)車型已連續(xù)八個月占英菲尼迪在華總銷量比重超過50%，繼續(xù)以較大幅度領先豪華車市場增速；

東風股份累計銷售17.1萬輛，同比下降22%，其中，本部累計銷售10.1萬輛，同比下降15%，鄭州日產(chǎn)累計銷售6.9萬輛，同比下降31%；

另外兩大板塊——東風零部件公司與東風裝備公司，在商用車大勢下行情況下，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強內(nèi)部挖潛、強化市場開拓力度、增強應對風險的能力等措施，也已較好地完成了各自的經(jīng)營任務。

關潤表示，東風有限之所以能在困境中逐漸恢復銷量增長，主要得益于旗下產(chǎn)品矩陣的日漸豐富、營銷服務體系的逐漸完善、品牌價值的逐步提升，以及潛心研究客戶需求并對市場充分尊重。

至于在東風有限眾多子品牌中，哪個品牌更具市場發(fā)展?jié)摿?？關潤給《汽車觀察》的答復是啟辰，“在今年東風日產(chǎn)整體銷量中，日產(chǎn)品牌銷量為90萬輛，但要想將其提升至150萬輛，絕非易事；而自主品牌啟辰的銷量則是12萬輛，要想將其增長到20萬輛，相對容易些。所以說，從市占率提升和增長速度來看，啟辰的市場機會更大些?！?/p>

實際上，從回報率角度來看，在合資車企做自主品牌比不做自主品牌肯定要好得多，這種情況下，東風有限堅持做自主品牌肯定是出于一種戰(zhàn)略性的考慮，而絕非只是在策略性上的安排?！皢⒊饺绾巫プ∧贻p人訴求，明年4月北京車展見分曉。”關潤賣了個官司。

最痛苦的18個月

“整整18個月沒有新車，我們一直咬牙堅持著?！睋?jù)關潤表示，東風日產(chǎn)自2014年3月新奇駿上市到今年8月新逍客上市期間，有18個月是沒有任何新車的，這段時間對東風日產(chǎn)來說恐怕是最為困難的時期。

在關潤眼中，中國汽車市場發(fā)生的最大變化就是供需關系的變化，“2011年時，這種變化達到了頂峰，那個時候需求遠大于供應，只要有車生產(chǎn)就都可以銷售出去，也是因為有了這樣的錯覺，我們擴大了產(chǎn)量，但從2014年開始，市場開始變得供大于求，賣車成了一件難事?！?/p>

今年10月，東風日產(chǎn)銷量同比增長19.4%，東風有限整體銷量同比增長16%，但銷量增長并非新車帶動，而是之前的碩果累積。實際上，逍客、藍鳥這兩款車才剛剛上市，對銷量貢獻并不是很大，在東風日產(chǎn)銷量增幅中，新車貢獻率僅為2.5%，其市場效果要到明年才能真正發(fā)力出來，而剩下17%的增長則是通過三方面來實現(xiàn)的：強化與經(jīng)銷商關系；提升品牌力；強化核心車型市場力，如奇駿、軒逸、天籟等。

東風日產(chǎn)未來關鍵點在哪里？“在合資品牌陣營中，我們一定要維持住現(xiàn)有的市場占有率；同時在自主品牌陣營中，要進一步提高啟辰品牌的銷售比例。”關潤如是說。

習慣用數(shù)字和圖表說話

東風日產(chǎn)作為東風有限旗下規(guī)模最大的整車企業(yè)，去年銷量排名全國第五，2016年是否有進軍國內(nèi)前三甲的實力與動力？關潤用一張紙、一支筆回答了《汽車觀察》的疑問，他在紙上畫了一個長方形，將其分隔成三個部分，從下至上分別表示在中國車市中，自主品牌占40%、合資品牌占50%、豪華品牌占10%。

“日產(chǎn)品牌今后要在這50%中確保10%的市占率（目前這個數(shù)字為8%）；啟辰品牌今后要在這40%中確保8%的市占率（目前這個數(shù)字為2%）；英菲尼迪品牌今后要在這10%中確保8%的市占率。如果在這三個版塊中，東風日產(chǎn)的市占率都能達到8%?10%，那么進軍中國車市前三甲是毫無疑問的，如今能同時涉足這三個領域的車企并不多?！标P潤解釋道。

而在品牌力提升過程中，如何進一步做好服務？關潤則拿出了第二張紙，并在上面畫出了兩個區(qū)間，左邊區(qū)間寫了一個WE（我們），右邊區(qū)間寫了一個是ME（我），分別代表了中國車市中的兩類客戶。

據(jù)其描述，WE是指為家人購車，屬于大眾化車型；ME是指為自己購車，屬于個性化車型。十年前，中國購車用戶主要集中在WE區(qū)間；而從目前來看，ME區(qū)間客戶群體在不斷增加。就東風日產(chǎn)而言，天籟、軒逸、奇駿屬于WE區(qū)間車型，ME區(qū)間車型則是短板，隨著新藍鳥和樓蘭的導入，關潤將進一步強化ME區(qū)間車型的投放力度。