屈臣氏自有品牌的營銷現(xiàn)狀及策略研究

王倩倩 倪天文

一、屈臣氏集團介紹

屈臣氏集團每周超過 2800 萬名顧客在全球 13個零售品牌所開設(shè)的12000間實體店鋪以及電子商店上購物，涉及的商品包括有保健商品、日用化妝品、零食飲品、美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。

1.理論概述。自有品牌又稱為PB商品（Private Brand），是零售企業(yè)通過市場調(diào)研獲得消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)的具有自己品牌特色的新產(chǎn)品。從現(xiàn)在的批發(fā)商和零售企業(yè)之間的經(jīng)營模式上看來，能夠?qū)χ圃炱髽I(yè)產(chǎn)生較大的對抗力的只有零售企業(yè)的自有品牌商品。因此零售企業(yè)對自有品牌的界定：一般指的是由批發(fā)商或者零售企業(yè)擁有的品牌，而且其一系列商品是經(jīng)過有控制或獨家渠道進行分銷。

2.自有品牌特點。零售企業(yè)可以借助自有品牌更加容易地滿意消費者的需求。由于零售企業(yè)出于營銷渠道的終端，所以可以更加頻繁地、直接地接觸消費者，因此他們也就能夠更加迅速及時地了解到消費者對于購物需求的變化，也能更加直觀地引導消費者的需求，從而能夠輕易的獲得市場需要的商品信息，也能在第一時間生產(chǎn)出來，投放在市場上。由于多年的同質(zhì)化競爭，商品的間的品種差異越來越小，市場上的特色化經(jīng)營越來越受到消費者群眾的追捧和熱愛。就像西塘、烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)雖然地點不同但是所經(jīng)銷的商品卻大同小異。而自有品牌正好能夠抓住這個機遇，依據(jù)消費者的實時需求對產(chǎn)品進行特色化設(shè)計，實行獨家銷售，取得競爭優(yōu)勢。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌商品由于是獨家銷售的，跳過了經(jīng)營渠道銷售的的費用，而且通過旗下的連鎖店可以形成規(guī)模效應(yīng)，降低了成本提升了利潤。

3.自有品牌消費動機。會去消費自有品牌的消費者有兩種。一種是出于對該零售商的信任連鎖導致信任該零售商名下的自有品牌的消費者。另一種是本身對品牌不敏感而且由于店內(nèi)銷售者熱情推銷而去嘗試購買的潛力客戶。

二、屈臣氏現(xiàn)行營銷策略

1.定位優(yōu)勢。經(jīng)過市場調(diào)研，營銷人員基于消費者的購物行為和需求等方面的差異，把整個產(chǎn)品的市場細分為數(shù)個不同的子市場的進行分類，擁有相似的需求傾向的消費者來組成其中的一個細分市場。屈臣氏將自有品牌的目標客戶群鎖定在18到35歲之間的女性身上。她們大多有中高水平的收入，月薪基本上超過3000元，用于個人護理品的消費大概在500左右。在日益成熟穩(wěn)定的商品經(jīng)濟環(huán)境下，人們不僅要享受購物輕松愉快的氛圍與樂趣而且還要所購買的商品及企業(yè)符合自己的個性及價值觀。屈臣氏遵循“健康、美態(tài)、快樂”的理念，結(jié)合內(nèi)在與外在的美態(tài)，幫助關(guān)注生活品質(zhì)熱愛生活的消費者活得更加自信美麗。

2.產(chǎn)品組合優(yōu)勢。屈臣氏集團涉及的商品包括有保健商品、日用化妝品、零食飲品、美容護膚商品、高科技電子產(chǎn)品、洋酒及機場零售等業(yè)務(wù)。屈臣氏不但有獨特的產(chǎn)品組合而且絕對保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。而且根據(jù)店內(nèi)個其他熱銷品的特質(zhì)，迅速復制出同類產(chǎn)品，做到商品用途及包裝都十分相似，以此來蹭熱度。店內(nèi)定期每周會有新產(chǎn)品推出，保持自有品牌產(chǎn)品的新鮮度，當一項新產(chǎn)品推出后，為得到消費者認同，屈臣氏就會立即下架該產(chǎn)品，而主推相對賣得更好的產(chǎn)品。

3.營銷推廣。一直以來頗受盛贊的體驗式營銷是屈臣氏用以提高顧客滿意度的一大特色的營銷手段。店內(nèi)的特色化服務(wù)也是一大亮點。安產(chǎn)品種類分銷售區(qū)域會有專門接受過專業(yè)訓練的服務(wù)員為顧客服務(wù)。她們一般會根據(jù)顧客的自身情況為其定制適合顧客的產(chǎn)品。當然她們會優(yōu)先推薦自有品牌的產(chǎn)品。屈臣氏對業(yè)務(wù)人員極其強調(diào)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，并將顧客的滿意度作為重要指標進行考核，所以保證了極大的回頭率。并且每家店都有配備了幾名專業(yè)的健康顧問，提供產(chǎn)品的專業(yè)的健康使用的建議與咨詢給消費者，來獲得消費者的極大追捧熱愛和忠誠度。促銷往往是企業(yè)未來增加銷售額清理內(nèi)存的一大首要的基本的普遍的慣用伎倆。在這一方面，屈臣氏做得尤其到位徹底。屈臣氏的促銷方式花樣百出：買就送、加*元多一件、加量不加價、獨家優(yōu)惠、超值換購、瘋狂搶購和特別節(jié)目特賣會等等。且一般大部分比例的促銷產(chǎn)品都是屈臣氏的自有品牌。因此使其給消費者留下了價廉物美的好影響，獲得更多的回購幾率。

三、屈臣氏營銷存在的問題

雖然屈臣氏在產(chǎn)品和營銷上下了很大的功夫，但是仍然有幾點問題需要注意。

1. 宣傳不到位，難以引起消費者購買沖動。屈臣氏在促銷和品牌宣傳上仍需要下功夫。屈臣氏基本上不怎么搞宣傳，每年花在廣告上的費用是微乎其微的，一直致力于在店內(nèi)宣傳上下功夫：屈臣氏一直標榜服務(wù)至上各大銷售區(qū)都有銷售員專門負責；并且有定時更新發(fā)放宣傳冊子；收銀臺處還會有加一元加一件的贈品；各種節(jié)假日會員會收到其活動的節(jié)日短信。從長遠看其實并不利于發(fā)展推廣。因為面對自有品牌商品這種相對較新穎的商品，消費者可能有點不太能快速地接受新消息。而且運營做得不到位使其沒有將自己的品牌文化有效地傳達給消費者。

2. 質(zhì)量不過硬，難以獲得消費者依賴性。對于屈臣氏自有品牌商品的發(fā)展前景，大部分消費者認為需要在質(zhì)量上做好把控。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品和生產(chǎn)商品產(chǎn)品在總體質(zhì)量上存在較大的差別，商品質(zhì)量在穩(wěn)定性上做得不夠。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品對店內(nèi)的其他品牌的同類產(chǎn)品的模仿痕跡很重，容易給消費者留下一種山寨假貨的劣質(zhì)感，與企業(yè)一直追求的價值觀大相徑庭，給企業(yè)的形象帶來負面影響。屈臣氏自有品牌商品在公信力上做的不夠，消費者對其自有品牌商品沒有依賴感。一個企業(yè)創(chuàng)立自有品牌，本身就是冒著相當大的風險，該品牌應(yīng)該給予企業(yè)本身以正面的影響而不是拖后腿。

3.性價比不高，難以獲得用戶粘度。屈臣氏自有品牌沒有針對性，致使品牌商品性價比不高。一件商品有時是消費者生活品味的象征，在售賣大量女性個人護理用品的屈臣氏，大部分的女性客戶是由虛榮心與攀比心理的。自有品牌定位混亂將導致屈臣氏丟失大量客戶和銷量。自有品牌的消費者忠誠型比較少，會員制在培養(yǎng)消費者忠誠度上有一定作用，但是屈臣氏并沒有很好的將其的作用發(fā)揮到最大。

四、建議

根據(jù)上述幾點問題，我們提出以下幾點建議以供參考借鑒。

1.加大宣傳力度，提升知名度。屈臣氏應(yīng)該將更多營銷預(yù)算投放在廣告上，加大宣傳力度，提升知名度。廣而告之才叫廣告，讓更多的消費者接觸到屈臣氏才能從根本上擴大消費群體的基數(shù)，而不能僅僅靠在店內(nèi)發(fā)宣傳冊小范圍宣傳和等著老客戶回購來吃老本。而且一些消費者更加信賴大品牌的商品已經(jīng)產(chǎn)生購買關(guān)心而另一些消費者對你的商品了解甚少，所以就不會購買你的自有品牌的商品了。影響消費者購買決策的最大的原因是采用固定的模式和習慣的方式進行決策和解決問題，面對自有品牌商品這種相對較新穎的商品消費者可能有點不太能快速接受新消息，所以應(yīng)該根據(jù)消費者的這個特性有針對性的做宣傳。

2.提高商品質(zhì)量，贏得依賴度。質(zhì)量是一件商品的核心競爭力。建議屈臣氏更加注重其自有品牌商品的質(zhì)量，將省下來原來要花在中間商的經(jīng)費更多的反饋在商品的質(zhì)量上。畢竟知名度沒有大牌高，沒有好的質(zhì)量根本無法預(yù)知抗衡。建議尋找產(chǎn)能過剩而市場開拓能力較弱的制造商，專心提升產(chǎn)品質(zhì)量，使得品牌性價比提升，這樣更能獲得消費者的熱愛。

3.提升性價比，提高用戶粘度。建議屈臣氏提升性價比，建立具有自己特色的自有品牌，而不是一味的模仿，降低品牌透支度。建議屈臣氏做好企業(yè)文化的輸出，將自有品牌商品與企業(yè)理念更好的結(jié)合在一起，使其成為一種企業(yè)文化的代表，努力形成消費者爭相購買的風潮。品牌口碑和性價比是不容忽視方面。產(chǎn)品用過感覺好，就會有回頭客。而自有品牌建立口碑后其實并不太影響決策。另一方面會員制在培養(yǎng)消費者的忠誠度上有一定的作用，在一定的顧客基礎(chǔ)上銷售商品有利于品牌推廣。

參考文獻：

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